CC BY
48
УДК 811.111
СФЕРЫ-ИСТОЧНИКИ МЕТАФОРИЧЕСКОЙ ЭКСПАНСИИ В НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕ ДЛЯ ДЕТЕЙ В. А. Каменева, А. М. Тупикова
SPHERE-SOURCES OF METAPHORICAL EXPANSION IN GERMAN ADVERTIZING FOR CHILDREN
V. A. Kameneva, A. M. Tupikova
В статье проанализированы свойства, позволяющие метафоре выступать действенным средством воздействия и манипуляции в дискурсе рекламы, направленной на детскую целевую аудиторию. На материале метафор, извлеченных из немецкоязычных рекламных сообщений, были выявлены сферы-источники метафоризации и установлена их иерархия.
The features that allow the metaphor to be a productive means of influence and manipulation in the advertizing discourse aimed at children are analyzed in this article. Sphere-sources of metaphorical expansion as well as their hierarchy were determined on the basis of the metaphors, taken from German advertisements.
Ключевые слова: метафора, сфера-источник, сфера-цель, рекламный дискурс.
Keywords: metaphor, sphere-source, sphere-target, advertising discourse.
Метафора является частотным тропом в рекламе для взрослых [9; 10]. Как представляется, определенные сущностные и функциональные особенности метафор, используемых в рекламе товаров и продуктов для детской целевой группы, могут выступать действенным средством формирования и структурирования модели восприятия детьми рекламируемых товаров и социального контекста. Как известно, покупателя необходимо «взрастить». У ребенка - будущего основного покупателя - помимо прочего, необходимо сформировать значимые, нужные для заказчиков рекламы потребности и взгляд на социальный контекст. Рассмотрим лингвистический и прагматический аспекты данного стилистического средства, обусловливающие релевантность его применения в рекламе с этой целью.
Различные точки зрения на природу, строение и функции метафоры можно распределить в рамках трех существующих подходов. Согласно сравнительному подходу, метафора - троп, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе сравнения или по аналогии [11]. Иными словами, метафора рассматривается как усеченное сравнение. Субституциональный подход к трактовке метафоры заключается в том, что метафора рассматривается как вид тропа, в процессе которого идет перенесение свойств одного предмета (явления или аспекта бытия) на другой по принципу их сходства в каком-либо отношении или по контрасту [13, с. 31 -47; 14, с. 175 - 180]. Разделяемый нами интеракцио-нистский подход заключается в том, что в процессе метафоризации к главному субъекту прилагается система свойств и ассоциируемых импликаций, связанных со вспомогательным субъектом [3, с. 68 - 81; 5, с. 44 - 67]. Под упомянутыми импликациями понимаются закрепленные и/или закрепляемые ассоциации, связываемые в сознании адресатов сообщения со вспомогательным субъектом.
Как известно, метафоры способны оказывать воздействие на ассоциативное мышление и выступать средством манипулирования сознанием и мыслительными процессами [7]. В процессе метафоризации идет отбор, акцентирование и организация некоторых ха-
рактеристик главного субъекта и устранение других, в результате чего наблюдаются сдвиги в значении слов [12].
Метафоры обладают способностью определять действительность. Это осуществляется следующим образом: посредством метафоры фиксируется внимание только на тех сторонах опыта, которые она высвечивает и приводит к суждениям об истинности ее следствий. При этом данные следствия могут быть истинными только относительно той реальности, которая определяется этой метафорой [2, с. 126 - 170].
Таким образом, метафоры позволяют как делать акценты на определенных свойствах или качествах объекта, так и приписывать ему несвойственные характеристики. Для метафорического обозначения действительности важна не истинность ассоциаций, а их быстрая активизируемость в сознании говорящего и слушающего [6, с. 127 - 135].
Упомянутое свойство метафоры воспроизводить либо устанавливать и закреплять ассоциативные характеристики за метафоризируемым объектом, явлением позволяет использовать метафору в анализируемой рекламе с целью воздействия на восприятие ребенком той или иной информации, подаваемой в рекламном дискурсе.
Рассмотрим, какие особенности генезиса и функционирования метафоры могут стимулировать ее использование в качестве значимого средства воздействия на восприятие ребенком тех или иных социальных реалий посредством рекламы.
Важным представляется тот факт, что метафора представляет собой один из значимых механизмов формирования и корректировки языковой и концептуальной картины мира [4, с. 8 - 69].
Кроме того, метафоры играют важную роль в познании. Мы воспринимаем себя, окружающих, прибегая к метафорам и руководствуясь ими. «Во всех сферах жизни мы определяем реальность на языке метафор, а затем начинаем действовать в соответствии с ними. Мы выводим следствия, определяем цели, принимаем обязательства, реализуем планы - и все это на основе частичного структурирования опыта, осознанно или неосознанно осуществляемого нами
посредством метафор» [1З]. При этом не следует игнорировать то, что руководство метафорами при восприятии окружающего мира имеет некоторую специфику. Пользуясь метафорами при восприятии информации, мы зачастую наделяем объект метафо-ризации несвойственными ему чертами и характеристиками. «Метафоры заставляют нас фиксировать внимание только на тех сторонах опыта, которые они высвечивают, но и приводить нас к суждению об истинности ее следствий» [там же, с. 14б]. Метафоры «соблазняют нас думать, что то, на что они намекают, существует в действительности». Они наталкивают нас на мысль, что «свойства, присущие каким-либо объектам метафоры, также присущи и другим ее объектам» [1б].
Для анализируемого типа рекламы важно еще то, что «с помощью метафор сложное предметно-логическое содержание часто бывает представлено образной ассоциацией, которое псевдоконкретизируется и субъективно-аффективно комментируется» [1]. Соответственно, нами выстраиваются причинно-следственные связи там, где в действительности их нет. Метафоры помогают сконструировать связь событий или явлений, которые в действительности не связаны.
Иными словами, метафоры способны воздействовать на социальные реалии, то есть приводить к социальным последствиям, оказывая влияние на восприятие метафоризируемых объектов, явлений и действий.
Обратимся к материалу нашего исследования. Исследование проводилось на материале Интернет-рекламы товаров для детей разных возрастных групп. По данным эксперимента Е. А. Кричевец, степень понимания метафор детьми разных возрастных групп неодинакова: у детей с типичным развитием общий показатель понимания метафор возрастает с 4З,2 % (у детей З лет) до 91,4 % (в 4 классе) [10]. Таким образом, дети-дошкольники испытывают значительные трудности с интерпретацией метафоры, способность воспринимать метафорический текст стремительно возрастает у младших школьников и, начиная со среднего школьного возраста, ребенок способен более свободно интерпретировать метафоры. Отобранный материал был условно разделен на группы по возрасту адресата рекламного продукта: дошкольный (реклама 4б товаров), младший школьный (1S товаров), средний и старший школьный (4 товарных продукта). Возраст адресата определялся по указанию на возраст на самом рекламном сайте (подобные указания часто сопровождают рекламу товаров для детей дошкольного возраста); либо по указанию на возраст на сайте об этом продукте, например, на страничке Википедии; либо по тематике продукта (если указания на возраст найти не удалось, что часто происходит в случаях с товарами для подростков). Предположительно, количество метафор в тексте рекламы зависит от возраста ребенка, которому адресован её текст. Из 4З (100 %) метафор в тексте рекламы для дошкольников встречается б (14 %) метафорических тропов, реклама для младших школьников содержит 1З (З0 %) метафор, средние и старшие школьники сталкиваются с метафорой 24 раза (Зб %). Таким образом, текст рекламы для детей среднего и старшего школьного возраста
более насыщен метафорой, чем текст рекламы для младших школьников и дошкольников.
Обратимся к тематике рекламного текста. В анализируемой рекламе внимание уделяется различным областям жизнедеятельности ребенка: общению со сверстниками, учебе, здоровью и питанию, спорту и поддержанию тела в тонусе, свободному времени и вечеринкам, моде и стилю. Рассмотрев общие направления метафоризации в немецкоязычной рекламе, мы выявили следующие сферы-источники: 1) организм или живое существо; 2) смерть; 3) потусторонний мир; 4) морская тематика; 5) государство и правители прошлого; 6) образование; 7) животные.
В рекламе, направленной на детскую целевую группу, чаще всего метафоризация осуществляется при помощи сферы-источника «организм или живое существо». Собственное тело - это то, с чем ребенок постоянно сталкивается, оно, с одной стороны, интересует его, постоянно изменяясь, с другой стороны, является понятным и близким. Метафоры из этой сферы наиболее доступны детям. Кроме того, производитель обращается к этой сфере, говоря о восприятии продукта адресатом рекламы. Подчеркивается, что продукт рассматривается широко открытыми глазами, курс оставляет настолько сильное впечатление, что «заходит под кожу» (нем. geht unter die Haut), и привлекательность шопинга для юной особы настолько высока, что это сравнимо с глубиной глотки (нем. Shopping-Schlund). Тем самым производитель рекламного продукта программирует реакцию на рекламный продукт и усиливает эффективность рекламы. Ср.:
1. Also Augen auf! - Итак, смотрим во все глаза!
2. Eine spannende Detektiv-Ausbildung geht unter die Haut! (букв. заходит под кожу) - Увлекательный курс начинающих детективов произведет очень сильное впечатление!
3. Mehrere Aufgaben gleichzeitig zu knacken (букв. раскусить). - Решить одновременно больше заданий.
4. Und nach der Schule? Ab in den Shopping-Schlund! (букв. в шопинг-глотку) - А после школы? Вперед на шопинг!
5. Der lecker knubbelige (от Knubbel - толстячок, пузан) Knusperriegel. - Вкусный, пузатенький, хрустящий батончик.
6. Aber zum Gluck habe ich eine tolle Familie und wahnsinnig tolle Freunde, die mich immer wieder in Lot bringen! - Но, к счастью, у меня есть безумно классные друзья, которые не дают мне расслабиться.
7. Spiele verruckte Bubbles! - Играй с сумасшедшими шариками!
8. Das schmeckt nach SpaB. - Попробуй удовольствие на вкус.
Второе место по количеству обращений производителей рекламного продукта занимает сфера-источник метафорической экспансии «смерть». Смерть как явление, часто спонтанное, непознанное, всегда привлекала взрослых и детей. Подросткам свойственны размышления о жизни и смерти. Интерес к этим темам находит свое отражение в подростковой субкультуре. Для некоторых подростков смерть является привлекательной, имеет ореол таинственности, некоторые воспринимают смерть как фетиш. Рынок
отреагировал на интерес к теме смерти появлением мультсериала и серии кукол и игрушек Monster High. Рекламный сайт, поддерживающий интерес к сериалу и куклам, содержит описания героев, ситуаций, в которые они попадают. При этом в большом количестве употребляются метафоры смерти, преимущественно в качестве усилительных слов. Ср.:
1. Cheerleader-Casting - todernste (букв. смертельно серьезный) Angelegenheit! - Кастинг черлидеров -очень серьезное обстоятельство!
2. Mit schrecklich (букв. ужасно) suBen Haustieren.
- С очень прелестными домашними питомцами.
3. Diese schaurig (букв. жутко, зловеще) schonen Anhanger. - Это очень красивая подвеска.
4. Wer ist der schaurigschonste Star? - Кто здесь ужасно красивая звезда?
5. Garantiert verschwiegener als jede Gruft (букв. более молчаливый, чем могила)! - Гарантированно умеет хранить секреты!
6. Zum Sterben (букв. до смерти) stylische Outfits.
- Очень стильные наряды.
7. Zu Tode (букв. до смерти) erstarrt. - Стоял как вкопанный.
Чуть менее частотным источником метафорической экспансии является сфера «потусторонний мир». Интерес детей к потустороннему миру также обусловлен непохожестью этого мира на наш вещный мир. Поэтому монстры, черти и другие обитатели этого мира часто являются героями детских игр, сериалов, мультфильмов. В детской интерпретации они наделяются привлекательными чертами: они смешные, добродушные, неуклюжие, смеются над своей непохожестью на людей. Рай - это тоже потусторонний мир, потребительским раем обычно называют место, где человек получает все, что хочет. В рекламе игры Superbia город, в котором происходит действие игры, называется раем для любителей гламура и приключений. Тем самым подчеркивается, что игра - это мир, где можно осуществить все желания, что, без сомнений привлечет внимание маленьких потребителей. Кроме того, в рекламе эксплуатируется популярный сейчас образ человека, жизнь которого состоит из заботы о своем внешнем облике и приключений, любителя легкой жизни. Видя эти образы в большом количестве на экране, ребенок с удовольствием воспользуется возможностью погрузиться в этот мир с помощью игры. Ср.:
1. Ein monstercooler (сложное слово: монстр + классный) Schminktisch. - Очень классный туалетный столик.
2. Ein monsterschrages (сложное слово: монстр + кривой, необычный) Schulfreundbuch. - Неординарный дружеский дневник.
3. Aber Bekka schmiedet schon teuflisch (букв. чертовски) fliese Racheplane. - Но Бэкка готовит уже чертовски коварные планы мести.
4. Disney-Superbia ist ab jetzt dein Glamour- und Abenteuerparadies (букв. гламурный и приключенческий рай)! - С сегодняшнего дня Disney-Superbia - это рай для любителей гламура и приключений!
Одной из наиболее частотных сфер метафориза-ции является сфера-источник «морская тематика». Обращаясь к данной понятийной сфере, производи-
тель рекламы подчеркивает, что потребитель погрузится в мир продукта с его положительными свойствами, что он будет окружен сказочным, увлекательным, как вода окружает любой предмет, погружаемый в неё. Выбор данной исходной понятийной сферы способствует положительному восприятию продукта, так как пребывание на морском побережье - часто самые незабываемые дни в жизни ребенка, они ассоциируются с отдыхом от учебы, новыми впечатлениями, друзьями, возможно, первым романтическим опытом. В рекламе потребитель погружается в увлекательный мир героев сериала, сказочный мир принцессы, в пенные горы с цветочным ароматом. Ср.:
1. Tauche ein in die spannende Welt der Detektivfreunde und lose deinen ersten Fall! - Погрузись в увлекательный мир детективов и раскрой свое первое преступление!
2. Aber zum Gluck habe ich eine tolle Familie und wahnsinnig tolle Freunde, die mich immer wieder in Lot (букв. отвесно) bringen! - Но, к счастью, у меня есть безумно классные друзья, которые приведут меня в порядок!
3. Kommt mit in das wunderschone rosafarbene Traumschloss, taucht in die Marchenwelt der frohlichen Prinzessin ein. - Тебя ждет прекрасный, как в мечтах, розовый замок, погрузись в сказочный мир принцессы.
4. Taucht ein in cremige Schaumberge mit Glitzer und blumigen Duften. - Погрузись в сверкающие горы пены, манящие цветочными ароматами.
Реклама для детей часто обращается к сфере-источнику метафорической экспансии «государство и правители прошлого». История и исторические личности окружены для современников ореолом тайны, раньше все было иное, и эта инаковость притягивает маленьких потребителей, возбуждает любопытство. Истории про королей и принцесс, про загадочный мир замков детям часто рассказывали в более раннем возрасте. Напоминание о прошлом - известный прием создать у потребителя позитивный настрой на продукт, так как былое остается в человеческой памяти положительно окрашенным. Кроме того, исключительность правящих кругов всегда притягивает к себе. И если сегодня человек у власти - такой же, как все, но избранный народом, то в давние времена подчеркивалось благородное происхождение королей и царей, благородное происхождение было редким преимуществом по рождению. Право принадлежать к благородным особам предлагается современным маленьким потребителям создателями рекламного продукта вместе с самим продуктом. Ср.:
1. Der, der die meisten Karten hat, ist der Ratekonig (сложное слово угадывать + король)! - Кто угадал больше всех карт, тот король!
2. Traumhafte Pflege fur kleine Prinzessinnen. -Упоительный уход для маленьких принцесс.
3. Kommt mit in das wunderschone rosafarbene Traumschloss (сложное слово: замок мечты), taucht in die Marchenwelt der frohlichen Prinzessin ein. - Тебя ждет прекрасный, как в мечтах, розовый замок, погрузись в сказочный мир принцессы.
4. Sie verwandeln das Badezimmer in ein schillerndes Reich (букв. переливающееся разными
цветами царство) der Fantasie und Sauberkeit. - Ванная превращается в сверкающий мир фантазии и чистоты.
Сфера-источник «образование» может рассматриваться как частотный источник метафоризации в рекламе товаров для детей. Данная сфера близка всем детям школьного возраста, так как все они обязаны посещать школу. В школе дети получают знания, удовлетворяют свое любопытство, кроме того, школа
- место общения детей со сверстниками, в целом положительные ассоциации, связанные со школой переносятся на рекламируемый продукт. Особенно привлекателен для школьников аттестат - документ, получением которого завершается долгий срок обучения к школе. В рекламе потребителю предлагается пройти курс обучения на детектива, получить удостоверение детектива и пройти повышение квалификации на звание супер-детектива. Ср.:
1. Hier warten eine spannende Detektivausbildung (сложное слово: образование детектива) und eine aufregende Rallye auf dich. - Здесь тебя ждут увлекательный курс начинающих детективов и ралли.
2. So machst du zum Beispiel in der ersten Woche deine З Freunde-Detektiv-Grundausbildung (сложное слово: начальное образование детектива). - Так, на первой неделе ты пройдешь курс начинающих детективов вместе с героями сериала «З друзей».
3. In der zweiten Woche gibt es dann die Superdetektiv-Fortbildung (сложное слово: повышение квалификации супер-детектива) und dein Detektivausweis (сложное слово: паспорт детектива) bekommt ein zusatzliches Zertifikat. На второй неделе ты пройдешь повышение квалификации на звание супер-детектива и получишь дополнительный диплом.
К группе частотных сфер-источников метафори-зации относим сферу «животные». Домашние и дикие животные - одна из тем, в которую дети погружаются, читая первые книги. Животные в доме призваны научить детей заботиться о слабом, быть ответственным. Повадки диких животных с удовольствием изучаются ребенком на уроках в школе, поход в зоопарк - излюбленный способ времяпрепровождения детей. Поэтому тема животных, эксплуатируемая производителями рекламы, является выгодным тематическим обрамлением разговора о рекламируемом продукте. Ср.:
1. Milley wird von ihrem Vater aufs Land geschickt. Zwischen Huhnern und Pferden beginnt fur sie ein spannendes Abenteuer. - Отец отправил Милли в деревню. Среди куриц и лошадей начинается её увлекательное приключение.
2. Bei welchem Essen kriegt man Gansehaut (букв. гусиная кожа)? - От какой еды у тебя мурашки?
3. Die fruchtigen Dufte und bunten Farben entfuhren kleine SauBaren in eine Welt voller Abenteuer. - Соч-
ные ароматы и яркие краски уводят маленьких медвежат в мир полный приключений.
Согласно проведенному исследованию, непродуктивными источниками метафорической экспансии можно считать следующие сферы: СМИ (примеры 1, 2), война, автоспорт, путешествия, кузнечное дело:
1. Im TOGGO Sommercamp erlebst du TOGGO live (букв. в прямом эфире). - В летнем лагере TOGGO ты ощутишь пульс TOGGO.
2. Disney-Superbia ist eine aufregende, kostenlose Online-Welt (букв. в режиме онлайн). - Disney-Superbia - это волнующий бесплатный мир в сети.
3. „Attacke und Vollgas“ ist angesagt. - «В атаку и полный газ» - наш девиз.
4. „Attacke und Vollgas“ ist angesagt. - «В атаку и полный газ» - наш девиз.
З. Sanfte Pflege fur kleine Abenteurer (букв. путешественник, авантюрист)! - Нежный уход для маленьких любителей приключений!
б. Aber Bekka schmiedet (букв. кует) schon teuflisch fliese Racheplane. - Но Бэкка строит уже коварные планы мести.
В рамках данной статьи была предпринята попытка выявить на основе анализа сфер-источников метафорической экспансии механизмы формирования моделей восприятия детьми рекламируемых товаров с помощью акцентуации определенных свойств и качеств продукта при создании Интернет-рекламы. Кроме того, было установлено, что в целом метафора не является частотным тропом в рекламе, обращенной к детям, в отличие от рекламы для взрослых. Подобный способ создания дополнительных значений и смыслов труден для понимания ребенком. Как показало исследование, использование в рекламе метафорических элементов сферы «человек и живой организм» чаще всего притягивает внимание детей. Это можно объяснить их интересом к собственному телу - телу ребенка и взрослого человека. Среди детей среднего и старшего школьного возраста велик интерес к теме смерти и потустороннего мира, что выражается в элементах субкультуры и эксплуатируется производителями товаров для детей при создании рекламного продукта. Использование морской тематики и элементов из сферы «образование» позволяет перенести на продукт положительные эмоции, связанные с познанием, общением со сверстниками, каникулами и отдыхом на морском побережье. Сфера «государство и правители прошлого» позволяет внушить потребителю его исключительность в наше время, когда благородное происхождение не является гарантией социальной успешности личности. Сфера «животные» напоминает потребителю о незабываемых моментах общения с домашним питомцем или посещения зоопарка.
Литература
1. Будагов, Р. А. Язык и культура: хрестоматия: в 3 ч. / Р. А. Будагов; сост. А. А. Брагина, Т. Ю. Загрязки-на. - М.: Добросвет, 2001. - Ч. 1: Теория и практика. - 192 с.
2. Лакофф, Дж. Метафоры, которыми мы живем / Дж. Лакофф, М. Джонсон // Язык и моделирование социального взаимодействия / общ. ред. В. В. Петрова. - Благовещенск, 1998.
3. Ортега-и-Гассет, Х. Две великие метафоры / Х. Ортега-и-Гассет // Теория метафоры / под ред. Н. Д. Арутюновой. - М.: Прогресс, 1990.
4. Постовалова, В. И. Картина мира в жизнедеятельности человека / В. И. Постовалова // Роль человеческого фактора в языке. Язык и картина мира. - М., 1988.
5. Ричардс, А. А. Философия риторики / А. А. Ричардс // Теория метафоры / под ред. Н. Д. Арутюновой. -М.: Прогресс, 1990.
6. Тармаева, В. И. Метафорические именные словосочетания / В. И. Тармаева // Проблемы и перспективы языкового образования в XXI веке: сб. материалов регион. науч.-практ. конф. / под ред. И. Д. Лаптевой. - Новокузнецк, 2004.
7. Воронова, Н. С. Политическая метафора в немецком и русском языках: автореф. дис. ... канд. филол. наук / Н. С. Воронова. - М., 2003. - 18 с.
8. Кричевец, Е. А. Способность понимать метафоры детей младшего школьного возраста с типичным и отклоняющимся развитием: автореф. дис. ... канд. психол. наук / Е. А. Кричевец. - М.: МГУ им. М. В. Ломоносова - 2009. - 27 с.
9. Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов / Ю. С. Бернадская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с.
10. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - М.: РИП-Холдинг, 2005. - 174 с.
11. Bain, A. English composition and rhetoric / A. Bain. - Delmar; Nev York: Scholars' Facsimilies and Reprints, 1996. - 343 p.
12. Black, M. Models and metaphors: studies in language and philisopy / M. Black. - London: Ithaca; Nev York; Cornell University Press, 1962. - 267 p.
13. Davidson, D. What metaphors Mean / D. Davidson // Critical Inquiry. - Chicago: University of Chicago Press, 1978. - № 5.
14. Goodman, N. Metaphor as moonlighting / N. Goodman // On Metaphor / in S. Sacks (eds.). - Chicago : University of Chicago Press, 1979.
15. Lakoff, G. Metaphors we live by / G. Lakoff, M. Johnson. - Chicago: University of Chicago Press, 1980. -242 p.
16. MacCormac, E. R. A Cognitive theory of metaphor / E. R. MacCormac. - Cambridge: Mass. MIT Press, 1985.
- 254 p.
Информация об авторах:
Тупикова Анна Михайловна - ассистентка кафедры немецкой филологии КемГУ, 8-923-616-5884, [email protected].
Tupikova Anna Mikhailovna - assistant lecturer at the Department of Germanic Philology of KemSU.
Каменева Вероника Александровна - доктор филологических наук, профессор кафедры английской филологии № 1 КемГУ, 8-951-616-6518, [email protected].
Kameneva Veronika Aleksandrovna - Doctor of Philology, Professor at the Department of English Philology № 1 of KemSU.
