CC BY
20Бондаренко М.А. студент 3 курса, направление «Экономика» Финансовsq университет при Правительстве РФ
Россия, г. Липецк
СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ, ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ SENSORY MARKETING, THE IMPACT ON CONSUMER
Аннотация: Маркетинговые консультанты уверены, сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс — четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Главная задача сенсомаркетинга вполне безобидна: улучшить настроение покупателя, ведь большинство потребителей ждут от шопинга приятных эмоций.
Annotation: Marketing consultants are confident, that sensory branding helps to develop a human reflex - a clear association melodies, sounds, smells, colors with certain brands. The main task of the sensory marketing quite innocuous: to improve the mood of buyers, because the majority of consumers expect shopping pleasant emotions.
Ключевые слова: сенсомаркетинг, аромамаркетинг, атмосфера, эмоциональная связь.
Keywords: sensory marketing, aromamarketing, atmosphere, emotional connection.
Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу, способствует комфортному времяпрепровождению.1 Ученые сделали вывод, что цвет влияет определенным образом на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и удаленности объекта. Было установлено, что сбалансированная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психо-интеллектуальное состояние человека, обращается к чувствам, а не к человеческой логике.
Как показывают конкретные исследования, только 20% цвета и света "поглощаются" зрением, а остальные 80% - нервной системой. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно известно, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции.2
Ш основе цветового теста М. Люшера было проведено множество различных экспериментов, которые выявили:
1 Зюзина Н.Н. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие // Зюзина Н.Н. - Липецк, ЛКИ. - 2012. - C.
37
2 Юдин О.И. Поведение потребителей и вирусный маркетинг // О.И. Юдин, Н.Н. Зюзина // Экономика и управление: сб.науч. статей Всеросс. науч.-практ. конф. - Тамбов-Липецк, Изд-во Першина Р.В. - 2011. - С. 16
Цвета ахроматической оси:
Белый — холодный и чистый цвет. Он хорош тем, что не несет никакого дискомфорта и служит отличным фоном для хроматических цветов.
Черный — цвет самопогружения, с ним приходит чувство одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто является символом неприятия окружающей действительности, стремления к конфликту. Тем не менее, как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства.
Серый — нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, умеренности.
Цвета хроматической оси:
Красный — настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, тревогу, беспокойство, желание совершить тот или иное действие.
Розовый — под влиянием белого утрачивает активность и напор. Это цвет духовной любви и радости, он усиливает чувства, делает людей более бдительными, ласковыми и чуткими.
Коричневый — сосредотачивает на телесных ощущениях, обыденности и повседневности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных исканий. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает чувство стабильности.
Пурпурный — цвет примирения крайностей. Он служит символом выхода за пределы времени и пространства, символом Сверхсознания. С ним связывают полноту и насыщенность.
Оранжевый — самый теплый и энергичный цвет, веселый и импульсивный, дает оптимистический тон, создает ощущение благополучия.
Желтый — цвет открытости, решимости. Он не только настраивает на коммуникабельность, но и помогает придать баланс эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, кроме того, способен «наделить» предмет интеллектом. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать ощущение доступности, легкомысленности, изменчивости.
Темно-желтый — теряет под влиянием черного одухотворенность, становится похожим на коричневый. Это цвет ревности, недоверия.
Теплый желтый (цвет яичного желтка) — дружеский, теплый, приятный.
Светло-желтый (лимонный) — холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности.
Золотистый — олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.
Зеленый — воспринимается как свежий. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие.
Фиолетовый — цвет внутренней концентрации. Этот цвет считается цветом интуитивного мышления, магии.
Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие продукта.
Аромамаркетинг — важный компонент сенсорного маркетинга. Магазины по всему миру — от пекарен и бутиков женской одежды до универмагов и магазинов мебели, даже магазины по продаже бытовой электроники — используют силу ароматов для стимулирования продаж.
Как отмечает доктор биологических наук С.Б. Пашутин, на долю запахов приходится до 10% эффекта, производимого на человека при его знакомстве с новым магазином или точкой розничной торговли, что не так уж и мало, если учитывать влияние других факторов, таких как цветовое, звуковое оформление и стиль общения с клиентами.
Известно, что запахи могут непосредственно влиять на настроение человека и изменять его. В то же время, определенные ароматы могут оказывать специфическое воздействие, вызывая расслабление, возбуждение усиление чувственности.
Звук — это особый фактор воздействия на психику человека, связанный прежде всего с психофизиологическими особенностями восприятия. Звук — нечто, воспринятое слухом и отразившееся в сознании в виде индивидуального психического образа.
Посредством звукового воздействия участники эксперимента смогли запомнить и воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального — 72%. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%).
Доказано, что природа звуковых явлений двойственна и включает психофизиологический аспект помимо физического. Психологи установили, что быстрая музыка вынуждает покупателей активнее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Покупатели проводят в магазине меньше времени, когда звучит громкая музыка, однако денег и тратят больше. Данный принцип используется и в фастфудах, в частности, McDonald's. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы побыстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается
расслабляющая, спокойная музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит — потратить больше денег.
Осязание — способность животных и человека воспринимать действие факторов окружения с помощью рецепторов кожи, опорно-двигательного аппарата (мышц, сухожилий, суставов и др.), а также некоторых слизистых оболочек (на губах, языке и др.).
Восприятие предметов внешней среды с помощью осязания позволяет оценивать их размеры, форму, свойства поверхности, консистенцию, температуру, сухость или влажность, положение и перемещение в пространстве.
Физический контакт является важнейшей составляющей принятия решения о покупке. Вот почему потерпело крах множество интернет-магазинов одежды.
Сенсорный маркетинг должен давать особые ощущения потребителю. Поддавшись магии ароматов, звуков и цветов, окунувшись в приятную атмосферу, оставив в памяти самые лучшие ассоциации от процесса покупки, он непременно захочет вернуться к продавцу. Используя элементы по отдельности или все сразу, маркетологи создают прочную эмоциональную связь с потребителем, которая обеспечивает успешность бренда.
При разработке маркетинговой политики фирмы или концепции рекламной кампании необходимо понимать, что важно для целевой аудитории, что их волнует и очаровывает. А поняв — не упустить возможность «зацепить» их чувства и, следовательно, воспитать привязанность.
Использованные источники:
1.Зюзина Н.Н. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие // Зюзина Н.Н. - Липецк, ЛКИ. - 2012. - C. 37
2.Юдин О.И. Поведение потребителей и вирусный маркетинг // О.И. Юдин, Н.Н. Зюзина // Экономика и управление: сб.науч. статей Всеросс. науч.-практ. конф. - Тамбов-Липецк, Изд-во Першина Р.В. - 2011. - С. 16
