CC BY
177
6. Контрольно-счетная палата Вологодской области. -ЦКЪ: http://www.kspvo.ru/
7. Крупнейшее российское новостное агентство ИТАР-ТАСС. - иКЬ: http://spb.itar-tass.com/
8. Министерство финансов Российской Федерации. -ЦКЬ: http://info.minfin.ru/debt subj.php.
9. Мищенко, В.В. Экономика регионов / В.В. Мищенко. - М., 2002.
10. Новости бирж и регуляторов Stokinfocus. - ЦКЬ: http://stockinfocus.ru/
11. Официальный портал Вологодской области. - ЦКЬ: http://vologda-oblast.ru/ru/
12. Официальный портал Вологодской области. - ЦКЬ: http://vologda-oblast.ru/ru/documents/database/?id_15=12365 &type15=55&search_15=1
13. Официальный сайт губернатора Вологодской области. - ЦКЬ: http://www.okuvshinnikov.ru/news/ тсЫте^ sya_podgotovka_investicionnoj_strategii_vologodskoj_ oblasti_do_2020_g/
14. Официальный сайт губернатора Вологодской области. - ЦКЬ: http://okuvshinnikov.ru/news/glava_regiona_
provel_vstrechu_s_rabotnikami_oao_pticefabrika_sheksninska
ya/
15. РБК daily. - URL: http://www.rbcdaily.ru/
16. Русский север. - URL: http://trkrs.ru/news /2012/0б/ 2S/19-51-12
17. СеверИнформ. - URL: http://www.severinform.ru/ ?page=newsfull&date=23-07-2012&newsid=166048
1S. Северо-Западный региональный центр банка ВТБ. -URL: http://www.szrc.vtb.ru/
19. События и рынки Финам.ш. - URL: http://www.
finam.ru/
20. Сообщения пресс-службы Губернатора. - URL: http://vologda-oblast.ru/ru/press-center/governor/?id_15= 3S255& from_15=4
21. Федеральный нортал РФ. - URL: http://www. pro-town.ru/russia/obl/articles/73S9.html
22. Черников, Г.П. Еврона на рубеже ХХ - XXI веков. Проблемы экономики / Г.П. Черников, Д.А. Черникова. -М., 200б.
УДК 338.3
О.Е. Пудовкина
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор С.И. Ашмарина
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Статья посвящена роли информационного обеспечения в деятельности маркетинговой службы. Автором проанализирована и предложена расширенная система классификации маркетинговой информации. Рассматривается содержание и процесс построения эффективной системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Информационная система и система информации понимаются как разноуровневые категории, раскрывается понятие маркетинговой информационной системы.
Информационные потребности, информационная система, информационное обеспечение, маркетинговая информация, маркетинговая информационная система.
The article is devoted to the role of information support in the marketing service activity. The author analysed and suggested the system of classification of marketing information. The content and the process of construction of an effective system of information support of marketing activity are considered in the article. Information system and the system of information are considered as categories of different levels. The notion of marketing information system is disclosed in the paper.
Information demands, information system, information support, marketing information, marketing information system.
Современные направления развития информационного обеспечения, изучение практического опыта влияния информации на динамику развития производственно-хозяйственных и других систем позволяют утверждать, что именно адекватная рыночной экономике информационная инфраструктура способствует формированию устойчивых тенденций их развития. Это достигается путем приобретения дополнительных знаний о возможностях ведения маркетинговой деятельности, основанных на широком и глубоком использовании информации о состоянии внешней среды, что позволяет своевременно реагировать на политические, социально-экономические и другие изменения и, соответственно, вносить коррективы в стратегию и тактику ведения производственнохозяйственной деятельности.
Основой построения эффективной системы информационного обеспечения является установление состава и структуры информационных потребностей,
что, в свою очередь, служит основой формирования моделей организационных структур и организационно-экономических механизмов функционирования маркетинговых служб.
Анализ литературы [3], [5], [6] показал отсутствие единой точки зрения на характер и содержание информационных потребностей управленцев и предпринимателей, что свидетельствует о возможности наличия различных методических подходов по их выявлению и удовлетворению. По своей природе информационные потребности весьма субъективны, поскольку индивидуальны образ мысли, убеждения, стереотипы поведения, интеллектуальный уровень предпринимателей и менеджеров.
В научной литературе существует целый ряд определений информационного обеспечения. В информатике информационное обеспечение понимается как совокупность аппаратно-программных средств, обеспечивающих решение задач наблюдения, сбора, обработ-
ки, анализа, моделирования и прогнозирования социально-экономических процессов и явлений [2]. В статистике информационное обеспечение понимается как система статистических показателей, статистических данных, нормативно-справочной информации, классификаторов технико-экономический информации, отчетно-статистической документации [4].
На наш взгляд, информационное обеспечение бизнеса призвано удовлетворять растущие информационные потребности, предоставляя возможность принимать оптимальные решения и, соответственно, получать лучшие результаты деятельности. Определяющими направлениями при этом являются: обеспечение максимальной степени открытости и доступности информации, ее достоверности и своевременности поступления.
Информационное обеспечение систем маркетинга также трактуется учеными по-разному. Некоторые экономисты [5] определяют информационное обеспечение как процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации. Другие - как комплекс мер по созданию и функционированию информационной системы [3], [6]. На наш взгляд, информационное обеспечение систем маркетинга представляет собой результат предпринимательской деятельности на рынке бизнес-информации, эффективное использование которого дает конкурентное информационное преимущество и позволяет получать прибыль.
В качестве источников информации мы выделяем три основных блока:
1) рынок товаров и услуг,
2) производство товаров и услуг,
3) внешняя среда, связанная с производством и рынком сбыта.
В виде отдельного, наиболее важного, блока системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности предлагаем выделить маркетинговую информационную систему. На наш взгляд, маркетинговая информационная система - это система, обеспечивающая информационный обмен. Она может рассматриваться на структурном уровне (уровне от-
Классификация м
дельных составляющих), физическом уровне (по стадиям информационного процесса), коммуникационном уровне (в соответствии с логикой модели коммуникации), на интеллектуальном уровне (в зависимости от характера и сложности решаемых задач). Элементы структурного уровня (в нашей трактовке) не сводятся к совокупности технических средств и технологиям передачи информации. Информационная система включает также блок управленческой поддержки, т.е. комплекс функций, связанных с проектированием и организацией эффективных информационных процессов на предприятии.
Фактически маркетинговая информационная система, на наш взгляд, выполняет роль информационного посредника, т.е. субъекта информационного обмена, не являющегося производителем или конечным потребителем информации, задача которого состоит в преобразовании информации для приведения ее к заранее намеченной форме, структурировании ее и последующей передачи по определенным информационным каналам.
Эффективность функционирования маркетинговых информационных систем в большей мере зависит от их организационного и технического оснащения. В этой связи хотелось бы отметить, что постоянный поиск путей эффективного сочетания возможностей человека и машины привел к созданию многообразных систем управления - от высокоскоростной обработки больших массивов первичных данных до информационного и методического обеспечения решения стратегических проблем управления. Большое распространение получают сложные информационновычислительные комплексы. Однако исследование показало, что на практике нашли широкое применение следующие виды коммуникации: вербальные, письменные и телевизионные.
В научной и специальной литературе по маркетингу классификация маркетинговой информации осуществляется по единственному признаку - методам сбора и обработки. Мы предлагаем расширенную систему классификации маркетинговой информации (табл. 1).
Таблица 1
гинговой информации
Классификационный признак Содержание
1 2
По отношению к процессу управления Система внутренней информации, включающая совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности. Система внешней информации, объединяющая сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций, в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч
Продолжение
1 2
По уровням иерархии предприятия Маркетинговая информация для высшего руководства и руководителей подразделений функциональных руководителей, функциональных специалистов, оперативных специалистов и исполнителей
По содержанию Система информации маркетинговой разведки — информация о динамике внешней среды. Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как: анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений
По периодичности возникновения Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время остающиеся неизменными величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара
По назначению Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п. Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и в коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов посредников, фирм - поставщиков сырья и т.п. Нормативная информация создается в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного
По способу размещения Внемашинные информационные системы - информация, размещенная на бумажных носителях. Внутримашинные информационные системы - информация, размещенная на машинных носителях в виде разнообразных по содержанию, назначению и специальным образом организованных массивов (файлов), программ, баз данных и их информационных связей
По методам сбора и обработки Первичная и вторичная
Одним из основополагающих признаков маркетинговой информации является ее классификация по уровню иерархии предприятия. Характеризуя этот признак, мы предлагаем выделять четыре уровня информационной системы, характер информации, в которых существенно различается (табл. 2).
Таблица 2
Особенности маркетинговой информации на различных уровнях иерархии предприятия
Особенности маркетинговой информации Высшее руководство и руководители подразделения Функциональные руководители Функциональные специалисты Оперативные специалисты и исполнители
1 2 3 4 5
Область применения Стратегическое управление, долгосрочное планирование, управление по отклонениям Стратегическое управление, долгосрочное и текущее планирование Проектирование, текущая и оперативная деятельность Осуществление процессов, контроль за ходом процессов
По степени агрегирования Массивы данных Массивы и блоки данных Блоки данных Элементы данных
По степени доступа к информации Полный доступ Высокая степень доступа Высокая степень доступа Ограниченный доступ
Продолжение
1 2 3 4 5
По характеристике факторов Учет множества факторов, преобладание качественной информации, количественные данные Качественные и количественные агрегированные данные и информация Общие количественные показатели, дезагрегированные количественные показатели Количественные, дезагрегрованные данные
Периодичность Нерегулярная Последовательная - к сроку Ритмичная: квартальная, месячная, недельная Ритмичная: квартальная, месячная, недельная
Выходная информация (информационный продукт) Цели, стратегии, внешние коммуникации, распоряжения, решения Правила, процедуры, схемы процессов, аналитические обзоры Сделки, отчеты, группировочные ведомости Количественные данные, оперативные решения, информация об отклонениях
По содержанию маркетинговую информацию мы предлагаем подразделять на систему информации маркетинговой разведки и систему информации маркетинговых исследований. Система маркетинговой разведки предоставляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются, прежде всего, явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников: от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредни-
ков, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.
Информация маркетинговых исследований - это результат изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности: исследования рынка, политики цен, способов продвижения товара, анализа товаров, тенденций деловой активности партнеров, прогнозирования объемов реализации и т.д. Направления и содержание рыночных исследований, сгруппированных автором по таким критериям как цель и формы проведения, представлены в табл. 3.
Таблица 3
Направления и содержание рыночных стратегий
Направление исследований Цель исследований Методы проведения
1 2 3
Размер рынка Показать разделы расширения деятельности предприятия на рынке. Определяются предельные возможные значения роста рыночного потенциала Кабинетные исследования на основе статистических данных и публикаций в прессе. Анализ привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с конкурентами или другими людьми с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля Выявить позицию в конкурентной борьбе Обобщение данных исследования покупателей. Изучение сведений о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота (например: численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности). Беседы с «ключевыми» игроками определенного рынка
Динамика рынка Для определения сбытовой политики на рынке Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменения товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной области, имеющих информацию о рынке
Каналы товародвижения Для выявления наиболее эффективных средств доведения продукта до рынка Интервьюирование пользователей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения
Продолжение
1 2 3
Покупательские решения Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта. Для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность Интервьюирование дистрибьютеров с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и продвижения продукта, на величину объема его реализации
Цены Определение конкурентных цен. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка Получение прейскурантных цен. Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьютеров и поставщиков. Получение информации в демонстрационных комнатах, у прилавков магазинов, в рекламных агентствах
Продвижение Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты Просмотр журналов, телевидения, рекламных плакатов, посещения выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснить, как много другие компании тратят на продвижение товара (путем их опроса, путем расчета или из публикаций)
Анализируя значение и формы маркетинговой информации, целесообразно также рассмотреть методы получения данных при проведении маркетинговых исследованиях, поскольку от эффективности последних зависит конечная результативность маркетинговой деятельности в целом. К методам получения данных в маркетинге следует, на наш взгляд, отнести: опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака. Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
Первый вид исследований проводится на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными. Второй вид опирается на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определение сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы и социальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.
Т аким образом, подводя итог, можно отметить, что определенная автором структурно-морфологическая модель информационного обеспечения процесса управления и соответствующий категориальный аппа-
рат предполагает следующие принципиальные положения и уточнения:
1. Информационное обеспечение, поддерживаемое информационной системой, не сводится к техническим вопросам передачи данных и информационным технологиям. В авторской постановке в содержание информационного обеспечения заложен более широкий смысл, чем в терминологии, принятой в теории информации.
2. Информационную систему и систему информации автор рассматривает как разноуровневые категории. Система информации, наряду с другими блоками, является частью информационной системы.
3. Процесс информационного обеспечения представлен на физическом уровне как процесс движения и циркулирования информации, на коммуникативном уровне как процесс связи, на интеллектуальном уровне как процесс постепенной эволюции информационных процессов от рутинных, конторских, технических и вычислительных операций к информационной работе (творческому, созидательному процессу).
Литература
1. Ванифатова, М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка / М.М. Ванифатова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 1. - С. 15 - 17.
2. Волков, В.Б. Информатика / В.Б. Волков, Н.В. Макарова. - СПб., 2011.
3. Голенищев, Э.П. Информационное обеспечение систем управления / Э.П. Голенищев, И.В. Клименко. - М., 2010.
4. Елисеева, И.И. Статистика / И.И. Елисеева. - СПб., 2012.
5. Корнеев, И.К. Информационные технологии в управлении / И.К. Корнеев, В.А. Машурцев. - М., 2001.
6. Мельников, В.П. Информационное обеспечение систем управления / В.П. Мельников. - М., 2010.
7. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. - М., 1999.
