Научная статья на тему 'РЫНОК РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ: ПРЕОДОЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ И СЛЕДОВАНИЕ ТРЕНДАМ'

РЫНОК РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ: ПРЕОДОЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ И СЛЕДОВАНИЕ ТРЕНДАМ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
735
94
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
РЫНОК РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ / ПАНДЕМИЯ / DIGITAL-ТРЕНДЫ / ЦИФРОВИЗАЦИЯ / ГЕЙМИФИКАЦИЯ / НОРМКОР-МАРКЕТИНГ / INFLUENCE-МАРКЕТИНГ / МИКРОТАРГЕТИНГ

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Курганова Е. Б., Шерне А. С.

В статье рассматриваются способы преодоления проблем в условиях кризисной ситуации, вызванной пандемией, для участников рынка рекламы и связей с общественностью. В результате мониторинга отраслевых СМИ и специализированных интернет-ресурсов определены такие тенденции, как использование онлайн-формата, укрепление взаимодействия с лояльной аудиторией, продвижение консультационных услуг по минимизации финансовых потерь, расширение ассортиментной линейки за счет более дешевых версий, расширение продуктовой линейки за счет модификации товара, который может быть востребован в кризисный период, адаптация каналов распространения продукции, обращение за помощью к партнерам. Среди актуальных digital-трендов нами описаны цифровизация, геймификация, нормкор-маркетинг, микротаргетинг и influence-маркетинг.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS MARKET IN A PANDEMIC: OVERCOMING CHALLENGES AND FOLLOWING TRENDS

The article discusses ways to overcome problems in the crisis situation caused by the pandemic for participants of the advertising and public relations market. By results of monitoring of branch mass-media and specialized Internet resources, such tendencies are defined, as use of an online format, strengthening of interaction with loyal audience, advancement of consulting services in minimization of financial losses, expansion of a product line at the expense of cheaper versions, expansion of a product line at the expense of modification of the goods which can be demanded during the crisis period, adaptation of channels of distribution of production, the address for the help to partners. Among the actual digital-trends are studied digitalization, gamification, normcore marketing, microtargeting and influence marketing.

Текст научной работы на тему «РЫНОК РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ: ПРЕОДОЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ И СЛЕДОВАНИЕ ТРЕНДАМ»

students to the social and academic environment in the host country. The main aim is to consider the main methods and technologies of event communication as a fundamental basis for building a meaningful dialogue with representatives of different cultures. These tools are viewed from the perspective of soft power technology as a methodological component that actively fits into universities' communications strategy.

Key words: event-communication, soft power, international communications, educational migration.

Е. Б. Курганова5

Воронежский государственный университет [email protected] А. С. Шерне

Санкт-Петербургский государственный экономический университет sherne2001@mail-ru

РЫНОК РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ: ПРЕОДОЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ И СЛЕДОВАНИЕ ТРЕНДАМ

Аннотация

В статье рассматриваются способы преодоления проблем в условиях кризисной ситуации, вызванной пандемией, для участников рынка рекламы и связей с общественностью. В результате мониторинга отраслевых СМИ и специализированных интернет-ресурсов определены такие тенденции, как использование онлайн-формата, укрепление взаимодействия с лояльной аудиторией, продвижение консультационных услуг по минимизации финансовых потерь, расширение ассортиментной линейки за счет более дешевых версий, расширение продуктовой линейки за счет модификации товара, который может быть востребован в кризисный период, адаптация каналов распространения продукции, обращение за помощью к партнерам. Среди актуальных digital-трендов нами описаны цифровизация, геймификация,

5 Победитель грантового конкурса Стипендиальной программы Владимира Потанина 2018/2019.

нормкор-маркетинг, микротаргетинг и influence-маркетинг.

Ключевые слова: рынок рекламы и связей с общественностью, пандемия, digital-тренды, цифровизация, геймификация, нормкор-маркетинг, influence-маркетинг, микротаргетинг.

Постановка проблемы и обзор литературы по теме

Начало 2020 года стало весьма сложным периодом для предпринимателей, чей бизнес продолжительное время приносил стабильный доход. К экономическому кризису, вызванному резким снижением курса рубля, добавилась самоизоляция, которая частично, а в некоторых случаях полностью сократила клиентскую базу. Все это не могло не отразиться на российском рекламном и PR-рынга. Уже в марте 2020 г. операторы наружной рекламы, радио и пресса ощутили на себе снижение активности рекламодателей и заказчиков PR. Ожидалось сокращение бюджетов в отдельных категориях сектора телевизионной рекламы. Дальновидные участники рынка еще весной признавали, что пандемия COVID-19 станет ключевым фактором в 2020 году. На данный момент очевидно, что рынок продемонстрирует отрицательную динамику. В лучшем случае его поддержит то, что бюджеты на рекламу и PR заказчики перенаправили в пользу онлайн-активностей. Еще в первую весеннюю волну коронавируса наблюдалась тенденция перераспределения интереса аудитории в пользу интернета и ТВ, бренды переориентировали инвестиции на направления, связанные с онлайн-видеоплатформами и электронной коммерцией. Сложившаяся ситуация, безусловно, изменила и все еще меняет существующие тренды рынка рекламы и PR в России. Наименее устойчивым к кризисным явлениям оказался малый и средний бизнес, не имеющий высокой прибыльности и финансовой «подушки безопасности». Все сказанное выше определило проблематику проведенного нами исследования.

Описание методики исследования

В ходе исследования (с 1 марта по 1 ноября 2020 г.) авторы провели мониторинг профильных СМИ и специализированных интернет-ресурсов (РБК, adindex.ru, sostav.ru), контент-анализ материалов деловой прессы.

Анализ материала и результаты исследования

Осуществив мониторинг СМИ и специализированных отраслевых ресурсов по связям с общественностью и рекламе, мы выявили способы преодоления проблем субъектами рынка рекламы и связей с общественностью:

1. Одним из способов преодоления сложившейся ситуации на рынке рекламы и связей с общественностью является перераспределение усилий в пользу онлайн-формата. Многие компании развивают собственные онлайн-каналы продажи товаров или услуг, в том числе через сайт и официальные аккаунты в социальных сетях. Еще один канал сбыта продукции в условиях неблагоприятной эпидемиологической обстановки — маркетплейсы («Беру», Ozon, Wildberries). В секторе специальных мероприятий также возможен переход в онлайн-формат. Для этого уже сейчас создаются не просто платформы для прямых трансляций, а комплексные решения, которые сохраняют как атмосферу бренда, так и ценности офлайн-проекта. Например, интерактивная онлайн-платформа UPSIDE — агрегатор опций офлайн-мероприятия, позволяющая сохранить ценность «живого» ивента. Соответственно, рекламные и PR-агентства должны активнее предлагать клиентам для взаимодействия с целевой аудиторией онлайн-площадки, помогать налаживать каналы продажи продукции в виртуальном пространстве. Эти каналы не потеряют своей актуальности и после окончания ограничительных мер.

2. В сфере коммуникаций в непростой обстановке следует действовать более точечно, укреплять взаимодействие с уже существующей лояльной аудиторией, предоставляя ей скидки и тестируя спрос на продукцию, которая потенциально может заменить ранее выпускавшийся товар на время коронавируса. Так, ряд российских компаний в период пандемии оказали помощь самоизолированным, предоставив со скидкой или бесплатно доступ к своим продуктам. Яндекс разработал индекс самоизоляции — специальный индекс, позволяющий отслеживать, сколько людей соблюдают карантин, на основе сопоставления активности с обычным днем. Этот социальный проект обеспечил ИТ-компании лидерство в рейтинге Медиалогии за октябрь-март 2020 г. в разделе «Помощь компаний для самоизолированных» [1]. «Кинопоиск» и Okko предоставили бесплатный доступ к своему контенту, Третьяковская галерея и Эрмитаж безвозмездно

проводили онлайн-экскурсии, а Большой и Мариинский театры — он-лайн-трансляции спектаклей.

3. Коммуникационные агентства должны активнее продвигать консультационные услуги по минимизации финансовых потерь в условиях кризиса. На наш взгляд, оптимальной будет рекомендация выпустить новый продукт, востребованный в сложившихся условиях на рынке. Стоит заметить, что в кризисной ситуации это могут позволить себе только крупные игроки рынка. Здесь возможны два варианта. Первый — пойти по наименее затратному пути и найти востребованный продукт, соответствующий профилю производства. Так, IKEA начала выпускать медицинские маски и фартуки. Еще в марте, на старте распространения коронавируса в России, фабрика «Мануфактуры Боско» наладила производство марлевых медицинских масок и многоразовых защитных костюмов. Ульяновский автозавод наладил выпуск реанимобилей, которые не только оснащены всем необходимым, но и способны передвигаться по российскому бездорожью. Тем врачам, которые борются в больницах с коронавирусом, номера и двухразовое питание весной 2020 г. бесплатно готовы были выделить несколько четырех- и пятизвездочных отелей Москвы (среди них Radisson «Славянская», «Marriott Тверская», «Hilton Ленинградская», «Holiday Inn Сущевский вал», «Radisson Blue Олимпийский», «Intercontinental Тверская»). Burger King объявил о бесплатных обедах для медиков, которые на передовой борются с COVID-19, а МсDonalds — для бригад скорой помощи (слоган акции «Мы станем наконец-то полезными»). «Яндекс.Такси» и «Ситимобил» предоставляли безвозмедно такси для медработников и доноров. Такие решения — пример социальной ответственности бизнеса, забота об авторитете и репутации с заделом на будущее. Данные инициативы вызвали широкий отклик в СМИ, что обеспечило высокую упоминаемость данных субъектов рынка и цитируемость их руководства в медиапро-странстве. Это доказывает тот факт, что многие из них заняли лидирующие позиции в рейтинге Медиалогии по упоминаемости в соцме-диа за март-октябрь 2020 г. в разделе «Помощь врачам во время пандемии» (СМ индекс — качественный показатель системы «Медиало-гия» для социальных медиа. СМ индекс за март-октябрь 2020 г. у Burger King — 511, 3; у McDonalds — 291,4; у «Яндекс.Такси» — 50,2; у «Ситимобил» — 31,7) [1]. «Аэрофлот» весной переориентировался с

пассажирских на грузовые перевозки. В апреле компании удавалось совершать до 4-5 рейсов в день, минимизируя многомиллионные убытки («Аэрофлот» не предоставил сведений о размере убытков компании, но такую информацию опубликовал немецкий авиаперевозчик Lufthansa, указав, что, по предварительной оценке, убытки составляют от 1 миллиона евро в час). Безусловно, новые товары, услуги и акции нуждаются в информировании о них аудитории, для чего логично использовать каналы рекламы и связей с общественностью.

Второй вариант — полностью переориентировать производство, абсолютно изменив выпускаемый продукт. По такому пути пошел итальянский автоконцерн Lamborghini, переоборудовав несколько цехов для производства хирургических масок и медицинских щитков для местной больницы в Болонье. Из российских гигантов смог переориентироваться КАМАЗ, который начал производство защитных масок и костюмов для медицинских работников [5].

4. У малого и среднего бизнеса обычно нет возможности заместить выпускаемый продукт новым, но есть шанс расширить продуктовую линейку за счет модификации товара, который может быть востребован в кризисный период. Например, воронежская студия росписи посуды Glauzura в условиях карантина создала для своих клиентов наборы с доставкой, включающие материалы и изделия для росписи, инструкцию и ссылку на мастер-класс в видеоформате. Такой путь логично выбрать художественным кружкам, кулинарным школам, студиям флористики. Расширение продуктовой линейки также нуждается в привлечении инструментов рекламы и связей с общественностью.

5. Еще одна возможность адаптации к кризисным явлениям — это расширение ассортиментной линейки за счет более дешевых версий. Например, московский сервис доставки «Кухня на районе» запустил продажу наборов готовой еды на весь день. В набор входит завтрак, обед и ужин всего за 492 рубля. «Domino's Pizza, Burger King и Додо пицца» снизили минимальную сумму заказа для бесплатной доставки. Некоторые отели Москвы и Подмосковья приглашают желающих провести самоизоляцию в номерах с обслуживанием и питанием по доступной цене. В оплату также входит уборка, Wi-Fi, гигиенический набор, чайник, посуда и другие удобства. К примеру, в гостинице «АРТ Москва Войковская» при проживании от 7 дней номер обойдет-

ся от 2100 рублей за сутки с завтраком и ужином. Для доставки еды в номер используют бесконтактный способ.

6. Также изменившиеся реалии требуют адаптации к ним каналов распространения продукции. В случае с самоизоляцией значимой стала бесконтактная доставка. На этот тренд обратила внимание сеть магазинов здорового питания «ВкусВилл», разработав проект по продаже скоропортящихся товаров в автоматах, которые компания планирует установить в жилых домах. Проект стартовал в Москве и Санкт-Петербурге как в городах с наиболее сложной эпидемиологической обстановкой, требующей массовой самоизоляции [5].

7. Также еще одним вариантом спасения бизнеса, а значит и рынка рекламы и связей с общественностью, является обращение к партнерам с просьбой предоставить помощь, например, дать доступ к их возможностям для работы в онлайн-формате. Так, российское издательство «Эксмо-АСТ» предоставляло доступ к части новых книг в интернет-сервисе электронной библиотеки «ЛитРес». Приведем и другие примеры. Delivery Club отменил комиссию за подключение к сервису для локальных ресторанов. Акции для поддержки предпринимателей проводили «Одноклассники», «ВКонтакте». «Мегафон» предложил решения для организации удаленных рабочих мест. Сбербанк запустил антикризисное YouTube-шоу «Бизнес на удаленке». Такие инициативы также обеспечили компаниям попадание в лидеры рейтинга Медиалогии.

Все эти возможности, начиная от изменения каналов распространения продукции и заканчивая переориентацией на абсолютно новые товары, требуют донесения информации до целевых аудиторий бизнеса. В этом традиционно могут помочь различные коммуникационные каналы, включая рекламу и связей с общественностью. В пользу применения инструментов рекламы и связей с общественностью в условиях кризиса говорит и тот факт, что аудитория, находясь в условиях вынужденной самоизоляции, готова потреблять гораздо больший объем контента.

Нельзя не отметить тот факт, что стремительно меняющиеся реалии требуют адаптивности от коммуникационного рынка, оперативного реагирования на внешние факторы. Гибкость рекламы и связей с общественностью в период пандемии отражается в следовании участ-

ников рынка в первую очередь актуальным digital-трендам. Рассмотрим основные из них.

1. Цифровизация.

Современный пользователь очень много времени проводит за га-джетами — компьютером, планшетом, смартфоном. Более значимую роль начинает играть виртуальное пространство, что обусловливает и переход коммуникаций в формат онлайн. Последний позволяет за счет интерактивности и креативности удерживать лояльных и привлекать новых потребителей. Серьезно растет проникновение интернета и его роль в жизни людей. Заявленные тезисы подтверждает мнение Алексея Парфуна, директора представительства АКАР Урал: «Digital кардинально меняет поведение людей. Так, например, сегодня 63% россиян ищут информацию перед покупкой товара в интернете» [2].

2. Возрастание значимости influence-маркетинга.

Виртуальное пространство диктует и новые каналы воздействия

на целевую аудиторию. Все большее влияние приобретают блогеры и лидеры мнений, так как реклама в формате сарафанного радио вызывает доверие у потребителей. При этом рекламодатели задействуют не только продвижение в блогах-миллионниках, но и в блогах микроин-флюенсеров, что способствует доступности рекламы и более точечному попаданию в целевого пользователя. Бренды парфюмерии и косметики (например, Estee Lauder, «Золотое яблоко») — «лидеры в influence-маркетинге, но к работе с локальными лидерами мнений подключаются также и компании из других отраслей» [2].

3. Персонализация, микротаргетинг.

Если еще не так давно коммуникация была нацелена на более широкую аудиторию, то сейчас она обращается к целевому клиенту на основе анализа его профиля, не только социально-демографического, но и психографического. Наиболее активно этот тренд проявляется в онлайн-среде, где заказчики рекламы и связей с общественностью могут собрать достаточно полную информацию о потенциальном потребителе и на основе полученных сведений составить персонализированные предложения. Эта тенденция выгодна как заказчикам, так и потребителям. Ведь она позволяет более эффективно воздействовать на целевую аудиторию и упрощать реальным клиентам поиск необходимых им товаров и услуг.

4. Геймификация.

Известно, что ежедневно в мире более полумиллиарда человек проводят как минимум час, играя в игры. По прогнозам аналитиков, через 10 лет таких лудоманов (от англ. ludomania - игромания) будет миллиард. Сегодня речь ведется о том, что заядлым игроком вскоре станет едва ли не каждый житель планеты. По оценкам экспертов, уже в ближайшее время игровые сервисы для клиентов рынка товаров станут не менее значимыми, чем Facebook, eBay или Amazon, и более 70 % организаций из списка Global-2000 будут использовать минимум одно геймифицированное приложение в корпоративном формате. Стоит отметить, что сегодня игровые технологии могут использоваться не только в расчете на клиентов, но и для вовлечения в политику компании ее сотрудников. Благодаря присущим игре признакам (атмосфера соревнования, стремление к победе, уход от реальности — чаще всего в виртуальный мир, добровольность участия, вариативность, обеспечивающая уход от скуки) она легко вовлекает в себя реципиента и сближает его с брендом. Игровые приемы помогают привлекать внимание потребителей нового поколения, тех, кто сегодня формирует для себя читательское меню с помощью современных га-джетов, меньше доверяет традиционным СМИ, не имеет времени на детальное ознакомление с поступающими потоками информации. С помощью игры можно решить и такие сложные задачи, как ежедневное напоминание о своем продукте и попутное создание платформы для формирования долгосрочной лояльности [3]. Согласно прогнозам российского эксперта Филиппа Гурова (PR-агентство «Гуров и партнеры»), уже через 5-6 лет рынок геймификации в России будет шире рынка рекламы и связей с общественностью.

5. Нормкор-маркетинг.

Это направление предполагает «медленный маркетинг» — нетипичный способ взаимодействия с потенциальным клиентом. Изначально это life-style-движение зародилось как альтернатива фаст-фуду и постепенно захватило другие сферы. Так появились Slow Food, Slow TV, Slow Movement, Slow Ad. «На горизонте вырисовываются большие возможности для брендов, которые уважают личное пространство и принимают медленный темп общения с потребителем. Как правило, такие отношения оказываются более тесными и доверительными» [4].

Выводы

Отвечая запросам окружающей действительности, современные коммуникации развиваются за счет расширения и увеличения точности и эффективности воздействия. Являясь составляющей как экономического, так и общественного пространства, реклама и связей с общественностью изменяются одновременно с окружающей их средой, так сильно трансформировавшейся за последние восемь месяцев в условиях пандемии.

Литература

1. Инициативы российских компаний, оказывающих помощь и поддержку бизнесу в условиях пандемии. Итоговый рейтинг // Медиалогия / ООО «Медиалогия». Москва, 2020. 11 июня. URL: https://www.mlg.mMog/viral_smm/7474/?iniciativy-rossiyskih-kompaniy-okazyvayushchih-pomoshch-i-podderzhku-biznesu-v-usloviyah-pandemii-itogovyy-reyting (дата обращения: 02.11.2020).

2. Реклама 2020. Как меняется мировой рынок рекламы и чем это грозит бизнесу// Информационное агентство «РБК» / АО «РОСБИЗНЕСКОНСАЛТИНГ». Москва, 2020. URL: https://plus.rbc.ru/news/5db96d287a8aa9b7f54096bd (дата обращения: 01.11.2020).

3. Беспамятнова Г. Н., Бобровников С. С., Глебов А. И. Реклама и связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / Г. Н. Беспамятнова, С. С. Бобровников, А. И. Глебов, А. А. Давтян, Р. В. Дыкин, А. А. Кажикин, В. В. Колесникова, В. В. Колобов, Д. Н. Нечаев, Е. С. Селиванова, В. В. Тулупов, М. И. Цуканова, М. А. Шилова, А. М. Шишлянникова, Л. С. Щукина; Под ред. В. В. Тулупова. Воронеж: Издательский дом ВГУ, 2015. 372 с.

4. Рожков А. Нормкор-маркетинг, или почему пора делать «скучную» рекламу // TexTerra / ООО «ВЕБ-АГЕНТСТВО ТЕКСТЕРРА». Москва, 2016. 18 июля. URL: https://texterra.ru/blog/normkor-marketing-ili-pochemu-pora-delat-skuchnuyu-reklamu.html (дата обращения: 01.11.2020).

5. Щукина Л.С. Маркетинговые коммуникации в период кризиса: стратегии малого бизнеса // Проблемы массовой коммуникации: Мат-лы межд. науч.-практ. конф. исследователей и преподавателей

журналистики, рекламы и связей с общественностью. Ч.2. Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2020. С.60-62.

E. B. Kurganova

Voronezh State University

A. S. Sherne

Saint Petersburg State Economic University

ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS MARKET IN A PANDEMIC: OVERCOMING CHALLENGES AND FOLLOWING TRENDS

The article discusses ways to overcome problems in the crisis situation caused by the pandemic for participants of the advertising and public relations market. By results of monitoring of branch mass-media and specialized Internet resources, such tendencies are defined, as use of an online format, strengthening of interaction with loyal audience, advancement of consulting services in minimization of financial losses, expansion of a product line at the expense of cheaper versions, expansion of a product line at the expense of modification of the goods which can be demanded during the crisis period, adaptation of channels of distribution of production, the address for the help to partners. Among the actual digital-trends are studied digitalization, gamification, normcore marketing, microtargeting and influence marketing.

Key words: аdvertismg and PR market, pandemic, digital trends, digi-talization, gamification, normcore marketing, influence-marketing, microtargeting.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.