CC BY
82УДК 32.019.51
DOI 10.34823/SGZ.2021.2.51574
З.М. ЧУМАЧЕНКО магистр, слушатель программы Doctor of Public Administration РАНХиГС*
Рост влияния инфлюенсеров на политический PR в России на примере кампании за поправки в Конституцию РФ 2020 года
Предметом статьи является тенденция увеличения влияния инфлюенсеров на политические PR-кампании в России. Практическая новизна исследования состоит в попытке обозначить новую тенденцию в проведении политических PR-кампаний и сделать прогноз о влиянии инфлюенсеров на предстоящие политические кампании, в частности выборы в Государственную Думу РФ в 2021 г. По итогам исследования автор приходит к выводу о росте влияния инфлюенсеров на политические процессы в России в ближайшие годы.
Ключевые слова: лидеры общественного мнения, политические кампании, инфлюенсеры, блогеры, социальные сети, общественное мнение, политический процесс, гражданская активность.
Z.M. CHUMACHENKO Master's Degree, student of the Doctor of Public Administration program, RANEPA
The growing influence of influencers on political PR in Russia on the example of the campaign for amendments to the Constitution of the Russian Federation
in 2020
* Чумаченко Злата Михайловна, e-mail: [email protected]
The subject of the article is the tendency of the influence of influences to increase on political PR campaigns in Russia. The practical novelty of the study consists in an attempt to identify a new trend in political PR campaigns and to make a forecast about the influence of influencers on the upcoming political campaigns, in particular the elections to the State Duma of the Russian Federation in 2021. Based on the results of the study, the author comes to the conclusion that the influence of influencers on political processes in Russia is growing in the coming years.
Keywords: leaders of public opinion, political campaigns, influencers, bloggers, social networks, public opinion, political process, civic engagement.
Политическая PR-кампания по внесению изменений в Конституцию РФ стала, без преувеличения, главным политическим событием 2020 г. в России. Несмотря на серьезные ограничения, связанные с пандемией Covid-19, была проведена полноценная широкоформатная кампания по формированию общественного мнения. Поскольку именно общественное мнение, по определению российских исследователей, является совокупностью оценок и представлений, которые влияют на политическую атмосферу в обществе, формируют поведение масс и обладают смыслом и значением для людей, облеченных властью1.
Для формирования определенной позиции по тому или иному политическому вопросу традиционно используют влияние лидеров общественного мнения (ЛОМов). Однако именно в кампании за поправки в Конституцию РФ 2020 г., участвовали не только традиционные ЛОМы, но и инфлюенсеры, что для федеральной политической повестки - новое явление. Сам термин «инфлюенсер» входит в оборот по мере развития социальных сетей, появления крупных блогеров с многомиллионной аудиторией. С одной стороны, понятие тесно перекликается с классическим термином «лидер мнений», предложенным Элиху Кацем и Полом Лазарсфельдом в книге «Личное влияние» (1957)2, однако применяется в привязке с влиянием через социальные сети. Понятие "инфлюенсер" происходит от английского influence - влияние. Термин чаще всего применяется для обозначения пользователя (блогера) в
1 Давыдова Р.А. Общественное мнение как политический ресурс власти в современной России / Тамбов: Грамота, 2015, № 4(54): в 2-х ч., ч. II, с. 70-74.
2 Katz E, Lazarsfeld P.F. Personal influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. N.Y.: Free Press, 1995, 434 p.
социальных сетях, имеющего обширную и лояльную аудиторию. Важны оба свойства: инфлюенсером называют именно такого блогера, публикации которого оказывают заметное влияние на подписчиков1. Причем помимо известных актеров, спортсменов, журналистов и других знаменитостей, инфлюен-серы - это зачастую простые люди: мамы, домохозяйки, любители кулинарии, мастера по изготовлению поделок и игрушек, книголюбы, просто активные граждане. Они стали популярны благодаря своим публикациям социальных сетях и занимают свою нишу на той или иной площадке. Но западные исследователи утверждают, что влияние на аудиторию у таких инфлюенсеров гораздо выше, чем у традиционных ЛОМов. Их публикации считают более привлекательными, несмотря на то, что контент выглядит менее профессионально, чем профессиональная реклама2.
Важно отметить, что известных личностей в политических PR-кампаниях в России традиционно привлекают для агитации за ту или иную силу, включают в партийные списки для привлечения внимания избирателей. Однако кампания за поправки в Конституцию 2020 г. характерна тем, что в ней задействованы не только традиционные лидеры общественного мнения, но и инфлюенсеры. Для политического пиара в России это новое явление. Вместе с тем, учитывая реальный рост популярности и, как следствие, влияния на аудиторию, можно сказать, что у инфлюенсеров есть серьезный ресурс не только по участию в политических кампаниях как исполнителей пиар контракта, но и как участников процесса. В частности, на предстоящих в 2021 г. выборах в Государственную Думу РФ многие партии могут заинтересоваться этой категорией лидеров общественного мнения для привлечения молодых избирателей.
Хотя ведущая политическая партия страны «Единая Россия» уже заявила, что не будет включать в списки звезд шоу-бизнеса и известных спортсменов, сделав ставку на профес-
1 Kim Kosaka. Your Complete Guide to Creating an Influencer Marketing Strategy // https://blog.alexa.com/influencer-marketing-strategy/ (дата обращения 11.10.2020)
2 Casalô L V., Flaviân С., Ibânez-Sânchez S. Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership // Journal of Business Research, September 2020, vol. 117(C), р. 510-519.
сиональных политиков . Заместитель секретаря генсовета партии, член Совета Федерации РФ Сергей Перминов подчеркнул, что данное решение было принято в связи с результатами социологического опроса, который показал, что россияне в качестве депутатов Госдумы хотят видеть профессиональных политиков, приносящих практическую пользу. «Это запрос, который есть в обществе. И задача партии - отвечать на запросы избирателей», - добавил сенатор2. Однако другие парламентские партии, или новые политические силы, претендующие на места в Госдуме, вполне могут придерживаться иного мнения и сделать ставку именно на популярные персоны и крупных блогеров.
Как показал опыт пиар-кампании за поправки в Конституцию РФ, на политическом поле уже оценили ресурс инфлюен-серов и федеральные власти готовы с ними сотрудничать. Так, чтобы привлечь внимание к изменениям в Основной закон страны, были задействованы инфлюенсеры двух типов: первый - селебрити и деятели культуры, которые популярны в своей среде и параллельно ведут блоги в соцсетях. Например, в кампании приняли участие актеры Сергей Безруков и Владимир Машков, певица и телеведущая Ольга Бузова, телеведущая Ксения Бородина, продюсер Яна Рудковская3. Второй тип - профессиональные блогеры, которые зарабатывают на своих аккаунтах в соцсетях, зачастую имеют определенную специализацию и соответствующую аудиторию. К примеру, популярный бьюти-блогер Айза Анохина в своем блоге в Инстаграм заявила, что все взрослые люди голосовать обязаны, «потому что это ответственность, которую мы должны взять»4. К кампании присоединились блогеры Елена Аньшина5, Анна Егоян6, Курбан Омаров1, Александра Гозиас2,
1 «Единая Россия» отказалась от выдвижения спортсменов в Госдуму /https://ru.sm.news/edinaya-rossiya-otkazalas-ot-vydvizheniya-sportsmenov-v-gosdumu-69231/ (дата обращения 26.10.2020)
2 «Единая Россия» переаттестует звезд к выборам в Госдуму // https://polit.info/513280-edinaya-rossiya-pereattestuet-zvezd-k-vyboram-v-gosudmu
Ни слова о Путине. Как звезды рекламируют поправки к Конституции// https://anews-com.turbopages.org/anews.com/s/p/131111560-ni-slova-o-putine-kak-zvezdy-reklamiruyut-popravki-k-konstitucii/ (дата обращения 5.10.2020)
4 Блог Айзы Анохиной // https://www.instagram.com/aizalovesam/7utm_sour-ce=ig_embed (дата обращения 29.07.2020
5 Блог Елены Аньшиной // https://www.instagram.com/p/CBP-4m0lumZ/ (дата обращения 23.09.2020)
6 Блог Анны Егоян // https://www.instagram.com/p/CBIMhh4JWGl/ (дата обращения 23.09.2020)
Галина Ржаксенская3, фудблогер Кристина4 и другие инф-люенсеры с аудиторией свыше 1 млн подписчиков.
Были и те, кто пиарился на отказе рекламировать изменения в Конституцию РФ. В частности, блогер Катя Конасова заявила, что ей предложили 1 млн рублей за рекламу поправок, но она отказалась. Ролик Конасовой набрал более полумиллиона просмотров и около 85 тысяч лайков5. По такому же пути пошла известный якутский блогер Лиза Газизова, чьи гневные высказывания в адрес заказчиков пиара поправок активно цитировали республиканские СМИ6.
Посты и подача информации у каждого инфлюенсера отличались, одинаковой была только бурная реакция, как положительная, так и отрицательная, подписчиков на появление подобной рекламы, что в определенной степени свидетельствует о ее эффективности. Особенно если главной задачей кампании в соцсетях было именно привлечение внимания к поправкам в Конституцию РФ, вовлечение людей в их обсуждение и необходимость проголосовать. Аргументы инфлюен-серов, даже самые слабые с точки зрения экспертной оценки, подвергались всестороннему обсуждению подписчиков. Особенно эффективными были мобилизационные посты, которые не призывали голосовать так или иначе, а просто заявляли о необходимости прийти на участки и высказать свое мнение.
Чтобы разобраться в феномене инфлюенсеров, проанализировать, почему их зачастую простые по содержанию посты вызывают столько эмоций, можно использовать классические маркетинговые теории. Блогеры в коммуникации от лица брендов выступают «посредниками» между брендом и аудиторией. Такой формат распространения информации в масс-
1 Блог Курбана Омарова // https://www.instagram.com/p/CBqim1bDBiD/(дата обращения 23.09.2020)
Блог Александры Гозиас // https://www.instagram.com/p/CBc9enjI79a/ (дата обращения 23.09.2020)
Блог Галины Ржаксенской // https://www.instagram.com/p/CBKrBxCgRaR/ (дата обращения 24.09.2020)
4 Блог мама на кухне // https://www.instagram.com/p/CBISYHpHGGw/ (дата обращения 24.09.2020)
5 Блог Кати Конасовой // l^ttps://www.youtube.com/watch?v=vSjYKtInFiY&fea-ture=youtu.be (дата обращения 30.07.2020)
6 "Неужели вы считаете, что все и всё покупается?". Якутский блогер отказалась рекламировать поправки в Конституцию // https://sakha-day.ru/news/neuzheli-vy-schitaete-chto-vse-i-vse-pokupaetsya-yakutskiy-bloger-otkazalas-reklamirovat-popravki-v-konstituciyu?from=copy/ (дата обращения 30.09.2020)
медиа был описан теорией двухступенчатого потока информации1. Анализируя влияние СМИ на принятие решения за кого проголосовать на президентских выборах, исследователи столкнулись с тем, что граждане чаще упоминали неформальные личные связи как инструмент, который повлиял на их решение, нежели СМИ.
Теория двухступенчатого потока информации предусматривает два этапа распространения информации: от источника информации к лидеру общественного мнения, затем ЛОМ анализирует полученную информацию и лишь затем транслирует свое видение ее в массы. Естественно в процессе информация получает некую новую интерпретацию характерную для этого ЛОМа и именно такая подача в итоге достигает цели намного эффективнее, чем классическое сообщение СМИ.
По мнению исследователей, это - феномен связан с запросом на «личную» коммуникацию. Практика показывает, что оценку человека, который вызывает доверие, люди ценят больше, чем даже самое авторитетное СМИ или бренд. В современных реалиях инфлюенсер работает как раз по этой схеме, только уже с помощью социальных сетей.
Еще одна теория - о парасоциальных отношениях2 более подробно останавливается на причинах популярности лидеров общественного мнения и их влияния на аудиторию. Термин «парасоциальная интеракция» был введен антропологом Дональдом Ортоном и социологом Ричардом Волом в 1956 г. для описания психологической привязанности, которую зрители телевизионных программ испытывают к персонажам, участвующим в них: например, ведущим ток-шоу, актерам, певцам, знаменитостям и другим известным личностям3. В случае с блогерами работает та же схема. Причем блогер, в отличие от участника ток-шоу, находится в постоянной коммуникации с аудиторией: отвечает на вопросы, лайкает комментарии, приводит примеры реакции на свои посты, что создает иллюзию близкого знакомства. Поэтому зависимость от
1 Выбор народа. Как избиратель принимает решения во время кампании по выборам президента (П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Х. Год) / Издание 3-е Columbia University Press, 1968.
2 Horton Donald and R. Richard Wohl 'Mass Communication and Para-social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance // Psychiatry 19, 1956, № 19, р. 215-229.
3 Парасоциальные отношения - статья в Wikipedia // https://ru.wikipe-dia.org/wiki/Парасоциальные_отношения (дата запроса 10.10.2020)
его мнения, ориентация на его вкусы и предпочтения становится еще сильнее. Особенно если блогер воспринимается как рядовой человек, как «девчонка с соседнего двора» или «сосед через дорогу».
Нужно отметить, что сами блогеры уверены в своих силах и влиянии на подписчиков. Согласно исследованию Кристена Метьюса для агентства eAccountable, затронувшему более 400 инфлюенсеров, 95% из них уверены, что подписчики доверяют их рекомендациям1. При этом большему влиянию инфлюенсеров в соцсетях поддается молодежь. По данным исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) от 24 сентября 2020 г., 63% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет читают либо смотрят видеозаписи в блогах2. Соответственно эти материалы и инфлюен-серы, которые их размещают, оказывают влияние на их мировоззрение. Схожую картину фиксирует и Morning Consult. Эксперты агентства опросили 2000 молодых американцев в возрасте от 13 до 38 лет, чтобы исследовать эту тенденцию. По их данным, чем моложе человек, тем больше у него подписок на блогеров. Люди 32-38 лет в 2 раза реже подписываются на большое количество инфлюенсеров, чем те, кому меньше 20 лет.3 В рамках исследования у участников опроса также выяснили, почему им нравится следить за лентой блогеров. На первом месте у респондентов уникальность инфлюенсера - 58%; на втором - его юмор (53%); на третьем - возможность научиться чему-либо (48%); четвертом -общие интересы (42%); 36% опрошенных открыто заявили, что они доверяют вкусу и рекомендациям этого блогера4.
Опираясь на эти цифры и опыт пиар-кампании за поправки в Конституцию РФ 2020 г. можно сделать вывод, что инф-люенсеры серьезно влияют на решения своих подписчиков по тому или иному вопросу. А если принять во внимание тот факт, что поколение двухтысячных, выросшее в соцсетях, достигло возраста избирателя, то по мере их взросления и
1 Треццы маркетинга влияния 2019. Исследование/ https://rusabili-ty.ru/news/trendy-marketinga-vliyaniya-2019-issledovanie/
2 От блогеров - к инфлюенсерам: борьба за внимание и влияние на аудиторию. Новые тренды // https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=10560https:-//wciom.ru/index.php?id=236&uid=10560 (обращение 12.10.2020)
3 The Influencer Report: Engaging Gen Z and Millennials /https://morning-consult.com/wp-content/uploads/2019/11/The-Influencer-Report-Engaging-Gen-Z-and-Millennials.pdf // (дата обращения 13.10.2020)
4 Там же.
увеличения доли в числе избирателей влияние инфлюен-серов будет только возрастать. Такая явная тенденция естественным образом будет отражаться и на политическом поле. Политические партии, заинтересованные в этой аудитории, с каждым годом все активнее станут привлекать инф-люенсеров в соцсетях к своим пиар-кампаниям и включать в списки на выборах. Первые примеры такого сотрудничества могут появиться уже на выборах в Государственную Думу РФ 2021 г.
