CC BY-NC-ND
49
Д.И. Писарчук
СЕТЕВОЙ ПАРТИЙНЫЙ БРЕНД КАК ФЕНОМЕН НОВОГО ЭКСТРАСОЦИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА
Сетевая составляющая становится неотъемлемым элементом экстрасоциального общества, находящегося в перманентном состоянии поиска чего-то нового, привлекая к нему представителей разных аудиторий и тем самым создавая сообщество, отличающееся социально-культурным многообразием. Сетевой партийный бренд может стать ответом на вопрос о поиске новых форм и институтов социально-политической консолидации. Он будет иметь много особенностей, вписывающихся в контекст экстрасоциального общества, главные из которых показывают возможность охвата широкой аудитории, скорость распространения актуальной информации, построение диалога и получение быстрой обратной связи, что наиболее важно в высоком ритме жизни современного социума. Несмотря на то что Интернет и электронные ресурсы давно вошли в жизнь каждого индивида в социуме, проблема создания и продвижения сетевого партийного бренда остается сегодня не разработанной, что указывает на очевидную научную новизну и востребованность не только со стороны политической науки, но и с позиции политической практики.
Ключевые слова: экстрасоциальное общество, сетевой партийный бренд, киберпартии, мобильность, онлайн-ресурсы.
Одной из важнейших характеристик экстрасоциального общества наряду с его мобильностью, нестабильностью и значительной иррациональностью становится приверженность к трендам, которые, в свою очередь, отражают тенденции не всегда логичного, но направленного движения к каким-либо количественным или качественным показателям, заявленным в определенных временных рамках. Так, не зная существенных особенностей вза-
© Писарчук Д.И., 2014
имозаменяемых товаров, неискушенный покупатель, скорее всего, приобретет продукцию, ассоциирующуюся с известным брендом, который отражает современные потребительские тенденции, т. е. находится в тренде. Так как экстрасоциальное общество немыслимо без сетевой составляющей, то в данном контексте тренд сопоставим с наиболее частыми запросами в Интернете какой-либо информации, представляющей для аудитории интерес в рамках некоторого временного интервала. На сегодняшний день интерес, проявляемый обществом к политической жизни, постоянно растет вместе с его желанием быть вовлеченным в сетевой процесс, позволяющий не только узнавать новости, но и высказывать мнение, комментировать ситуацию. В этой связи следует уделить внимание вопросу о том, является ли сетевой партийный бренд феноменом современного общества.
Научно-техническая сфера стремительно развивается, проникая и охватывая собой другие области социальной действительности, среди которых политическая жизнь не является исключением. Современного человека трудно удивить компьютерными новинками или сетевыми инновационными сервисами, предоставляющими целый ряд услуг, которыми можно воспользоваться не выходя из дома, в режиме реального времени, что еще всего десять лет назад нельзя было и представить. Ключевой темой многих социально-политических исследований уже становится подробный анализ использования онлайн-ресурсов в непосредственной политической практике. здесь уместно вспомнить их привлечение в качестве одного из основных инструментов избирательной кампании Барака Обамы в 2008 г., активное использование известными политиками таких социальных сетей, как Фейсбук, Твиттер, Живой Журнал. Данную политическую тенденцию транслируют исследования М.В. Барабанова «Партии и многопартийность в современной России: возникновение, основные тенденции развития»1, Е. Малкина, Е. Сучкова «Политические технологии»2 и многие другие.
Однако следует обратить внимание на проблему социального неравенства, которая представляется серьезным препятствием на пути развития общества. Все более отчетливо она проявляется в современной России: мегаполисы, где бесплатные услуги беспроводного Интернета сегодня доступны уже и в метрополитене, резко контрастируют с провинциальными городами и селами, где доходы большинства жителей не дают возможности не просто постоянно выходить во Всемирную cеть, но даже пользоваться аналоговым телевидением, которое теперь считается «прошлым днем» технологической революции. Экстрасоциальное общество постоянно ста-
вит задачи, которые непременно нужно решать, поскольку формат мобильности и «текучести» не позволит, бездействуя, оставаться в тренде: упустив момент, есть опасность «выйти из строя» надолго, если не навсегда. При этом одни индивиды, владея не только материальными, но и информационными ресурсами, постоянно обогащаются, тогда как другие отстают в своем развитии либо деградируют. С.В. Володенков в работе «Управление современными политическими кампаниями»3 акцентирует внимание на том, что современное общество перманентно находится в состоянии поиска чего-либо нового, в частности - новых форм и институтов своей социально-политической консолидации, одной из которых и становится феномен сетевого партийного брендинга. При этом сетевой партийный бренд представляет собой систему интегрированных маркетинговых коммуникаций в политике, которая является уникальной совокупностью взаимосвязанных значений, образов и символов, находящихся в виртуальном интернет-пространстве и воздействующих на сознание аудитории, заинтересованной в удовлетворении своих потребностей, которые связаны с политическими интересами.
В современной нестабильной и конкурентной политической сфере сущность борьбы за политическую власть составляет не столько конкуренция партийных организаций или заявляемых ими программ действий, сколько борьба образов - политических брендов. Специалисты сходятся во мнении, что необходимость достижения «узнаваемости» товара или услуги в конкурентной рыночной среде актуализировала возникновение представлений о бренде, под которым обычно понимается популярная, легко узнаваемая потребителем и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта. М.Н. Грачев в исследованиях «Политика, политическая система, политическая коммуникация»4 и «Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития»5 показывает особенности создания и эффективного продвижения современного партийного бренда, которые заключаются в грамотном использовании технологий массовой коммуникации, на сегодняшний день неотрывно связанных с оперированием виртуальными ресурсами, в том числе и с работой в интернете, имеющей свои особенности. Мобильность общества ставит проблемы создания и продвижения сетевого партийного бренда как необходимого условия партийной интеграции, идентификации и дифференциации в политическом сегменте интернет-пространства. Однако разработанность данного вопроса в современной политической науке остается явно недостаточной,
особенно на фоне значительного числа работ, касающихся продвижения политических брендов во внесетевой среде. К таким исследованиям можно отнести труд Д. Аакера «Создание сильных брендов»6, Т. Гэда «4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики»7 и многие другие.
Таким образом, здесь будет уместно обратиться к канадскому опыту создания и продвижения полноценно функционирующего сетевого партийного бренда, который имеет все основания служить наглядным примером. The Online Party of Canada (Онлайн-партия в Канаде) была создана и функционирует только в сетевом сегменте, но целью ставит контакт и действия относительно реального политического пространства своей страны.
Хелен Маргеттс в своей известной статье «Киберпартии»8 подчеркивает открытость широких горизонтов для партийного развития в условиях современного мобильного общества в эпоху использования Интернета. Данный факт определяет возникающие в интернет-среде новые тенденции политической деятельности, которые влияют на организационное совершенствование партий. Теперь название «кибер» преподносится как новый «идеальный тип» политических партий. Киберпартии - это скорее организации, а не учреждения, в которых избирателям c различными предпочтениями предлагается поддержка в зависимости от ситуации. Киберпар-тии выстраивают более тесные отношения со своими избирателями и делают позитивный шаг в развитии демократии; «обычные» же партии, которые не отвечают на конкурентное давление и не используют новые доступные технологии для увеличения своего влияния, возможно, в скором будущем придут в упадок.
Вопрос о киберпартии как об «идеальном типе» политической партии остается спорным, особенно в России, где политическая система функционирует иначе: стоит принимать во внимание отечественную историю, менталитет и недостаточно высокую степень восприимчивости к инновациям. Тем не менее присутствие политических партий во Всемирной сети действительно играет немаловажную роль: формирует общественное мнение, дает возможность привлекать молодежь к политике, является решающим фактором для категории неопределившихся избирателей.
Исходя из вышесказанного, можно отметить, что организациям в интернет-пространстве придется развиваться так же быстро, как развиваются сетевые технологии, чтобы не терять свои позиции в конкурентной борьбе, а также искать все новые способы завоевания аудитории, переходя на интерактивный технологический уровень.
Г.Л. Акопов в аналитической монографии «Интернет и политика. Модернизация политической системы на основе инновационных политических интернет-коммуникаций»9 отмечает, что неким итогом поиска социумом новых форм социально-политической консолидации является «инклюзивная» политическая система. Она построена по принципу абсолютной включенности индивидов в политическую жизнь с помощью всевозможных форм и каналов политического участия. Создание и продвижение сетевых партийных брендов - оплот этой системы, так как сетевая функция обусловлена наличием перманентного общественно-политического дискурса с возможностью обратной связи в реальном времени. А. Ерина в работе «Интернет - политический ресурс воздействия на общественное мнение»10 транслирует современную политическую тенденцию, отражением которой является запуск в 2012 г. в России вебсайта «Думаем вместе», как проявление государственной инициативы, связанной с обсуждением идеи электронного парламента и сетевых партий. Число пользователей Интернета постоянно растет, но оно не охватывает в нужном масштабе крупные электоральные группы (например, пенсионеров). Экстрасоциальное мировое сообщество диктует правила, которым нужно следовать по мере своих возможностей. Так, В.В. Путин в своей инаугурационной речи в 2012 г. пообещал народу в обязательном порядке предоставить возможность для участия в государственном управлении с помощью средств интернет-демократии.
Подводя итоги сказанному, следует отметить, что сетевой партийный бренд является продуктом экстрасоциального общества. Современный социум не может полноценно обходиться без сетевой составляющей своей жизни, которая присутствует во всех областях функционирования человека, в том числе и в политической. Интерес к самому брендингу возрастает на почве рыночной экономики, когда неотъемлемой задачей продавцов становится стремление выделить свой товар из массы похожих, а притязательный покупатель желает приобрести нечто особенное, отличное от предоставляемого множества. Партийный бренд - частный случай бренда коммерческого, когда конкуренция высока не только на экономическом рынке, но и на политической арене. Сегодня борьба за политическую власть в экстрасоциальном обществе состоит не столько в борьбе партийных организаций и их программ, а сколько в борьбе их образов - политических брендов. Процессы, происходящие в политической и экономической сфере жизни общества, имеют много общего: так, при создании и продвижении политических или партийных брендов задействованы интегрированные маркетинго-
вые коммуникации. Однако есть и отличия: главное из них состоит в особенности экстрасоциального общества, заинтересованного в принципиальной полезности удовлетворения своих интересов и живо реагирующего на яркость информации, побуждающей потребителей проявлять дальнейший интерес в заданном направлении.
Экстрасоциальное общество стирает мировые границы и рамки коммуникации, и в этой связи видится актуальным становление и развитие феномена сетевого партийного бренда. Его актуализация подчеркивается существованием нескольких факторов. Первый из них - широкая аудитория, достаточно мобильная и гибкая, второй - высокая скорость распространения информации, способность одновременно привлекать несколько коммуникационных каналов, отличных от традиционной схемы, и, наконец, третий фактор - возможность оперативного получения обратной связи и построения полноценного конструктивного диалога с целевыми аудиториями.
Одним из итогов поиска новых форм консолидации экстрасоциального общества становится сетевой партийный брендинг, который распространяется в зависимости от конкретных условий, но тем не менее имеет все шансы стать не только интегрированными в Интернет «электронными версиями» уже существующих партийных брендов, но и «сетевыми партиями», вся информационно-коммуникационная активность которых будет осуществляется только или главным образом во Всемирной сети, что является показателем развития экстрасоциального общества.
Примечания
1
2
Барабанов М.В. Партии и многопартийность в современной России: возникновение, основные тенденции развития. М.: Изд-во МГОУ, 2011. Малкин Е., Сучков Е. Политические технологии. М.: НП ИД Русская панорама, 2012.
См.: Володенков С.В. Управление современными политическими кампаниями. М.: Изд-во МГУ, 2012. С. 102-128.
Грачев М.Н. Политика, политическая система, политическая коммуникация. М.: МОУ МЭЛИ, 1999.
См.: Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции,
модели, векторы развития. М.: Прометей, 2004. С. 210-260.
Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Гребенников, 2007.
Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.:
Aveline Finland, 2001.
3
4
Margetts H. The cyber party // School of Public Policy, Univ. College London; Paper to workshop 'The Causes and Consequences of Organisational Innovation in European Political Parties', ECPR Joint Sessions of Workshops. Grenoble, 6-11 April. 2001.
См.: Акопов Г.Л. Интернет и политика: Модернизация политической системы на основе инновационных политических интернет-коммуникаций М.: КНОРУС, 2013. С. 120-175.
См.: Ерина А. Интернет - политический ресурс воздействия на общественное мнение // Обозреватель - Observer. 2013. № 1. C. 88-95.
8
9
10
