CC BY
21
О. Н. Улановская
РЫНОЧНЫЙ ПОДХОД К УСТАНОВЛЕНИЮ ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ УЧАСТИЯ ЭКСПОНЕНТОВ В РЕГИОНАЛЬНЫХ ВЫСТАВКАХ (ЯРМАРКАХ)
Аннотация
Выставочно-ярмарочная деятельность относится к числу уникальных факторов, которые стимулируют развитие всех отраслей российской экономики. В целях совершенствования маркетинговой политики ценообразования в этой сфере деятельности в статье осуществлен анализ рыночного метода ценообразования, известного под названием «правило большого пальца», обосновывается рыночный подход к установлению оптимальной цены участия экспонентов в региональных выставках (ярмарках), который базируется на использовании цены альтернативы.
Ключевые слова
Выставочно-ярмарочная деятельность, маркетинговая политика ценообразования, оптимальная цена, цена альтернативы.
O. N. Ulanovskaya
MARKET APPROACH TO THE OPTIMAL PRICING EXHIBITORS PARTICIPATION IN REGIONAL EXHIBITIONS (FAIRS)
Annotation
Exhibitions and Fair Activities refer to the number of unique factors, which stimulate the development of all sectors of the Russian economy. In order to improve the marketing of pricing policies in this field in the article analyzes the market method of pricing, known as the «rule of thumb», and settles market-based approach to setting the optimum price of exhibitors participating in regional exhibitions (fairs), which is based on the use of price alternatives.
Keywords
Exhibition and fair activities, marketing pricing policy, optimal price, price of alternatives.
Выставочно-ярмарочная деятельность относится к числу тех уникальных факторов, которые стимулируют развитие всех отраслей российской экономики [1].
В Концепции развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в РФ отмечается, что в этой сфере деятельности имеется целый ряд нерешенных проблем. Одна из них состоит в том, что до настоящего времени не разработана единая методика определения социально-экономической и бюджетной эффективности этих видов деятельности [1]. Считаем, что основной причиной
тому является недостаточная изученность вопроса, касающегося экономико-математического обоснования оптимальной цены на участие экспонентов в выставочно-ярмарочных мероприятиях.
Из всего многообразия методов ценообразования основными в сфере выставочной деятельности являются два подхода: рыночный, основанный на изучении спроса экспонентов на участие в выставках (ярмарках), и затратный [2, с. 293].
Целью исследования является совершенствование маркетинговой политики ценообразования в сфере выста-
вочно-ярмарочной деятельности. Исходя из цели, сформулированы следующие задачи: 1) осуществить критический анализ рыночного метода ценообразования, имеющего название «правило большого пальца»; 2) дать экономико-математическое обоснование рыночного подхода к установлению оптимальной цены участия экспонентов в выставочно-ярмарочных мероприятиях разного, в том числе регионального уровня.
В сфере выставочно-ярмарочной деятельности экономические отношения возникают между тремя главными субъектами: организаторами выставок (ярмарок), экспонентами выставочно-ярмарочных мероприятий (с персоналом) и посетителями выставок (ярмарок) в лице специалистов [4].
Из всего многообразия выставочных услуг в данном исследовании нас будет интересовать только услуга по предоставлению стендовой площади экспонентами, соответственно, рыночная оптимальная цена одного кв. метра выставочной площади (нетто)1.
В группе рыночных методов определения цены есть метод, который в одних источниках дается под названием «правило большого пальца» для ценообразования, например, в источнике [3, с. 135, 286], в других — без этого названия [5, с. 240]. Однако в их основе лежит один и тот же подход. Например, во втором из указанных выше источников написано: «Цена, которую назначает монополист, вычисляется по формуле
(1)
где MC — предельные издержки, Ed — эластичность спроса» [5, с. 240]. Мы
1 В литературе рассматриваются различные
подходы к определению оптимальной цены. Мы будем придерживаться следующего ее определения. Оптимальная цена это «цена единицы продукции, по которой она может быть продана с максимальной прибылью в данных рыночных условиях» [13].
сравнили приведенное уравнение с формулой цены, которая дается в первом, упомянутом выше, источнике [3, с. 135]:
Простейшие математические преобразования показывают, что приведенные формулы тождественны между собой. В обеих формулах Р — это оптимальная цена продаж (реализации), максимизирующая прибыль. Поскольку рассматриваемый способ определения «оптимальной цены» основан на использовании эмпирических данных, постольку он получил название «правила большого пальца» для ценообразования2.
В ходе изучения этого правила нами было установлено, что его можно применить не во всех случаях [8, с. 109118; 9]. В частности, формулы (1) и (2) нельзя применить при единичном значении ценовой эластичности спроса, поскольку в знаменателе появляется ноль. Также невозможно их применить, если предельные издержки равны нулю. В связи с этим нами и было предпринято свое экономико-математическое обоснование рыночного подхода для определения оптимальной цены на выставочную площадь. Наше внимание привлекла точка зрения И. Ю. Швец [10, с. 25]. Автор предлагает зависимость объема продаж от цены описывать линейной функцией:
0 = а - ЪР, (3)
где а — свободный член формулы, отражающий общий объем реализации данной продукции на рынке за принятый учетный период при Р = 0;
Эмпирическая закономерность (от греч. e^neipia — опыт), правило большого пальца (англ. rule of thumb), правило Тамба — зависимость, основанная на экспериментальных данных и позволяющая получить приблизительный результат, в типичных ситуациях близкий к точному [6]. Наиболее известная теория его происхождения связана с английским законом XVII века, устанавливающим максимальный диаметр палки, которой муж имеет право бить жену, не толще большого пальца его руки [7].
Ь — коэффициент ценовой эластичности спроса (ЦЭС), выраженный в абсолютных единицах (Ь = ДQ/ДP) [10, с. 25].
Для определения спроса экспонентов на выставочную площадь мы использовали функцию (3) (рис. 1, график I), в которой применительно к сфере выставочной деятельности:
Рисунок с нулевой э.
Допустим, организатор выставки (ярмарки), назовем его «№>, решил предоставить экспонентам всю свою выставочную площадь (а) бесплатно, что означает Р = 0. Отметим, что такой прием применен в работах [2, с. 308; 10, с. 25]. Исходя из такого допущения, подставим значение Р = 0 в уравнение (3). В итоге получим Q = а кв. метров. Дальнейший ход рассуждений основывается на использовании коэффициента эластичности спроса по цене (ЕП) в заданной точке линейной функции спроса [11, с. 64; 12, с. 408]:
в - П
ЕD = ^ (4)
Подставляя Р = 0 в формулу коэффициента ценовой эластичности спроса (4), получаем ЕП = 0. Следовательно, точка (а) принадлежит и прямой
Q — спрос экспонентов на выставочную площадь конкретной выставки (ярмарки), кв. м;
Р — цена одного кв. метра выставочной площади, по которой организатор предлагает ее экспонентам на время проведения выставки (ярмарки), руб.
линии II, характеризующейся нулевой эластичностью. Соответствующая ей функция спроса имеет вид ^ = а) и означает одно: какой бы ни была высокой цена на выставочную площадь, спрос экспонентов на нее будет неизменным и равным (а). Возникает вопрос, до какого же уровня может поднять цену 1 кв. метра выставочной площади организатор выставки (ярмарки) «№>? В сфере выставочной деятельности, в том числе и в России «имеет место монополистическая конкуренция выставочных услуг» [2, с. 243-244].
Верхний предел цены на выставочную площадь, при которой спрос на нее будет равен нулю, для каждого организатора выставок (ярмарок) устанавливается, на наш взгляд, на уровне цены, по которой экспоплощадь предлага-
P |
Palt = a/b
0
a
Q
1 — Графики: I — линейная функция спроса; II — функция спроса ластичностью; III — функция спроса с неограниченной эластичностью
ется на выставках следующего, более высокого (относительно данного выста-вочно-ярмарочного мероприятия) уровня по территориальному признаку, но той же тематической направленности. Мы предлагаем назвать ее ценой альтернативы [14]. В ходе поисков такого понятия мы вышли на статью Кучиц Татьяны, Министра тарифного регулирования и энергетики Челябинской области, под названием «Альтернатива без альтернативы», которая напрямую связана с рассматриваемой нами ценой альтернативой (в [15] подвергается критике реформа теплоснабжения, в основе которой лежит введение новой модели ценообразования на тепло по принципу «альтернативной котельной»). Для определения величины этой цены обратимся к линейной функции спроса (Q = a -bP). Если Q = 0, то уровень цены составляет P = a/Ъ руб. за 1 кв. м. Обозначим ее символом Palt. Отсюда цена альтернативы Palt = a/Ъ. Ей соответствует отрезок [0, Palt] на оси ординат (рис. 1).
Рассчитаем ценовую эластичность Ed в точке Palt по формуле (4), в результате получим Ed = да. Очевидно, что данная точка характеризуется абсолютно эластичным спросом по цене, а поэтому принадлежит и прямой линии III, описываемой функцией спроса (Palt = a/Ъ). Та-
ким образом, мы получили кривую спроса на выставочную площадь (a - М -Palt). Диагональ (а - Palt) прямоугольника (0 - а - М - Palt) описывается уравнением (3). Далее в прямоугольном треугольнике AOaPalt (см. рис. 1) ctgß = а : Palt = а : a/b = b. Отсюда, линейная функция спроса экспонентов на выставочную площадь (3) (с учетом истолкования ее коэффициентов) примет следующий вид:
(5)
Допустим, a = 10 тыс. кв. метров; Palt = 10 тыс. руб. за один кв. м (Такой уровень цены альтернативы и размер выставочной площади близки к реальным, которые имеют место в российской сфере выставочной деятельности. В нашем примере они имеют округленное значение для простоты последующих расчетов). Подставив эти числовые значения в формулу (5), получим:
Располагая уравнением спроса экспонентов на его выставочную площадь (6), организатор выставочно-ярмарочного мероприятия может получить расчетным путем большой объем дополнительной информации (табл. 1).
Таблица 1 — Расчет величины спроса (0, совокупного дохода (ТR), предельного дохода (МК) и ценовой эластичности спроса (Ей) как функций рыночной цены (Р) в заданной точке линейной функции спроса (^ = 10 - Р)
Р, тыс. руб. Q = 10 - Р, TR = Р Q, MR = -10 + 2Р, Ed = -Р/(10 - Р)
за 1 кв. метр тыс. кв. метров тыс. руб. тыс. руб.
0 10 0 -10 0
1 9 9 -8 -1 / 9
2 8 16 -6 -1 / 4
3 7 21 -4 -3 / 7
4 6 24 -2 -2 / 3
5 5 25 0 -1
6 4 24 +2 -3 / 2
7 3 21 +4 -7 / 3
8 2 16 +6 -4
9 1 9 +8 -9
10 0 0 +10 -да
Формула цены (Popt) с учетом издержек по проведению конкретного выставочно-ярмарочного мероприятия нами была обоснована ранее [8, с. 109118; 9]. Она имеет следующий вид:
Popt = 0,5(a/b + МС), (7)
где (а) и (b) — рассмотренные выше коэффициенты линейной функции; МС — предельные издержки, руб.; Popt — расчетная оптимальная цена, максимизирующая совокупную прибыль, что возможно, если Popt больше средних полных издержек (ATC), аМЯ = MC, руб. за 1 кв. метр выставочной площади. В соответствии с тем, что цена альтернативы Palt = a/b, уравнение (7) примет следующий вид:
Popt = 0,5■ (Palt + МС). (8)
В соответствии с формулой (8), выведенной строго математическим путем, цена альтернативы (Palt) является основой для определения расчетной рыночной оптимальной цены (Popt) участия экспонентов в выставочно-ярмарочных мероприятиях разного уровня, в том числе и в региональных выставках (ярмарках). В качестве подтверждения правильности предлагаемого нами рыночного подхода к установлению цены участия экспонентов в выставочно-ярмарочных мероприятиях может служить информация, размещенная в источниках [16, 17].
Библиографический список
1. Концепция развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в Российской Федерации : [одобрена Распоряжением Правительства Российской Федерации № 1273-р от 10.07.2014] [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.informexpo. ru/676.
2. Симонов, К. В. Современный экспобизнес: условия предпринимательства и управленческие технологии : моногр. / под ред. В. В. Герасименко. — М. : ИНФРА-М, 2014.
3. Цены и ценообразование / под ред. В. Е. Есипова. — СПб. : Питер, 2001.
4. Деятельность выставочно-ярмарочная. Термины и определения. Межгосударственный стандарт ГОСТ 32608-2014 [Электронный ресурс] // СПС «Консультант Плюс». — Режим доступа : www.gostinfo.ru.
5. Нуреев, Р. М. Курс микроэкономики : учебник. — М. : НОРМА : ИНФРА-М, 1999.
6. Эмпирическая закономерность [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://ru.wikipedia.org/wiki.
7. Панов, А. Старая добрая Англия, или Правило большого пальца. Заметка опубликована 28.03.2014 в рамках рубрики, ведущейся совместно с кафедрой теории права и сравнительного правоведения НИУ ВШЭ [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://zakon.ru/blog/2014/3/28/staraya_dob raya_angliya_ili_pravilo_bolshogo_palca.
8. Агалакова, О. Н. Цена в системе оценки эффективности маркетинговых коммуникаций (на примере выставочной деятельности) // Формирование рыночной экономики : сб. науч. тр. Спец. вып. Маркетинговое образование в Украине. — К. : КНЭУ, 2011. — С. 109-118.
9. Агалакова, О. Н. Цена в системе оценки эффективности маркетинговых коммуникаций (на примере выставочной деятельности) [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://vuzlib.com.ua/articles/book/15781-Сena_v_sisteme_oсenki_ehffek/1.html.
10. Швец, И. Ю. Предпосылки оптимизации ценообразования и определение его свободной и регулируемой областей // Экономика и управление. — 2013. — № 4. — С. 23-28.
11. Долан, Э. Дж. Рынок: микроэкономическая модель Линдсей Д. Е. : пер. с англ. — СПб., 1992.
12. Самуэльсон, П. Экономика: вводный курс. — 5-е изд. — М. : Прогресс, 1964.
13. Словарь финансовых терминов [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.lexikon.ru/dict/fin/a.html.
14. Современный толковый словарь [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.classes.ru/all-russian/ russian-dictionary-encycl-term-3645.htm.
15. Кучиц, Т. Альтернатива без альтернативы [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://expert.ru/ural/ 2015/37/alternativa-bez-alternativyi.
16. Стоимость участия в Московском Международном автомобильном салоне снижена вдвое: опубликовано 01.03.2016 [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.inform expo.ru/?id=1982.
17. Многие автобренды отказались от участия в Московском автосалоне — 2016 [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://rns.online/industry/ Mnogie-avto brendi-otkazalis-ot-uchastiya-v-Moskovskom-avtosalorne-2016--2016-02-11.
Bibliographic list
1. Concept of exhibition and trade fair and congress activities in Russian Federation : [app. by Federal Government № 1273-p from 10.07.2014] [Electronic resource] // Official website of Inform-Expo. — Mode of access : http://www.in formexpo.ru/676.
2. Simonov, K. V. Modern ekspobiznes: business conditions and management technologies : monograph / ed. by V. Gerasimenko. — M. : INFRA-M, 2014.
3. Prices and pricing / ed. by V. E. Esipova. — SPb. : Peter, 2001.
4. Activities of exhibition and fair. Terms and Definitions. Interstate GOST 32608 Standard — 2014 [Electronic resource] // ATP «Consultant Plus». — Mode of access : www.gostinfo.ru.
5. Nureyev, R. M. Course of microeconomics : textbook. — M. : NORMA : INFRA-M, 1999.
6. Empirical regularity [Electronic resource]. — Mode of access : ru.wikipe dia.org/wiki.
7. Panov, A. Good old England, or rule of thumb. Note published 28/03/2014 under the heading, working jointly with Department of Theory and Comparative Law of HSE [Electronic resource]. — Mode of access : https://zakon.ru/blog/ 2014/3/28/staraya_dobraya_angliya_ili_ pravilo_bolshogo_palca.
8. Agalakova, O. Price in the system evaluate the effectiveness of marketing communications (for example, exhibition activities) // Formation of market economy : comp. of scientific. notes. Marketing education in Ukraine. — K. : KNEU, 2011. — P. 109-118.
9. Agalakova, O. Price in the system evaluate the effectiveness of marketing communications (for example, exhibition activities) [Electronic resource]. — Mode of access : http://vuzlib.com.ua/articles/book/15 781-Cena_v_sisteme_ocenki_ehffek/1 .html.
10. Shvets, I. Yu. Background of optimize pricing and determination of free and controlled areas // Economics and Management. — 2013. — № 4. — P. 23-28.
11. Dolan, E. J. Market: Microeco-nomic model of Lindsay D. E. — SPb., 1992.
12. Samuelson, P. Economics: Introduction. — 5th ed. — M. : Progress, 1964.
13. Financial Dictionary [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.lexikon.ru/dict/fin/a.html.
14. Modern Dictionary «Encyclopedia» [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.classes.ru/all-russian/ russian-dictionary-encycl-term-3645.htm.
15. Kuchits, T. Alternative no alternative [Electronic resource]. — Mode of access : http://expert.ru/ural/2015/37/alterna tiva-bez-alternativyi.
16. Cost of participation in Moscow International Motor Show halved [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.informexpo.ru/?id=1982.
17. Many car brands declined to participate in the Moscow Motor Show 2016: [Electronic resource]. — Mode of access : https://rns.online/industry/Mnogie-avtob rendi-otkazalis-ot-uchastiya-v-Moskovskom-avtosalorne-2016--2016-02-11.
