CC BY
15
Дерябина Г.Г. 1 2, 3, Трубникова Н.В. 2
1 ООО «РОМАРТ Контакт», Москва, Россия
2 Российский университет дружбы народов, Москва, Россия
3 Московский финансово-промышленный университет «Синергия», Москва, Россия
Российский рекламный рынок: цифровые трансформации и проблемы менеджмента
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Дерябина ПП, Трубникова Н.В. Российский рекламный рынок: цифровые трансформации и проблемы менеджмента // Креативная экономика. -2021. - Том 15. - № 12. - С. 4919-4926. сЫ: 10.18334/се.15.12.1 14053
АННОТАЦИЯ:
>ч
Е о с о
и
Статья посвящена цифровым трансформациям на рекламном рынке в области взаимоотношений между его основными субъектами. Авторы изучают проблемы, которые активизировались в связи с глобальным кризисом, вызванным мировым течением пандемии СОУЮ-19. Исследование фокусируется на новой роли и функционале рекламного агентства. Особое внимание уделяется работе агентства в наиболее динамичном сегменте рекламного рынка - цифровом, и новым инструментам, форматам и технологиям.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: цифровые технологии, маркетинговые коммуникации, рекламный рынок, рекламное агентство, рекламодатель
ОБ АВТОРАХ_
Дерябина Галина Геннадьевна, к. э. н., управляющий директор, доцент кафедры рекламы и бизнес-коммуникаций Института мировой экономики и бизнеса, доцент кафедры «Теория и практика конкуренции» (g_Ceriabina@yahoo.com)
Трубникова Нина Вадимовна, кандидат философских наук, доцент, руководитель программы «Реклама и связи с общественностью», заведующий кафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций экономического факультета (trubnikova_nv@ruCn.ru)
издательство
КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА
- 4919 -
Deryabina G.G. 1 2 3, Trubnikova N.V. 2
1 ROMART Contact LLC, Russia
2 RUDN University, Russia
3 Moscow University for Industry and Finance "Synergy", Russia
Russian advertising market: digital transformations and management £ problems
CITE AS:_
Deryabina G.G., Trubnikova N.V. (2021 ) Rossiyskiy reklamnyy rynok: tsifrovye transformatsii i problemy menedzhmenta [Russian advertising market: digital transformations and management problems]. Kreativnayaekonomika. 15. (12). -4919-4926. doi: 10.18334/ce.1 5.12.1 14053
ABSTRACT:_
The article is devoted to digital transformations in the advertising market in the field of relations between its main subjects. The authors study the problems that have intensified in connection with the global crisis caused by the worldwide course of the COVID-19 pandemic. The research focuses on the new role and functionality of an advertising agency. Special attention is paid to the agency's work in the most dynamic segment of the advertising market - digital one, and new tools, formats and technologies.
KEYWORDS: digital technologies, marketing communications, advertising market, advertising agency, advertiser
JEL Classification: M31, M37, M38
Received: 23.12.2021 / Published: 25.12.2021 © Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Deryabina G.G. (g_deriabina@yahoo.com)
- 4920 -
Введение
Процессы адаптации маркетинговых коммуникаций к диджитал-форма-там серьезно ускорились вызовами пандемии COVID-19 [14]. Приоритетная в этой ситуации задача - с помощью профессиональных субъектов рекламного рынка (СМИ и площадок контента, коммуникационных агентств различной специализации) обеспечить рекламодателю выбор актуальных коммуникаций, обеспечив ему качество и прозрачность цифровых ресурсов для продвижения [8, с. 114] (Nazarov, Yurkin, 2020, р. 114) - от популярных видеоформатов и графических баннеров до рекламы с динамическими креативами, от размещения на ресурсах инфлюенсеров до персонализированных сообщений в мессенджерах [12].
В ситуации, когда происходит падение потребительского рынка, динамика на рекламном рынке обеспечивается ростом интернет-составляющей и перераспределением долей медийного рекламного рынка [11, с. 118] (Stolyarova, 2020, р. 118). На этапе формирования рынка цифровых коммуникаций на рубеже тысячелетий у российского интернета было не более полутора миллионов пользователей [7, с. 167] (Kiselev, 2020, р. 167). Рекламодателям был доступен очень скромный инвентарь в виде баннеров и e-mail-рассылок. Наряду с более доступной стоимостью по сравнению с традиционными медиа цифровые коммуникационные ресурсы на первых этапах своего развития привлекли рекламодателей прозрачностью и контролируемостью эффекта. Однако такую характеристику эти инструменты на сегодняшний день практически утратили.
Результатом быстрого развития технологий стала технологизация «человеческого» функционала маркетологов. В digital у профессиональных агентств есть поле собственных технологических разработок, а у недобросовестных -соблазн использовать отсутствие интернет-грамотности рекламодателей.
Сегодня интернет-сегмент занимает практически половину объема рекламного. По словам известного индустриального эксперта Веселова С., ковидный кризис от предшествующих отличается стремительностью, на рекламном рынке основным товаром является аудитория, именно ее «покупают» рекламодатели у медиа с помощью рекламных агентств [5, с. 252] (Veselov, 2020, р. 252). Стоит актуальная задача охарактеризовать основы рекламного менеджмента - взаимоотношений между коммуникационным агентством с диджи-тал-составляющей и рекламодателями.
- 4921 -
«¡t от от
1Л 1Л
Обзор литературы и применяемых методов
Авторы анализируют современные тренды в развитии ключевых субъек-от тов рекламного рынка. Терминологическим источником послужили индустриальные стандарты интерактивной рекламы, разработанные IAB (The Interactive Advertising Bureau) Russia, и утверждение комиссией по индустриальным стандартам АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) [6].
Для анализа процессов диджитализации авторами проведен сравнительный анализ материалов исследований экспертов в данной сфере, таких как Веселов С., Столярова А., Коломиец В., Назаров М., Евстафьев В., полного собрания издания «Рекламный ежегодник». Эмпирической базой также являются данные индустриального мониторинга рекламы на рынках России (компания Mediascop). Также авторами был проведен анализ ежегодных исследований IAB Russia Bigital Advertisers Barometer - Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей [10] .
Результаты
Изменения в дереве целей с развитием цифровых коммуникаций
В кризис рекламодатель должен четко решить, на что он будет тратить рекламные бюджеты - на стратегическое строительство бренда или на поддержание текущих продаж. Сегодня выбор часто остается за performance-марке-тингом в цифровой среде, идет стремительное движение к конверсионности [3]. Но многие крупные бренды пересматривают свою политику сотрудничества с агентствами, взяв курс на инвестиции в маркетинговую стратегию. Компания «Адидас» в лице своего глобального медиадиректора Саймона Пила на конференции EffWeek заявила о том, что нацеленность компании на текущую эффективность была ошибочной [4].
Выбор между агентством и внутренним отделом In-house
Для достижения своих маркетинговых целей некоторые рекламодатели основные активности в цифровой среде реализуют самостоятельно, но большинство все-таки работают с помощью эффективного партнерства с профессиональным рекламным агентством. На рисунке 1 можно видеть, для решения каких задач рекламодатель обращается в агентства.
- 4922 -
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Рисунок 1. Услуги, отдаваемые рекламодателем на аутсорсинг, 2020 г. Источник: [10].
Наиболее сложные задачи связаны с экспериментальными проектами, когда необходима помощь более опытной цифровой структуры. По рисунку 2 можно убедиться, что более четверти рекламодателей не боятся направить до трети бюджета на новые форматы диджитал, а есть и такие, кто готов рискнуть даже 40 процентами выделенных на цифровое продвижение средств.
>ч
Е о с о
и
ш .>
'+->
го ш
Рисунок 2. Доля бюджета рекламодателей на эксперименты и нестандартные креа-тивы в сфере диджитал, 2020 г.
Источник: [10].
- 4923 -
На основе анализа ситуации в индустрии и запросов рекламодателей авторы выделили несколько принципов рекламного менеджмента, используемых цифровым рекламным агентством в отношениях со своими подряд-
ов
чиками.
ю
от от
1. Качество и профессионализм агентств в области подбора площадок
Покупка трафика на площадках с контентом сомнительного происхождения наносит ущерб всем игрокам. Солидные площадки с репутацией, например для медийной потоковой рекламы, составляют интернет-площадки ТВ-каналов, официальных онлайн-кинотеатров, а также out-stream-контент на сайтах издательских домов и медиахолдингов. К площадкам качественного контента, по мнению авторов, можно отнести также ресурсы топ-блогеров российского интернета в новых медиа.
2. Верификация инвентаря и использование легального контента Перед индустрией стоит задача разработки единых стандартов измерения
всех носителей и сред распространения цифровой рекламы. У агентства кроме площадки должен быть еще инвентарь и сервисная поддержка. Под верификацией инвентаря понимается использование только легального контента. За таким продуктом стоит дорогой процесс его производства и дистрибуции. Нелегальный дешевый является реальным фактором риска для репутации бренда, реклама которого будет интегрирована в такой контент.
3. Формирование мотивированного пользователя как результат диджи-тализации
Под мотивированным пользователем в диджитал авторы понимают субъекта, который готов к заинтересованному взаимодействию с рекламой при условии, если он сможет воспользоваться дополнительным преимуществом. Это повышает конверсионность рекламы и вовлеченность аудитории в коммуникацию с брендом. За прошлый год пользователи Рунета скачали в App Store и Google Play 2,7 млрд игр, и Россия вошла в пятерку стран по загрузкам игр [9], поэтому такие инструменты очень хорошо воздействуют на потребителя. Адаптивные креативы также повышают у потребителя мотивацию посмотреть рекламный продукт - они при размещении на медийных площадках с lifestyle-контентом умеют подстраиваться под «картинки» с рецептами блюд, светскую хронику и др.
Заключение и рекомендации
В ходе анализа были выявлены следующие особенности, которые должны быть приняты во внимание как со стороны агентств, так и со стороны их кли-
- 4924 -
>ч
Е о с о
и
ш >
ентов. Кризис, начавшийся в 2020 году и не закончившийся до сих пор, завершил изменения рекламного ландшафта [5, с. 252] (Veselov, 2Q2Q, р. 252).
Диджитал-агентство должно четко простроить для своего клиента дерево целей и найти баланс между задачами строительства бренда или поддержания текущих продаж. Сегодня тактические направления, актуализировавшиеся перед натиском сиюминутной выгоды для компаний в кризис, уступают место стратегиям углубленной маркетинговой работы.
Как показали данные, особое внимание должно уделяться проблеме прозрачности [13] (Deryabina, Trubnikova, 2Q2Q) - организация такой кампании с учетом цифровых вызовов - ключевая компетенция в коммуникационной сфере.
ИСТОЧНИКИ:
1. 23 главных тренда digital-маркетинга 2020. Teslatarget.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://teslatarget.ru/blog/23-glavnyh-trenda-digital-marketinga-2020 (дата обращения: 05.12.2021).
2. 4 тренда digital-маркетинга, которые встряхнут 2019. Lpgenerator.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2018/12/17/4-trenda-digital-marketinga-kotorye-vstryahnut-2019 (дата обращения: 05.12.2021).
3. Баленко А. Рекламный рынок 2020: тотальная экономия, технологический прорыв и искренность новых медиа. Сайт Sostav. [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/reklamnyi-rynok-2020-46501.html (дата обращения: 05.12.2021).
4. Василькова П. Adidas изменит отношения с агентствами и сосредоточится на маркетинговой стратегии. Adindex.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2019/05/24/272346.phtml (дата обращения: 05.12.2021).
5. Веселов С.В. Влияние пандемии на рекламную индустрию: первые результаты // Реклама: теория и практика. - 2020. - № 4. - с. 250-262.
6. Индустриальные стандарты. Сайт Ассоциация коммуникационных агентств России. [Электронный ресурс]. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/ industrial standarts (дата обращения: 05.12.2021).
7. Киселев Н.Г. Семь принципов эффективного селлера. Российский рекламный ежегодник 2019. [Электронный ресурс]. URL: https://www.akarussia.ru/ files/u/user13798/rossiyskiy reklamnyy ezhegodnik 2019.pdf.
8. Назаров М.М, Юркин Д.Н. Телерекламный рынок: глобальная повестка 2019 года. Российский рекламный ежегодник 2019. [Электронный ресурс]. URL: https://www.akarussia.ru/files/u/user13798/rossiyskiy reklamnyy ezhegodnik 2019.pdf.
- 4925 -
Объедков Е. ASOMobile: в 2020 году Россия вошла в пятерку стран по скачи-ваниям в App Store и Google Play. App2top.ru/. [Электронный ресурс]. URL: https://app2top.ru/analytics/asomobile-v-2020-godu-rossiya-voshla-v-pyaterku-stran-po-skachivaniyam-v-app-store-i-google-play-182335.html (дата обращения: 05.12.2021).
Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей. Сайт IAB RUSSIA DIGITAL ADVERTISERS BAROMETER. [Электронный ресурс]. URL: https://iabrus.ru/uploads/files/5/IAB Barometer 2020.pdf (дата обращения: 05.12.2021).
Столярова А.В. Потребительский и рекламный рынки: для выхода из стагнации необходим новый импульс. Российский рекламный ежегодник 2019. [Электронный ресурс]. URL: https://www.akarussia.ru/files/u/user13798/ rossiyskiy reklamnyy ezhegodnik 2019.pdf.
Digital-тренды 2019 года и их влияние на изменение поведения потребителей. Habr.com. [Электронный ресурс]. URL: https://habr.com/ru/company/rookee/ blog/431390 (дата обращения: 05.12.2021).
Deryabina, G., Trubnikova N. Digital B2B Communications: Economic and Marketing Effects In book: Digital Economy: Complexity and Variety vs. Rationality. Springer.com. [Электронный ресурс]. URL: http://www.springer. com/series/15179.
Digitalization as process of digital transformation of society. Mentamore.com. [Электронный ресурс]. URL: https://mentamore.com/socium/didzhitalizaciya. html (дата обращения: 05.12.2021).
REFERENCES:
Deryabina, G., Trubnikova N. Digital B2B Communications: Economic and Marketing Effects In book: Digital Economy: Complexity and Variety vs. RationalitySpringer.com. Retrieved from http://www.springer.com/se-ries/15179
Digitalization as process of digital transformation of societyMentamore.com. Retrieved December 05, 2021, from https://mentamore.com/socium/didzhi-talizaciya.html
Veselov S.V. (2020). Vliyanie pandemii na reklamnuyu industriyu: pervye rezul-taty [The impact of the pandemic on the advertising industry: first results]. Reklama: teoriya i praktika. (4). 250-262. (in Russian).
- 4926 -
