CC BY
37
Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 9, 2005, вып. 1
Н. И. Тонкова
РОССИЙСКАЯ РЕКЛАМА: ОПРАВДАННОСТЬ И НЕОПРАВДАННОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ АНГЛИЦИЗМОВ
(на материале журнальной и газетной рекламы 1999-2003 гг.)
Изучение англицизмов в контексте современной языковой ситуации представляется весьма важным, поскольку оно может дополнить данные о типологии английских слов, функционирующих в русском языке. В статье мы намеренно избегаем употреблять термин «заимствование», так как среди исследователей до сих пор имеются значительные расхождения в определении сущности этого явления, а главное, не существует общепринятого определения понятия «заимствование». Более приемлемым нам представляется термин «англицизм», под которым мы, вслед за В.М.Аристовой, понимаем элемент английского языка на разных этапах его приспособления к системе русского языка. «Англицизм» — это понятие лингвистическое, поэтому исходным является язык, а не национальные, этнические особенности того или иного ареала».1 Исходя из этой точки зрения, к англицизмам мы относим как слова исконно английские, так и слова всех вариантов английского языка (британского, американского, австралийского и др.)
В настоящей статье предпринята попытка проанализировать причины появления огромного количества англицизмов в средствах массовой информации и, в частности, в российских рекламных текстах. Существенную роль средств массовой информации в распространении англицизмов в русском языке отмечают ряд ученых. Так, С.Шармила считает, что «никогда раньше средства массовой информации не играли такой важной роли в осуществлении языковой политики — распространении англицизмов».2
Нельзя не разделить опасений некоторых лингвистов, что в ряде случаев обилие в русском языке иноязычных слов, «достигшее критической массы, может привести к разрушению литературного языкового строя». Как пишет В.Г.Костомаров, «в основе этих процессов могут лежать как изменения в психологической установке людей, в их языковых вкусах, которым помогают укореняться средства массовой коммуникации, так и сама масс-медиа, меняющая русский язык».3
Реклама как одно из мощнейших средств массовой информации способствует не только распространению англицизмов, но и их вхождению в общеупотребительную лексику. Одной из возможных причин перенасыщенности российских рекламных текстов англицизмами, возможно, является копирование российскими рекламистами англоязычной рекламы, что значительно легче, чем творческий поиск адекватных эквивалентов в родном языке или создание своей собственной оригинальной рекламы. Другой, более существенной причиной этого явления можно считать то, что с помощью англицизмов легче перенести имидж рекламируемого товара в новое культурно-языковое пространство.
Анализ русскоязычной рекламы последних лет показывает, что причины насыщенности рекламных текстов англицизмами зависят от рекламируемого товара
©Н. И. Тонкова, 2005
или услуги. Так, в рекламе путешествий англицизмы могут называть понятия, ранее не знакомые носителям русского языка и не имевшие аналогов в России. В связи с бурным развитием туризма такие англицизмы, как «трансферы», «шоп-туры», «таймшеры» в рекламах туристических агентств уже оказываются вполне понятными потенциальным российским туристам. Правда, совсем новые англоязычные поступления в российские рекламные тексты типа all-inclusive пока передаются средствами английского язьтка и, как правило, сопровождаются переводом на русский язык.
Со своими собственными наименованиями появились такие новые приборы, как триммер, пейджер, эквалайзер: «Аэрогриль с комплектом оборудования из семи предметов: стимер, ростер...» или модель «"Партнер"— первый в мире лингвистический компьютер, оснащенный органайзером» (Э.-Б., 1999).
В спортивной рекламе англицизмы употребляются для наименования новых, не существовавших в России ранее таких видов спорта, как снукер, пул, сквош, боулинг: «Это лучшее место для параглайдинга» (ОАЯ. С., 2003).
В то время как представляется вполне оправданным использование англицизмов для обозначения новых для россиян понятий, вызывает недоумение перенасыщенность ими рекламных текстов, где вполне можно было бы обойтись средствами родного языка. Так, в рекламе косметических услуг употребляется англицизм «пирсинг» вместо «прокол» мочек ушей или других частей тела, «лифтинг» лица и шеи вместо «подтяжка кожи» лица и шеи, «татгу» вместо привычного старого заимствования «татуировка», «пилинг» вместо «глубокая чистка кожи». По-видимому, эти престижные англицизмы должны, с точки зрения составителей рекламных текстов, подчеркнуть высокий уровень оказываемых услуг. Кроме того, читательницам рекламных журналов, пользующимся услугами визажиста или нейл-дизайнера, англицизмы, по-новому называющие давно известные профессии (гример, маникюрша), помогают почувствовать собственную значимость. Для самих же специалистов эти англицизмы как бы повышают престижность профессии.
Рекламисты умело используют человеческие слабости — тщеславие, стремление к мнимому престижу, который часто ассоциируется с обладанием дорогими вещами. В рекламе станции технического обслуживания автомобилей, обращенной к владельцам дорогих машин иностранных марок— «Иммобилайзеры...Ремонт спойлеров. Установка шок сенсоров. Финские локера» (АП.А., 1999) — англицизмы подчеркивают социальную и психологическую престижность предлагаемого товара или услуги.
Интересно отметить, что в рекламе, обращенной к молодежи, гораздо больше англицизмов, чем в рекламе, рассчитанной на среднее и старшее поколение: «В клубе ПЯТНИЦА пройдет рок-фестиваль, в котором примут участие группы первой волны нового века мейнстримовый ДИКИЙ ПРАЗДНИК и радикальный ДЕКАБРЬ (МК„ 2003)». Или: « DOO ВОР SOUND, эсид-джаз, 23 февраля — Латин — Пати» (Gaud, 1999). Характерно, что в индустрии развлечений именно наличие или отсутствие англицизмов отличает рекламные объявления, ориентированные на различные возрастные группы. Ср. два рекламных текста: «Клуб ЧАЙКА. Вечера для тех, кому за ... Танцы, бильярд» П.-И., 2001) и «Снукер. Пул. Дансинг-холл» (Пан.ТВ, 2002). Совершенно очевидно, что второе объявление адресовано молодежи, более знакомой с западной культурой.
По мере своего укрепления в русском языке англицизмы начинают вытеснять русские эквиваленты. В исследованном материале наиболее часто встречались англицизмы, обозначающие профессии, в объявлениях о вакансиях, от уже ставшего привычным «риелтер/риэлтер» до совсем новых— «мерчендайзер». Пока эти слова регистрируются только специальными словарями, да и то не всегда, но «процесс пошел». Так, высокие шансы вытеснить русское «начальник отдела», как нам кажется, есть у англицизма «менеджер». Однако в сочетании с другими англицизмами это слово может стать совершенно не понятным для получателя информации, как, например, в следующем объявлении: «Школа туристического бизнеса. Обучение по специальностям.., инкаминг-менеджер...» (Пан.ТВ, 1999). За престижно звучащим названием профессии скрывается более прозаичная работа сотрудника туристической фирмы, отвечающего за прием туристов. Не менее загадочное наименование профессии нам встретилось в одном из объявлений о вакансиях: «Система распространения объявляет конкурс на позиции начальника отдела директ-маркетинга. Руководство отделом, разработка и продвижение новых видов услуг директ-маркетинга и директ-мейла».
Кроме социальных и психологических причин столь широкой распространенности англицизмов в российской рекламе следует отметить и некоторые лингвистические причины. Наряду со встретившейся в исследованном материале обширной группой простых однословных англицизмов, были обнаружены более интересные в структурном отношении сложные слова особого типа, построенные по модели N+N, где первый компонент представляет собой определение ко второму «бизнес-школа», «тренинг-семинар». Приведем пример из рекламы машин: «Volvo-440, «комфорт-пакет» (АП, 2002). Тенденция к замене словосочетаний однословными наименованиями в рекламных текстах объясняется, в частности, тенденцией к компрессии информации, которая, в свою очередь, вызвана необходимостью экономии места. Англицизмы — сложные слова весьма эффективно решают эту задачу в русскоязычной рекламе. Англицизмы этого структурного типа передаются в русском языке либо слитным написанием («таунхаус», «таймшер»), написанием через дефис («шоп-тур», «директ-мейл», «нейл-дизайнер»), либо раздельным написанием («тренинг семинар»). По мнению некоторых исследователей, дефисное написание более целесообразно.4 Однако составителей отечественных рекламных текстов мало волнует правильность графического облика слов, что приводит к разнобою в их орфографическом оформлении. Особый интерес представляют англицизмы, в которых один компонент оформлен средствами английского языка, а другой или исконно русский или представляет собой полностью ассимилированное заимствование: «smart-карта», «MW-печи». Иногда такой способ приводит к тавтологии: «Продаем всевозможные CD-диски», т.е. «компакт диск диски». Раздельное написание англицизмов типа «тренинг семинар», вероятно, появилось под влиянием аналитического английского синтаксиса. По-видимому, этим же можно объяснить появление и таких монстров, как «бизнес тренинг центр» и «офис менеджер курьер».
Англицизмы, характерные для русскоязычных рекламных текстов, ассимилируются в русском языке очень быстро, момент перехода иноязычных вкраплений в заимствования установить практически невозможно, и какое-то время они функционируют в языке параллельно: «smart-карта» и «смарт-карта», «time-share» и «таймшер», «CD-холдер» и «си-ди холдер».
В заключение следует сказать, что процесс заимствования лексики из других языков неизбежен, и вполне возможно, что некоторые из англицизмов, встречающиеся на страницах современных рекламных журналов, могут со временем внести свой вклад в обогащение русского языка.
Summary
The problem of use and overuse of English loan-words in modern Russian adverts is described. Possible psychological, sociological and linguistic reasons explaining the phenomenon are discussed. It was noted that extensive use of English loan-words is characteristic of sales campaigns targeted at youth market.
Принятые сокращения
Э.-Б, 1999 — Экстра-Балт, янв., 1999.
ОАЯ., 2003 — Отдых от А до Я, сент., 2003.
АП, 1999 — Автоподиум, апр., 1999.
АП, 2002 — Автоподиум, сент., 2002.
МК, 2003 — Московский Комсомолец, окт., 2003.
Gaud, 1999 — Gaudeamus, март, 1999.
П-инф, 2001 — Пет-информ, апр., 2001.
Пан.ТВ, 1999 — Панорама ТВ, февр., 1999.
Пан.ТВ, 2002 — Панорама ТВ, июль, 2002.
К.-К, 1999 — Карьера-Капитал, апр., 1999.
1 Аристова В. М. Англо-русские языковые контакты. Л., 1978.
2 Сешан Ш. Англицизмы в русской речи. М., 1996.
3 Косупомаров В. Г. Языковой вкус эпохи: из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. СПб.,
1999.
4 Тимофеева Г. Г. Заимствования в русском языке: фонетико-орфографический аспект: Автореф. докт. дис. СПб., 1992.
Статья поступила в редакцию 22 ноября 2004 г.
