CC BY
18
УДК 658.8.012.12 Бойко А.Э.
«СХЕМА СРЕДЫ БИЗНЕС-МОДЕЛИРОВАНИЯ» А.ОСТЕРВАЛЬДЕРА И И.ПИНЬЕ КАК ОРИЕНТИР ДЛЯ СТРУКТУРЫ ПОИСКОВОГО УЧЕБНОГО КАБИНЕТНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Бойко Александр Эдуардович - ассистент кафедры менеджмента и маркетинга; bagladin@mail.ru. ФГБОУ ВО «Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева», Россия, Москва, 125047, Миусская площадь, д. 9.
В статье рассмотрена проблематика проведения маркетинговых исследований в рамках учебной дисциплины по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент»: определены категории источников необходимой информации для проведения маркетингового исследования, дана оценка их доступности для обучающихся; описана пригодность и применимость основных методов сбора маркетинговой информации при проведении учебного исследования. На основе анализа конкретизирована структура и методика проведения учебного кабинетного маркетингового исследования, в основу которой лёг «анализ среды бизнес-моделирования» И. Пинье и А. Остервальдера.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, компетенции исследователя, канва бизнес-моделирования.
"THE SCHEME OF THE BUSINESS MODELING ENVIRONMENT" BY A. OSTERWALDER AND Y. PIGNEUR AS A REFERENCE POINT FOR THE STRUCTURE OF DESK MARKETING RESEARCH IN CLASSROOM
Boyko A.E.
D. Mendeleev University of Chemical Technology of Russia, Moscow, Russian Federation
The article deals with the problems of conducting marketing research in 38.03.02 "Management": the categories of sources of necessary information for conducting marketing research are identified, their availability for students is assessed; the suitability and applicability of the main methods of collecting marketing information in conducting educational research is described. The structure and methodology of conducting desk marketing research for students is proposed, which is based on the "analysis of the business modeling environment" by Y. Pigneurand and A. Osterwalder.
Key words: marketing research, researcher's competencies, business model canvas.
Введение
При подготовке студентов по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент» существует необходимость формирования компетенции ПК-6 «Способность проводить маркетинговые
исследования, изучать и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру рынка товар и услуг, интерпретировать полученные результаты и использовать их для продвижения бренда» и ключевых индикаторов её достижения:
1) ПК-6.1 «Знать формы организации маркетинговой деятельности в компаниях и методологию маркетинговых исследований»,
2) ПК-6.3 «Владеть навыками сбора и обработки необходимой маркетинговой информации».
Первый индикатор без особенных затруднений «закрывается» лекционными занятиями и теоретическим материалом, а вот по части второго индикатора теоретические выкладки о том, как, где, и в какой последовательности собирается и обрабатывается маркетинговая информация, явно недостаточны. В некотором смысле сбор и обработка маркетинговой информации - это искусство (если не считывать формулировку дословно и не понимать под ней механическую рассылку анкет и обработку результатов анкетирования), а всякое искусство требует практики. Если не особо идеализировать, в
этом процессе довольно много нюансов, требующих отработки, начиная от осмысленного поиска конкретной малодоступной информации по характеру близкой к коммерческой, ее систематизации и интерпретации, и заканчивая применением конкретных инструментов
стратегического анализа в условиях постоянной нехватки информации и неуверенности в ее релевантности.
Проблемы организации маркетингового исследования в рамках учебной дисциплины
Со времен выхода бестселлера Ф. Котлера, -«Основы маркетинга», общепринято подразделять методы проведения маркетинговых исследований на кабинетные и полевые, а полевые на качественные и количественные [1]. Источником информации для кабинетных исследований является в первую очередь внутрифирменная информация и бесконечный пласт из множества категорий общедоступной информации, называемая «вторичной». Источником первичной информации являются опросы (телефонный опрос, опрос по месту жительства респондента или квартирный опрос, уличный опрос, или опрос в местах продаж, hall-тест, home-тест, почтовый опрос, интернет-опрос), наблюдения, экспериментальные исследования, панельные исследования, проективные методики, айтрэкинговые исследования, и т.д [2, с. 82; 3, с. 188]. Каждый метод сбора первичной
информации имеет свою специфику и применяется для решения конкретной маркетинговой задачи, которую в учебных условиях едва ли можно поставить обучающимся в рамках той же курсовой работы (посредством которой образовательные организации высшего образования чаще всего формируют навыки проведения маркетингового исследования), поскольку каждый из названных методов по большей части связан практическими навыками и «социальными компетенциями», более того, может требовать определенных затрат. Из всех методов сбора первичной информации для учебных целей более всего подходит бумажное анкетирование и интернет-опрос, что чаще всего и реализуется.
Опрос, пожалуй, самый распространенный и рабочий инструмент любого исследования, наравне с другими методами, требует отдельных навыков, а именно умения формировать репрезентативную выборку разными способами. Из курса математической статистики обучающиеся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент» этим навыком обладают, однако при проведении опросов поголовно игнорируют ввиду недостатка каналов коммуникации и, отчасти, социальных навыков. При этом на передний план выходит еще один недостаток опроса - пренебрежительное отношение, как со стороны обучающихся -интервьюеров, так и стороны респондентов. В результате получаем повсеместный фальсификат результатов, что допустимо в контексте учебного исследования для отработки навыков создания анкет и обработки результатов анкетирования, но чревато для культуры исследования и исследователя.
Следующим источником информации для кабинетного маркетингового исследования выступает внутрифирменная информация (данные из CRM-систем; планы и отчеты
подразделений/отделов/департаментов; базы
потребителей, и др.), недоступная для большинства студентов очного отделения на втором и третьем курсе обучения (в период освоения дисциплины), а также ввиду невысокой обеспеченности мест практики в реальном секторе экономики в ряде вузов, а также в силу отсутствия у работодателей желания делиться внутрифирменной информацией (даже если обучающийся на момент обучения трудоустроен).
Из подходящих источников информации остается только «общедоступная маркетинговая информация»: отраслевые обзоры исследуемого рынка, конъюнктурные обзоры и прогнозы, годовые отчеты крупных игроков рынка, бесплатные отчеты международных исследовательских компаний, сервисы государственной статистики, рекламно-информационная продукция основных игроков рынка, информация из СМИ, фирменные и товарные справочники, база данных научных трудов, индексируемых РИНЦ, ВАК, Scopus, WoS (с университетского ip-адреса нередко бывает открыт доступ) и др. Данной информации вполне достаточно для формирования у обучающихся таких компетенций как: УК-1 «Способен осуществлять
поиск, критический анализ и синтез информации, применять системный подход для решения поставленных задач», ПК-1 «Способен проводить анализ данных, оценивать адекватность источников информации» и индикаторов: УК-2.3 «Владеть навыками поиска, анализа и использования нормативных и правовых документов в своей профессиональной деятельности»; ОПК-3.1 «Знать инструменты поиска данных, необходимых для решения управленческих задач». Однако вопрос проведения полноценного маркетингового исследования остается открытым, и с учетом всего вышесказанного конкретизируется до «учебного кабинетного поискового маркетингового исследования».
По всякой дисциплине, а рамках которой реализуется курсовая работа, имеются методические указания или методическое пособие по ее выполнению. В случае с маркетинговыми исследованиями подобные материалы далеко не всегда подробно описывают то, каким именно образом нужно раскрывать, к примеру, раздел «конкурентный анализ». Более того, конкурентный анализ нередко разворачивается вокруг конкретной компании, хозяйственная деятельность которой должна быть выбрана обучающимся в качестве объекта исследования (по конкретной компании, особенно из категории малого и среднего бизнеса информации нередко вообще не бывает). Чаще всего студенты берут общее описание основных игроков рынка, и на его основе пытаются сделать сравнительный анализ, в исключительных случаях в раздел добавляют поверхностное описание «пяти сил Портера», на этом описание раздела заканчивается. С другой стороны, в данном разделе может быть реализован анализ ценовой, сбытовой, коммуникационной, товарной политики; произведена оценка методов торговли и стимулирования сбыта, анализ географического размещения
производственных мощностей основных игроков рынка и др. «Глубина» единственного раздела исследования может быть по истине впечатляющей. В связи с этим возникает необходимость выработки общей структуры учебного маркетингового исследования, которая позволит студентам выйти за рамки сравнительного анализа общей информации о компаниях, и при этом не углубиться в узко специализированные и малодоступные источники.
Определение содержания учебного маркетингового исследования
Интересно посмотреть на описание содержания основных разделов маркетингового исследования коммерческих компаний, занимающихся
кабинетными исследованиями. Для мониторинга ситуации были выбраны несколько компаний, оптимально настроенных по параметрам поисковой оптимизации. Первая компания, характеризуя предоставляемые ими услуги, отвечает на вопрос: «Что входит в кабинетное маркетинговое исследование? ».
Для них это:
- Полное исследование рынка (структура и динамика рынка, объем производства и продаж, анализ конкурентной среды, описание тенденций и перспектив рынка);
- Анализ потребительской аудитории (половозрастная структура потребителей, материальное положение, ценностные ориентиры, интересы и ключевые потребности);
- Особенности потребления (структура потребления, факторы покупательского выбора, основные каналы коммуникации, география потребления, потребительский рейтинг торговых марок-лидеров отрасли) [4].
Другая компания: «Кабинетные исследования включают в себя:
- общий план представления текущей ситуации на рынке;
- определение перспективных направлений для расширения бизнеса;
- установление объемов рынка;
- анализ ценовой политики конкурентов;
- анализ публикаций в СМИ с упоминанием бренда» [5].
Такое описание содержания основных разделов мало пригодно для системного взгляда на исследования. Также понятно, что в случае первой компании, анализ потребительской аудитории и особенностей потребления невозможен
исключительно в «кабинетных условиях».
Системный взгляд на ключевые предметы маркетингового исследования демонстрирует Тюрин Д.В., выделяя 7 основных:
1. Исследование рынка (Market research);
2. Исследование сбыта (Sales Research);
3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research);
4. Исследование рекламы (Advertising Research);
5. Экономический анализ (Business Economics);
6. Мотивационный анализ (Motivation Research), направленный на изучение мотивов поведения покупателей;
7. Исследование международного и внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research) [3, с. 23].
Выделенные предметы исследования направлены как на анализ внешней, так и внутренней среды маркетинга. Традиционно в маркетинге исследование потребительских свойств товара, исследование рекламы и мотивационный анализ проводятся на основе первичной информации (недоступной для обучающихся по причинам вышеобозначенным), а исследование сбыта и экономический анализ по большей части затрагивают внутрифирменную информацию и результаты маркетингового аудита (также доступную для обучающихся второго и третьего курса в исключительных случаях). Остается только исследование рынка и, отчасти, исследование международного и внешнеторгового маркетинга, т.е., приоритетно анализ внешней среды маркетинга на основе информации в открытых и полуоткрытых источниках.
Однако исследование рынка - это снова довольно широкое понятие, которое даже в «кабинетных условиях» может быть раскрыто множеством разным способов, в зависимости от цели проводимого исследования.
Целями кабинетного исследования рынка чаще всего выступает:
- составление общего представления о ситуации на рынке;
- изучение объема, структуры и динамики рынка за предыдущие годы и осуществление прогноза;
- изучение производства (объем, динамика и структура производства, уровень концентрации производства, уровень загрузки производственных мощностей, рейтинг основных производителей);
- изучение внешнеторговой деятельности (объемы экспорта и импорта в натуральном и стоимостном выражении, географическая и товарная структура экспорта и импорта, среднеэкспортные цены);
- определение уровня цен;
- описание основных участников рынка;
- выявление основных каналов сбыта продукции;
- выявление основных каналов продвижения продукции;
- определение тенденций и перспектив развития рынка;
- определение ключевых аспектов дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, опросов) [2, с. 47].
Такая постановка задач с одной стороны не требует от обучающихся наличия доступа к конкретным источникам внутрифирменной информации и не связана с устоявшимся представлением о маркетинговом исследовании как о чем-то, направленном на получение максимально объективного представления о положении компании на рынке, а с другой стороны все еще резонирует с сутевым наполнением формулировки компетенции
ПК-6.
Можно сказать, что в некотором смысле кабинетное маркетинговое исследование рынка можно считать эквивалентом аналитического исследования отрасли (рынка), а еще такая постановка задач очень близка к «анализу среды бизнес-моделирования», предложенного Ивом Пинье и Александом Остервальдером в книге «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора» [6]. Задачей авторов было описание среды «бизнес-моделирования» для формирования более широкого взгляда на бизнес-модели, в которой были выделены четыре ключевые сферы для исследования. 1) Предвидение: законодательные тенденции,
технологические тенденции, общественные и
культурные тенденции, социоэкономические
тенденции;
(устойчивые компании), новички (нарушители спокойствия), заменители: товары и услуги. Сами авторы отмечают: «Для проведения более глубокого анализа, выходящего за рамки простой схемы, вам понадобится изучить массу литературы и использовать специальные аналитические методы». После адаптации данного перечня факторов и тенденций к типовой структуре кабинетного маркетингового была предложена целевая структура учебного исследования (см. табл.1).
Таблица 1 (составлено автором)
Характеристика раздела исследования Ключевые задачи и инструменты исследования
Раздел 1. Общая характеристика исследуемого рынка 1.1. Общая характеристика товаров/услуг на исследуемом рынке 1.2. Характеристика товаров/услуг на исследуемом рынке по классам/группам/видам Изучение ключевых характеристик товара/услуги, анализ технической документации, работа с классификаторами
Раздел 2. Состояние экономики и основные макроэкономические показатели в настоящий момент и ретроспективе 2.1. Условия мирового рынка 2.2. Фондовые рынки 2.3. Сырье и другие ресурсы 2.4. Экономическая инфраструктура Анализ развития экономической инфраструктуры, основных макроэкономических показателей; описание общего состояния рынков сырья и тенденций ценообразования на них
Раздел 3. Исследование рынка 3.1. Производство/реализация товаров/услуг на исследуемом рынке • Динамика и структура производства • Региональные особенности производства 3.2. Внешнеторговая деятельность • Импорт (объем и динамика импорта, географическая и товарная структура импорта, структура импорта по производителям) • Экспорт (объем и динамика экспорта, географическая и товарная структура экспорта, структура экспорта по получателям) 3.3. Анализ потребностей и спроса на исследуемом рынке (составление представления о потребностях рынка и степени их удовлетворенности - самостоятельная оценка объема исследуемого рынка и ее сопоставление с уже имеющимися; определение уровня насыщенности рынка) 3.4. Сегменты исследуемого рынка (задача - обозначить и охарактеризовать ключевые сегменты) 3.5. Затраты на переключение (примерная оценка потенциальных расходов, препятствуют «переходу» потребителей от товаров/услуг одного производителя к другому) 3.6. Привлечение прибыли (определение элементов, важных для привлечения прибыли) 3.7. Тенденции и перспективы развития исследуемого рынка («движущие силы рынка»). • Поиск и переработка отраслевых обзоров исследуемого рынка, конъюнктурных обзоров и прогнозов, годовых отчетов крупных игроков рынка, бесплатных отчетов международных исследовательских компаний, работа с сервисами государственной статистики (в частности, ЕМИСС) [7], • Анализ рекламно-информационной продукции основных игроков рынка, контент-анализ СМИ, анализ фирменных и товарных справочников, анализ баз данных научных трудов, индексируемых РИНЦ, ВАК, Scopus, Wos (с университетского ip-адреса нередко бывает доступ) • Сравнительная ассортиментная матрица аналогов [3, с. 155] на исследуемом рынке
Раздел 4. Основные игроки исследуемого рынка (отраслевые факторы) 4.1 Конкуренты (определение устойчивых компаний, оценка их абсолютных/относительных долей рынка, оценка уровня концентрации рынка) 4.2. Новички (нарушители спокойствия) 4.3. Заменители: товары и услуги 4.4. Развитие смежных и влияющих рынков (вертикальные рынки: donwnstream и upstream market - поставщики и другие участники цепочки создания стоимости; горизонтальные рынки) 4.5. Заинтересованные стороны • Описание 5 конкурентных сил Майкла Портера; • Анализ цепочки создания стоимости (Value Chain) по модели М.Портера • SWOT - анализ • Анализ рекламно-информационной продукции основных игроков рынка, контент-анализ СМИ, анализ фирменных и товарных справочников
Раздел 5. Анализ внешней среды (ключевые тенденции) 5.1. Законодательные тенденции (Policy -P) 5.2. Социоэкономические тенденции (Economy-E) 5.3. Общественные и культурные тенденции (Society-S) 5.4. Технологические тенденции (Technology-T) PEST (другой вариант названия -STEP- аббревиатуры первых букв основных групп факторов; иногда добавляют еще две группы факторов: Environmental (E) и Loyal (L)
2) Макроэкономика: условия мирового рынка, фондовые рынки, экономическая инфраструктура, сырье и другие ресурсы;
3) Анализ рынка: сегменты рынка, потребности и спрос, движущие силы рынка, затраты на переключение, привлечение прибыли;
4) Конкурентный анализ (поставщики и другие участники цепочки создания стоимости, заинтересованные стороны конкуренты
Заключение
Из всего многообразия объектов и методов маркетинговых исследований для формирования соответствующих компетенций обучающихся подходят далеко не все, как в силу специфики самих методов и трудоемкости их реализации, так и в силу недоступности их для обучающихся второго и третьего курса. В связи с этим возрастает актуальность проведения кабинетных маркетинговых исследований с четко обозначенной структурой, которая может быть раскрыта с опорой на общедоступную маркетинговую информацию. Весомый аргумент против подобной «стандартизации» структуры учебного
маркетингового исследования звучит следующим образом: «цели определяют структуру»; однако в учебных условиях цель такого исследования - как можно шире ознакомиться с областями, которые так или иначе могут быть затронуты в любом маркетинговом исследовании. Поэтому
использование методологии «анализа среды бизнес-моделирования», адаптированной для выполнения типового учебного маркетингового исследования, может быть использовано для формирования компетенции ПК-6: «Способность проводить маркетинговые исследования, изучать и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру рынка товар и услуг, интерпретировать полученные результаты и использовать их для продвижения бренда». Более того, в условиях реализации дисциплины с применением ЭО и ДОТ, для формирования навыков командной работы обучающихся предложенная структура может быть разделена по главам/разделам в рамках единой темы исследования между студентами с их одновременной работой в режиме совместного редактирования в «Google docs».
Список литературы
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2007. - 656 с.
2. Сафронова, Н. Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. - Москва: Дашков и К, 2017. - 296 с. - ISBN 978-5-394-01470-3. - Текст: электронный // Лань: электронно-библиотечная система. — URL: https://elanbook.com/book/93419 (дата обращения: 02.05.2021). - Режим доступа: для авториз. пользователей.
3. Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров / Д. В. Тюрин. - Москва: Издательство Юрайт, 2019. - 342 с. - (Бакалавр. Академический курс). - ISBN 978-5-9916-29034. - Текст: электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. с. 155 - URL: https://urait.ru/bcode/425844/p.155 (дата обращения: 12.05.2021).
4. Кабинетные маркетинговые исследования. SWOT анализ. Оценка стоимости бренда и его дизайна. [Электронный ресурс]. URL: https://koloro.ru/kabinetnue-issledovania.html (дата обращения: 12.05.2021).
5. Кабинетное исследование: что это, преимущества и недостатки, примеры [Электронный ресурс]. URL: https://www.calltouch.ru/glossary/kabinetnoe-issledovanie/ (дата обращения: 03.05.2021).
6. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора / А. Остеревальдер, И. Пинье - М: Альпина Паблишер. - 2012. - 330 с.
7. ЕМИСС [Электронный ресурс]. URL: https://www.fedstat.ru/ (дата обращения: 11.05.2021).
