CC BY
111
ИННОВАЦИОННЫЕ ПРАКТИКИ
УДК: 334.02 DOI: 10.24412/2071-6435-2022-4-99-117
РОССИЙСКАЯ ПРАКТИКА ВНЕДРЕНИЯ ГЕЙМИФИКАЦИИ В БИЗНЕС И УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯМИ
В статье исследована российская практика внедрения геймификации в бизнес и управление. Выявлена степень готовности отечественного предпринимательского сообщества к использованию в экономической деятельности опыта геймификации в бизнесе и управлении, наработанного зарубежными компаниями. Определена специфика отечественной бизнес-среды с точки зрения параметров ее готовности к внедрению методов геймификации. Проведен обзор наиболее значимых с точки зрения онтологии становления геймификаци как системного феномена в бизнесе и управлении. В рамках соответствующего обзора особое внимание уделено ключевым с точки зрения онтологии развития феномена геймификации способам организации компаниями процессов продвижения продукции и управления персоналом. На основе исследования этих компаний сформулированы выводы относительно типовых угроз и возможностей, с которыми может столкнуться субъект экономических отношений, внедряющий геймифика-цию в бизнес и управление. Собраны статистические данные, характеризующие динамику развития геймификации в бизнесе и управлении, выявлены тренды развития геймификации в России и предложен прогноз развития геймификации как формы инноватизации бизнес- и управленческих процессов для российской экономики. По результатам проделанного анализа авторами сформулированы предложения, позволяющие оптимизировать процесс внедрения геймифицированных управленческих и бизнес-решений в деятельности компании с учетом реалий посткоронавирусной действительности.
Ключевые слова: менеджмент, управление персоналом, мотивация, инновации, геймификация в маркетинге, гейми-фикация в управлении.
Ю. В. Багаутдинова
В. Л. Малинин
Введение
Интенсивность использования предпринимательским сообществом страны инновационных
подходов к организации управленческих процессов и бизнеса в целом определяется широким спектром макроэкономических факторов. Прежде всего, таковыми являются факторы, определяющие долгосрочные тренды развития рынков ресурсов и товаров, состояние конкурентной среды, наличие у национальной экономики свободных резервов развития.
Текущий этап трансформационных изменений глобальной экономики характеризуется становлением «экономики знаний». Условиями сохранения конкурентоспособности компании на рынке в такой экономике является ее адаптация к условиям экономики шестого технологического уклада, в которой наиболее значимым производственным фактором и одновременно конкурентным преимуществом является человеческий капитал. Перестройка управленческих и бизнес-процессов на базе совершенствования использования человеческого капитала предполагает существенный отход от тейлоровской управленческой модели, основанный на унификации отношений между участниками экономического процесса и минимизации влияния человеческого фактора.
Кроме того, современные рынки характеризуются рядом особенностей:
— усиление позиции высококвалифицированных работников на рынке труда и снижение для них значимости материального стимулирования, повышение значимости персонификации системы отношений между компанией и ее контрагентами — физическими лицами;
— необходимость индивидуализации промоушн-подходов к покупателям из-за повышения качества жизни и преобладания в запросах покупателей высокоуровневых потребностей по классификации А. Маслоу;
— развитие технологических возможностей для более комплексной оценки эффективности старых моделей взаимодействия компании с контрагентами и перестройки этих отношений на принципах индивидуализации системы взаимодействия с минимальными дополнительными затратами на такую перестройку со стороны организации.
Одной из форм вовлечения человеческого фактора при перестройке бизнеса и систем управления компаниями в соответствии с требованиями «экономики знаний» является геймификация. Применительно к России наблюдается объективное отставание отечественных управленческих и бизнес-моделей от передового иностранного опыта. Данное отставание объясняется относительной незрелостью ряда институтов смешанной экономики, в том числе институтов самоорганизация профессиональных сообществ специалистов на рынке труда, относительно низкой
конкуренцией на рынке, сохранением ряда экономических атавизмов со времен директивной экономики. Все эти обстоятельства затрудняют внедрение в российскую деловую практику зарубежного опыта бизнес-и управленческих инноваций. Вместе с тем ужесточение конкуренции на глобальном рынке и развитие отечественного бизнеса делает интеграцию инновационных инструментов, в том числе геймификации, в практику отечественного бизнеса необходимой.
Методология и методы исследования
Целью работы является выявление особенностей отечественной практики использования геймификации в бизнесе и управлении, определение трендов ее развития и формирования системы предложений по повышению экономической результативности использования геймификации в практике отечественного бизнеса и управления. Научная гипотеза состоит в том, что изменение практики геймификации отечественных компаний на базе развития отечественного культурного пространства и межкорпоративного масштабирования игровых сценариев обеспечит рост экономических результатов внедрения геймификации по сравнению с действующей практикой автаркии. При подготовке статьи авторы обращались к индукции, дедукции, анализу, синтезу, графическому и историческому методам.
Результаты исследования
Отношение представителей общества и бизнес-сообщества к феномену геймификации в управлении и бизнесе неоднородно. Наиболее лояльное отношение к геймификации наблюдается среди представителей молодого поколения россиян. Причинами популярности геймификации среди данной категории граждан являются:
— более высокая, чем у представителей старшего поколения, вовлеченность молодых граждан страны, в том числе до 40 лет, в субкультуру геймеров;
— меньшая, нежели у старшего поколения, толерантность к эмоционально обедненным алгоритмизированным взаимодействиям, стремление к актуализации собственной уникальности через персонификацию формата своего взаимодействия с внешней средой;
— ярко выраженная индивидуализация поведения, высокий запрос представителей молодого поколения на самоутверждение и самовыра-
жение через участие в конкурентных процессах в игровом формате.
По мере смены поколения «бумеров» поколением «Х», и «альфа» следует ожидать более активного вовлечения технологий геймификации в управленческий и бизнес-процессы.
Вместе с тем на основе анализа уже имеющейся практики геймификации в бизнесе и управлении в России можно констатировать, что отечественный опыт геймификации существенно отличается от иностранного. Определяющим специфику российской геймификации бизнеса фактором является менталитет отечественного покупателя, проявляющийся как совокупность следующих его особенностей.
1. Высокая мотивация потребителя на получение льгот и преференций. Данная особенность потребителей обусловлена длительным периодом их существования в условиях перманентной недостаточности средств на удовлетворение элементарных потребностей в 1990-е годы. За этот период возможность приобрести товар по более низкой цене превратилось из желательного в определяющий фактор. Соответственно, возможность получения такой категорией покупателей скидок в обмен на участие в геймифицированном процессе потребления является для них значимым иррациональным мотивом участия в этом процессе.
2. Низкая покупательская способность населения в начале периода рыночных реформ в России создала систему, в которой значимость отдельного покупателя девальвировалась. Данная система поддерживалась доминированием крупного бизнеса в торговле, что позволяло продавцу отпускать менее качественные товары населению в режиме конвейера без учета индивидуальных запросов конкретного потребителя. В условиях роста качества жизни и постепенной демонополизации рынка каркас сбытовой системы сохранился. Геймификация сбытового процесса, основанная на обыгрывании ролевой исключительности клиента путем предоставления ему «особых» условий, как то статусных карт, особых режимов обслуживания и так далее, является для ориентированного на индивидуализацию подхода к нему платежеспособного покупателя важным маркетинговым фактором вне зависимости от наличия у него объективной экономической потребности в таком статусе.
3. В начале становления системы рыночных отношений российский рынок характеризовался доминированием одной или нескольких компаний в каждой из отраслей народного хозяйства. Развитие данных бизнесов, являющихся системообразующими, породило две тенденции:
— во-первых, длительный период пребывания таких компаний в статусе отраслевого лидера внутреннего рынка обеспечил им возможность создания защитных барьеров от традиционных инструментов конкуренции;
— во-вторых, наиболее пассионарные компании перестали довольствоваться уже контролируемыми ими сегментами рынка и предприняли попытку проникновения в смежные отрасли.
Изменение баланса сил между защищающими свои сегменты компаниями и компаниями экспансионистами оказалось невозможно без привлечения инновационных инструментов продвижения, по использованию которых ни одна, ни другая сторона не имели подавляющего превосходства. Именно вектором на пересмотр влияния системообразующих компаний на рынках объясняется повышенный интерес российских организаций к геймификации как позитивно зарекомендовавшему себя инструменту продвижения.
Геймификация управленческой системы и кадровой системы предприятия обеспечивает более полную интеграцию сотрудника как в экономический и производственный процесс на его рабочем месте, так и лучшее понимание его места в системе корпоративных экономических отношений. Последовательность видоизменений конъюнктуры российского рынка и соответствующих им управленческих решений в области внедрения инструментов геймификации в бизнес и управление показаны на рисунке 1.
Следует отметить, что связи между изменением рыночной конъюнктуры и модели организации бизнеса и управленческой системы формируются на макроуровне, то есть индивидуальная готовность отдельно взятого предприятия к внедрению геймифицированных технологий в этом смысле не является принципиальной. Формирование положительных практик геймификации в бизнесе и управлении с учетом российских реалий в одних сферах приводит к автоматическому распространению положительного опыта геймификации на другие.
Таким образом, эволюция геймификации в бизнесе и управлении прошла в России те же этапы, что и в наиболее широко использующих этот инструмент странах. Наряду с этим российская целевая аудитория обладает своими отличительными особенностями, что обусловливает особенности организации геймификационного процесса в отечественных организациях как в долгосрочном, так и в краткосрочном периоде.
Системным отличием российской бизнес-среды остается историче-
ский контекст внедрения геймифицированных технологий в практику. В странах Запада, прошедших долгий эволюционный путь трансформации жесткой капиталистической модели в модель социально ориентированную, геймификация начала использоваться как одна из разновидностей нематериального стимулирования.
Экспериментальное использование геймификации в формата пилотных проектов
Практика со стороны зарубежных конкурентов
Реагирование ш обострение конкуренции
Комплексные попытки адаптации иностранного опыта
Масштабирование позитивного положительного опыта геймификации
Горизонтальная диффузия инновации
Реакция на позитив: шй опыт ил 1куре] гтов
Реагирование па предложения научного и экспертного сообществ
Институали^лцин рынка геймифицированных технологий
Ужесточение требовании клиентов к геимифицированпым технологиям
Появление и торичнык инновационные решении па рынке
Конвергенция цифровыми геймифщированныхтехнологий
Формирование иифрастмациопиюй среды
трансляции онлайн ___ггптгл1Я1 тщ п г л у нтр___
Снижение издержек на обеспечение
КОНКурСНЦШ!
Конвергенция ннык
мотпваинонных технологии на базе _игродыу_
Рисунок 1. Логическая последовательность этапов внедрения геймификации в бизнес практику отечественных компаний
Источник: составлено на основе [1; 2; 5; 6].
В России, характеризующейся более жесткой конкурентной моделью на рынке труда и преобладанием ценовой конкуренции на товарном рынке, геймификация стала вводиться в качестве вспомогательного инструмента. При этом пионерами в этой сфере стали две группы компаний:
— иностранные компании, транслирующие управленческие паттерны, принятые в странах базирования, на вновь создаваемые бизнес-структуры на внешних рынках;
— представители крупного российского бизнеса, обладающие достаточными ресурсами для проведения экспериментов в управленческой, маркетинговой и мотивационной сфере и исследующие возможности адаптации передового опыта на практике.
В отношении среднего и малого бизнеса России можно утверждать, что, несмотря на определенный интерес к геймификации в бизнесе и управлении, эта категория организаций придерживается традиционных управленческих схем. Мотивация сотрудников обеспечивается путем предоставления сотрудникам и клиентам бонусов за конкретные действия, геймификация которых не предусмотрена.
Вместе с тем существует высокая вероятность того, что при эффективном применения геймификации крупным бизнесом он будет позитивно воспринят и интегрирован на уровне МСП. Рассмотрим уже наработанный ключевыми участниками процесса геймификации опыт и его результаты. Наиболее значимые кейсы впредставлены в таблице 1.
Таблица 1. Наиболее значимые кейсы использования элементов геймификации в бизнесе и управлении крупным отечественным бизнесом
Организация Содержание инструмента геймификации Цель геймификации Возможность заимствования опыта
Использование репутации игровых платформ в маркетинговых целях
Сбербанк, с 2016 г. Установление рядом с офисами компании аппаратуры, повышающей вероятность поимки покемонов в игре «Pocemon go» Использование потенциала известной игры для привлечения новых клиентов путем увеличения частоты контактов с клиентами Углубление взаимодействия известных брендов и развлекательных платформ за счет размещения коммерческих брендов на этих платформах в обмен на финансовую поддержку
SeoPult, с 2016 Создание аналога игры «Pocemon ус» для лиц, посещающих страницы сайта компании и ее партнеров. Вероятность поимки «Се-омонстров» была пропорциональна количеству просмотренных страниц Использование репутации сторонней игровой платформы для развития собственного бизнеса, минимизируя издержки и ограничения на адаптивное использование этого игры Годвилль Консолидация участников рынка, заинтересованных в геймификации на базе использования апробированной в игровой индустрии модели с последующей коммерциализацией созданного геймифицированно-го продукта
Рокетбан-ка, с 2018 Реализация игры «Совесть», целевой аудиторией которой являются миллениа-лы; суть игры заключается в игрофика-ции деятельности покупателей, организации в формате предоставления бонусов; например, события Олимпиады были игрофицирова-ны в формате предоставления клиентам бонусов — «километров» за каждую покупку Обеспечение взаимодействия компании с клиентами — миллениалами в привычном для них формате с использованием их персонального цифрового пространства Использование эмоционального потенциала значимых для целевых клиентов событий и перенос их позитивного восприятия на компанию Выход отечественных компаний, в особенности небольших, в среду цифрового обитания целевых клиентов Отказ от взаимодействия с потенциальными клиентами исключительно в формате осуществления ими сделки купли — продажи Поощрение хобби клиентов посредством предоставления им бонусов, предполагающих последующую коммерциализацию
Поощрение потребительского поведения
«Пятерочка», «Дикси», с 2015 г. Предоставление клиентам недорогих подарков-игрушек (сувениров) за приобретение в магазине пакета, начиная с определенной суммы (Дикси — «веселые прилипалы», Пятерочка — «Тролли») Представление покупки на сумму свыше определенной величины в форме некоторого личного достижения, поощряемого призом, повышает привлекательность торгового бренда для клиента Разработка собственной игровой линейки бонусов — персонажей, повышающих узнаваемость торгового бренда и увеличивающих его позитивное эмоциональное насыщение
«Пятерочка», «Дикси», с 2015 г.
Целевой аудиторией потребителей являются дети, однако акция позитивно была оценена в том числе бездетными взрослыми, что указывает на возможность расширения целевой аудитории за счет более тесной работы с этой категорией покупателей
через использование его потребности в самовыражении Создание и закрепление в сознании покупателя позитивных эмоций от покупки
Использование эмоционального потенциала детской аудитории в целях мотивации их родителей на увеличение среднего размера чека Замещение денежных бонусов дешевыми сувенирами
Додо Пицца, с 2012 г.
Организация соревнований между клиентами пиццерии, как связанных, так и не связанных с потреблением продукта компании и смежных продуктах; большая часть итоговых соревнований не увязана с потреблением продукта, что создает у клиента иллюзию обособленности соревнований от его потребительской активности, однако именно за нее предоставляются максимальные бонусы
Пополнение аудитории целевых покупателей за счет геймеров, не считающих себя потенциальными потребителями продукции компании, но готовыми воспринимать ценности компании через пользование ее бесплатной игровой платформой Формирование у клиента иллюзии независимости их игровой активности от потребительской активности
Расширение практики участия стремящихся к масштабированию деятельности брендов в развитии бесплатного игрового контента, потребление которого не связано с потреблением основного продукта Продвижение бренда посредством рекламирования его социальной ответственности и дополнения лояльности клиента, достигаемой через позитивный опыт клиентов вне сферы осуществления их потребительской активности
Источник: составлено на основе анализа информации сайтов упомянутых организаций
Таким образом, внедрение инновационных инструментов продвижения товаров на базе технологий геймификации стало триггером диверсификации системно значимыми российскими компаниями традиционных форм продвижения товаров и использования материальных
стимулов. Как видно из таблицы 1, практика использования геймификации охватывает широкий спектр инструментов. Это указывает на то, что компании-новаторы избегают шаблонных подходов в сфере геймификации. Данное обстоятельство связано с тем, что точная экстраполяция иностранного опыта на российскую практику бизнеса и управления невозможна по разным причинам.
Во-первых, из-за изначально более скептичного отношения российской аудитории к геймифицированным процессам, особенно аудитории старшего возраста, воспитанной в условиях жесткого централизованного администрир ов ания.
Во-вторых, из-за отсутствия в России базовой инфраструктуры геймификации, в том числе брендов компаний-геймификаторов, институциональных образований, позволяющих ранжировать соответствующие компании с учетом их репутации и специфики портфолио ранее реализованных заказов, образовательных учреждений, готовящих специалистов в области геймификации в количестве, достаточном для развития данной деятельности в национальном масштабе.
В-третьих, из-за меньшего доверия между всеми категориями процесса геймификации, что связано с их негативным опытом 1990-х годов и последующим опытом, полученным во время кризисов.
Наконец, это может быть обусловлено культурными различиями и различиями в менталитете потенциальных участников процесса геймификации.
Наиболее востребованными в отечественных компаниях формами геймификации являются мотивация через геймификацию достижений и мотивация сюжетом. Это указывает на запрос со стороны работников и клиентов отечественных компаний на формирование геймифициро-ванной надстройки к системе формальных экономических и организационных отношений. В свою очередь это говорит о том, что сама система формальных экономических и организационных отношений недостаточно эмоционально насыщена. Действительно, примерно равное количество опрошенных по двум категориям (по 39% по каждой) свидетельствует о том, что сотрудники и клиенты компании будут более комфортно себя чувствовать при дополнении системы формальных отношений уровнем геймифицированных отношений.
К причинам такого запроса относятся:
— нежелание современного высококвалифицированного сотрудника
выполнять эмоционально нейтральные рутинные действия;
— популярность геймифицированных форм взаимодействия среди молодых сотрудников, большая часть которых — бывшие или действующие геймеры;
— особенности менталитета современных людей, ориентированных на самореализацию и привыкших к функционированию в ориентированной на потребителя информационной среде, причем в наибольшей степени данный запрос исходит со стороны миллениалов;
— отсутствие в догеймификационных моделях эффективной нематериальной составляющей, обеспечивающей лояльность и заинтересованность высококвалифицированных работников в результатах их труда;
— высокая эмоциональная нагрузка на современных сотрудников, которая создает риски эмоционального выгорания; некоторые инструменты геймификации снижают уровень тревожности этих сотрудников.
Положительными аспектами использования геймификации крупными российскими предприятиями в бизнесе и управлении выступают:
— популяризации геймификации как одного из инструментов тим-билдинга, что дает возможность масштабирования соответствующего опыта другими организациями и снижает когнитивные барьеры внедрения данной формы геймификации в других коллективах;
— вовлечение в игровой маркетинговый процесс широких масс потребителей, в первую очередь молодой аудитории и использования геймификации для ее удержания в качестве постоянных клиентов;
— расширение практики нематериального стимулирования работников, являющихся высококвалифицированными специалистами.
Вместе с тем позитивные результаты использования геймификации крупными отечественными компаниями часто оказываются недостижимыми для представителей отечественного малого и среднего бизнеса. Кроме того, существуют барьеры экстраполирования позитивного опыта геймификации наиболее успешных в этом отношении отечественных компаний другими компаниями из-за существенных различий в организации управленческой среды, модели взаимодействия между сотрудниками, моделями мотивации и иными системно значимыми качествами управленческих систем организаций.
Наиболее значимые для отечественного бизнеса барьеры, препятствующие заимствованию позитивного геймификационого опыта сопоставимых по потенциалу компаний, представлены на рисунке 2.
■ Геймификация экономически нерентабельна
Отсутствует поддержка инициатив со стороны руководства
Отсутствуют финансовые ресурсы для начала процесса геймификации
Отсутствует персонал и иные нефинансовые ресурсы для начала процесса геймификации
Геймификация отторгается коллективом
Отсутствет понимание концепции геймификации
Геймификация не целесообразна на настоящей стадии развития организации
3
2
15
Рисунок 2. Доля компаний, столкнувшихся с отдельными препятствиями геймификации их бизнеса, в процентах к общей величине компаний в России,
в % к итогу, 2019 год Источник: [3].
Как видно из представленной диаграммы, наиболее значимыми барьерами для внедрения геймификации в отечественных организациях являются:
— ожидаемые проблемы с окупаемостью мероприятий, ориентированных на геймификацию стандартных бизнес-процессов;
— дефицит финансирования, а также отсутствие значимых для целевой модели геймификации ресурсов по доступной цене;
— отторжение геймификации как инструмента развития управленческой и бизнес-модели руководством компании чаще всего из-за избыточных рисков.
Все указанные препятствия для развития геймификации в России являются результатом низкого уровня развития соответствующей институциональной среды и инфраструктуры. Приход профессиональных российских участников на рынок затруднен в связи с небольшой емкостью рынка, не обеспечивающей окупаемость услуг; необходимостью масштабных инвестиций в инфраструктуру и человеческий капитал на начальных стадиях развития бизнеса в условиях неопределенности рынка; рисков прихода на сформированный силами инноваторов рынок услуг геймификации крупных компаний, что чревато убыточностью первоначальных инвестиций.
В сою очередь удовлетворение имеющегося спроса со стороны иностранных компаний, обладающих достаточными возможностями и экономическими потребностями масштабирования своего бизнеса за счет территории России, сдерживается низким курсом рубля и высокими валютными рисками, а с февраля 2022 года — возросшей геоэкономической нестабильностью.
В связи с этим практика по геймификации бизнеса в России реализуется точечно; вместо принятой за рубежом модели обслуживания большого количества разнородных по отраслевой и географической принадлежности организаций группой профессиональных разработчиков геймификаци-онного продукта в России процесс геймификации бизнеса и управления реализуется часто силами самих компаний. Профессиональные участники имеют ярко выраженную отраслевую принадлежность и сконцентрированы преимущественно в сфере предоставления услуг по геймификации образования. На рисунке 3 представлена статистика, характеризующая частоту использования внедряющими геймификационную модель организациями услуг и сервисов сторонних организаций.
Обучающие Социальные Промо-игры порталы сети
Риунок 3. Доля компаний, использующих различные сторонние инструменты в рамках процедур геймификации их управления и бизнеса, в %, 2019 год
Источник: [3].
В связи с тем, что в 2022-2023 годах международное сотрудничество с иностранными компаниями — лидерами глобального рынка геймифи-кационного продукта — будет затруднено, отечественным структурам рекомендуется ориентироваться на реализацию собственного потенциала. При разработке нового паттерна геймификации бизнеса и управленческого процесса следует учитывать сложности, которые возникали
75
39
у компаний при внедрении иностранного геймификационного продукта в деятельность организаций.
Прежде всего следует обратить внимание на различия в понимании феномена геймификации за рубежом и в России. Иностранный подход к организации геймификации заключался в снижении эмоционального давления на участников экономического и управленческого процесса, в то время как в России данный феномен рассматривался скорее как дополнительный стимул, обеспечивающий усиление воздействия на сотрудника и клиента в совокупности с другими инструментами корпоративной этики.
В связи с этим чрезмерное увлечение иностранными методиками геймификации в России, в особенности со стороны крупных компаний, обладающих значительными бюджетами развития, уже на стадии начала геймификации снижали эффективность этого процесса. Требуя от организаторов процесса геймификации некоторого заранее заданного результата в короткие сроки, компании снижали эффективность процесса за счет устранения из него главного участника (работника и клиента).
Рассмотрим количественные характеристики запросов к содержанию инструментов геймификации со стороны работников и клиентов организации (рисунок 4).
Рисунок 4. Запрос специалистов отечественных компаний на различные инструменты геймификации трудового процесса, в %, 2019 год Источник: [4].
Максимальный запрос со стороны работодателей наблюдается на мотивацию через признание достижений и мотивацию сюжетом. Данный результат опроса коррелирует с иными исследованиями относительно
запросов специалистов на модификацию их рабочей среды.
Соответствующий результат может быть интерпретирован как наличие у сотрудников организаций ряда запросов:
— на возможность более полного самовыражения через участие в рабочем процессе; отсутствие в большинстве отечественных организаций центров ответственности является значимым препятствием увеличения производительности труда;
— на снижение рутинности труда, вызывающей профессиональное выгорание сотрудника; геймификация рутинных процессов может обеспечить эмоциональную разгрузку работника и мотивировать его на максимально долгое участие в осуществлении рутинных процедур путем поощрения этого работника геймифицированными знаками отличия до наступления эмоционального выгорания;
— на преодоление поведенческих расхождений между привычной для поколения зуммеров личностно окрашенной интернет-средой, в которой проходила их молодость, и формализмом офисной среды путем геймификации формальных офисных отношений.
Следует отметить, что значительное количество проектов геймификации трудовых отношений в России строится «сверху», в условиях высокой текучести кадров, которая не позволяет сформироваться устойчивой корпоративной культуре внутрифирменных неформальных отношений. Большая часть проектов геймификации основана на внедрении в систему внутрикорпоративных отношений соревновательной модели. Мероприятия по вовлечению сотрудников в геймификацию и популяризацию соревновательных отношений в целях экономии средств организации осуществлялись в сжатые сроки, причем участие в этих проектах часто вменялось сотрудникам в обязанность без снижения иных целевых показателей КР1.
Таким образом, геймификация в российских компаниях часто подменяется увеличением целевых показателей и ужесточением конкуренции. Это создает дополнительную нервозность в коллективах и является источником межличностных конфликтов, в то время как в базовой форме проекты геймификации должны быть нацелены на достижение частичной релаксации работников и повышение их добровольного стремления к повышению производительности труда, без ужесточения формальных показателей КР1. Значительную роль в процессе геймификации также играет вовлечение самих работников в развитие «фабулы» игры, что
возможно только в случае добровольности участия.
Исследованный опыт внедрения геймифицированных моделей в деятельность отечественных организаций в части обеспечения продвижения продукции также обладает определенными особенностями. В качестве недостатка следует отметить отсутствие в стране собственных франшиз, на базе которых возможно формирование сюжета «игр». Кроме того, отсутствуют кроссплатформенные франшизы, то есть каждый участник вынужден самостоятельно разрабатывать концепцию игры и внедрять ее в работу, преодолевая инертность сознания клиента.
Ниже представлена система предложений по развитию российской практики геймификации в бизнесе и управлении с учетом особенностей практики геймификации в 2020-2021 годах (рисунок 5).
Рисунок 5. Перспективные направления развития практики геймификации в бизнесе и управлении в России Источик: составлено авторами.
Перспективы развития геймификации в России в части модернизации практики управления персоналом связаны со способностью компаний отказаться от насаждения игрового процесса «сверху» и вовлечения работников в «игры» на основе использования их личностных устремлений и ценностей, в первую очередь потребности в самовыражении и самоутверждении.
Наиболее подходящей площадкой для геймификации является система поощрений сотрудников. Принципиальное значение при этом будет иметь приверженность геймификатора принципам справедливости
и соразмерности вознаграждения, а также принципу транспарентности процесса отбора победителей «игр».
Применительно к использованию геймификации в маркетинге наблюдается востребованность некоторых общих для российских клиентов правил взаимодействия клиентов с поставщиками. В странах коллективного Запада корпоративные игровые стратегии продвижения продукции базируются на использовании ясных потенциальному покупателю идей и принципов, ранее сформированных в культурной среде данного сообщества. России необходимо формировать собственную культурную среду и собственные франшизы, понятные целевым покупателям. Таким образом, в 2022-2025 годах успешность геймификации в маркетинге на отечественном рынке будет зависеть от качества взаимодействия бизнеса с индустрией развлечений в части формирования отечественных сценариев ролевого поведения потребителей.
Заключение
Отечественная практика геймификации в бизнесе и управлении базируется на принципах и паттернах, заимствованных из зарубежной практики. Вместе с тем отечественная корпоративная среда обладает рядом особенностей, в первую очередь, жестким администрированием деятельности работников, преобладанием в сознании объектов бизнес-и управленческих процессов материальных стимулов над нематериальными, отличным от иностранного спектром культурных паттернов поведения. Эти факторы снижают эффективность использования иностранных сценариев геймификации. Кроме того, геймификация в России реализуется преимущественно на базе внутрикорпоративных сценариев геймифицированного поведения сотрудников и покупателей. Данная практика не в полной мере обеспечивает погружение участников «игр» в предлагаемые сценарии.
В качестве инструмента совершенствования использования геймификации в бизнесе и управлении рекомендуется сотрудничество компаний в рамках развития и реализации отечественных франшиз сценариев игр, которые обеспечат полное погружение участников процесса в игру и будут базироваться на культурных и поведенческих паттернах, максимально близких и понятных россиянину. Кроме того, выявлена возможность расширения спектра используемых инструментов вовлечения участников в игровой процесс за счет более интенсивного использования организаторами «игр»
цифровой среды. Трансляция игрового процесса в социальные сети и иные сегменты личного интернет-пространства человека способна повысить качество его вовлечения в игровой процесс и повышение лояльности бренду.
В качестве наиболее перспективных направлений использования геймификации в бизнесе и управлении авторами определены следующие:
— геймификация в маркетинге, включающая разработку «мифологии» отечественных брендов; расширение взаимодействия брендов с отечественной кино- и игровой индустрией; взаимодействие отечественных брендов в рамках организации кроссплатформенных соревнований;
— геймификация производственного процесса, вбирающая в себя использование инструментария геймификации в целях снижения эмоционального выгорания сотрудников; геймификация производственного процесса на основе поощрений чемпионов;
— геймификация управленческого процесса, включающая поощрение творческой инициативы сотрудников на базе их участия в ролевых играх, расширение использования нематериального стимулирования в рамках игрового процесса;
— геймфикация взаимодействия с клиентами, включающая вовлечение клиентов на основе системы бонусов; формирование мотивации на долгосрочное ролевое поведение клиентов; привлечение в «игру» инфлюенсеров в качестве третьей стороны.
На основе анализа опросов участников геймификационных мероприятий в России доказан существенный творческий потенциал сотрудников компаний, который может быть раскрыт на базе вовлечения этих сотрудников в процесс геймифицированного маркетингового взаимодействия с клиентами.
Литература
1. Баранова С. В. Лидинфа Е. П., Панин А. В., Кислиц-кий М. М. Стратегия развития розничного ритейла: использование современного инструментария повышения лояльности потребителей // ЭТАП: Экономическая Теория, Анализ, Практика. 2021. № 4. С. 127-140. Б01: 10.24412/2071-6435-2021-4-127-140.
2. Зайцев В. Д., Горевая Е. С. Геймификация как инновационный метод маркетинга // Наука. Технологии. Инновации: Сборник научных трудов. В 9-ти частях / Под редакцией А. В. Гадюкиной.
Новосибирск, 2020. С. 324-327.
3. Просвирина Н. В. Внедрение инструментов геймификации в управлении персоналом организации // Вестник Академии знаний. 2020. № 2 (37). С. 280-286.
4. Рувенный И. Я., Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В. Геймификация как управленческая технология // Бизнес. Образование. Право. 2020. № 2 (51). С. 171-175.
5. Стефанова Н. А. Геймификация как инструмент современного маркетинга // Вопросы устойчивого развития общества. 2020. № 1. С. 37-40.
6. Сутягин В. В. Геймификация бизнес-процессов в фирмах малого и среднего бизнеса // StudNet. 2021. Т. 4. № 7. С. 54.
References
1. Baranova S. V. Lidinfa E. P., Panin A. V., Kislitsky M. M. Retail development strategy: the use of modern tools to increase consumer loyalty. ETAP: Ekonomicheskaya Teoriya, Analiz, Praktika [ETAP: Economic Theory, Analysis, Practice], 2021, no. 4, pp. 127-140 (in Russian). DOI: 10.24412/2071-6435-2021-4-127-140.
2. Zaitsev V. D., Gorevaya E. S. Geymifikatsiya kak innovatsionnyy metod marketinga [Gamification as an innovative marketing method], Nauka. Tekhnologii. Innovacii: Sbornik nauchnyh trudov [Nauka. Technology. Innovations: Collection of scientific papers], in 9 parts, edited by A. V. Gadyukina. Novosibirsk, 2020, pp. 324-327 (in Russian).
3. Prosvirina N. V. Implementation of gamification tools in personnel management of an organization. Voprosy ustoychivogo razvitiya obshchestva [Bulletin of the Academy of Knowledge], 2020, no. 2 (37), pp. 280-286 (in Russian).
4. Ruvenny I. Ya., Kasimova E. R., Kuznetsova E. V. Gamification as a management technology. Vestnik Akademii znaniy [Business. Education. Right], 2020, no. 2(51), pp. 171-175 (in Russian).
5. Stefanova N. A. Stefanova N. A. Gamification as a tool of modern marketing. Biznes. Obrazovanie. Pravo [Issues of sustainable development of society], 2020, no. 1, pp. 37-40 (in Russian).
6. Sutyagin V. V. Geymifikatsiya biznes-protsessov v firmakh malogo i srednego biznesa [Gamification of business processes in small and medium-sized businesses], StudNet, 2021, vol. 4, no. 7, p. 54 (in Russian).
