CC BY
42
СОЦИОЛОГИЯ РЕГИОНА И СОЦИОЛОГИЯ ГОРОДА
SOCIOLOGY OF REGION AND URBAN SOCIOLOGY
YAK 316.334.55/56 ББК 60.546.2
B.H. ИЛЬМУХИН
V.N. ILMUKHIN
сельско-городскои континуум как инструмент оуенки медиапотребления
b сельской местности и малых городах
rurbunization as a means of media consumption estimation in the country and towns
В статье проанализированы особенности современных исследований практик ме-диапотребления, дано описание различий практик медиапотребления малых городов в сравнении с мегаполисами.
The article analyzes peculiarities of modern research practices of media consumption, this explains the differences in practices of media consumption in small towns compared to the megacities.
Ключевые слова: методы социологического исследования, медиапотребление, социология города, социология села.
Key words: sociological research methods, media consumption, urban sociology, rural sociology.
Вся Россия как генеральная совокупность для социологического исследования сложна и разнородна. Это обусловливается множеством причин, среди которых: огромная территория, 11 часовых поясов, неравномерное расселение по территории, многонациональный состав населения. В ситуации с маркетинговыми исследованиями, а также регулярными исследованиями ме-диапотребления (так как они чаще всего оплачиваются рекламными и маркетинговыми организациями) важным обстоятельством выступает и неравномерное распределение дохода по типам населенных пунктов в зависимости от численности его населения (далее стратам). Так, по данным Федеральной службы государственной статистики, в городах-милионниках ниже доля низкодоходного населения, тогда как в сельской местности эта доля - наибольшая.
Во множестве современных регулярных синдикативных1 маркетинговых исследований и исследований практик медиапотребления сложилась традиция ограничивать генеральную совокупность всероссийских исследо-
1 Синдикативные исследования - исследования, проведенные по инициативе самой исследовательской компании. Результаты принадлежат самой компании, но на коммерческой основе доступны для клиентов.
ваний до городов с численностью 100 тыс. и более (далее города 100 тыс. +) [11-13, 17]. Городская Россия 100 тыс. + в численном выражении составляет 68,7 млн людей, то есть около 47 % всего населения РФ. Таким образом, о практиках медиапотребления около 53 % населения РФ приходится только догадываться, регулярные исследования медиапотребления, охватывающие также и населенные пункты с численностью менее 100 тыс., однако они посвящены изучению только практик интернет-пользования [4, 18]. Существуют отдельные исследования, показывающие различия в практиках медиапо-требления по типам населенных пунктов в зависимости от их численности, к примеру, проект «Телевидение глазами телезрителей - 2007» [9]. Авторский коллектив Аналитического Центра Видео Интернешнл показал различия в медиапотреблении городской и сельской среды, в частности различия в общем времени медиапотребления, в объемах пользования различными медиа (ТВ, каб. ТВ, печатные медиа, интернет и т. д.).
Однако подобные исследования достаточно редки. В ситуации наличия данных, описывающих медиапотребление в различных стратах, кроме малых городов и сельской местности, дать оценку практик медиапотребления в°неохваченных стратах возможно, основываясь на социологических концепциях различий городской и сельской среды в общем и сельско-городском континууме в частности.
Теоретические концепции, объясняющие различия городской и сельской среды имеют богатую историю. Одной из первых и фундаментальных теорий в этом направлении является «Gemeinschaft, Gesellschaft» Ф. Тённиса. Идея формальной рациональности как базиса нового вида отношений представлена в работе Ф. Тённиса «Общность и общество» [10], где он разрабатывает систему формальных, «чистых» категорий социологии, позволяющих анализировать любые социальные феномены в прошлом и настоящем, а также тенденции социальных изменений. Все социальные отношения Ф. Тённис определял как волевые и, в зависимости от того, как описывается воля, предложил два термина - «общинность» (Gemeinschaft) и «общественность» (Gesellschaft). Согласно Тённису, приводящему в качестве примера множество немецких городов, постепенно формируется новый образ жизни: «Все виды связанности, в которых преобладает сущностная воля, я называю «общинно-стью», а все те, которые формируются посредством избирательной воли или существенно ею обусловлены, - «общественностью» [10, с. 36]. В общинности преобладают интимные отношения и чувства, в общественности - рациональный разум, и со временем отношения общинного типа все больше вытесняются социальностью общественного типа.
Соответственно, применительно к городской среде Gemeinschaft как идеальному типу традиционного сельского общества присущи следующие характеристики: преобладающая форма отношений - непосредственный контакт, регулятивные нормы - личный пример и традиция, социальный статус приобретается по родству, базис межличностных отношений - дружба, соседство и кровное родство; Gesellschaft как идеальному типу нового городского общества присущи иные черты: преобладающая форма отношений - функциональные безличные, регулятивные нормы - формальная рациональность и деловая этика, социальный статус - личная заслуга, базис межличностных отношений - контракт и формальные организации. В большом городе теплые, дружеские, присущие общинности взаимоотношения заменяются формальными, поверхностными, случайными, обезличенными и функциональными. Однако это не означает, что Gesellschaft исключает Gemeinschaft и наоборот, поскольку общество и образ жизни, диктуемый городской средой, в реальности более сложные и многогранные явления, чем описываемые данными терминами.
Также проблематику села и города как специфических сред, формирующих особые поведенческие практики, развивал П.А. Сорокин. Хотя городские исследования не стали ведущей темой его творчества, его работы сыгра-
ли значимую роль в становлении этого направления в США. «Основы социологии города и села» и трехтомная «Хрестоматия по социологии села» [15, 16] составили аналитический фундамент особенностей сельской и городской жизни и не теряют актуальности до сих пор, но, к сожалению, так и не были опубликованы на русском языке.
П.А. Сорокин применил собственную оригинальную теорию социальной мобильности и стратификации к определению отличительных черт сельских жителей от городских (табл.). На основе комплексного анализа факторов среды проживания П.А. Сорокин пришел к выводу, что преобладанию городских черт и характеристик как среды в целом, так и образа жизни населения в частности напрямую способствуют показатели численности населения, плотность расселения, гетерогенность населения по этнической принадлежности и менталитету, мобильность.
Таблица
Различия параметров сельской и городской среды [5, 15, 16]
Параметр Сельская среда Городская среда
Занятость В большей степени в сельском хозяйстве В большей степени в промышленности, торговле и коммерции, в управлении
Среда обитания Природные факторы играют большую роль (к примеру, погода - на урожай) Природные факторы играют меньшую роль
Размер общества Отдельно стоящие хозяйства или маленькие общины Большие общины
Плотность расселения Низкая плотность расселения Высокая плотность расселения
Гетерогенность населения по этнической принадлежности Более однородно вследствие низкой миграции в село извне Менее однородно, вследствие высоких показателей миграции
Социальная дифференциация и стратификация Низкие показатели (большинство населения обладает схожим статусом и ролями) Высокие показатели
Мобильность Практически не выражена (сельский житель зачастую на протяжении всей своей жизни обладает одними и теми же статусами и ролями и не меняет место жительства) Широко распространена
Если Ф. Теннис в большей степени противопоставлял понятия Gemeinschaft и Gesellschaft, то П.А. Сорокин рассматривал город и село как явления одной природы и выдвинул положения об общем предмете изучения сельской и городской социологии в рамках единой науки сельско-городской социологии. Таким образом, он максимально близко подошел к понятию «сельско-городского континуума», сформулированному Р. Редфилдом. Под «сельско-городским континуумом» понимается пространство с двумя полярными значениями в виде села и города, между которыми происходит процесс социальной и культурной дифференциации [14]. «Большой город» и «село» - это два феномена, полярные по отношению друг к другу, находящиеся на разных полюсах сельско-городского континуума. Р. Редфилд описывал сельское общество в терминах идеального типа, он является кардинально отличным от идеального типа городского общества. По замечанию автора, оба выделенных типа общества недостижимы в реальной ситуации, но, как ин-
струменты познания, помогают проанализировать социальные отношения, присущие различным обществам. Похожую точку зрения демонстрирует Л. Вирт: «Город и сельскую местность можно рассматривать как два полюса, между которыми находятся все человеческие поселения. Рассматривая городское промышленное общество и сельское народное общество как идеальные типы обществ, мы можем получить перспективу для анализа основных моделей человеческой ассоциации, проявляющихся и в нынешней цивилизации» [2, с. 125].
В данной системе координат села рассматриваются как поселения, имеющие фундаментальную связь с природой. Тогда как города признаются поселениями, с ослабленным влиянием природной среды, но со сформированной качественно новой искусственной средой обитания. Между ними располагаются переходные типы населенных пунктов с преобладанием либо сельских, либо городских черт в зависимости от близости того или иного полюса. Основываясь на понятии сельско-городского континуума, представляется возможным смоделировать российское сельско-городское пространство с целью анализа медиапотребления в зависимости от типа населенного пункта по численности.
Так, на краю сельского полюса находятся населенные пункты, включающие села, поселки, поселки городского типа и деревни, а также малые города (менее 100 тысяч человек); далее в порядке удаления от сельского полюса располагаются средние (с населением от 100 тысяч до 500 тысяч человек) города; затем идут крупные (с населением от 500 тысяч до 1 миллиона человек) города, города - миллионники (с населением от 1 миллиона человек, кроме Москвы), и, наконец, на краю городского полюса находится мегаполис Москва.
Таким образом, задача сводится к тому, чтобы оценить медиапотребле-ние сельских населенных пунктов, поселков, деревень, а также малых городов на основе соответствующих показателей в других, более крупных населенных пунктах. Результаты исследования следующие:
1. Техническая оснащенность медиаустройствами зависит от типа населенного пункта по численности (рис. 1). Так, по мере уменьшения численности населенного пункта уровень проникновения современных портативных медиаустройств, таких как смартфон и планшет, снижается. Кроме того, жители мегаполиса и городов-миллионников чаще имеют 2 и более телевизора и компьютера, чем жители средних городов.
Рис. 1. Проникновение различных медиаустройств по стратам в % от численности страты [7]
2. Проникновение интернета в малых городах и сельской местности сушественно ниже, чем в других стратах, тогда как наибольший процент населения, обладающего доступом в Интернет, демонстрируют Москва и Санкт-Петербург [3].
3. Совокупный объем медиапотребления за неделю выше в Москве, прежде всего за счет использования интернета (рис. 2). Однако общее время ме-диапотребления остальных страт между собой отличается в меньшей степени, прежде всего за счет большого объема телесмотрения в средних городах.
10 9 9,5 8,8 8,6 в, 9 —
& --Ж--
7
6 5 4,™ 4-- 4,3 4,3 4,6
4 ■--4- -*--
3 2,5 ---- 2,2 2,1 2,1
2 -■- =-•-= ш
1 1.9 2,1 2,0 1.9
Дтез- -А о а- 0 1
0 Москва ♦ Телесмотрение Города 1 млн.+ Города 500 тыс. - 1 млн. Л Радиослушание Города 100 - 500 тыс
—Л Чтение прессы Использование интернета
Общее время медиапотребления
Рис. 2. Длительность медиапотребления по стратам, часы в сутки [7]
4. Чем больше численность населенного пункта, тем выше охват интернета и радио. В Москве и городах-миллионниках наибольший недельный охват интернета и радио, тогда как для эфирного ТВ и прессы он практически не отличается в сравнении со средними городами (рис. 3). В менее населенных городах в большей степени распространен просмотр кабельного телевидения, что может свидетельствовать о проблемах доступа к эфирным телеканалам (меньшее количество эфирных каналов и неудовлетворительное техническое качество сигнала).
Москва Города 1 млн - Города 500 тыс - 1 млн. Города 100 - 500тыс
♦ ТВ / Эфирное телевидение И ТВ / Кабельное, спутниковое телевидение
А Радио Пресса
Интернет
Ри
с. 3. Использование различных медиа за неделю (недельный охват) по стратам в % от численности страты [7]
5. Внедомашнее использование интернета гораздо выше в Москве, чем в населенных пунктах меньшей численности (рис. 4)
35% 30% 25% 20%
15% 10% 5%
0%
Рис. 4. Места использования интернета по стратам в % от численности страты [7]
6. Высокий уровень проникновения различных медиаустройств в совокупности с ограниченным бюджетом времени человека создает ситуацию конкуренции между медиа за внимание пользователя. Это приводит к тому, что пользователь начинает совмещать потребление как с другими устройствами, оснащенными экраном (мультиэкранные практики), так и с параллельным использованием медиаустройств и другими повседневными активностями (многозадачные практики). Подобные практики в большей степени распространены в среде мегаполиса и крупных городов (рис. 5).
60% 50% 40% 30% 20% 10% 48 49 50
42 ■ " --- Зв -А 38
26 --*- 19 21
0%
Москва ; 1 млн.+ Города 500 тыс. - 1 млн. Города 100- 500 тыс
> Ничего не делают, только смотрят ТВ Ш \Tyiihj шктк-ШНП^ пользование
—*—Многозадачное пользование
Рис. 5. Распространение мультиэкранных и многозадачных практик медиапотребления по стратам в % от численности страты [7]
Проведенный анализ показал, что практики медиапотребления жителей мегаполисов и городов-миллионников в значительной мере отличаются от соответствующих поведенческих характеристик средних городов, Соответственно, принимая положение о сельско-городском континууме и имеющиеся данные об проникновения интернета в малых городах и сельской местности, можно сделать выводы, что наблюдается существенное различие в практиках медиапотребления между населёнными пунктами в зависимости от их типа по численности и что обозначенные различия и их направленность так-
I Внедомашнее интернет пользование Я На работе
—*—В общественных местах (кафе, аэропорты, больницы и т.п.)
X В транспорте (личном, общественном) —^—В другом месте
же справедливы и для малых городов, и сельской местности. Соответственно, в наибольшей степени практики медиапотребления различаются между мегаполисом и населенными пунктами сельской местности.
Техническая оснащенность медиаустройствами (рис. 1) в данном анализе выступает как фактор, определяющий другие показатели медиапотре-бления. Она влияет на совокупный объем медиапотребления человека, охват различными медиа, уровень пользования интернетом, распространенности мультиэкранных и многозадачных практик медиапотребления, так как наличие множества медиаустройств способствует и их большему использованию.
Также к разряду факторов стоит отнести показатель проникновения интернета [3], имеющий влияние на совокупный объем медиапотребления, уровень использования интернета в целом и мобильного интернета в частности, внедомашнее интернет-использование, распространенность мультиэ-кранных и многозадачных практик медиапотребления.
Кроме того, в последние годы существенно растет внедомашнее интернет-пользование, прежде всего на портативных медиаустройствах [7]. В качестве фактора следует выделить совокупный объем времени, затрачиваемый на дорогу/поездки в транспорте, влияющий на частоту и объемы вне-домашнего медиапотребления. Количество времени, затрачиваемого жителями мегаполиса и городов-миллионников на дорогу, больше того, что затрачивают жители средних городов [7], и поэтому у жителей крупных городов выше показатели интернет-пользования вне дома.
Еще одним показателем, влияющим на внедомашнее медиапотребле-ние и мультиэкранные и многозадачные практики, является характер трудовой деятельности человека. Так, в Москве и городах-миллионниках большая доля населения занята умственным трудом, зачастую подразумевающим работу за компьютером, подключенным к интернету, тогда как в средних городах большая часть занята физическим трудом, не предполагающим использование компьютера [8].
Модель сельско-городского континуума, отражающая дифференциацию практик медиапотребления по стратам, дает понимание распространенности практик медиапотребления, а также факторов, имеющих на них влияние в малых городах и сельской местности. Конкретная численная оценка обозначенных практик медиапотребления в малых городах и сельской местности должна опираться на выявленные различия и их направленность.
Сегодня, по данным исследовательской компании Ipsos Сотсоп, средний городской россиянин1 затрачивает на медиапотребление в совокупности (просмотр телевизора, прослушивание радио, чтение газет и журналов, использование интернета) в сутки за неделю 8 часов 54 минуты, тогда как ме-диапотребление среднего жителя города Москвы больше в объемах и составляет 9 часов 28 минут, часть которого осуществляется вне дома [8]. Также среди жителей мегаполиса больше распространены мультиэкранные и многозадачные практики медиапотребления. К примеру, при просмотре телевизора 46 % россиян заняты исключительно телепросмотром, тогда как среди москвичей эта цифра равна 37 %, остальная доля телезрителей совмещает телепросмотр с другими повседневными делами, в том числе и с параллельным использованием других медиа [8]. По выражению известного российского теоретика медиа Е.Л. Вартановой, «современный человек, все плотнее окружаемый цифровым медиапространством, и как профессионал, и как потребитель, и как гражданин, и как член разнообразных сообществ, очевидно, становится критически зависимым от медиа» [1, с. 8]. И эта зависимость в большей степени выражена в среде мегаполисов и городов-миллионников, тогда как для малых городов и сельской местности в наименьшей.
1 Генеральная совокупность проекта Российский индекс целевых групп исследовательской компании 1рБО8-0ошсоп - города с населением выше 100 тысяч.
Литература
1. Вартанова, Е.Л. «Человек медийный» как результат социального развития? [Текст] / Е.Л. Вартанова // МедиаАльманах. - 2015. - № 5. - С. 8-10.
2. Вирт, Л. Жизнь в городе? [Текст] / Л. Вирт // Избранные работы по социологии : сб. переводов. - М. : ИНИОН РАН, 2005. - С. 119-131.
3. Интернет в России. Март-май 2015 г. Вся Россия, Все 18+ [Электронный ресурс] // Фонд Общественного Мнения. - Режим доступа: http://fom.ru/SMI-i-internet/12275 (дата обращения: 18.06.2016).
4. Интернет в России: динамика проникновения. Весна 2015 [Электронный ресурс] // Фонд Общественного Мнения. - Режим доступа: http://fom.ru/SMI-i-internet/12275 (дата обращения: 18.06.2016).
5. Пациорковский, В.В. Сельско-городская Россия [Текст] / В.В. Пациорков-ский. - М. : ИСЭПН РАН, 2010. - 390 с.
6. Российский Индекс Целевых Групп (РосИндекс) [Электронный ресурс] // Ipsos Comcon. - Режим доступа: http://ipsos-comcon.ru/syndicated_studies/ rusindex (дата обращения: 18.06.2016).
7. Российский Индекс Целевых Групп. 2015/3,4 квартал. Все 16 + . Города 100 тыс. + [Электронный ресурс] // Ipsos Comcon. - Режим доступа: http://ipsos-comcon.ru/syndicated_studies/rusindex (дата обращения: 18.06.2016).
8. Российский Индекс Целевых Групп. 2015/3,4 квартал. Все 16 + . Москва [Электронный ресурс] // Ipsos Comcon. - Режим доступа: http://ipsos-comcon. ru/syndicated_studies/rusindex (дата обращения: 18.06.2016).
9. Телевидение глазами телезрителей [Текст] / под ред. И.А. Полуэхтовой. -М. : НИПКЦ Восход-А, 2012. - 364 с.
10. Тённис, Ф. Общность и общество: Основные понятия чистой социологии [Текст] / Ф. Тённис // Социологический журнал. - 1998. - № 3-4. - С. 206-229.
11. Marketing Index. Предпочтения потребителей [Электронный ресурс] // Сайт компании TNS Россия. - Режим доступа: http://www.tns-global.ru/services/ media/preferences-of-russians (дата обращения: 18.06.2016).
12. National Readership Survey (NRS) [Электронный ресурс] // Сайт компании TNS Россия. - Режим доступа: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/press/description (дата обращения: 18.06.2016).
13. Radio Index [Электронный ресурс] // Сайт компании TNS Россия. - Режим доступа: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/radio/radio-index/description (дата обращения: 18.06.2016).
14. Redfield, R. The Folk Society ^ext] / R. Redfield // American Journal of Sociology. - 1947. - Vol. 52. - № 4. - P. 293-308.
15. Sorokin, P.A. A Systematic Sourcebook in Rural Sociology ^ext] : in 3 vol. / P.A. Sorokin, C.C. Zimmerman, C.J. Calpin. - Vol. 1. - Minneapolis : University of Minnesota Press, 1930. - 645 р.
16. Sorokin, P.A. Principles of Rural-Urban Sociology ^ext] / P.A. Sorokin, C.C. Zimmerman. - NY : H. Holt, 1929. - 652 р.
17. TV Index [Электронный ресурс] // Сайт компании TNS Россия. - Режим доступа: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/tv/national-and-regional/description (дата обращения: 18.06.2016).
18. Web Index [Электронный ресурс] // Сайт компании TNS Россия. - Режим доступа: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/ description (дата обращения: 18.06.2016).
