CC BY
76
ЭКОНОМИКА
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ЛЕСОБУМАЖНОЙ ПРОДУКЦИИ КАК ПРЕДПОСЫЛКА УСПЕШНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛЕСОПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
С.В. ФРОЛОВ, доц. каф. финансовМГУЛ, канд. экон. наук
Высокая конкуренция в лесном бизнесе обуславливает принятие руководителями лесных компаний нестандартных решений, в том числе связанных с корректным позиционированием предприятий на перспективном сегменте рынка, позволяющих проявить конкурентные преимущества в наибольшей степени. Особую значимость данная проблема приобретает в лесном секторе с его специфической средой функционирования, где преобладают небольшие предприятия, руководители которых часто не имеют большого опыта деятельности в лесной сфере. Это дезорганизует работу предприятий, приводит к частой, порой без определенного обоснования, смене направлений деятельности и снижению эффективности производства.
Таким образом, корректное позиционирование предприятия требует необходимой сегментации рынка лесобумажной продукции. Однако на практике руководители предприятий подобным вопросам почти не уделяют внимания. В данной статье предлагается схема рынка, когда он последовательно разбивается на несколько сегментов с последующим позиционированием предприятия.
1. Продуктовая сегментация. Рынок лесобумажной продукции можно сегментировать в соответствии со следующими видами:
- обычная или стандартная;
- неоднородная или специальная;
- по заказу.
Стандартной можно назвать продукцию, максимально схожую с продукцией конкурирующих компаний, например, пиловочник в сфере лесозаготовок или пиломатериалы и заготовки из древесины в области деревообработки. Подобные изделия позволяют потребителю свободно переключаться на продукцию конкурентов, что учитывается при определении стратегии и определении ее компонентов (цены, логистика, маркетинг).
caf-fin@mgul.ac.ru
Специальная продукция может отличаться от стандартной по свойствам и степени переработки. Ее производство требует дополнительных затрат, которые повышают стоимость продукции и соответственно цену. В качестве примера специальной продукции в сфере деревообработки можно привести производство сырья, заготовок и компонентов для других отраслей, перерабатывающих древесину на более высоком уровне.
Продукция изготавливается в соответствии с заказом определенного клиента или группы клиентов. Данные показывают, что в ведущих лесных державах наблюдается четко выраженная тенденция производства специальной продукции и продукции по заказу, что позволяет предприятиям реализовывать ее по более высоким ценам. Для продукции деревообработки это означает отказ от выпуска пиломатериалов и переход на производство товаров по заказам определенных клиентов. Сегментация по видам продукции требует более глубокого знания рынка, клиентуры и реальных маркетинговых проработок, что должно стать определяющим фактором при выработке стратегии, особенно если предприятие собирается выходить на внешний рынок.
2. После продуктовой сегментации осуществляется региональная сегментация. При осуществлении данной сегментации рынок лесной продукции разделяется на:
- внутренний;
- рынок стран СНГ;
- внешний рынок.
При этом учитываются особенности каждого сегмента, необходимые при выработке стратегий, например специфика поставок и спроса на определенную продукцию и т.д. В частности, известны направления поставок на внутреннем рынке, которые, как правило, осуществляются в пределах одного региона. Что касается реализации лесопродукции в
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
233
ЭКОНОМИКА
страны СНГ, то они менее перспективны и их объемы значительно снизились. При выходе на внешний рынок руководителям лесопромышленных предприятий следует уделять внимание качеству поставляемой продукции, ее пакетированию, отбору по сортиментам, а также учитывать конъюнктуру основных рынков, таможенные особенности. Что касается внешних рынков, то их можно разделить на Европейский рынок (8 стран импортеров), Японию, Китай, страны Средиземноморья.
3. После региональной осуществляется сегментация потребителей. В данном случае возможна дифференциация сегментов на:
a) сегменты, ориентированные на продажу индивидуальным потребителям, поль-зователям-домохозяйствам и т.д.
b) сегменты, ориентированные на продажу:
- строительным организациям;
- частным фирмам.
При этом рынки можно разделить на изготовителей окон, дверей, мебели, деревообрабатывающие цехи и другие.
При сегментации потребителей можно сосредоточиться на:
- максимальном количестве клиентов или групп клиентов;
- немногих, но четко определенных группах клиентов или сегментах;
- конкретных клиентах.
4. В результате сегментации рынка предприятие выходит на отдельные рыночные сегменты, которые анализируются, определяется их перспективность с целью выбора наиболее перспективных и дальнейшего позиционирования предприятия.
Одним из методов оценки перспективности рынка лесобумажной продукции и оценки отдельных сегментов является анализ конкурентной среды. В данном случае основное внимание уделяется непосредственному изучению деятельности конкурентов, их классификации, систематизации выявленных конкурентных преимуществ, определению их влияния на конкурентную позицию предприятия. При этом на основе данных сравнительного анализа определяются причины и условия возникновения конкурентных преимуществ в системе товародвижения, цено-
образования, логистики и маркетинга для каждой анализируемой группы предприятий.
Оценка статуса конкурентов позволяет решить ряд взаимосвязанных задач:
- определить особенности развития конкурентной ситуации;
- выделить ближайших конкурентов;
- установить степень доминирования предприятия на рынке.
Однако следует учитывать, что подобный анализ часто основывается на данных о производственно-хозяйственной деятельности анализируемых предприятий, что искажает корректность информации об их целях и намерениях, степени доминирования на рынке, товарно-ассортиментной и ценовой политике, преимуществ логистических схем и т.д.
Таким образом, конкурентная среда может исследоваться следующим образом:
- определяется подходящий сегмент рынка и обозначаются его особенности;
- оценивается его емкость и перспективы продаж;
- выявляются основные конкуренты;
- для определения тенденций конкурентной борьбы выявляются их цели и намерения;
- производится расчет рыночных долей и обозначаются доли конкурентов;
- производится факторный анализ рыночных долей и выявляются сферы возникновения конкурентных преимуществ;
- производится оценка интенсивности конкуренции, позволяющая определить устойчивость и долговременность конкурентных преимуществ.
Как указывалось выше, перспективность рыночного сегмента определяется по нескольким показателям, в частности его емкости, которая подсчитывается с помощью технологий маркетинга.
Обычно на объем сегмента влияет величина спроса, и он может быть вычислен с помощью статистических данных. При их отсутствии используются специальные методы расчета, такие как:
а) определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.
При использовании данной методики число потребителей продукции умножается
234
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
ЭКОНОМИКА
на кратность покупок/продаж, то есть среднюю величину потребления/продаж на одного потребителя и делится на среднюю продолжительность полного цикла эксплуатации товара. При этом определить реальное количество потребителей достаточно сложно, так как один и тот же товар могут приобретать различные клиенты: домохозяйства, организации и т.д. Кратность покупок для каждого из них различна и требует определения критериев, позволяющих их дифференцировать. Такими критериями могут быть цена товара (сопоставление цены и бюджета потребителя), географическое размещение потребителей, возможность совместного использования товаров и др. Срок эксплуатации товара устанавливается в соответствии с его маркировкой.
b) Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.
Потребители товара дифференцируются на первичных потребителей данной продукции и тех, кто приобретает товар неоднократно - дополнительные продажи. Учитывая это, можно найти общий объем реализации, который равен сумме первичных потребителей и тех, кто приобретает товар многократно. Для каждой компании указанные продажи обозначаются для определенного промежутка времени, а дополнительные продажи могут считаться, если были первичные.
c) Расчеты рыночных долей.
Для анализа эффективности деятельности компании, степени ее доминирования на рынке, возможности влияния на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по отдельным группам товаров используются расчеты рыночных долей, которые позволяют ранжировать конкурирующие компании в конкурентной борьбе.
Для расчета рыночных долей обычно используют формулу, основанную на стоимостных показателях, что позволяет лучше учитывать ценовую политику конкурентов, дифференцирующих свою продукцию.
d) Уровень интенсивности конкуренции определяется по количеству конкурирующих фирм, присутствующих на данном рынке и величине наиболее крупных из них.
5. Таким образом, при позиционировании предприятие выходит со своей продукцией на рынок или его часть, определенную в результате сегментации. Для этого используется маркетинговая программа, включающая различные конкурентные стратегии и предусматривающая определенную номенклатуру товаров, логистические проработки, проведение ценовой политики и т.д.
Обычно при разработке маркетинговых программ учитываются некоторые факторы, влияющие на эффективность продвижения лесопродукции на выбранном рыночном сегменте. К ним относятся:
- важность достижения однородности сегмента для определения его границ. Для этого необходимо выделять одинаковые товары, отличающиеся по свойствам от товаров другого сегмента. Например, пиломатериалы и лесопродукция более глубокой степени требуют их позиционирования на различных сегментах, что позволяет добиться сокращения издержек и повышает эффективность логистики в результате большей специализации. Нарушение однородности сегмента повышает затраты на продвижение продукции и сокращает рыночную долю предприятия;
- корреляция емкости выбранного сегмента рынка с возможностями предприятия. Эффективность выбранного сегмента зависит от соответствия его емкости оптимальному объему производства продукции, что обеспечивает минимальные издержки при производстве и реализации товара. Это предполагает информационную насыщенность о числе конкурентов, их рыночных долей и числе клиентов;
- необходимость учета изменений емкости сегмента. На объем продаж в сегменте влияет количество реальных потребителей и объем закупаемой ими продукции. Однако данные характеристики зависят от колебаний конъюнктуры. Попытки увеличить объемы продаж в сегменте со снижающейся емкостью приводят к убыткам. В то же время, адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж в соответствии с уменьшением емкости сегмента может нарушить минимизацию удельных затрат на производство и реализацию товаров. В этом
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
235
