CC BY
715Маркеева А.В. Геймификация в бизнесе: проблемы использования и перспективы развития // Лидерство и менеджмент. — 2015. — Т. 2. — № 3. — С. 169-190. — doi: 10.18334/lim.2.3.596
Язык публикации: русский
Leadership and Management, 2015, Volume 2, Issue 3
Gamification in Business: Problems of Application and Development Prospects
Anna Markeeva1
1 Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russian Federation
ABSTRACT_
The increasing complexity of the business environment, increased competition requires the introduction of new management techniques that enhance the competitiveness of modern companies. One of these techniques that are actively being discussed both in ademic circles and among practitioners is gamification (the application of game elements in various non-game contexts). Despite the growth of research interest and expanding the practical application, the gamification concept is not enough developed in theory, there are no standardized rules and procedures for its implementation in activities of companies. The article deals with theoretical and practical gamification matters, defined the prospects of its development in addressing pressing marketing challenges and tasks of personnel management of a modern company.
KEYWORDS_
gamification, personnel management, marketing, game, gaming experience
CITATION_
Markeeva, A.V. (2015). Gamification in Business: Problems of Application and Development Prospects. Leadership and Management, 2(3), 169-190. doi: 10.18334/lim.2.3.596
JEL: L21, M12, M50 Original Research Language: Russian
Received: 1 Sep 2015, Published: 30 Sep 2015
© Markeeva A.V. / Publication: Creative Economy Publishers This work is licensed under a Creative Commons BY-NC-ND 3.0
H For correspondence: anna_markeeva@mail.ru
HIGHLIGHTS
► potential of gamification to address different business tasks is undervalued by both Russian and foreign specialists
► in Russia only 6 % of respondents are familiar with gamification and use its tools in their activities
► application of gamification requires an understanding of human psychology,
as well as knowledge and skills in the use of specific gaming methods and techniques in the non-game context
► the generated design of games should be user-oriented and not technically-centric, as often happens in the moment
► including courses on gamification in educational training programs for managers is the exception rather than the rule in the Russian system of higher education
► the management of companies should realize that gamification brings the greatest benefits if built around long-term values and objectives of the company
Лидерство и менеджмент, 2015, Том 2, Выпуск 3
Геймификация в бизнесе: проблемы использования и перспективы развития
Анна Маркеева1
1 Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Россия
АННОТАЦИЯ_
Усложнение бизнес-среды, усиление конкуренции требует внедрения новых управленческих технологий, способствующих повышению конкурентоспособности современных организаций. Одной из таких технологий, активно обсуждаемой как в академической среде, так и среди практиков, является геймификация (применения игровых элементов в различных неигровых контекстах). Несмотря на рост исследовательского интереса и расширение практики применения концепция геймификации недостаточно теоретически разработана, отсутствуют стандартизированные правила и процедуры ее внедрения в деятельность организаций. В статье рассматриваются теоретические и прикладные вопросы геймификации, определяются перспективы ее развития в решении актуальных маркетинговых проблем и задач по управлению персоналом современной организации.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА_
геймификация, управление персоналом, маркетинг, игра, игровой опыт
ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ:_
Маркеева А.В. Геймификация в бизнесе: проблемы использования и перспективы развития // Лидерство и менеджмент. — 2015. — Т. 2. — № 3. — С. 169-190. — Со1: 10.18334/!1т.2.3.596
JEL: L21, M12, M50 Язык публикации: русский
© Маркеева А.В. / Публикация: Издательство «Креативная экономика» Статья распространяется по лицензии Creative Commons BY-NC-ND 3.0
н Для связи: anna_markeeva@mail.ru
ТЕЗИСЫ
► потенциал геймификации для решения различных типов бизнес задач недооценен как российскими, так и зарубежными специалистами
► в России только 6 % опрошенных знакомы с геймификацией и используют ее инструменты в своей деятельности
► использование геймификации требует понимания человеческой психологии, а также знаний и навыков по применению специфических игровых приемов и техник в неигровом контексте
► формируемый дизайн игр должен быть пользовательски-ориентированным, а не технически-центричным, как часто бывает в настоящий момент
► в российской системе высшего образования включение курсов по геймификации в образовательные программы подготовки менеджеров является скорее исключением, чем правилом
► руководство компаний должно осознать тот факт, что геймификация приносит наибольшие выгоды, если строится вокруг долгосрочных ценностей и целей организации
Об авторах:
Маркеева Анна Валерьевна, кандидат социологических наук, доцент кафедры социологии организаций и менеджмента, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (anna_markeeva@mail.ru)
Введение
Динамичные изменения внешней среды бизнеса, приводящие к ужесточению конкуренции практически во всех отраслях и сферах деятельности, изменению характера современной конкуренции, усилению давления потребительских сообществ на стратегию и тактику производителей, с одной стороны, и сложности с поиском и рекрутированием «качественной» рабочей силы, новые требования работников к организации рабочего времени, с другой стороны, заставляют современные организации внедрять новые инструменты для повышения конкурентоспособности. В последние годы часть таких инструментов была заимствована бизнес-организациями из индустрии развлечений.
Одним из них является геймификация (gamification). Термин был предложен Н. Пеллингом в 2002 году, однако до 2010 года почти не использовался профессиональным бизнес-сообществом, не был предметом изучения в академической среде. Это было обусловлено тем, что только к началу 2010 был накоплен позитивный опыт реализации проектов по геймификации, успехи, связанные с внедрением геймификационных программ в индустрии библиотек, музеев, образовательных учреждениях и крупнейших IT- компаниях привлекли внимание ученых и практиков к изучению данного феномена. В 2011 геймификация наряду с кастомизаций (customization) и большими данными (big data) была включена компанией Garther в список новых технологий, находящихся на пике спроса (Hype cycle of emerging technologies 2011) [4]. Однако наряду с оптимистичным взглядом ряда специалистов на развитие геймификации необходимо признать, что становление ее приводит к противоречивым последствиям: экспансивный рост количества проектов сопровождается ростом проблем с управлением данными проектами в организациях, и что, самое главное, их низкой эффективностью. В приведенном выше исследовании Garther отмечается, что до 80 % реализованных проектов не достигают своих целей [4]. Вероятно, такая ситуация обусловлена недостаточной теоретической проработкой данной проблемы, а также является следствием отсутствующих в настоящий момент апробированных алгоритмов и схем реализации геймификационных проектов под различные цели и задачи бизнеса.
Начиная с 2011 года происходит значительный рост зарубежных научных публикаций по геймификации, появляются первые
периодизации, описывающие процесс становления и популяризации геймификационных инструментов в бизнес-процессах [7, С. 84-85].
Несмотря на столь быстро растущую популярность геймификации в бизнес-среде, увеличение количества статей в академических журналах, оптимистический взгляд, представленный в ряде аналитических обзоров по развитию данной технологии в ближайшем будущем, в профессиональной среде до сих пор существует предубеждение относительно геймификациии, сохраняется точка зрения, что внедрение данной технологии приводит к «развлекательности» рабочего процесса, но никак не связано эффективностью и производительностью.
Теоретические подходы к определению геймификации
В современной научной литературе отсутствует единый теоретический подход к определению геймификации. В научной литературе присутствует ряд терминов, которые имеют определенное пересечение с геймификацией, однако не могут быть полностью отождествлены с ней1. Стремление научной общественности направлено на обособление данного термина с миром онлайн- и видеоигр и мобильных игровых приложений, на перевод геймификации в контекст бизнеса, управленческих задач, не потеряв при этом элементы игры.
В этой связи острые дискуссии ведутся по разграничению понятий «серьезные игры» (serious games) и «геймификация», определению их специфики. Первые, как правило, отождествляют с обучающими играми, при создании которых ведущая роль отводится таким элементам игры, как аватар, история, полностью виртуальная среда обучения и др. [11, С. 21]. При обсуждении серьезных игр большое внимание уделяется контексту игры, в то время как геймификацию часто связывают только лишь с инструментами вовлечения и мотивации пользователей в игру, цели которой могут быть различны: от развлечения и досуга до разработки нового продукта или сервиса. Следует согласиться с рядом специалистов, что расширение применения геймификации, в том числе и в целях организационного обучения, расширение возможностей технологических платформ для внедрения геймификационных инструментов будут способствовать стиранию границ между данными понятиями. В ряде реализуемых уже сейчас проектов можно наблюдать реализацию данной тенденции.
1 Серьезные игры (serious games), производительность в играх, игры с определенной целью, поведенческие игры, и т. д.
Так, разработанный компанией IBM 3D стимулятор INNOV 8 объединяет в себе выделяемые элементы серьезных игр и геймификации, позволяя обучающимся в школах, университетах и организациях совершенствовать бизнес-способности, отрабатывать навыки решения организационных проблем и, в конечном счете, помогая вырабатывать решения, которые способствуют развитию бизнеса [25].
При рассмотрении сущности геймификации исследователи едины в том, что она не является процессом создания игры, а выступает лишь переносом отдельных позитивных элементов, механизмов и характеристик игры (цель, правила, обратная связь и свобода участия) в неигровую сферу. Однако отсутствует единство относительно выделяемых игровых элементов и механизмов, их важности в понимании сущности геймификации. Так, наиболее часто геймификацию определяют как частичное включение игровых элементов в создание интерактивной системы взаимодействия без полноценной игры в качестве конечного продукта. В данном контексте термин используется, как отмечалось выше при выделении различий с серьезными играми, для описания характеристик интерактивной системы, целью которой является вовлечение и мотивация конечных пользователей в какое -либо действие за счет применения игровых элементов и механизмов [8]. В самом широком смысле, геймификацию определяют как процесс применения игровых элементов и механизмов в неигровом контексте. В рамках данного подхода, как правило, выделяются типы геймификации: организационная и социальная геймификация. Исследователи проводят различия по направлениям использования, правилам, задачам и типам игроков, признавая, однако, общность используемых механизмов игры (достижения, упражнения, механизмы синхронизации с сообществом, обратная связь и др.) [7, С. 82].
Следует согласиться, что вне зависимости от направлений и задач использования геймификации компоненты игры и механизмы используются одинаковые, поэтому столь строгое разделение на организационную и социальную геймификацию теряет смысл в современных условиях. Особенно в связи с тем, что коммерческие организации используют различные возможности привлечения внимания и роста вовлеченности целевых аудиторий в бренд компании, поэтому достаточно часто используют в бизнес-целях, то, что называется специалистами социальной геймификацией. Например, большинство ведущих мировых брендов используют онлайновые игры как Second Life для тестирования и разработки концептов продуктов, исследований
ключевых потребителей и продвижения товаров и услуг. Кроме того, совершенствование онлайновых технологий уже сейчас позволяет реализовывать на единой технологической платформе различные типы геймификационных проектов, сочетать стремление к извлечению дополнительной прибыли организациями и развлечению их целевых аудиторий.
Наибольшую популярность в бизнес-среде получил подход (Г. Зиккермана и Дж. Линдера, рассматривающий практическую значимость внедряемых геймификационных программ. В рамках данного подхода исследователи акцентируют внимание на геймификации, прежде всего, как инструменте, дополняющем и повышающем эффективность брендинга организации, указывая, что концепция геймификации должна быть основана на эффективном использовании игровых методов или элементов, заимствованных из онлайн-игр; опыта реализации программ лояльности и теоретических положений поведенческой экономики [1]. При этом отмечают, что особое внимание должно уделяться внутренней и внешней мотивации участников. Наиболее подробно внутренние и внешние инструменты мотивации раскрыты в работе С. Дейла, который разделяет используемые инструменты по типам мотивационного поведения игроков. [7, С. 85-86]. Особого внимания заслуживает попытка автора обосновать недостаточность, а иногда даже вред для реализации геймификационных проектов использования методов материального вознаграждения. Автор справедливо отмечает, что применение только различных типов материальных вознаграждений превращает любую игру в гонку по извлечению прибыли игроками, отводя на второй план реализацию других целей и задач проектов. [7, С. 88].
К. Каннинген, Г. Зиккерман, М. Бурке, Т. Хилтбранд подробно проанализировали наиболее часто используемые игровые элементы, проиллюстрировали выделенные элементы примерами из реализованных компаниями геймификационных программ [5; 6]. Это позволило им высказать предположение, что эффективность применения геймификации зависит от того, каких игроков система будет поддерживать; какие цели и результаты ставятся; какие методы адаптации (в том числе к новой системе) будут заложены, как будет организована система обратной связи и совершенствоваться механизм социального взаимодействия.
Поддерживают идею рассмотрения геймификации как бизнес -инструмента К. Вербах и Д. Хантер, однако они концентрируют
внимание на развитии игрового мышления, считая, что геймификация представляет собой «игру мышления в практике», указывая, что современный процесс конструирование товаров, услуг, сервиса или внутренних систем организации становится элементом мира игрового дизайна [17]. Авторы справедливо отмечают, что геймифицированные системы не обязательно должны выглядеть как игры. Главная задача геймификации заключается в использовании психологии игры. Желание получить удовольствие является одним из самых сильных мотиваторов, побуждающих человека увлеченно и с полной отдачей заниматься чем-либо. Поэтому добавляя веселья в рабочий процесс, используя механизмы игры, игровые элементы и, прежде всего, формируя игровое мышление можно добиться вовлеченности сотрудников, энтузиазма в выполнении работы, а также создать обучающую среду организации, формирующую новый опыт и новые способы решения проблем.
Наиболее полно вопросы формирования нового опыта в процессе геймификации рассматриваются в работе К. Хиотари и Дж. Хамари, которые считают, что необходимо отойти от понимания геймификации как неполноценной игры и сконцентрироваться на взаимодействии пользователя с системой вне зависимости от формы конечного продукта. Геймификации понимается ими как процесс улучшения сервиса путем введения возможностей для формирования опыта в целях поддержки пользователей при создании ценности [10]. Фокус исследования смещается от выделения игровых элементов на проектируемый в процессе геймификации опыт. Также отмечается, что некоторые из критериев игр (например, добровольность участия), теряются при концептуализации геймификации. Особенно наглядно это видно при внедрении геймификации в организационные процессы.
Отдельно ключевым элементом геймификации ряд исследователей выделяют индивидуальную цифровую вовлеченность, формируемую у пользователей, считая, что геймификация как новый метод связан с развитием опосредованных различными цифровыми устройствами взаимодействий (компьютеры, смартфоны и другие цифровые девайсы) [4]. Следует отметить, что такое разделение цифровой и персональной (личной) вовлеченности, которая проводится в данных определениях, на наш взгляд, не имеет оснований. Безусловно, большинство геймификационных проектов реализуется в настоящий момент в цифровой форме, однако лишь часть из них направлена исключительно на рост индивидуальных навыков, достижений,
для которых не требуется взаимодействий с другими пользователями. Другие проекты направлены на рост сотрудничества и кооперации при выполнении различных организационных задач, в связи с чем дизайн игр нацелен на формирование и активизацию различных типов взаимодействий между людьми пусть и в цифровой форме.
Резюмируя имеющиеся теоретические подходы, можно утверждать, что геймификация - это целенаправленное использование игровых элементов для формирования нового опыта в неигровых задачах, процессах и контексте. В этом смысле она включает в себя три взаимосвязанных аспекта (элемента): 1) формирование нового опыта; 2) игровые взаимодействия (объекты, инструменты, которые формируют этот новый опыт; 3) игровой дизайн (практика конструирования, внедрения игровых элементов в неигровые процессы).
Факторы, детерминирующие рост интереса бизнес-организаций к геймификации
Анализ существующих геймификационных проектов позволяет выявить несколько факторов внешней среды, стимулирующих активное применение геймификации в бизнес-целях. Во-первых, руководство организаций начинает понимать важность и значимость для достижения организационных целей учета поколенческого сдвига в составе трудовых ресурсов. Представители поколения Y, активно включающиеся в трудовой процесс, приносят новые ценности, мотивы, формируют новые трудовые практики. Особенности, связанные с социализацией представителей поколений Y, их высокая вовлеченность в новые информационные технологии (прежде всего, социальные медиа, онлайновые игры) предопределяют необходимость внедрения новых, понятных этому поколению элементов управления и вовлечения в трудовую деятельность. При этом игры как раз выступают инструментом, демонстрирующим высокий уровень вовлеченности. Согласно результатам исследований, игры поглощают другие виды досуга, интенсивно внедряются во многие неигровые процессы. Общее количество людей, играющих в игры, в мире составляло в 2013 году 1,2 миллиарда человек (около 17 % всего населения земного шара), порядка 700 млн из них играют в онлайн-игры (это 44 % всех пользователей интернета в мире) [16, С.4]. Например, в конце 2010 года количество пользователей игры Farmville составляло 60 млн человек во всем мире, т. е. 1 % от общемирового населения, которые проводили порядка 70 млн часов в неделю, играя в виртуальное построение фермы. А количество
зарегистрированных пользователей игры только одной игры Nike+, реализующей маркетинговые задачи организации, составляло в 2015 году 18 млн человек. [11, С. 20]. В этих условиях коммерческие организации ищут возможности адаптации к своим задачам потенциала игр, использования стремления человека играть и развлекаться для решения организационных задач.
Во-вторых, растущая символизация всех сфер нашей жизни приводит к тому, что для персонала как внутреннего потребителя компании, для целевых потребителей и широкой общественности компании вынуждены создавать возможности получения незабываемых впечатлений и уникального опыта. Опыт геймификационных проектов компаний Nike, IBM, Sisco, Microsoft, Google и др. доказывает, что геймификация может стать одним из факторов конкурентоспособности компании; эффективным инструментом корпоративной культуры, рождающим чувство сопричастности бренду компании и обеспечивающим сотрудниками и потребителям получение нового опыта взаимодействия; увеличивающим лояльность бренду.
В-третьих, происходит быстрое совершенствование информационных технологий и значительное их удешевление. Данный фактор не только расширяет количество организаций, способных внедрять игровые элементы и механизмы в организационные процессы (геймификация активно используется не только в крупном бизнесе, но и в малых и средних предприятиях, стартапах, организациях социальной сферы и государственных органов управления), расширяет сферу решаемых с помощью геймификации задач, но и позволяет решать специфические задачи с максимальным эффектом.
В-четвертых, стимулом к активному использованию геймификации является развитие новых онлайновых форм взаимодействий и коллективной работы. Так, растущее количество краудсорсинговых работников (crowd worker) в мире, развитие краудсорсинговых проектов внутри организаций, несомненно, влияют на популяризацию использования игровых элементов. Краудсорсинговый проект обязательно включает элементы игры, игровые механизмы для поддержания мотивации и заинтересованности участников, определения их персональных и групповых рейтингов, для создания конкурентной среды при решении различных типов задач.
И самое главное, стремление к геймификации бизнес-процессов обусловлено ростом потребности современных организаций в генерировании инноваций как фактора обеспечения их
конкурентоспособности. Менеджмент идей, внедряемый компаниями, активно использует игровые элементы (конкурсы, соревнования, голосования и рейтинги) для генерации, отбора и систематизации идей. Это способствует увеличению вовлеченности сотрудников и целевых потребителей в инновационный процесс за счет интерактивности, развлекательных элементов, возможности каждого сотрудника или потребителя не только внести свой вклад в развитие организации, но и оперативно увидеть оценку этого вклада со стороны руководства компании, сотрудников или других потребителей. Большинство специалистов сходятся во мнении, что методы геймификации, используемые в процессе генерации идей, формируют особую культуру вовлечения персонала в рабочий процесс, потребителей в ценности корпоративного бренда.
Направления использования геймификации в современных организациях
Систематизируя практику применения геймификации российскими и зарубежными компаниями, можно выделить две наиболее востребованных области ее применения в современных организациях: 1) решение маркетинговых задач; 2) управление персоналом.
1. Геймификация позволяет делать привлекательными для участников (потребителей, сотрудников и широкой общественности) реализацию следующих маркетинговых целей и задач:
— Геймификационные проекты как часть общей стратегии продвижения продукции. Использование игры, ее элементов и механизмов в целях рекламирования и продвижения товаров и услуг применяется в маркетинговой практике еще с 70-х годов XX века, когда произошло значительное усиление информационного давления на потребителя. Эта сфера применения геймификации является одной из самых разработанных: игровые элементы используется в наружной, телевизионной и онлайновой рекламе, современные бонусные системы производителей построены с использованием игровых механизмов. В настоящий момент включение игровых элементов в систему продвижения товаров и услуг позволяет не только вовлекать потребителей в процесс выбора и покупки товара, но и создавать столь важные в современных условиях системы репутаций потребителей. Это особенно значимо в условиях происходящего сдвига в культуре потребления современного человека, связанного с формированием и распространением экономики рекомендаций (в которой
рекомендательные системы становятся одним из ведущих факторов выбора и потребления продукта, с одной стороны, и конструирования личности современного потребителя и презентации ее внешнему миру -с другой). Подобные системы использует в течение нескольких лет Ebay, где существует система очков для отбора «лучшего покупателя». [9, С. 22]. JOIZ, швейцарский телевизионный канал, увеличил покрытие на 100 % и на 54 % упоминания и рекомендательный трафик о канале в социальных сетях с помощью геймификационной технологии Giya [24].
— Геймификация как элемент программ по созданию/тестированию/ модификации товаров и услуг. В этих целях геймификация стала активно использоваться в последние годы в силу популяризации краудсорсинговых проектов, направленных на использование потенциала приверженцев (адвокатов) брендов. Стремление современных потребителей участвовать в создании любимых брендов заставляет компании разрабатывать и внедрять различные типы конкурсов, коллаборативных проектов для целевых групп. Для поддержания их заинтересованности в отношении таких программ и используется геймификация.
— Геймификация как метод формирования «нового» типа поведения потребителя. Современные организации, уже имеющие опыт реализации геймификационных проектов, отмечают, что игровые элементы и методики успешно позволяют как модифицировать, так и формировать новые потребительские установки. Особенно активно геймификация используется в социально-ориентированных и экологических маркетинговых программах. Так, установка в Стокгольме в Одеонплан лестницы-пианино (Piano Stairs) увеличила на 66 % количество людей, пользующихся лестницей, а не эскалатором. Recyclebank использует систему очков за «ежедневные экологические действия», например, меньшее количество потребляемой воды, покупку биопродуктов, эффективное использование электрической энергии, отказ от поездки на работу на машине в пользу велосипеда и т. д. Для получения дополнительных очков пользователи могут делиться информацией об экологии на сайте, а также через социальные сети и мобильные приложения [26]. Схожая программа экологической направленности по сбору и сортировке бутылок (The Bottle Bank Arcade) использовалась не только для формирования новых паттернов экологического поведения, но и выступила эффективным инструментом маркетингового продвижения автомобилей «Фольксваген» с энергосберегающими двигателями. Следует отметить, что данное
направление применения геймификации является одним из самых перспективных, так как позволяет формировать новые установки поведения не только потребителей, но и сотрудников организаций и учреждений, применяться в других сферах. Однако для успешной реализации геймификации в данном направлении необходимо обеспечение трех важнейших факторов: 1) наличие мотивации у организаторов и участников; 2) обеспечение возможности для реализации нового (модернизированного) поведения; 3) подбор адекватных мотивационным установкам участников и задачам геймификации стимулов.
— Геймификация как инструмент программ лояльности потребителей. Следует отметить, что в любую программу поощрения заложены игровые механизмы, вовлекающие потребителя в процесс покупок, заставляющие его покупать больше и чаще. Однако сегодняшний уровень конкуренции требует принципиально более широкого подхода к использованию геймификации в целях удержания и повышения приверженности потребителей к бренду компании. Игровые элементы в программах лояльности должны формировать новый опыт потребителя, предоставлять возможности для экспериментирования, причем в разных каналах взаимодействия с компанией (не только онлайновых). В целом должны быть направлены не укрепление не только поведенческой лояльности, но и отношенческой. Например, компания Samsung разработала программу лояльности Samsung Nation, которая позволяет посредством использования геймификации не только идентифицировать, но и поддерживать и направлять в необходимых для компании целях наиболее лояльных потребителей. Присоединение к программе дает возможность потребителям накапливать баллы, по достижении определенного уровня им предоставляются индивидуализированные спецпредложения, а также возможности по комментированию статей о продуктах компании, написанию обзоров о товарах и др.
2. Игровые элементы и механизмы позволяют в настоящий момент менее затратно c финансовой точки зрения с более высокой степенью вовлечения решать задачи в области управления персоналом современной организации. Как отмечалось выше, они позволяют создавать более увлекательную, интерактивную рабочую среду, понятную и интересную для работников поколения Y. Следует выделить следующие направления использования геймификации в области управления персоналом:
— Геймификация как инструмент рекрутинга. Популярность геймификации в рекрутинге объясняется тем, что она позволяет существенно экономить на процессе отбора сотрудников, а также обеспечивает лучшее соответствие нанимаемого персонала корпоративной культуре организации. Геймификация используется в рекрутинге и программах обучения и адаптации персонала не только коммерческих организаций, но и, например, американской армии. Игровые инструменты внешнего рекрутинга (тесты первичного отбора на совместимость кандидата на вакантную должность с ценностями организационной культуры; тесты для проверки навыков и компетенций кандидатов) используют международные компании, например, IKEA2 и «Леруа Мерлен»3. Опыт компании Volvo Group Россия показывает, что за счет внутрикорпоративных конкурсов можно не только замещать 75 % менеджерских позиций, но и использовать игры как инструмент формирования кадрового резерва.
— Как инструмент программ адаптации / преодоления дезадаптации сотрудников. Следует отметить, что коммерческие компании недооценивают возможности, которые могут давать игровые элементы и механизмы для быстрой интерактивной адаптации сотрудников к новым рабочим условиям, к организационным изменениям или новой работе. Лишь отдельные организации используют игровые элементы как составляющую адаптационных программ для персонала. Например, компания TWiga использует для этих целей внутрикорпоративные театры и творческие конкурсы (проект «Обратно в школу») [27]. Богатый опыт в решении данных задач, который может быть использован HR-менеджерами, накоплен в иностранных образовательных организациях. Иностранные колледжи и университеты активно используют игры для вовлечения обучающихся в учебный процесс, их адаптации. Например, Вебстерский университет использует специально разработанное игровое мобильное приложение с персонализированными треками для того, чтобы обучающиеся могли узнавать об университете и колледже, кампусе, преподавателях, курсах и т.д. [11, С. 22].
— Геймификация как инструмент мотивации персонала. Компании, занимающиеся разработкой игр и программного
2 Тест на соответствие культуре IKEA. Режим доступа: http://www.ikea.com/ms/ru_RU/rooms_ideas/fitquiz09/
3 Тест «Леруа Мерлен». «Можешь ли ты быть менеджером?». Режим доступа: http://vk.com/app3105664
обеспечения, первыми осознали, что мотивационные программы на основе игры (сотрудники, выполняя рабочие процедуры, получают баллы, фиксирующиеся на личном аккаунте специального ресурса) будут востребованы, так как не только вносят развлекательность в рутинные процедуры, но и предоставляют менеджерам новые возможности при построении программ. Компании могут предоставлять сотрудникам несколько вариантов того, как распорядиться баллами: некоторые предлагают на их основе строить начисление заработной платы, другие - приобретать подарки. Сегодня предприятия самых разных сфер деятельности развивают конкуренцию между работниками, повышая экономические результаты и вовлеченность работников с помощью собственных или внешних платформ для соревнований и турниров между сотрудниками. Например, свыше 1500 российских организаций используют онлайновый сервис проекта «Пряники», не только повышая эффективность бизнеса, но и за счет программ нематериальной мотивации (бейджи, рейтинги, виртуальная валюта) увеличивают уровень лояльности работников, раскрывают их таланты [23]. Ряд игровых элементов, например, «выбери место для работы» повышают уровень удовлетворенности персонала, а строительные симуляторы (игра, построенная на получении баллов за онлайновое строительство зданий городов), успешно выполняют функции стимулирующих программ, повышая продажи товаров и услуг компаний. Например, «Альфа Банк» использует симулятор «Альфа-город», мотивируя сотрудников продавать больше банковских продуктов, ибо только их реализация позволяет сотруднику получить баллы, которые можно потратить на строительство зданий в игре либо обменять на подарки.
— Как метод, повышающий эффективность обучения сотрудников на рабочих местах, геймификация позволяет решить несколько задач: без особых административных усилий вовлекать сотрудников в процесс обучения, способствует развитию креативности, позволяет сделать обратную связь более эффективной. Например, компания Proplex использовала онлайновый тренажер, похожий на компьютерную игру, для отработки продавцами навыков диалога с клиентами и получения за лучшие попытки подарочных сертификатов [20]. Сеть американских магазинов Giant Eagle использует компьютерные симуляторы в специально оборудованных помещениях для обучения кассиров безопасному выполнению рутинных операций. Это привело к значительному сокращению количества повторяющихся
производственных травм, а также снижению уровня стресса у сотрудников [18, С. 34].
— Как инструмент командообразования и развития корпоративной культуры. Например, цель внутрикорпоративных конкурсов X5 Retail Group - сплочение персонала, транслирование корпоративных ценностей, привлечение внимания молодых сотрудников к истории и перспективам развития отрасли, формирование уважения к определенным профессиям. В целом игровые элементы и механизмы (проведение игр, конкурсов, состязаний и мастер-классов в офисе, организация ночных квестов и т. д.) способствуют выстраиванию эффективных личных взаимоотношений между подразделениями и сотрудниками.
— Как инструмент визуализации успехов и достижений сотрудников (виртуальные доски почета, лайки и комментарии). С помощью геймификации сотрудники постоянно получают подтверждение полезности своих действий не только со стороны руководства, но и коллег.
— Как инструмент, позволяющий сотрудникам самореализовываться в областях, не связанных напрямую с рабочим процессом. Так, компания IBM использовала организацию внутреннего конкурса на перевод документации не только, чтобы снизить издержки и не использовать приглашенных переводчиков, но и для того чтобы расширить возможности участия сотрудников в благотворительных мероприятиях. Заработанные за перевод очки могли быть использованы сотрудниками на различные благотворительные программы [15].
— Как инструмент, повышающий эффективность инновационного процесса в организации. Используя бизнес-модель инноваций с применением методов геймификации, организации не только поощряют сотрудников генерировать идеи, но и определяют самых перспективных из них, совершенствую навыки совместной работы сотрудников разных подразделений, создают внутренние рынки идей. Например, Департамент труда и пенсий Великобритании задействует свыше 120 тыс. сотрудников, применяя игровые техники для стимулирования инноваций и совершенствования работы. Существующая онлайновая платформа позволяет сотрудникам ведомства предлагать идеи, голосовать за те, которые они считают ценными и актуальными, участвовать не только в обсуждении и отборе, но и во внедрении идей.
— Как инструмент вовлечения персонала в работу организации. Способность игры вовлекать людей в какой-либо процесс, действие,
является одним из самых значимых аргументов HR-менеджеров, чтобы убедить руководство предприятий внедрять геймификацию. Согласно данным Gallup, только 13 % сотрудников по всему миру вовлечены в работу. Поэтому увеличение вовлечения сотрудников в рабочий процесс является одним из главных приоритетов развития современных компаний [14]. Когда сотрудники вовлечены в работу, они легко концентрируются на поставленных задачах, способны находить баланс между задачей и умением, испытывают дополнительную ответственность за свои действия и почти не ощущают времени. Формирование таких навыков заложено в большинстве игровых платформ. Результаты применения геймификации подтверждают, что ее использование, позволяет увеличивать вовлеченность персонала на 48 % [12; С. 14].
Резюмируя направления использования геймификации в управлении персоналом современных организаций, можно привести результаты исследования Aberdeen Group, наглядно демонстрирующие, что геймификация в целом оказывает влияние на улучшение результатов коммерческой деятельности за счет увеличения производительности, вовлеченности и удержания сотрудников [12]. Применение игровых элементов способствует позиционированию компаний, организации более эффективных программ внутрикорпоративного обучения и развития инициативы. Например, пилотный проект компании NTT Data, включивший 700 из 7 тыс. сотрудников организации, показал, что использование геймификации способствовало повышению эффективности обучения по сравнению с традиционным обучением и коучингом более чем на 50 %; значительному улучшению процесса генерации идей в организации; созданию $ 1 млн дополнительных доходов; снижению рекрутинговых затрат на $ 500 000 в год [18, С. 35].
Проблемы и перспективы применения геймификации
Несмотря на столь позитивные результаты и рост геймификационных программ во многих направлениях бизнеса, внедрение концепции геймификации идет медленными темпами. Только 17 % иностранных организаций применяют данные методы. В России процент использования еще ниже: согласно данным социологического исследования HR-специалистов [21]: только 6 % опрошенных знакомы с геймификацией и используют ее инструменты в своей деятельности, 17 % респондентов заявили, что слышали что-то об этом, а подавляющее большинство респондентов (77 %) ответили,
что впервые слышат о таком понятии. Согласно исследованию рекрутинговой компании «Бигл» (в ходе исследования были опрошены 400 сотрудников из различных отраслей и 108 руководителей компаний), 27 % российских работодателей ничего не слышали о геймификации, а 60% опрошенных работников никогда не сталкивались с ней в процессе работы [22].
Выводы
Таким образом, потенциал геймификации для решения различных типов бизнес задач недооценен как российским, так и зарубежными специалистами. Между тем уже к концу 2015 года более 50 % зарубежных компаний использовали геймификацию в бизнес-процессах. По оценке компании M2 Research, рынок геймификации в мире вырастет к 2016 году до $ 2,8 миллиардов [13]. Несмотря на позитивные прогнозы, и в профессиональной, и в академической среде присутствует немало критиков геймификации. Ряд из них указывают на неспособность геймификационных проектов достигать поставленных бизнес-целей, признавая, однако, что в большинстве случаев это связано с плохим дизайном проектов. Другие акцентируют внимание на том, что геймификация - это упрощение игры, созданное маркетологами и большим бизнесом для получения легкой прибыли [3]. Существующая неопределенность термина позволяет сводить геймификацию к отдельным компонентам игры. Таким образом, самое важное из игры уходит, а остается только игровая техника. Также отмечается, что поощрение игромании в организациях может приводить к негативным результатам, в частности к потере производительности. Например, из-за того, что в мае 2010 года компания Google решила отметить 30-летний юбилей игры Pac-Man и встроила браузерную версию игры в логотип на главной странице Google, 4,8 млн часов рабочего времени сотрудников по всему миру было потрачено на эту игру, что привело к общемировой потере производительности в $ 120 млн [18; С. 33].
С нашей точки зрения, неудачный опыт реализации ряда геймификационных проектов, недостаточная научная проработка термина не отменяет эффективности данного инструмента, но ставит перед организациями и научным сообществом ряд актуальных задач, требующих решения.
Во-первых, необходимо не только изучить направления использования игры в неигровом контексте, но детально исследовать вопрос организационных изменений, связанных с внедрением
геймификации, проанализировать процесс трансформации существующих систем в игровые, выделить факторы, которые влияют на эффективность данной трансформации. В этой связи актуальными становятся вопросы перестройки мышления руководителей и сотрудников компании, осмысления внеорганизационного игрового опыта сотрудников для того, чтобы определить наиболее эффективные игровые техники и элементы. Необходимо разработать эффективные методы переноса знаний и игрового опыта сотрудников, полученного в сфере досуга, на решение бизнес-задач. В этой связи немаловажным становится и вопрос о том, что формируемый дизайн игр должен быть пользовательски-ориентированным, а не технически-центричным, как часто бывает в настоящий момент.
Во-вторых, использование геймификации требует понимания человеческой психологии, а также знаний и навыков по применению специфических игровых приемов и техник в неигровом контексте. Следовательно, в ближайшее время компаниям будут необходимы менеджеры, обладающие соответствующими компетенциями. Однако в российской системе высшего образования включение курсов по геймификации в образовательные программы подготовки менеджеров является скорее исключением, чем правилом.
В-третьих, руководство компаний должно осознать тот факт, что геймификация приносит наибольшие выгоды, если строится вокруг долгосрочных ценностей и целей организации. Поэтому все геймификационные проекты должны быть согласованы со стратегией развития организации и ценностями корпоративного бренда.
В целом геймификация может стать в ближайшие годы эффективной альтернативой традиционным управленческим инструментам, поскольку способна формировать уникальный опыт сотрудников организации, придавать дополнительный смысл и направление их деятельности, повышать мотивацию и вовлеченность потребителей и сотрудников в работу компании, а также генерировать прибыль.
ИСТОЧНИКИ:
1. Зиккерман, Г., Линдер, Дж. (2014). Геймификация в бизнесе как пробиться сквозь
шум и завладеть вниманием. М.: Манн, Иванов и Фербер.
2. Griffin, D. Gamification in e-learning. Retrieved from: https://www.ashridge.org.uk/virtual-
ashridge/elearning-insights/resources-gamification-in-e-learning/
3. Bogost, I. (2011, August 8). Gamification is Bullshit. Retrieved from:
http://bogost.com/writing/blog/gamification_is_bullshit/
4. Brockmeier, J. (2011, August 11). Gartner Adds Big Data, Gamification, and Internet of
Things to Its Hype Cycle. Retrieved from: http://readwrite.com/2011/08/11/gartner-adds-big-data-gamifica/
5. Burke, M., Hiltbrand, T. (2011). How Gamification will change business intelligence.
Business Intelligence Journal, 16(2), 8-15.
6. Cunningham, C., Zichermann, G., (2011). Gamification by Design: Implementing Game
Mechanics in Web and Mobile Apps. Sebastopol: O'Reilly Media.
7. Dale, S. (2014). Gamification: Making work fun, or making fun of work?. Business
Information Review, 31(2), 82-90.
8. Deterding, S. (2012). Gamification: designing for motivation. Interactions, 19, 14-17.
9. Gamification: from the arcade to the bank (2013). Aba bank marketing, December, 22- 24.
10. Huotari, K., Hamari, J. (2012). Defining gamification - a service marketing perspective. In
Proceedings of the 16th International Academic MindTrek Conference (P. 17-22). ACM.
11. Kim, B. (2015). Chapter 4 "Gamification in Education and Libraries". Library Technology
Reports, February/March, 20-28.
12. Laurano, M. (2013). Onboarding: A new look at new hires (P. 14). Retrieved from:
http://deliberatepractice.com.au/wp-content/uploads/2013/04/Onboarding-2013.pdf
13. Peterson, S. (2012, May 21). Gamification market to reach $2.8 billion in 2016. Retrieved
from: http://www.gamesindustry.biz/articles/2012-05-21-gamification-market-to-reach-USD2-8-billion-in-2016
14. Roberts, B. (2014). Gamification: win, lose or draw. HR Magazine, May, 31.
15. Rollyson, C. (2008, March 6). IBM Drives Enterprise Adoption of Social Networks with New
Enterprise Adaptability Practice. Retrieved from: http://rollyson.net/ibm-drives-enterprise-adoption-of-social-networks-with-new-enterprise-adaptability-practice/
16. State of online gaming report (2013). Retrieved from: http://auth-83051f68-ec6c-44e0-
afe5-
bd8902acff57.cdn.spilcloud.com/v1/archives/State_of_Gaming_2013_UK_FINAL.pdf
17. Werbach, K., Hunter, D. (2012). For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your
Business. Philadelphia: Wharton Digital Press.
18. Zinger, D. (2014). Game on. A primer on Gamification for management. T+D, May, 30-35.
19. Данные портала My.Enter. Режим доступа: http://my.enter.ru/docs/DOC-13996
20. Сайт Диалогового тренажера продаж - Proplex.
21. Геймификация - что за зверь? (2014, 7 февраля). Режим доступа:
http://www.rabota.ru/issledovanija/rezultaty_oprosov/gejmifikatsija_chto_za_zver
.htm
22. Результаты исследования рекрутинговой компании «Бигл» на тему «Геймификация в
HR» (2013, 25 июня). Режим доступа: http://www.beagle-group.ru/ru/company/news/25062013/
23. Сайт проекта «Пряники».
24. Case Studies. Retrieved from: http://www.gigya.com/case-studies/joiz/
25. The INNOV8 BPM simulation game brings IT and business together for process model
innovation. Retrieved from: http://www-01.ibm.com/software/solutions/soa/innov8/index.html
26. Recyclebank website.
27. Сайт Коммуникационной группы «TWIGA».
