CC BY
254
СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС» ПО ПОКАЗАТЕЛЮ ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ И ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ДОХОДОВ
Скоробогатых И.И., к.э.н., профессор кафедры маркетинга Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова
Весьма существенным вопросом при определении набора факторов и параметров, входящих в модель оценки параметров спроса на предметы роскоши, является выявление особенностей, связанных с поведением целевого сегмента рынка (целевой аудитории). Основными факторами при этом являются фактор дифференциации доходов и географическая локация потребителей.
Ключевые слова: товары класса «люкс», товары с духовными и эстетическими ценностями, дифференциация доходов населения России, коэффициент Джини, географическая сегментация. приоретизация регионов России для потребления товаров класса «люкс».
SEGMENTATION OF CONSUMER GOODS OF LUXURY IN TERMS OF GEOGRAPHICAL LOCATION AND INCOME DIFFERENTIATION
Skorobogatykh I., Candidate of Economic Sciences, Marketing Chair Professor Plekhanov Russian Academy of Economics
The main factor for the modeling of demand for luxury goods if the factor of consumer behavior (target audience consumer choice). Consumer behavior for luxury goods depends on the level and differentiation of income, and on the geographic location of the customers.
Keywords: goods of luxury, products with the spiritual and aesthetic values, personal incomes in Russia, the Gini coefficient, the geographic segmentation. prioritization of regions of Russia for consumer goods of luxury.
Введение: обоснование проблемы
Большинство применяемых в экономике моделей моделирования спроса статичны. Экономическая статистика рассматривает экономическую систему в дискретный период времени, то есть принимается предположение о том, что основные параметры экономической среды (такие как потребности целевой аудитории, развитие технологий, численность населения, объем и качество ресурсов и пр.) остаются неизменными в течение долгого времени, а изменения происходят скачкообразно. Такой взгляд на экономическую систему сформировался у экономистов, стоявших у истоков современной экономической науки. Основная часть экономических исследований была направлена на выведение законов, в соответствии с которыми в экономической системе устанавливается равновесное состояние.
То же самой справедливо для теории потребительского выбора, в которой рассматривается соотношение потребностей и возможностей потребителя, из которого в конечном итоге выводится равновесие потребителя. В соответствии с этой теорией с увеличением доходов меняется только структура потребления, сдвигаясь в сторону товаров класса «люкс». Эта теория развивается в работах современных маркетологов. Анализ показывает, что основная масса товаров, которые принято относить к предметам роскоши, динамична по своей природе. Если предметы первой необходимости нужны человеку во все времена одни и те же и примерно в одинаковых объемах, то спрос на товары длительного пользования (durable goods), тем более на предметы роскоши в различные исторические периоды различен по объему и структуре. Они могут менять свою принадлежность к категории по мере развития технологий и изменений системы ценностей людей.
В случае с материальной роскошью (прагматичные покупки), предполагающие утилитарное использование, например автомобили или премиальная бытовая техника. С развитием технологий, с внедрением инноваций, наступает момент, когда люди начинают воспринимать предлагаемый роскошный товар как данность. Он не перестает быть предметом роскоши с позиций фундаментальной теории потребления, но отношение потребителей к такому товару меняется. В этом случае такой товар переходит из области роскоши в разряд товаров, пусть даже не первой необходимости, но в категорию нормальных благ. Люди склонны оценивать свой текущий образ жизни, и, соответственно, объем потребления, как минимально необходимый. Соответственно, различные по уровню доходов классы общества имеют различную по структуре потребительскую корзину и систему предпочтений. При переходе из одного социального класса в другой индивид меняет свою потребительскую корзину, которая становится близкой по объему и структуре к наборам благ представителей этого класса. Этим, к примеру, человек может выражать свою «причастность к группе», что является очень мощным стимулом к потреблению ранее не свойственных ему благ. Стабильность предпочтений и потребительской корзины - одно из базовых предположений теории потребления.
Теоретико-методологическое обоснование исследования:
Можно утверждать, что спрос на товары класса «люкс» во многом определяет высокодоходные потребители, прослойка которых в разных обществах и экономических системах различается. В любом случае, прослойка высокодоходного сегмента потребителей «задает моду» на товары класса «люкс». В основе такого подхода является ориентация на уровень доходов потребителей, который играет решающую роль в формировании потребительской корзины. Таким образом, потребитель как бы осуществляет скачкообразный переход от одной корзины (с одной структурой товаров) к другой в момент, когда его доходы превышают некоторый обозначенный уровень. Для предметов эстетической роскоши подобный подход не отражает всего ансамбля факторов, оказывающих влияние на спрос на эти товары. Если рассматривать рынок эстетической роскоши в статике, можно определить, что не все блага, которые принято относить к предметам роскоши, подчиняются закономерности, связывающей их потребление исключительно с уровнем доходов. Привязка роста потребления предметов роскоши к росту доходов справедливо только для роскошных товаров, имеющих понятную утилитарную ценность (автомобили, украшения, дизайнерская одежда).
В наиболее упрощенной форме анализа поведения потребителей, основанного на разделении благ на предметы первой необходимости, нормальные блага и предметы роскоши, используется понятие эластичности спроса по цене и доходу. Утверждается, что спрос на предметы роскоши эластичен и по доходу (эластичность по доходу положительна) и эластичен по цене (эластичность по цене отрицательна). Еще Маршалл отмечал в своих работах, что для группы потребителей с очень высоким доходом, у которых расходы на потребление предметов роскоши составляют большой процент в общем объеме потребления, спрос на предметы роскоши не эластичен по цене. (Спрос не падает при увеличении цены). Кроме того, к такой группе потребителей можно применить эффект Веблена (Вебленов эффект), который в упрощенном виде может быть описан следующим образом: при падении цены на некоторый товар, потребители начинают его приобретать в меньших объемах. Этот ффект связан с представлением потребителей с соотношением цена/ качество товаров. Для категорий роскошных товаров категории «люкс» эффект Веблена наблюдается очень часто. Кроме того, люди склонны потакать своим капризам, невзирая на негативные факторы, повышение цен на такие товары не влечет за собой уменьшения спроса на них. Следует отметить, что достаточно низкая цена на некоторые произведения искусства не будет означать, что потребители начнут их покупать в больших количествах. Это связано с субъективными оценками полезности блага, то есть, с пристрастиями и системой ценности потребителей.
Особенность товаров, относимых к предметам роскоши, удовлетворяющих эстетические потребности, заключается в мотивации потребителей при их приобретении. Эти особенности следует ис-
Таблица 2.3.1. Дифференциация доходов населения в регионах России (выборка с ориентацией на рынок товаров класса «люкс») (источник: рассчитано автором по данным Росстат)
Регион Коэффициент Джини Численность населения Ключевые рынки для товаров класса «люкс» Приоритет значимости рынка Шкала от 1до 5
2004 2005 2006 2007 2008 2008
Российская Федерация 0.398 0.4 0.407 0.405 0.410 142.221
Центральный федеральный округ
Воронежская область 0.353 0.376 0.378 0.391 0.402 2 295 2
Липецкая область 0.362 0.371 0.373 0.363 0.372 1 174 2
Московская область 0.345 0.36 0.368 0.363 0.371 6 646 1
Г.Москва 0.609 0.615 0.578 0.567 0.565 10443 5
Северо-Западный федеральный округ
Республика Коми 0.411 0.427 0.427 0.426 0.427 975 3
Архан гельская область, в том числе Ненецкий автономный округ 0.419 0.414 0.398 0.415 0.440 42 4
Новгородская область 0.352 0.36 0.342 0.344 0.351 714 1
Г. Санкт-Петербург 0.347 0.388 0.41 0.428 0.431 4 571 5
Южный Федеральный округ
Краснодарский край 0.377 0.385 0.384 0.386 0.393 5 101 3
Ростовская область 0.364 0.373 0.379 0.386 0.388 4 276 3
следовать, изучая специфику поведения целевого сегмента потребителей. Потребитель, приобретающий товар для удовлетворения духовной потребности - это в большинстве случаев индивид, базовые потребности которого удовлетворены. Целевой сегмент всех производителей предметов духовной роскоши - это обеспеченные люди, обладающие излишком бюджета (дискреционным доходом) для того, чтобы понести расходы на удовлетворение духовных потребностей. Поэтому при анализе и моделировании спроса на предметы духовной роскоши и роскоши в целом необходимо учитывать особенности общества на целевом рынке. В акте потребления такого товара отражается система ценностей человека. Если при потреблении некоторой утилитарной роскоши (автомобили, бытовая техника) прослеживается потребность в физическом облегчении жизни, то потребление предметов духовной роскоши связано, в первую очередь, с психологическими аспектами улучшения качества жизни. В этом случае многое определяет социальная среда, в которой находится индивид. Именно взаимоотношения с окружающими людьми формирует психологические потребности человека. Эти взаимоотношения во многом связаны с сопоставлением себя с окружающими. Индивид, выстраивая свою систему ценностей, равняется на кого-то или что-то из окружающего мира, сравнивает себя со своими эталонами. Отсюда рождается потребность в самореализации, потребность в причастности к группе, потребность как-то выделиться основной массы. Ключевую роль в этом процессе играет структура и параметры общества, в котором пребывает потребитель: уровень экономического развития, общественный строй, социальная защищенность, справедливость распределения ресурсов и пр. Наиболее значимым фактором, определяющим потребность в предметах духовной роскоши в экономически развитом обществе, является дифференциация доходов. Этот параметр указывает на наличие законодателей моды, на систему ценностей и идеалов и предметов подражания многих представителей общества, на желанную группу, к которой человек хочет быть причастным. Потребление товаров класса «люкс» связано с предпочтениями и поведением кластера наиболее богатых членов общества.
Проблема неравенства доходов интересовала экономистов, но только к 1870 году экономистов начали при изучении проблемы дифференциации доходов использовать само понятие доходов (индивидуальных и национальных). До этого в основном использовалась такая экономическая категория, как богатство. Другими экономистами, которые внесли свой вклад в развитие теории получения и распределения богатства стали Мальтус с его гипотезой «эффективной дифференциации доходов», Дж Локк в теорией распределения доходов «большего по сравнению с другими». В начале Х1Х века Ж.Б.Сэй продолжил факторную концепцию доходов, в то же время Сисмонди впервые видвинул на первое место не производство, а потребление, как основную движущую силу экономики. Существенен вклад в эту теорию К.Маркса. Он разделяет два типа связей, устанавливаемых в процессе формирования и распределения доходов: натурально-невещественные, характеризующие отношение людей к вещам.
Для количественной оценки дифференциации доходов применяются различные показатели. К основным можно отнести следующие: кривая Лоренца (кумулятивная кривая), Индекс Джини (коэффициент концентрации), квартильный (децильный) анализ. Также используются показатели, основанные на анализе дисперсии доходов, коэффициенте вариации Пирсона. Особняком стоят подходы индексного измерения дифференциации: индекс Тейля, Аткинсона, индекс экономического равенства. Также в качестве оценки дифференциации используют сравнение среднего арифметического значения доходов в каждой группе, моды и медианы.
Наиболее распространенным показателем дифференциации доходов является индекс Джини. Итальянский экономист К.Джини в 1912 году предложил количественную оценку степени неравномерности распределения доходов между группами населения. Аналитически коэффициент Джини рассчитывается по формуле
Kl = 1 - - Fi-J * i5’-i + Sà
, где
1—1
Таблица 2. Выборка приоритетных ключевых региональных рынков для товаров класса «люкс» по степени дифференциации доходов
Регион Экспертная оценка привлекательности
Москва 5
С анкт-Петербург 5
Тюменская область 5
Ханты-Мансийский автономный округ - Югра 5
Ямало-Ненецкий автономный округ 5
Свердловская область 4-5
Курганская область 4-5
Архангельская область, в том числе Ненецкий автономный округ 4
Республика Башкортостан 4
Пермский край 4
Республика Татарстан 4
Самарская область 4
Красноярский край 4
Иркутская область 4
Сахалинская область 4
Остальные регионы Оценки 1.2.3.
Б - нарастающие проценты денежного дохода;
[р^ |_} _ доля населения, относящегося к ьму интер-
валу;
-)- ^7; ) - Доля суммарного дохода, приходящегося на начало и конец 1-го интервала.
Объем доходов каждой интервальной группы определяется на основании кривой распределения населения по размеру среднедушевого дохода путем умножения середины доходного интервала на численность населения в этом интервале.
Чем больше величина коэффициента Джини, тем выше степень неравенства в доходах, то есть чем выше степень поляризации общества по уровню доходов, тем коэффициент Джини ближе к 1. При выравнивании доходов в обществе этот показатель стремится к нулю.
Результаты исследования:
Имея достаточную статистику макропоказателей и оценив сценарные условия развития экономической системы экспертным путем, при помощи известных методов прогнозирования возможно построить прогноз показателей дифференциации доходов населения. Считается, что доля наиболее обеспеченных (высокодоходных, труднодоступных) и наименее обеспеченных слоев общества на среднесрочном промежутке времени стабильна. Поэтому для построения клиентоориентированной маркетинговой стратегии для автопроизводителей и дилеров автомобилей премиального и люксового класса на российском рынке в краткосрочной перспективе необходимо считать уровень дифференциации доходов стабильным. Сделав выборку основных показателей уровня доходов населения по показателю коэффициента Джини (по данным Росстат) на конкретном географическом рынке (например рынок Российской Федерации) можно сделать предварительные выводы о перспективности рынок для товаров класса «люкс» по регионам. За основы выборки принимался коэффициент выше 0.35, привлекательность и перспективность рынка определялась экспертным путем, исходя из согласования коэффициента Джини и численности населения в регионе. Результаты данного расчета представлены в табл. 1. (представлен только фрагмент таблицы в силу необходимости ограничения текста)
Данная таблица и рассчитанные и представленные в ней коэффициенты Джини показывают потенциал региональных рынков для потребления товаров класса «люкс», поскольку именно эти регионы являются более экономически развитыми и благополучными с точки зрения распределения и дифференциации денежных доходов в Российской Федерации. Причинами такой дифференциации по уровню доходов является расположение в этих регионах основных производств и добывающих отраслей, которые обуславливают наличие рабочих мест и покупательной способности представителей высокодоходных групп населения.
Экспертные оценки позволяют сделать выборку приоритетности региональных географических рынков в Российской Федерации для организации продажи товаров класса «люкс»,результаты которой представлены в табл.2.
Выводы:
Помимо анализа географической сегментации потребителей товаров класса «люкс» в России, следует уделять должное также психографическим характеристикам, общее представление о которых включены в исследования маркетинговых агентств, среди наиболее значимых исследовательских групп можно выделить компании: Magram Market Research, агентство MarketUp, группа компаний КОМКОН.
Литература:
1. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши. СПб.: Издательский дом Санкт-Петербургского государственного университета. Изд-во Высшей школы менеджмента. 2008
2. Афанасьев B.C. Этапы развития буржуазной политической экономии: Очерк истории.- М.: Экономика, 1985. - 344 с.
3. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. - М.: Библион - Русская книга, 2003. - 272 с.
4. Веблен Т. Теория праздного класса. Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984
5. Жаворонков А. Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. М.: Вершина 2007, 576 с.
6. Маркс К.Г. Капитал. Цифровая книга. 2001 . том 1-й., том 2й, том. 3-й
7. Нуреев Р.М. Теория общественного выбора. Курс лекций.-М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ.2005
8. Радаев В.В. Экономическая социология. Курс лекций - М.:Ас-пект Пресс, 1997. - С. 16.
