CC BY
16
По результатам обследования более 500 респондентов автор делает вывод о том, что в сфере услуг общественного питания цены на продукты, не требующие сложной технологии изготовления, непомерно высоки. Причина - отсутствие реальной конкуренции (количество предприятий в отрасли не соответствует реальному спросу, в сотни раз меньше общемировых показателей), а также высокие риски предпринимателей.
Ключевые слова: потребители, сфера услуг, свободное время, цена, конкуренция, малый бизнес, предпринимательские риски, государственная поддержка
Сфера услуг и ценовой паралогизм с чашкой кофе
Е.А. РАЗОМАСОВА, кандидат экономических наук, Сибирский университет потребительской кооперации, Новосибирск. E-mail: [email protected]
Хочу выпить чашку кофе. Кафе поблизости нет. Еду через полгорода в центр. Чашка кофе - 90 руб., дороже бутылки водки?!
Так далеко и так дорого... Почему?
На первый вопрос расхожий ответ такой: все кофейни в центре, потому что на окраинах живут граждане небогатые. А вот почему так дорого? Видимо, потому, что высока себестоимость производства чашки кофе...
В поисках ответа на вопрос о себестоимости чашки кофе судьба свела меня с хозяином крупнейшей сети кофеен «Travelers Coffee», известным американским предпринимателем Кристофером Майклом. Упомянутая сеть кофеен осугцест-
Сфера услуг и ценовой паралогизм с чашкой кофе -
вляет полный цикл переработки кофе, начиная с закупки в странах, его выращивающих, до обжарки в Новосибирске и приготовления напитка. По расчетам Майкла получается, что если учесть в себестоимости чашки кофе всё, всё, всё, то результат выходит никак не выше 35 руб. за чашку. Заметим, что в Европе чашка кофе стоит ~ 1—1,2, т.е. 40-48 руб. Европейская рентабельность затрат на чашку кофе не превышает 37%, а в России - не менее 150%!
Аналогичная ситуация и в других отраслях сферы потребительских услуг. Химчистки, прачечные, сапожные мастерские расположены, как правило, далеко от потребителя, и цены в них ненормально высокие. Ясно, что ценовые предложения отечественных предприятий в сфере услуг формируются на основе общеизвестных законов рыночного ценообразования. А предположение о том, что оказание услуг - это сложный и потому очень дорогостоящий процесс, является ложным. Ценовой паралогизм (от греческого paralogismos - неправильное рассуждение) в отечественной сфере услуг является тотальным.
Кому выгодно поддерживать это заблуждение? Недобросовестным предпринимателям и лицам, сдающим в аренду помещения. Цель - извлечение монопольно высокой прибыли.
Почему я об этом пишу? В чем значимость этого ценового паралогизма, распространенного, конечно же, по всей стране. Новосибирск - только пример.
Услуги и свободное время
Экономически активным жителям крупного мегаполиса в силу заданного ритма жизни ежедневно приходится прибегать к помощи специализированных предприятий сферы услуг. Работающий человек не всегда находит время для удовлетворения текущих потребностей силами своего домашнего хозяйства: на бытовые проблемы времени не хватает. В процессе опроса более 500 жителей Новосибирска нами составлена примерная структура расхода времени городского жителя в неделю.
Оказалось, что работа в среднем занимает 70 часов, транспорт - 10, сон - 42. Свободного времени у работающего жителя мегаполиса в неделю остается примерно 46 часов, или около 6,6 часов в день. Казалось бы, немало, но расход времени нерационален. Почти 86% опрошенных ежедневно 6 ЭКО №2, 2011
затрачивают от 3,0 до 4,5 часов на домашнюю работу и самообслуживание. По мнению респондентов, эта мера вынужденная, поскольку услуги потребительского характера дороги, а специализированные предприятия чаще всего - в центре города, далеко от мест проживания.
В результате расходы свободного времени на поиск недорогих и близких территориально услуг дополняют список невосполнимых потерь, поскольку в широком понимании сфера потребительских услуг - отрасль, доставляющая гражданам свободное время!
К сожалению, большая часть населения нашей страны не может себе позволить передать процесс организации домашнего хозяйства в руки специалистам - клининговым и другим предприятиям. Специализированных предприятий, способных качественно и в срок удовлетворить потребности, не хватает даже в крупных городах. Это подтверждают проводимые нами ранее исследования1.
Получается, что возможностей для интеллектуального или профессионального роста у горожан нет: средний курс повышения квалификации в стране занимает около 500 часов и рассчитан примерно на 70 дней, т. е. не менее 49 часов в неделю (напомним, что в наличии - 46 часов, без учета расходов на ведение домашнего хозяйства и самообслуживание).
Сфера услуг, например, предприятия общественного питания, позволяет удовлетворить и потребность в общении. Именно эта потребность, по мнению посетителей ресторанов, баров, кафе и специализированных кофеен города, выступает ключевым мотивом их посещения. Люди хотят отдохнуть, пообщаться, окунуться в атмосферу комфорта, уюта, беззаботного быта. Однако мало кто может позволить себе это на постоянной основе из-за высоких цен. Приобретать по необходимости общение и комфорт, а значит, и свободное время, может ограниченный круг людей, постоянно проживающих или работающих в центральной части города с доходами выше среднего уровня. Хотя спрос на потребительские услуги стабилен и опережает предложение.
При этом, говоря о кофе, в частности, и сфере потребительских услуг вообще, мы должны четко представлять себе,
1 Басс А.Я., Разомасова Е.А. Сфера услуг и предпринимательство в экономическом развитии // ЭКО. - 2009. - № 2. - С.80.
Сфера услуг и ценовой паралогизм с чашкой кофе -
что здесь не идет речь о продаже редких ресурсов, монополизированных отдельными производителями. Поэтому и ценообразование в этой сфере должно учитывать рыночную конкуренцию. Таким образом, завышенные цены в сфере потребительских услуг могут быть объяснены крайне низким уровнем конкуренции в отрасли. Иными словами, слабым развитием самой отрасли.
К вопросу о конкуренции
Конкуренция в общеэкономическом смысле рассматривается как действенный механизм регулирования цен в рыночной экономике. В нашей стране конкуренция защищена законодательно. Почему же она не развивается?
На отечественном рынке потребительских услуг не выдерживается базовое условие конкуренции - наличие в отрасли большого количества независимых производителей. Ограниченное число производителей, олигополистический характер рынка препятствуют снижению цен и повышению качества услуг. Вот конкретный пример.
По данным статистики, в Новосибирске на 01.01.2010 г. проживало 1409 тыс. чел. Примерно половина - взрослое, экономически активное население.
По предварительным расчетам, на 01.08.2010 г. в городе постоянно действуют 434 предприятия общественного питания разного уровня, 290 из них (67,0%) вообще специализируются на данном предложении. Казалось бы, условия для конкурентной борьбы налицо, почему же цены на услуги этих предприятий похожи, как близнецы? Ответ прост: спрос на услуги в разы превышает предложение! На 1000 жителей города приходится 0,3 предприятия общественного питания и 0,2 - специализированных кофеен. В этих условиях говорить об отраслевой конкуренции, а следовательно, о ценовой доступности предложения, не приходится.
Для сравнения: в Нью-Йорке на 1000 жителей приходится примерно по 2,5-3 предприятия, в Париже по 3-3,5, в Лос-Анджелесе - 7 предприятий. В Москве и Санкт-Петербурге этот показатель близок к единице на 1000 чел.!2
Выступая на конференции в Иркутске «Развитие конкуренции в регионах Сибирского федерального округа» 5 февраля
2 ШЬ: Ьар:,/»^».ркроЛа1.ш/шагке^ге8еагсЬ/6638.Мш1 (на 01.01.2008 г.)
2010 г., Э.С. Набиуллина отметила, что «достаточно сопоставить цены и доходы россиян и жителей развитых и даже многих развивающихся стран, чтобы понять, что наши рыночные реалии далеки не только от идеала, но и среднего уровня в мире. Мы платим непомерную цену каждый день в магазине за недостатки развития конкуренции»3. Была поставлена задача до 01.03.2010 г. разработать программы развития конкуренции.
Официальный сайт Новосибирской области информирует нас, что Постановлением № 63-п от 06.10.2010 губернатором Новосибирской области утверждена Программа мер по развитию конкуренции в области на 2010-2012 гг. Текст программы пока не опубликован, хотя и так ясно, что проблем в сфере потребительских услуг в городе и за его пределами достаточно.
Откуда запредельные цены?
Доминирующее положение производителей позволяет диктовать цены на самые популярные сорта кофе в пределах 75-130 руб., при реальной себестоимости ниже 35 руб. Даже эта сумма, по оценке специалистов, уже включает все затраты производителя, от закупки сырья до оплаты труда официанта, включая прибыль в размере 15-20%! Оказание услуг общественного питания на потребительском рынке города - достаточно прибыльный бизнес. Рентабельность затрат чашки кофе колеблется от 120 до 270%, в зависимости от сорта! По мнению предпринимателей, работающих в этой отрасли, кофейный бизнес более интересен, чем алкогольный! Еще бы, при такой рентабельности!
Учитывая, что Новосибирск - третий мегаполис страны, состояние потребительского рынка услуг города может вполне выступать лакмусом развития потребительских услуг в России. Отсутствие реальной конкуренции и территориальное сосредоточение предприятий, оказывающих услуги потребительского характера, в центральных частях города, местах массового скопления или прохождения, приводят к росту цен, снижению потребительской мотивации приобретать услуги чаще и больше.
Эту гипотезу подтверждают результаты нашего исследования, проведенного в кофейнях города. На вопрос анкеты: «Готов ли потребитель приобретать более одной чашки в день
3 иЯЬ: www.economy.gov.ru (на 21.10.2010 г.)
Сфера услуг и ценовой паралогизм с чашкой кофе -
любимого сорта кофе при более низкой цене?», все респонденты дали однозначный ответ «Да»! Но при этом более 95% респондентов указали диапазон цены от 50 до 90 руб. за чашку, отметив, что цена на кофе в городских предприятиях общественного питания слишком высокая. И действительно, приобретя в магазине пакет кофе в зернах весом в 200 г примерно за 250 руб., можно самостоятельно сварить чашку кофе всего за 17 руб.!
Конечно, для 78% опрошенных кофейни - место встреч, отдыха и общения. Однако каждый второй клиент идет туда выпить качественно приготовленный кофе, перекусить и готов платить за эти потребности разумную цену с учетом реальных издержек компании. Наценку в 70-90% на продукт, несложный в изготовлении, 98% посетителей кофеен города считают запредельной.
Вывод прост. Отсутствие реальной конкуренции в сфере потребительских услуг доводит рост цен до размеров, противоречащих законам экономики и здравому смыслу. Срабатывает ценовой паралогизм, формирующий общественное мнение, что сфера услуг - отрасль для избранных граждан с высокими доходами. Подобные рассуждения ложны, поскольку в развитых странах мира услуги выступают мерилом цивилизации общества, а их ценовая и количественная доступность - показателем качества жизни. Открытый вопрос: «Почему у нас услуги не стали продуктом массового потребления?» непосредственно связан с другим: «Кто будет заниматься развитием этой отрасли?». Ответ очевиден: «Предприниматели».
Автор задался вопросом: если цены на услуги зависят от количества предприятий, конкурирующих в отрасли, то каким должно быть это количество при приемлемых для потребителя ценах и разумной рентабельности для производителя?
Считаем!
Для ответа на этот вопрос на примере предприятий, оказывающих услуги по приготовлению кофе, нами на основании равновесия Нэша-Курно4 построена расчетная модель.
4 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: в 2-х Т. Изд. 2-е испр. /Пер. с англ. под редакцией В.М. Гальперина и Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000. - Т. 2. -С. 119.
Она базируется на исследовании функции «цена - спрос» на кофе. С помощью стандартных приемов мы получили такую функцию для Новосибирска. Последующий расчет выглядит следующим образом.
Исходная функция:
Q(P) = 386 - 0,017 Р, и с учётом этого
P(Q) = a - Ь, Q = 22705 - 590,
где 0 - тыс. чашек кофе
Каждый участник максимизирует свою прибыль независимо друг от друга. Задача:
П(д) = [ Р(0) д - С д] ~ тах,
п
0 = п = £ д, .
,=1
Искомым в задаче является число фирм п при заданных значениях себестоимости с (35) и норме рентабельности г (0,2).
= а - с (1 + г) а + пс п (а-с\
Решение: п = , р = Т, у = 7\ ; I.
гс п +1 п +1 Ь
При г = 0,2 число фирм (при заданных а=22705, Ь=59) п = 3237.
Сравните: фактически в городе всего 434 предприятия. Расчетное значение обеспеченности при п=3237 на 1000 жителей в Новосибирске будет 2,35 (сейчас - 0,3). Тогда средняя расчетная цена чашки кофе будет соответствовать уровню цен, сложившемуся в европейских городах.
А при среднем фактическом (для Новосибирска) значении рентабельности мы получаем число предприятий, равное как раз 430.
«Что делать?»
Результаты проведенного исследования предпринимательских субъектов Новосибирска, действующих в сфере потребительских услуг, позволяют сделать вывод о том, что основная причина низких темпов развития отрасли лежит в плоскости защиты имущественных и коммерческих интересов предпринимателей от рисков, с которыми они постоянно сталкиваются. Защитная реакция на эти риски - рост цен.
5 Данный показатель удовлетворяет норму советской плановой экономики градостроительства - СНиП 2.07.01-89., согласно которой на 1000 чел., одновременно проживающих на одной территории поселения, должно приходиться не менее двух предприятий услуг разного вида.
Сфера услуг и ценовой паралогизм с чашкой кофе -
Серьезной статьей затрат бизнеса является арендная плата: 56% опрошенных предпринимателей считают расходы по оплате аренды помещения базовым риском, поскольку ее нужно производить регулярно, независимо от результатов деятельности. На втором месте стоят проблемы налогообложения. Почти 29% респондентов считают, что если честно платить все налоги, то брешь в бюджете образуется весьма заметная, даже с переходом на упрощенную процедуру налогообложения. На третьем месте - риски, связанные с оплатой тарифов и коммунальными платежами. 27% предпринимателей предпочитают закладывать расходы роста коммунальных платежей будущих периодов в действующие цены, чтобы сохранить объемы прибыли.
Расходы по преодолению административных барьеров также ложатся на плечи потребителей. 23% опрошенных обязательно включают в стоимость услуг легальные и нелегальные сборы, 61% постоянно испытывают нехватку финансовых ресурсов, поскольку вынуждены изымать оборотные средства для решения вышеупомянутых проблем, а 17% предпринимателей вообще не могут рассчитывать на получение необходимого кредита, поскольку сроки кредитования крайне малы, а процентные ставки - неподъемны. Можно ли упрекать предпринимателей за высокие цены, выступающие механизмом защиты от неблагоприятных факторов ведения бизнеса?
Теперь совершенно ясно, что снижение цен на услуги может произойти только при условии наличия реальной конкуренции на потребительском рынке среди производителей. Для этого в региональную программу развития конкуренции следует внести предложения по увеличению количества действующих на рынке предприятий, оказывающих услуги населению. Система поддержки, ориентированная на увеличение числа предприятий, позволит создать действующую конкурентную среду, способную решить проблему высоких цен. Условия, при которых на 1000 потребителей Новосибирска приходится менее одного специализированного предприятия, оказывающего услуги, не способствуют снижению цен!
Жизнеспособность изложенного подхода напрямую зависит от реализации мер поддержки развития малого предпринимательства на федеральном и региональном уровнях. Ежегодно на всех уровнях власти разрабатываются государственные
программы, финансируемые за счет средств федерального бюджета, бюджетов субъектов РФ, местных бюджетов
и других источников. Правительством страны на 2010 г. было выделено из средств федерального бюджета 20,25 млн руб. на реализацию программ поддержки развития предпринимательства, что почти вдвое превышает бюджет 2009 г. Но это в 3040 раз меньше объемов поддержки, выделяемой правительством развитых стран на аналогичные цели. На территории Российской Федерации в 2010 г. действовало 5605883 предпринимательских субъекта, соответственно на каждого пришлось только по 3600 руб.!
Кроме того, предприниматели в сфере потребительских услуг вообще лишены такой поддержки: приоритет в государственных программах отдается инновационным, производственным и градообразующим предприятиям.
Субъекты, не входящие в названную тройку, планируется финансировать по схеме «микрозаймов», при которой, даже в случае положительного решения о выдаче предпринимателю максимального кредита размером до 1,0 млн руб. на срок до 3 лет, процентная ставка займа будет ему не под силу. Согласно условиям процедуры «микрозайма», уровень кредитной ставки для предпринимателей формируется путем суммирования кредитной ставки коммерческого банка, выделяющего средства, и ставки рефинансирования ЦБ, что сразу поднимет планку свыше 15,0%. Подобные условия вряд ли приемлемы и для развития предпринимательской инициативы. По оценке World Bank, Россия по «легкости ведения бизнеса»6 занимает 120-е место (из 181) и не может конкурировать со странами, находящимися в верхней части рейтинга.
Отсутствие серьезного экономического интереса к развитию отрасли, универсальных программ поддержки предпринимателей в сфере услуг замедляют процесс активного роста числа предприятий, необходимого для формирования реальной конкурентной среды в сфере потребительских услуг.
Ценовой паралогизм, доминирующий в головах и упирающийся в отсутствие реальных условий поддержки бизнеса, не позволит и в ближайшей перспективе сделать сферу услуг доступной широкому кругу потребителей.
6 URL: http://aillarionov.livejournal.eom/110699.html, http:/Www. doingbusiness.org/CustomQuery/ (на 05.10.2010 г.)
