CC BY
214
УДК 33S.2S DOI 10.12737/1980
Смирнова В.Г.
канд. экон. наук, профессор кафедры Теория управления», ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления»
e-mail: smirnova7@list.ru
Сетевые коммуникации в управлении знаниями: направления и перспективы использования
Аннотация
Исследуются появляющиеся новые коммуникационные возможности глобальной сети в управлении знаниями. Коммуникативная компетентность определена как динамическая способность организации, которая обеспечивает повышение эффективности ее деятельности и конкурентоспособности. Дан новый взгляд на внешнюю структуру интеллектуального капитала современной компании, важной частью которой становятся интернет-пользователи. Показана их активная роль в процессе генерации идей, обмена знаниями, создания инноваций, обучения. Исследуются способы и формы сетевого взаимодействия, которые используют зарубежные и российские компании в работе с пользователями глобальной сети при решении задач по управлению знаниями: сообщества, форумы, блоги, краудсорсинг, социальные сети. Определены перспективные направления развития сетевых коммуникаций компании для наращивания ее интеллектуального капитала и достижения устойчивого конкурентного преимущества.
Ключевые слова:
сетевые коммуникации, компетенция, интеллектуальный капитал, глобальная сеть, веб-технологии, краудсорсинг, управление знаниями.
Smirnova V.G.
Candidate of Economic Sciences, Professor of the Department Theory of Management State University of Management e-mail: smirnova7@list.ru
Network communication in knowledge management directions and perspectives of use
Abstract
The new emerging communicational possibilities of global network in knowledge management are considered. The communicative competence is defined as a dynamic capability of organization that provides its efficiency and competitiveness. The external structure of intellectual capital of modern company is examined from a new perspective, whose important part is becoming Internet users. Their active role in the ideas generation, knowledge sharing, innovation development, and training is shown. The methods and forms of networking such as communities, forums, blogs, crowdsourcing, and social networking which foreign and Russian companies implement in dealing with users in knowledge management are studied. The trends and prospects of company network communication development for increasing its intellectual capital and achieving sustainable competitive advantage are defined.
Keywords:
network communication, competence, intellectual capital, global network, web technologies, crowdsourcing, knowledge management.
Вызовы инновационной экономики, в том числе связанные с развитием Интернета и веб-технологий, изменяют роль знаний и компетенций, превращая их в стратегические активы организации, обеспечивающие достижение устойчивого конкурентного преимущества. Необходимо развивать способности организации выстраивать эффективные сетевые коммуникации, направлять усилия на то, чтобы использовать интеллектуальные ресурсы глобальной сети, тем самым наращивая интеллектуальный капитал компании за счет новых возможностей. Это позволит решать задачи по управлению знаниями и получать экономическую выгоду не только от знаний сотрудников, но и внешних пользователей Интернета.
Появившись в научной литературе в начале ХХ в., термин «коммуникация» в современной трактовке имеет различные значения. Коммуникация рассматривается как средство связи, как процесс взаимодействия субъектов, при котором происходит передача и обмен информацией, как общение индивидов или групп. Организация представляет собой сложную сеть человеческих коммуникаций. Важное значение имеют как внутренние сети, объединяющие отдельных сотрудников, группы и подразделения внутри компании, так и сетевые коммуникации организации с внешней средой.
Сетевые коммуникации представляют собой совокупность каналов передачи информации и процессов межличностного взаимодействия и общения.
Коммуникационная сеть, которая служит технической основой сетевых коммуникаций, включает систему физических каналов связи и коммуникационного оборудования. Примерами коммуникационных сетей могут служить телефонные и компьютерные сети, сети кабельного телевидения, сотовой связи, в которых используются проводные, беспроводные, волоконно-оптические каналы связи. На основе коммуникационных сетей строятся информационные сети (внутрикорпоративные, локальные, региональные и др.), которые объединены в глобальную сеть Интернет.
Исследуя коммуникационные возможности сетей в управлении знаниями, будем рассматривать коммуникацию как процесс взаимодействия пользователей, при котором происходит передача и обмен информацией, знаниями, опытом, идеями. Другой важный аспект связан с тем, что коммуникация — это неформальное общение между пользователями сети, которое позволяет им реализовать творческие способности, делиться знаниями и опытом, получить признание, учиться друга у друга, помогать устранять проблемы и находить эффективные решения.
Успешная деятельность современных компаний, внедряющих системы управления знаниями, во многом связана с коммуникативной компетентностью, т.е. способностью организации выстраивать эффективные коммуникации. Коммуникативная компетентность организации включает в себя ряд характеристик, определяющих суть этого понятия. По мнению Т.М. Орловой, коммуникативная компетентность — это способность организации:
• определять цели организационных коммуникаций;
• учитывать намерения и способы коммуникации партнера;
• выбирать адекватные стратегии коммуникации;
• оценивать успешность коммуникации; изменять по мере необходимости собственное коммуникативное поведение [2].
В современном понимании компетентность представляет собой динамические способности организации, которые, как считает Дэвид Тис, представляют собой «потенциал распознания новых возможностей и реконфигурации знаний как активов, компетенций и комплементарных активов и технологий для достижения устойчивого конкурентного преимущества» [1]. По определению Дж. Даума, интеллектуальный капитал — это основанное на связях структурированное знание и способности, обладающие потенциалом развития и создания стоимости [4]. Исходя из этого важной задачей управления знаниями современной организации становится создание такой системы коммуникаций, которая позволит, используя новые возможности глобальной сети, развивать взаимодействие с ее пользователями, чтобы превратить их знания, опыт, творческие способности, инновационные идеи в интеллектуальный капитал компании.
Несмотря на то что широко известные и получившие признание взгляды наиболее авторитетных ученых в области исследования интеллектуального капитала сформировались еще в 90-е годы ХХ века, когда коммуникационные возможности глобальной сети были весьма ограничены, общей позицией авторов является выделение в структуре капитала внешней составляющей. Внешняя структура интеллектуального капитала, несмотря на некоторые различия во взглядах, в основном отражает отношения компании с рынком: потребителями, покупателями, клиентами, партнерами, конкурентами (см. таблицу).
Развитие и широкомасштабное использование в последнее десятилетие информационно-коммуникационных технологий и, особенно Web 2.0, меняет сложившееся представление о структуре интеллектуального капитала компании, особенно в той его части, которая относится к внешней составляющей.
Современное поколение людей во всем мире и в нашей стране являются пользователями Интер-
Структура интеллектуального капитала
Автор Составляющие интеллектуального капитала Внешняя составляющая интеллектуального капитала
Т. Стюарт Человеческий капитал; организационный капитал; потребительский капитал Потребительский капитал: знания и отношения с потребителями, покупателями, клиентами, партнерами
Э. Брукинг Человеческий капитал; интеллектуальная собственность; рыночный капитал; инфраструктурный капитал Рыночный капитал: бренд, репутация компании, покупательская приверженность, механизмы распределения, альянсы, деловое сотрудничество, лицензионные и франшизные соглашения
К. Свейби Внутренняя структура; внешняя структура; индивидуальная компетенция Внешняя структура: отношения с потребителями, поставщиками, конкурентами, местными сообществами, бренды, торговые марки, имидж организации
нета. Они могут быть потребителями продукции и услуг компании, ее клиентами, партнерами или не входить в эти целевые группы, будучи членами интернет-сообществ, общаясь в социальных сетях, на форумах, в блогах, чатах. Эти люди могут находиться как внутри компании, являясь ее сотрудниками, так и во внешней среде, что позволяет рассматривать интернет-пользователей в качестве потенциальных интеллектуальных ресурсов, которые можно превратить в интеллектуальный капитал, тем самым значительно расширяя возможности их использования в интересах компании.
Значение сетевых коммуникаций в управлении знаниями определяется тем, что они позволяют объединить знания, накопленные компанией, со знаниями потребителей, клиентов и других целевых групп, и возможностью использовать эти совокупные знания для решения организационных задач. В связи с этим коммуникативная компетентность как динамическая способность организации должна развиваться в направлении создания такой системы сетевых коммуникаций, которая позволит ей реализовать новые потенциальные возможности интернет-технологий, использовать знания, способности, компетенции пользователей глобальной сети для наращивания интеллектуального капитала и достижения устойчивого конкурентного преимущества.
Сетевая идеология Интернета второго поколения, названная «Web 2.0», появившаяся в самом начале XXI века, положила начало появлению большого разнообразия веб-технологий, базирующихся на совместном участии и активной роли пользователей. Термин «Web 2.0» был предложен Тимoм О'Рейли, основателем знаменитой медиакомпании «O'Reilly Media». Совместная работа рассматривается в управлении знаниями как эффективный инструмент, который позволяет развивать мыслительные способности людей, способствует генерации идей, увеличивает возможности обучения, обмена знаниями и опытом. Сетевые способы совместной работы позволяют решать такие задачи как обмен, распространение, создание новых знаний, обучение, поиск инновационных решений на основе новых функциональных возможностей Интернета.
Интерактивность новых веб-сервисов позволяет компаниям эффективно использовать их для поддержки совместной работы в системе управления знаниями, привлекая к сотрудничеству пользователей сетей, тем самым расширяя поле для совместной деятельности. Поэтому компании активно создают сетевые сообщества, используют дискусси-
онные форумы, блоги, чаты, проводят веб-семинары, и веб-конференции, используют социальные сети, которые позволяют общаться с пользователями в режиме онлайн. Сообщества представляют собой сети, объединяющие людей на основе общих интересов, увлечений, профессиональных знаний, навыков и умений, областей деятельности и т.п. Несмотря на большое разнообразие сообществ, они имеют общие черты — острый интерес людей к конкретному вопросу или предмету и добровольность участия.
Специалисты отмечают исключительно важную роль сообществ в создании, распространении и использовании знаний. Поэтому в компаниях, занимающихся управлением знаниями, получили широкое распространение сообщества практики, тематические группы, новаторские команды, обучающиеся сообщества или сети, виртуальные команды и т.п. Из всего существующего многообразия можно выделить:
• корпоративные сообщества (малые и крупные);
• межкорпоративные сообщества.
Корпоративные сообщества могут работать как
малая группа, объединяющая от 5 до 30 человек, либо объединять сотни и тысячи сотрудников крупных компаний, образуя большие территориально распределенные сообщества. В малую группу могут входить специалисты, занимающиеся внутри компании одним видом деятельности, которые хотят обменяться профессиональными знаниями и навыками, учиться друг у друга; либо специалисты разного профиля, работающие над решением общей задачи, созданием продукта и т.п. Крупные сообщества, как правило, являются профессиональными сообществами и объединяют в рамках компании людей, занятых одним видом деятельности. К внешним корпоративным сообществам можно отнести сообщества клиентов, сообщества брендов.
Межкорпоративные сетевые сообщества объединяют людей из разных организаций, имеющих общий интерес к общей области знаний или общей проблеме. Членами сообщества могут быть партнеры по бизнесу, люди, работающие в одной отрасли или выполняющие схожие проекты. Крупные корпоративные и межкорпоративные неформальные объединения, как правило, представляют собой виртуальные сообщества, использующие для взаимодействия своих членов, зачастую удаленных друг от друга на значительные расстояния, современные интернет-ресурсы: сайты сообщества, электронную почту дискуссионные форумы, чаты, онлайн — семинары и другие. У них могут быть различные на-
звания: «сети знаний», «глобальные сети», «онлайн-сообщества», «интернет-сообщества» и т.п.
Члены сообществ обмениваются знаниями и информацией, принимают участие в решении определенных задач, предлагают новые идеи. Следует также отметить важную роль сообществ в накоплении и сохранении знаний, обеспечении доступа к ним всех заинтересованных людей. Сообщества помогают своим членам максимально использовать их потенциал, через обучение и обмен знаниями оказывают влияние на индивидуальное развитие. Благодаря доступу к коллективной памяти и возможности общения члены сообщества приобретают репутацию экспертов по определенным вопросам, которые могут оказать профессиональную помощь другим людям, что также оценивается как положительный результат их работы.
Электронный форум является классическим интернет-ресурсом, который используется людьми, объединенными общими интересами, взглядами или увлечениями для дискуссий по различным темам. Компании активно используют форум, который часто становится центром многих сообществ, предлагают свои темы для обсуждений, становятся участниками дискуссий, делятся знаниями с участниками форума, отвечают на вопросы, оказывают помощь.
Термин «блог», образованый от английского слова «weblog» — сетевой журнал, впервые использовал в 1997 г. Джорн Бэргер, создатель и редактор Интернет-дневника Robot Wisdom. Однако взлет популярности блогов начался чуть позже, когда в 1999 г. компьютерная компания «Pyra Labs» создала первый бесплатный общедоступный и крайне простой в использовании портал Blogger, который дал толчок созданию блогосферы. Такие преимущества блогов, как их высокая интерактивность, доступность, оперативность поиска и размещения актуальной информации, свобода мнений, возможность комментирования, взаимосвязи участников блогосферы обусловили его широкое распространение не только среди индивидуальный пользователей, но и в бизнесе.
Корпоративные блоги, создаваемые в компаниях, представляют собой периодически обновляемые интернет-дневники, в которых появляются сообщения на различные темы. Пользователи не только читают эти сообщения, но и комментируют их, предлагают темы будущих публикаций, формируют вокруг блога сообщество. Потребительский капитал, также называемый капиталом отношений, является важной составной частью интеллектуального капитала компании. Блоги как новый способ раз-
вития отношений позволяют расширять взаимодействие с клиентами, обеспечивать быструю обратную связь, укреплять их доверие и лояльность, улучшать репутацию. Исследования показывают, что блоги с успехом используются для получения знаний о клиентах, их обучения, вовлечения в процесс разработки решений, связанных с улучшением продуктов, дизайна, изменением конструкции и т.п. Например, компания «Боинг» анализирует блоги, создаваемые специалистами по туризму, авиации и пр. при разработке новых моделей самолетов. Сотрудники компании «Майкрософт» анализируют отзывы бло-геров, чтобы внести изменения в программные продукты [7].
В последнее время существенно возрос интерес организаций к использованию в управлении знаниями социальных сетей. В широком смысле под социальными сетями понимают всю совокупность повторяющихся контактов, круг знакомств отдельного сотрудника, команды или подразделения, как внутри, так и вне организации, посредством которых могут быть задействованы знания, связи другие ресурсы для решения организационной задачи [3]. Общаясь в сети, пользователи обмениваются информацией, знаниями, опытом, высказывают различные мнения по определенным вопросам, дают комментарии, обсуждают различные точки зрения, находят эффективные решения, помогают устранять проблемы. Идея создания социальной сети, объединяющей людей через цепочку знакомств, впервые получила реальное воплощение в 1995 г. рамках проекта Classmates.com. (социальная сеть «Одноклассники» является его русскоязычной версией). Однако настоящий бум социальных сетей начался в 2003—2004 гг., когда были запущены социальные сети LinkedIn, MySpace и Facebook.
В настоящее время крупнейшей в мире (по состоянию на осень 2010 г.) социальной сетью является Facebook. Основанный Марком Цукербергом в 2004 г. проект, который предназначался только для студентов Гарвардского университета, быстро распространился среди других университетов англоязычных стран мира. В сентябре 2006 г., когда возможность зарегистрироваться в социальной сети получил любой пользователь, произошел взрыв роста его аудитории. По данным на декабрь 2011 г. число пользователей по всему миру насчитывало более 850 млн человек.
В настоящее время у отечественных компаний есть реальные возможности активного использования социальных сетей, так как Россия, по данным исследования Word Metrix компании comScore, ко-
торое охватывало аудиторию 40 стран мира, является самой увлеченной социальными сетями страной [5]. Наиболее популярными в нашей стране сетями являются «Вконтакте» с числом пользователей 120 млн (по данным на март 2012 г.) и «Одноклассники» с числом пользователей в 100 млн (по данным на июль 2011 г.).
Сеть «Вконтакте», являющаяся аналогом Facebook, в январе 2009 г. обошла сеть «Одноклассники» по числу зарегистрированных пользователей и продолжает расти быстрыми темпами. Если в августе 2010 г. на сайте проекта было зарегистрировано 83 млн пользователей, то в марте 2012 г. — уже 120 млн, т.е. за полтора года сеть увеличилась на 37 млн человек, что составляет 45%.
Учитывая такой важный фактор, как развитие мобильного Интернета, можно прогнозировать дальнейший рост количества пользователей социальных сетей. По прогнозам экспертов исследовательской компании Infonetics Research к 2013 г. количество пользователей мобильного Интернета в мире достигнет 1 млрд человек [6].
Социальные сети становятся значимыми источниками информации в режиме он-лайн, доверие к которым, как показывают исследования, все более возрастает, что стали успешно использовать компании для решения своих маркетинговых задач: продвижения новых продуктов и технологий, проведения промо-акций, интернет-рекламы и т.п.
Возможности социальных сетей стали активно использоваться и в управлении знаниями. Так, развитие веб-технологий подтолкнуло ИБМ — одну из первых компаний в мире, которая в 1994 г. начала внедрять концепцию управления знаниями — к смене парадигмы управления знаниями.
Как показывает анализ практики, использование веб-технологий в организациях осуществляется двумя путями:
• целенаправленное вмешательство, например через координаторов, блогеров и т.п.
• поддержание естественных процессов обмена знаниями.
Компания ИБМ перешла от традиционной модели, в которой основное внимание уделялось контролю процессов и окружения, к передаче полномочий сообществам по обмену знаниями и отдельным сотрудникам, их объединению на открытой основе в сетевые сообщества и социальные сети. Стратегия компании предусматривает поддержку процессов обмена (обобщения) знаний, которые без принуждения, естественным образом происходят в сети. С этой целью разработаны новые веб-
сервисы (общие закладки, блоги, корпоративная адресная книга, облака тегов по интересам, вики и др.), которые являются эффективными инструментами обмена и социализации знаний.
В последние годы в управлении знаниями получает распространение краудсорсинг, являющийся сетевой моделью, которая позволяет объединить для решения задач компании творческий потенциал пользователей глобальной сети. Термин «крауд-сорсинг» является неологизмом, соединяющим два английских слова: crowd — толпа и source — источник. Этот термин впервые был введен Джеффом Хоуи, который опубликовал в августе 2006 г. в журнале «Wired» статью «Восхождение краудсорсинга».
Новая сетевая модель позволяет достигать коммерческих целей путем вовлечения массы интернет-пользователей, так называемой «толпы», которая может состоять из людей, групп или фирм, к процессу решения различных проблем. Процесс кра-удсорсинга можно представить следующим образом. Компания публикует суть задачи в сети, огромное количество людей предлагают идеи для ее решения, затем осуществляются оценка и выбор лучших решений. Победитель обычно получает либо материальное вознаграждение (денежное или приз), либо общественное признание. Впоследствии предложенные решения становятся собственностью компании. Таким образом, компании могут осуществлять разработку и производство новой продукции, привлекая интеллектуальные ресурсы большого количества людей. При участии «толпы» родились новый дизайн мотоциклов Ducati, реклама новой косметической линии L'Oreal и другие успешные инновации. Примерами известных компаний, успешно внедривших краудсорсинг, являются «Боинг», «Дю Ронт», «Проктер энд Гэмбл», «Колгейт-Палмолив» и многие другие.
Как показали исследования, наиболее популярными направлениями использования краудсорсин-га являются:
• генерирование идей;
• развитие новых технологий;
• создание новых продуктов;
• повышение качества товаров;
• графический дизайн;
• клиентская поддержка.
Краудсорсинг может можно рассматривать не только как сетевую модель, которая позволяет компании увеличивать прибыль, но также и как один из современных методов управления знаниями, использующий так называемую «мудрость толпы» для решения интеллектуальных задач.
В данном контексте термину можно дать следующее определение: краудсорсинг — это передача задания по созданию новых знаний в форме открытого предложения многочисленной группе людей (так называемой «толпе»), которые участвует в этом процессе, используя интернет-технологии.
Ярким примером такого высокоинтеллектуального краудсорсинга является InnoCentive.com. Основателем сервиса стал Альфеус Бингхэм, раньше возглавлявший лабораторию исследований и разработок фармацевтической компании «Eli Lilly». На сайте за определенный взнос можно размещать информацию о сложных проблемах, которые фирмы не могут решить собственными силами. Чтобы привлечь талантливых людей, способных решать самые неординарные задачи, InnoCentive обращается к молодым ученым и студентам старших курсов, заключает договоры с университетами, размещает информацию о себе на всех важных деловых мероприятиях, дает рекламу на страницах профессиональных изданий. Этим ресурсом активно пользуются такие крупные компании, как, например, «Проктер энд Гэмбл», предлагая довольно значительные гранты тем, кто выполнит ее задание.
Преимущества краудсорсинга как метода управления знаниями очевидны. Интернет позволяет привлечь интеллектуальные способности людей во всем мире с целью создания новых знаний: генерирования идей, разработки новых технологий и продуктов и т.д. Кроме того, генерация новых идей и процесс решения проблем становятся значительно более дешевыми для компании, нежели чем использование традиционных методов: функция, ранее выполняемая работниками компании или отданная на аутсорсинг, теперь выполняется пользователями Интернета, объединенными сетью.
В России краудсорсинг пока еще не получил широкого распространения. В 2003 г. инвестиционным холдингом «Финам» был запущен в Рунете проект «E-generator», в основу которого положена та же идея, что и в InnoCentive. Интерактивное творческое агентство «E-generator» является сообществом, объединяющим креативных людей генерирующих новые идеи. Пока этот проект не столь масштабен и известен, как его западные аналоги.
В настоящее время в нем зарегистрировано более 40 000 интернет-пользователей. Заказчик оставляет свое задание, а редакторы «E-generator» выкладывают его на сайт. «Коллективный разум» является творцом новых идей, концепций, рекламных компаний, слоганов, торговых марок.
Среди лучших примеров подобных ресурсов в России следует отметить также сайт «Хабрахабр», основанный в 2006 г. компанией «Тематическая Медиа», в котором заложена модель совместного творчества людей и генерации идей для рынка информационных технологий.
Использование новых функциональных возможностей Интернета для развития сетевых коммуникаций даст возможность компаниям успешно применять их в процессе создания, обмена и использования знаний. Для этого необходимо решение следующих ключевых вопросов:
• определение задач по управлению знаниями, для решения которых целесообразно применение интерактивных сетевых ресурсов;
• выбор современных интернет-технологий и оценка эффективности их использования;
• разработка эффективных методов побуждения к участию в сетевом взаимодействии;
• изменение корпоративной культуры при внедрении и использовании современных коммуникационных сервисов.
Литература
1. Инновационное развитие: экономика, интеллектуальные ресурсы, управление знаниями/ Под ред. Б.З. Мильне-ра. — М.: ИНФРА-М, 2009. — С. 256
2. Проблемы управления в экономике знаний: по материалам Первой Международной конференции «Управление знаниями в современной экономике». — М.: ГУУ, 2010. — С. 136.
3. Управление знаниями в инновационной экономике. Учебник / Под. ред. Б.З. Мильнера — М.: Экономика, 2009. — С. 501.
4. Daum J.H. Intangible Assets. Galileo Press GmbH, Bonn. 2002: 152-154.
5. Russia has World's Most Social Networking Audience. http://www.comscore.com/layout/set/popup/Press Event.
6. Webb Richard. Recession isn't holding mobile broadband subscribers. http://www.infonetics.com/pr/2009/4q08-mobile-broadb
7. Wright J. Blog Marketing. McGraw-Hill; 1 edition, November 15. 2005: 336.
