CC BY
86
ИЗВЕСТИЯ
ПЕНЗЕНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА имени В. Г. БЕЛИНСКОГО ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ № 24 2011
IZVESTIA
PENZENSKOGO GOSUDARSTVENNOGO PEDAGOGICHESKOGO UNIVERSITETA imeni V. G. BELINSKOGO PUBLIC SCIENCES № 24 2011
УДК 316.33
СЕТЕВАЯ ФИЛОСОФИЯ:
ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ И РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕКСТОВ
В РЕКЛАМЕ И PR
© Л. В. БАЛАХОНСКАЯ, И. А. БЫКОВ Санкт-Петербургский государственный университет, факультет журналистики, кафедра связей с общественностью e-mail: lb234@mail.ru, i.bykov@rambler.ru
Балахонская Л. В., Быков И. А. - Сетевая философия: принципы создания и распространения интернет-текстов в рекламе и PR // Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского. 2011. № 24. С. 23-29. - Статья посвящена анализу феномена «сетевой философии», преимущественно опирающейся на хакерскую этику, а также изучению влияния сетевого мировоззрения на теорию и практику создания и распространения рекламных и PR-текстов в Интернете.
Ключевые слова: сетевая философия, Интернет, этика хакеров, свобода информации, интернет-тексты, реклама, PR.
Balahonskaya L. V., Bykov I. A. - Network Philosophy: Principles of Internet-texts Creation and Dissemination in Advertisement and PR // Izv. Penz. gos. pedagog. univ. im.i V. G. Belinskogo. 2011. № 24. P. 23-29. - This paper is devoted to the analysis of the Network Philosophy phenomenon, which is fundamentally based on the hacker’s ethic principles, and also to the examination of the influence of the network’s ideology on the theory and practice of advertisement and PR in the Internet.
Keywords: network philosophy, Internet, hacker’s ethic, freedom of information, Internet-texts, advertisement, PR.
Современные социальные коммуникации под воздействием информационно-коммуникационных технологий приобретают совершенно новые, если не сказать, парадоксальные черты. С одной стороны, современная экономика всё в большей и большей степени опирается на нематериальные производственные активы (такие как бренды, логотипы, авторские права, патенты и другие разновидности так называемой «интеллектуальной собственности»), а с другой стороны, лёгкость копирования и распространения электронной информации делает защиту этих активов достаточно проблематичной задачей. Более того, перенос традиционных форм бизнес-коммуникаций в виртуальную реальность приводит не только к банальному ущербу от незаконного использования интеллектуальной собственности, но и к активному идеологическому сопротивлению со стороны довольно больших групп «продвинутых» пользователей.
КОНЦЕПЦИЯ СЕТЕВОЙ ФИЛОСОФИИ
В интернет-пространстве большое распространение получили идеи, которые в целом можно назвать сетевой философией [11]. В общих чертах суть данного феномена можно свести к следующему: сетевая философия базируется на принципах свободы информации,
отличается приматом неформального перед формальным, характеризуется сверхиндивидуализмом, анти-или внегосударственностью и т.п. Разумеется, в связи с ярко выраженными представлениями пользователей Интернета о важности индивидуальной точки зрения не приходится говорить о какой-то общей философской концепции, тем не менее «дух» сетевой философии оказывает непосредственное влияние на социальные коммуникации. Таким образом, в задачи нашей работы входят анализ основных черт сетевой философии, а также оценка влияния сетевой философии на современные бизнес-коммуникации через анализ принципов создания и распространения рекламных и PR-текстов в Интернете.
Современная сетевая философия включает в себя несколько течений, которые условно можно типо-логизировать, как хакерство, киберанархизм, сетевое либертарианство, а также концепция копилефта [4]. Ярким проявлением интенсивной философской и идеологической деятельности представителей указанных течений стали всевозможные декларации, манифесты, идеологические статьи, художественные произведения и т. п. Наибольшую известность среди них получили «Декларация независимости киберпространства» Джона Барлоу [2] и «Манифест киберпанка» Кристиана Кирчева [10].
Зарождение сетевой философии относится к шестидесятым годам ХХ века, когда появились первые хакеры, а само хакерство стало заметным явлением, окружённым аурой таинственности и необычности [14]. Проблемы изучения идеологии и культуры хакеров связаны с несколькими обстоятельствами. Так, с одной стороны, популярность хакеров, как героев нового времени, на первый взгляд, должна облегчить изучение их субкультуры. На самом деле, чрезмерная популярность образа хакеров приводит к появлению необычайно упрощённых, а иногда и мистических представлений о том, чем они занимаются. Большую роль в этом сыграли голливудские блокбастеры, показывающие, как хакеры с мефистофельскими лицами взламывают защиту любой сложности максимум со второго раза. С другой стороны, сложность технической стороны хакерского дела гарантирует некоторую элитарность и закрытость.
Тем не менее, можно попытаться выделить некоторые идеи, лежащие в основе хакерского движения. Во-первых, значительное влияние на хакеров оказало движение хиппи. Во-вторых, поскольку хакеры были первопроходцами компьютерных технологий и сети Интернет, а доступ к компьютерным технологиям в первое время был сильно ограничен, они выступали против государственного вмешательства в научнотехнический прогресс. По мнению хакеров, бюрократические барьеры только тормозят движение. В. Емелин сводит этику хакеров к трем основным принципам:
1) целью деятельности хакеров является развитие человеческого знания как такового;
2) для развития знаний требуется свободный обмен информацией;
3) необходимо избегать нанесения ущерба при вторжении в систему [8].
В 1986 г. появился знаменитый «Манифест хакера», где были выражены основные ценности данной субкультуры. Манифест был написан Л. Блэнкеншипом (больше известным под хакерской кличкой «Наставник») после его ареста агентами ФБР. Л. Блэнкеншип выделил такие ценности хакерской субкультуры, как безразличие к цвету кожи, национальности и религии, превосходство знаний и нестандартного образа мыслей, безграничная свобода информации, необходимой для исследований, а также сами исследования на основе чистого любопытства [18].
Слабость идеологических воззрений хакеров проявилась в нескольких моментах. Так, например, английский исследователь Б. Уинстон указывает на то, что «энтузиасты новой коммуникационной среды в своем порыве отказывались замечать, кто и сколько платит за поддержание инфраструктуры системы: создание Сети потребовало огромных затрат федерального правительства США и американских университетов [7]. Утопичность воззрений хакеров в отношении инфраструктуры Интернета сделала их позицию уязвимой для критики со стороны официальных структур. Дальнейшее развенчание мифа о безупречных хакерах было связано с внутренним расколом хакерского сообщества. В нем появились группировки, не
разделяющие идеалы первопроходцев 60-х и начала 70-х годов. Среди них были как откровенно криминальные сообщества «кракеров», так и менее криминальные группы, вроде хакеров-вандалов, «шутников» и т. п. [14] Сращивание хакерского сообщества с криминалом показало слабость этой идеологической субкультуры. Более того, на современном этапе развития хакеры успешно сотрудничают не только с криминальными структурами, но и с ведущими коммерческими производителями программного обеспечения и даже с государственными органами правопорядка.
Киберанархизм выступает в качестве идеологической реминисценции классического анархизма, с его идеей равенства людей и неприятием государства. Новым шагом в развитии идей классического анархизма стало утверждение о том, что сеть за счёт своих технических характеристик дает возможность пользователям объединяться и эффективно самоуправляться. Так, Г. Рейнгольд писал: «Существует сильная связь между неформальными коммуникациями, такими как в общинах и виртуальных сообществах, в кофейных лавках и компьютерных конференциях, и способностью больших социальных групп к самоуправлению без монархов и диктаторов» [19]. Интернет, по мнению сторонников киберанархизма, может стать электронной Агорой, на которой граждане могут обсуждать и принимать решения самостоятельно. Как представляется большинству представителей этого интеллектуального течения, киберпространство может стать идеальным публичным пространством, тем местом, где граждане свободно, на основе всеобщего и неограниченного доступа к информации, а также в результате дискуссии формируют взвешенное общественное мнение.
Политические идеи киберанархистов нашли своё концентрированное воплощение в работе К. Кир-чева «Манифест киберпанка». Основная идея К. Кир-чева заключается в отстаивании автономии киберпространства. При этом агрессивным антагонистом по отношению к Сети выступает «Система». «Система» -это собирательный образ, состоящий из государств, корпораций, норм права и устоявшегося стиля жизни. Интернет-пространство, по мысли К. Кирчева, может управляться самостоятельно, без каких-либо проверенных государственных форм правления. При этом все существующие формы правления признаются неправильными. К. Кирчев сформулировал это следующим образом: «Система. С многовековым прошлым, существующая на принципах, которым нет места в сегодняшнем мире. Система, которая практически не изменилась со времени своего появления... Новые поколения веками воспитывались в духе своих прародителей. Идеалом считается то, чему следует большинство. Индивидуальность забыта. Люди думают одинаково, используя клише, заученные с самого детства» [10].
Конструктивных предложений в манифесте не так и много. Одно из таких предложений связано с провозглашением свободы слова. Вот как об этом пишет К. Кирчев: «Мы боремся за свободу информации. Мы боремся за свободу слова и печати. За свобо-
ду выражать наши мысли, не опасаясь преследования Системы. Даже в самых цивилизованных и демократических странах, Система распространяет дезинформацию» [10].
Ещё одной идеологической концепцией, получившей широкое распространение в современном мире, стало сетевое либертарианство, под которым можно понимать «неформальную идеологию, виртуально установившуюся в киберпространстве глобальной сети, главным лейтмотивом которой является максимальное ограничение вмешательства государства в процесс циркуляции информационных потоков» [8]. Наиболее известным документом, в котором были выражены идейные установки сетевого либертарианства, стала опубликованная 8 февраля 1996 г. «Декларация независимости киберпространства» Джона Барлоу.
Сетевое либертарианство в изложении Дж. Барлоу [2] имеет следующие характерные черты:
- индивидуализм, представление о человеке как о нематериальном объекте или, как минимум, гражданине мира;
- свобода слова, граничащая с отрицанием прав на интеллектуальную собственность;
- сетевое самоуправление;
- этические, а не правовые нормы как основа самоуправления.
В Интернете наблюдается сильная тенденция к переводу отношений между участниками коммуникации на платформу «копилефта» (от англ. copy - экземпляр, копия + англ. left - лево). Одним из самых известных основателей и активных пропагандистов идеи копилефта считается Ричард Столлман. Практика копилефта направлена на то, чтобы пользователи Сети имели неограниченное право использовать, изменять и распространять как исходное произведение, так и производные от него объекты авторского права. Самой известной «копилефт»-лицензией, дающей пользователям возможность свободно копировать и распространять информацию, является GNU GPL (англ. - GNU General Public License). Она была впервые использована в 1988 году. В кратком изложении данная лицензия сводится к тому, что пользователь имеет право свободно распоряжаться произведением, однако обязан указывать его автора.
Концепция копилефта как одного из направлений сетевой философии стала основой для таких явлений, как бесплатная операционная система Linux и интернет-энциклопедия «Википедия». Кроме того, идея бесплатного использования, модифицирования, тиражирования и распространения информации стала базовым принципом технологий вирусного маркетинга, активно применяемых в рекламных и PR-коммуникациях.
СЕТЕВАЯ ФИЛОСОФИЯ И БИЗНЕС-КОММУНИКАЦТИИ
Таким образом, сетевая философия стала идеологической основой для модификации классических форм бизнес-коммуникаций. Это отразилось в первую очередь на двух основных аспектах бизнес-
коммуникаций в Сети: свободном распространении рекламной и PR-информации, а также в более свободном содержании рекламных и PR-материалов. Как указывает в своей статье С. Дацюк, «Intemet преобразует культуру, где доступ к коммуникации возможен через статус, в культуру, где доступ к коммуникации непосредственно сетевой: каждый доступен каждому вне социального статуса. Intemet ставит вопрос о преобразовании статусной культуры в сеть с внестатусной коммуникацией. Сеть не просто поглощает статус через некоторый наивысший статус вседозволенности, но именно упраздняет статус как принцип» [6]. Сетевая философия содержит в себе особый дух сетевой коммуникации, базирующийся на принципе горизонтальных и неформальных коммуникаций. Кроме того, сетевая философия предполагает от инициатора коммуникации предоставление адресанту пусть небольшой, но важной частички бесплатной информации [15].
Остановимся на первом аспекте бизнес-коммуникаций в Интернете, а именно: на свободном распространении рекламной и PR-информации. В области рекламы большое распространение получили технологии вирусного маркетинга. Одно из самых авторитетных отечественных интернет-агентств определяет вирусный маркетинг как «создание и размещение медиавируса - интересного видеоролика, Ааэ^ приложения или другого привлекательного контента. Медиавирус быстро распространяется в Интернете силами самих пользователей и переносит вместе с собой нужную рекламную информацию» [5]. Д. Скотт определяет причину успеха вирусных технологий в Интернете следующим образом: «Самый большой плюс Интернета в том, что успешная идея может привести бренд или компанию к славе и богатству совершенно бесплатно. Как ни называй это явление — вирус, «сарафанное радио» или маркетинг слухов, - бизнес идёт, когда люди начинают о вас рассказывать» [15]. Иногда складывается впечатление, что Интернет просто создан для вирусных технологий.
Как мы уже упоминали, данные технологии позволяют пользователям свободно распространять информацию. При этом компания-заказчик попутно решает собственные коммерческие цели. Более того, компания-заказчик совершенно не против того, чтобы пользователи самостоятельно модифицировали или создавали креативные материалы на востребованную тему. И это ещё не всё: в ряде случаев компании-инициаторы вирусного маркетинга делают всё, чтобы скрыть собственное авторство или, по крайней мере, сделать его недоказуемым в суде. Речь идёт о так называемом «чёрном пиаре» или распространении неэтичных и незаконных материалов.
Использование вирусного маркетинга в PR и рекламе приводит к очевидному эффекту уничтожения института авторства в Интернете как такового. Иногда успешность кампании с использованием вирусных технологий переводит объекты интеллектуальной собственности в разряд народного творчества. Тем не менее, даже такой результат для заказчика может оказаться крайне выгодным. И в этом случае
проявляется старая ситуация, знакомая большинству PR-консультантов, когда все лавры победителя достаются клиенту, а не самим специалистам.
Технологии вирусного маркетинга способствуют адаптации традиционной рекламы к интернет-среде. Что касается применения данных технологий в сфере PR, то и здесь можно обнаружить, что, в отличие от традиционных связей с общественностью, в интернет-коммуникации в первую очередь востребованы приёмы, основанные на свободном выборе и информационном просвещении. Этот тип PR-коммуникаций Д. Скотт назвал «интеллектуальным лидерством» [15]. Он основан на предоставлении потребителям полезной и важной информации на бесплатной основе. В случае, если информация окажется действительно востребованной, потребитель, несомненно, обратится повторно и станет, таким образом, постоянным клиентом.
Второй важный аспект влияния сетевой философии на бизнес-коммуникации в Интернете связан с широким распространением неформальных видов общения. Это проявляется, в частности, в распространении и высокой популярности «падонковского» («олбанского») языка, интернет-мемов, различных форм сленга и т. п. Несомненно, что принцип свободной информации, а также определённая анонимность и удалённость пользователей друг от друга только способствовали более вольному обращению с нормативным языком в Интернете.
В сфере рекламных коммуникаций это отразилось в том, что интернет-реклама носит более разнузданный, эпатажный характер, чем традиционные виды [1]. В частности, можно вспомнить печально известную рекламу компании «Евросеть». Если во время трансляции по радио или телевидению реклама «Евросети» хотя бы в минимальной степени избегала озвучивания нецензурных слов, то в Интернете она распространялась «без купюр». Источник распространения этой рекламы остался неизвестным.
Комбинируя известное правило «трёх С», под которыми понимаются «Смерть», «Секс» и «Смех», интернет-коммуникации всё больше и больше отказываются от первого в пользу нового компонента триады -«Свобода». Интернет-пользователи, как и геймеры, стараются ощущать себя бессмертными и свободными, они готовы смеяться над всем и вся. Однако предоставляемая Интернетом свобода получения и передачи информации не должна пониматься как полная анархия. Это должна быть игра по определенным правилам, включая соблюдение правовых, этических и грамматических норм.
ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ И РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕКСТОВ
Широкое распространение глобальной сети и влияние сетевой философии вызвало эволюцию традиционных рекламных и PR-текстов, а также появление новых, электронных жанров. Рассмотрим основные принципы создания и распространения интернет-текстов в рекламной и PR-коммуникациях.
Первый принцип - четко обозначенный канал распространения - Интернет, применение которого обеспечивает быстроту передачи и получения информации. Рекламные и PR-тексты в сети могут размещаться:
- на корпоративных сайтах,
- на сайтах-релизоприемниках (например: www. press-release.ru),
- на новостных порталах (например: www. novoteka.ru ),
- на сайтах партнеров,
- на сервисах электронных почтовых рассылок (например: www.subscribe.ru),
- в электронных средствах массовой информации (например: www.dp.ru/pressrelease/add ).
Вторым принципом является выход за рамки отдельного текста. Рекламные и PR-тексты, размещенные в сети, представляют собой гипертексты, имеющие нелинейную структуру. Именно Интернет создал техническую базу «для адаптации линейной структуры текста к нелинейной связи идей в мозгу человека <...>. Гипертекст обеспечивает нелинейную организацию содержания со стороны продуцента и возможность нелинейного восприятия со стороны реципиента. Формально гипертекст - это совокупность текстов <...> связанных с воспринимаемым текстом посредством ссылочного аппарата» [9, с. 143].
Гипертекстуальность достигается переходом по ссылкам к дополнительной информации, содержащейся на корпоративном сайте данной компании или на других интернет-ресурсах (видеохостингах, аудиофайлах и т. п.). Принципиальное отличие современного гипертекста от интертекстов досетевой эпохи, по мнению Л. Ю. Иванова, состоит в том, что совокупность текстов, объединенных в гипертекст, находится в зоне непосредственной досягаемости реципиента - достаточно щелкнуть курсором по выделенному в тексте слову или словосочетанию, как перед читателем откроется другой текст, содержащий дополнительную информацию к первому [9]. В отличие от «досягаемых» компонентов гипертекста глубина интертекстовых связей не всегда доступна пониманию реципиента: он может вообще не понять интертекстового характера высказывания или не знать, к какому именно исходному тексту отсылает данный текст. Поэтому интертекстуальность, в отличие от гипертекстуальности, не является детерминирующим принципом создания интернет-текстов в рекламе и связях с общественностью.
Гипертекстуальный характер интернет-текста в рекламе и PR предполагает интерактивное взаимодействие между адресантом и адресатом, при этом адресат фактически становится соавтором конечного текста. Как справедливо заметила М. Г. Шилина, «.. и для адресата гипертекст есть авторский процесс создания нового гипертекста. Фактически как создание, так и потребление интернет-гипертекста есть и authoring, и writing, причем авторская работа адресата может преобладать» [17]. Активность адресата напрямую зависит от степени его заинтересованности в
получении дополнительной, более подробной информации об объекте, а также от удобства гипертекстовых переходов.
Особой разновидностью ссылок в гипертексте является инсет (от англ. inset - «вставка», «вкладка») -небольшой фрагмент связного текста, служащий источником перехода к другому тексту. Такая гиперссылка «имплантирована» в исходный текст. «Главная особенность инсета состоит в том, что, не нарушая синтаксической связности и логико-смысловой когерентности исходного текста, семантически он привязан также и к вызываемой информации» [16].
Третий принцип, логически вытекающий из второго, - это ступенчатое развертывание интернет-текста: заголовок - ссылка; подзаголовок (лид) -ссылка; часть текста - ссылка; целый текст - ссылка. При этом каждая последующая ступень вбирает в себя информацию, содержащуюся на предыдущей ступени. Чем больше ступеней пройдет пользователь, тем более полную и подробную информацию он получит.
Четвертый принцип - органичное включение в интернет-текст ключевых слов и словосочетаний (иногда целых фраз) с целью оптимизации сайта в поисковых системах - так называемый seo-копирайтинг. Именно по ключевым словам и будет регистрироваться web-сайт в поисковых машинах. Разновидностью seo-копирайтинга является рерайтинг - редактирование и приспособление (оптимизация) уже созданного рекламного или PR-текста под ключевые слова. Ключевые слова определяются при помощи статистики поисковых запросов в основных поисковых системах, таких как Google и Яндекс.
Пятый принцип - использование в Интернете технологии SMO (Social Media Optimization), получившей широкое распространение в связи с бурным развитием социальных сетей («ВКонтакте», «Facebook», «Одноклассники» и других). Данная технология сводится к оснащению исходного рекламного или PR-текста специальными виджетами или небольшими интерактивными значками, позволяющими за один клик отправить информацию о тексте в социальные сети. Наиболее распространёнными вариантами такого рода являются виджеты «Мне нравится» в «Вконтакте» и «Like» в «Facebook».
Шестой принцип - возможность постоянного обновления рекламной или PR-информации, иногда по несколько раз в сутки. Максимальная оперативность размещения обновленной информации при минимальных затратах делает интернет-коммуникации в рекламе и связях с общественностью чрезвычайно востребованными.
Седьмой принцип заключается в разработке механизмов обратной связи, включающих в себя целый ряд инструментов. Это могут быть анкетирование и опросы на корпоративном сайте, комментарии и отзывы клиентов компании на форумах и блогах, выражение мнения о содержании видео-роликов в YouTube и т. п. В конце концов, нельзя забывать и о ставшей уже традиционной электронной почте.
Восьмой принцип - это поликодовый характер интернет-текстов в рекламе и PR, возможность передачи информации не только с помощью вербального текста, но и с привлечением аудио- и видеосредств: звука, цвета, графических (шрифт, размер букв) и иконических средств. Использование кодов разных семиотических систем обеспечивает более эффективное воздействие рекламных и PR-текстов на сознание реципиентов. Так, в PR-текстах, размещенных в Интернете, важную роль играют визуальные элементы фирменного стиля компании - цветовая гамма, логотип, особенности шрифта и т. п. В рекламных интернет-текстах, помимо указанных особенностей, может использоваться музыкальный ряд и просодические элементы (интонация, тембр голоса, темп речи и т. д.). В баннерной рекламе нередко применяются элементы анимации, представляющие собой движущиеся изображения. В таких динамичных баннерах могут разворачиваться целые сюжетные линии, раскрываться относительно законченные мини-истории, что не может не привлекать к ним внимание пользователей. И. М. Беляков проследил эволюцию структуры рекламных баннеров начиная с 90-х годов ХХ века (как известно, первый баннер появился в Интернете в 1994 году): в 90-е годы баннер представлял собой текст + изображение; с 2005 года - текст + изображение + анимация + звук; в настоящее время - текст + изображение + анимация + «плавание» по экрану - (минус) звук [3]. Данное наблюдение позволяет сделать вывод об усилении визуального компонента рекламных интернет-текстов, о появлении новых аттрактивных возможностей визуализации текста, таких, например, как «плавающая» картинка.
Что касается PR-текстов в Интернете, то важным принципом их создания является также особая структурированность: разбивка на блоки с заголовками и подзаголовками, шрифтовые выделения, подчеркивания и т. п. Так, газета «Деловой Петербург» вывесила на своем сайте (www.dp.ru/pressrelease/add) правила, в соответствии с которыми текст пресс-релиза должен быть разбит на такие блоки, как заголовок, аннотация, основной текст, автор, организация, контакты, e-mail, URL веб-ссылки, теги (анонс, промежуточный, итоговый).
Остановимся подробнее на типовой структуре интернет-релиза как гипертекста. В его основе -структура классического пресс-релиза:
- шапка, включающая логотип, название организации (базисного субъекта), название PR-структуры, контакты;
- дата распространения;
- название жанра - слово «пресс-релиз»;
- заголовок;
- лид - первый абзац пресс-релиза;
- основной текст.
Однако дополнительно в структуру интернет-релиза могут включаться:
- ссылки на последние сообщения в СМИ, касающиеся данного информационного повода (например, www.lexis-nexis.com),
- ссылки на корпоративные блоги и подкасты;
- ссылки на профиль компании;
- ссылки на видеоматериалы (например, www. youtube.com);
- ссылки на информацию о спикерах или VIP-персонах (например, ссылки на биографию, профиль деятельности персоны в «Facebook»);
- ссылки на фотографии;
- ссылки на календарь выставок, в которых участвует компания (например, в «Google Calendar»).
Появление таких новых видов PR-текстов, как блог-пост, комментарий или профиль пользователя социальной сети, ставит перед исследователями задачу развития и дополнения существующих классификаций [12]. В дополнение к широко известной классификации базисных первичных PR-текстов, предложенной А.Д. Кривоносовым [13], сделаем попытку выделить новые жанры PR-текстов, размещаемых в Интернете в электронном виде. Как известно, к оперативно-новостным жанрам относятся пресс-релиз и приглашение. Среди электронных версий оперативно-новостных жанров выделим, прежде всего, интернет-релиз на web-сайте компании и релиз в социальных сетях, имеющие четкое указание на целевую группу общественности: consumer-релиз для потребителей и IR-релиз для инвесторов. Электронное приглашение, в отличие от бумажного прототипа, может содержать гиперссылки, касающиеся информационного повода, места проведения мероприятия, его участников и т. п. Традиционные исследовательско-новостные жанры представлены бэкграундером и листом вопросов и ответов. В Интернете указанные жанры могут быть преобразованы в видеоисторию компании, в видеоролик с вопросами и ответами. Фактологические жанры (факт-лист и биография) в Интернете могут размещаться на web-сайте компании. Биографические сведения о публичной персоне распространяются также в социальных сетях и блогах ( например, профиль пользователя в социальной сети). Традиционный жанр заявления для СМИ в глобальной сети может быть представлен как видео- или аудиозаявление для СМИ. Образно-новостные жанры (байлайнер, поздравление, письмо) в электронном варианте могут получить форму видео- и аудиообращений к сотрудникам, клиентам и партнерам, а также форму электронных писем, поздравлений электронной открыткой, Like и т. п.
Кроме базисных первичных PR-текстов, при распространении в сети Интернет видоизменились и PR-медиатексты, трансформировавшись в видеоинтервью, в видео-кейс-стори и т. п., то есть PR-тексты, размещенные в Интернете, обладают признаком муль-тимедийности.
ВЫВОДЫ
Подводя итоги, можно сделать целый ряд важнейших, на наш взгляд, выводов. Во-первых, несомненно, что сетевая философия с её этическими, эстетическими и гносеологическими принципами повлияла на теорию и практику современных рекламных и
PR-коммуникаций. В частности, сетевая рациональность подразумевает дальнейший шаг в сторону всеобщей относительности знаний, что привело к появлению такого «инструмента» научного знания, как индекс цитирования. В области бизнес-коммуникаций можно сделать вывод о том, что в современных условиях потребители и другие участники коммерческих отношений формируют свои представления о деловой репутации и других свойствах субъектов этих отношений, опираясь преимущественно на информацию из Интернета. В Интернете отсутствует иерархия знаний, что является причиной «наводнения» в сети простых упоминаний об объекте или ссылок в ущерб качественной информации.
Во-вторых, мы сделали вывод о свободном распространении рекламной и PR-информации, а также о более свободном, «раскованном» содержании рекламных и PR-материалов в Интернете по сравнению с текстами, размещенными на традиционных носителях. Это привело, в частности, к широкому распространению скрытой рекламы, вирусного маркетинга, бесплатной информации и всему тому, что Д. Скотт называет информационным лидерством [15].
В-третьих, нами были выделены основополагающие принципы создания и распространения рекламных и PR-текстов, которые базируются или вытекают из основных положений сетевой философии. Среди них, на наш взгляд, наиболее важными представляются принципы, связанные с учётом технических и программных функций, которые предлагают современные интернет-технологии. На современном этапе развития Интернета, который в специальной литературе получил название Веб 2.0, таким технологическим приёмом является оптимизация электронных текстов к поисковым машинам (SEO-копирайтинг), а также оптимизация текстов к социальным сетям, поскольку именно они на сегодняшний день являются наиболее популярными интернет-ресурсами.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Балахонская Л.В. Рекламная коммуникация в контексте информационной безопасности // Геополитика и безопасность: аналитический и научно-практический журнал. 2010. № 4. С. 72-77.
2. Барлоу Д.П. Декларация независимости киберпространства // XYZ - сетевой проектный журнал. URL: http://www.uis.kiev.ua/russian/win/~xyz/index.rus. html (проверено: 5.05.2011)
3. Беляков И.М. Особенности баннерной интернет-рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект). Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М.: МГОУ, 2009. 24 с.
4. Быков И. А. Киберпространство как фактор развития политических идеологий // Политическая наука. 2008. № 2. С. 79-98.
5. Вирусный маркетинг // Ашманов и партнёры: официальный сайт. URL: http://www.ashmanov.com/
marketing/virus (проверено: 5.05.2011)
6. Дацюк С. Парадоксальная интенция свободы в Интернет // XYZ - сетевой проектный журнал. URL: http://www.uis.kiev.ua/~xyz/par_int.html (проверено: 5.05.2011)
7. Засурский И.И. Масс-медия Второй Республики // СМИ.га. URL: http://www.smi.ru/99/09/30/247115. html (проверено: 5.05.2011)
8. Емелин В.А. Киберпанк и сетевой либерализм // Домашняя страничка Вадима Емелина. URL: http:// emeline.narod.ru/cyberpunk.htm (проверено: 5.05.2011)
9. Иванов Л.Ю. Воздействие новых информационных технологий на русский язык: системно-языковая и культурно-речевая проблематика // Словарь и культура русской речи. К 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова. М.: Индрик, 2001. С. 131-147.
10. Кирчев К.А. Манифест киберпанка // Сайт Марата Гельмана. URL: http://www.guelman.ru/slava/mani-fest/istochniki/kiberpank.htm (проверено: 5.05.2011)
11. Кожевников Н. Н., Данилова В. С. Концепции сетевой философии в современной научной картине мира // Век глобализации. 2010. № 2. С. 78-85.
12. Кочеткова В. С. Специфика типологии PR-текстов // Медиаскоп. 2010. № 3. URL: http://www.old.media-scope.ru/node/595 (проверено: 5.05.2011)
13. Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. 254 с.
14. Скородумова О.Б. Хакеры как феномен информационного пространства // Социологические исследования. 2004. № 2. С. 70-79.
15. Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателями. М.: Альпина Паблишерз, 2011. 349 с.
16. Утяшев А.Р. Специфика гипертекстовых переходов в новостных интернет-сообщениях // Сайт филологического факультета МГУ. URL: http://www.philol. msu.ru/~smu/work/science-day/2011/32.pdf (проверено: 5.05.2011)
17. Шилина М. Г. Интернет-гипертекст общественных связей: характеристики, особенности, тенденции развития // Медиаскоп. 2010. №2. URL: http://www. mediascope.ru/node/567 (проверено: 5.05.2011)
18. The Mentor. The Conscience of a Hacker // Phrack. Vol. 1, Issue 7, Phile 3 of 10. URL: http://www.phrack. org/archives/7/P07-03 (проверено: 5.05.2011)
19. Rheingold H. The Virtual Community. L.: Secker & Warburg, 1994. 320 рр.
