CC BY
26
УДК 339.138
Кондратов Е.В., Шушунова Т.Н.
РОЛЬ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ КАК ИНСТРУМЕНТА ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ КОМПАНИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Кондратов Евгений Викторович - студент 2 курса бакалавриата кафедры менеджмента и маркетинга; evgeniykvv@yandex.ru
Шушунова Татьяна Николаевна - кандидат технических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга; ФГБОУ ВО «Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева», Россия, Москва, 125047, Миусская площадь, дом 9.
В статье рассмотрены перспективы развития каналов маркетинговых коммуникаций отечественных компаний в массовых социальных сетях в рунете. Показаны преимущества использования аналитики больших данных в таргетинге для оптимизации ресурсного обеспечения рекламной кампании и выстраивания цифрового профиля клиента в концепции клиенториентированного маркетинга в цифровой экономике. Ключевые слова: канал маркетинговых коммуникаций, таргетированная реклама, аналитика больших данных, цифровой профиль клиента, цифровой канал, рекламный бюджет, социальные сети.
THE ROLE OF TARGETED ADVERTISING AS A DIGITAL MARKETING TOOL IN PROMOTING DOMESTIC COMPANIES IN SOCIAL NETWORKS
Kondratov E.V., Shushunova T.N.
D. Mendeleev University of Chemical Technology of Russia, Moscow, Russian Federation
The article discusses the prospects for the development of marketing communications channels of domestic companies in mass social networks in Runet. The advantages of using big data analytics in targeting to optimize the resource provision of an advertising campaign and build a digital customer profile in the concept of customer-oriented marketing in the digital economy are shown.
Key words: marketing communications channel, targeted advertising, big data analytics, digital client profile, digital channel, advertising budget, social networks.
Введение
Бизнесу всегда необходимы клиенты. Ресурсные ограничения, такие как бюджет, рабочая сила или человеко-часы, преобладают в маркетинге и бизнес-операциях. Распространение социальных сетей открывает множество данных, которые менеджеры по маркетингу используют для стратегического анализа ресурсных ограничений и выстраивания каналов маркетинговых коммуникаций. Причем
взаимодействие в цифровых каналах является интерактивным и контекстно-зависимым и может иметь различный уровень интенсивности. Помимо того, что социальные сети являются одним из таких каналов маркетинговых коммуникаций, они дают возможность строить, поддерживать и укреплять социальные и профессиональные отношения с друзьями, семьей и бизнесом. Появление платформ социальных сетей резко изменило роль клиентов от пассивных наблюдателей контента до активных участников, которые теперь могут быть «сопродюсерами» и соавторами контента фирмы посредством онлайн-взаимодействия. Маркетологи используют стратегии маркетинга отношений для построения долгосрочных связей с участниками рынка, которые взаимно удовлетворяют ключевые стороны, включая клиентов.
В настоящее время в силу возросшей геополитической напряженности контент в российских массовых социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники», направленный на привлечение клиентов, продолжает разрастаться по мере увеличения
цифровых расходов клиентов. Российские компании все больше инвестируют в создание и распространение цифрового контента внутри социального пространства, создают собственные корпоративные сети. Например, компания Сибур создала свою собственную деловую сеть «КЛИК», где запускает конкурсы и флешмобы, привлекает участников к совместной работе над проектами. В целях снижения рисков функционала сервис сети разделен на две части: Front-End и BackEnd. При этом каждая часть располагается на отдельном сервере, между которыми организовано сетевое взаимодействие. Сервера Front-End, реализующие функционал взаимодействия с клиентами, находящимися в Интернет, размещены в специально выделенном сегменте
демилитаризованной зоне DMZ, а сервера Back-End, реализующие остальной функционал, находятся во внутренней сети. Для взаимодействия между ними разработаны правила, разрешающие инициацию подключений от Front-End к Back-End [1]. Однако такие маркетинговые инвестиции не эффективны, если маркетологи не поймут, как эффективно создавать и распространять свой контент на этих платформах.
Таргетинг как инструмент цифровых каналов маркетинга
Исследования юзабилити в социальной сети ВКонтакте выявили несколько типов взамодействия участников сети и компаний. Социальные сети используются либо как основной канал взаимодействия, либо как точка входа в другие каналы. Например, участники могут просматривать социальные
сети в поисках новых продуктов и, если они найдут пост, который им понравится, они могут посетить сайт компании, чтобы получить подробные характеристики нового продукта. Пользователи предпочитают использовать социальные сети в качестве основного канала, если они считают их более эффективными или простыми в использовании, чем альтернативы. Они могут проявлять активность или быть пассивными. Пассивное взаимодействие участников социальной сети определяется как поведение, когда участник просто просматривает онлайн-группу и максимально использует все доступные ему преимущества, не участвуя ни в какой деятельности. Конечно, эффективность рекламы в социальных сетях при этом близка к нулю.
Активная вовлеченность определяется поведением участников, при котором они очень заинтересованы в участии в онлайн-сообществе, участвуют в его мероприятиях, создают посты, комментарии, распространяют информацию в форме вирусной рассылки и оказывают эмоциональную поддержку, ставя лайки. Эффективность этого инструмента рекламы при этом несомненно повышается, но прямой корреляции с ожидаемой суммой покупки продукта фирмы фан-участником сети при этом нет. Эмоциональный, игровой, развлекательный контент нравится участникам и увеличивает их активность и количество лайков, но интенсивного роста продаж при этом не происходит. Причем соотношение между развлекательным эмоциональным содержанием страницы и информативным, выстроенным на обсуждении и сравнении свойств продуктов и их цен, значительно варьируется между бизнесом (В2В) и бизнесом для потребителя (В2С).
Поэтому совершенствование такого инструмента цифрового маркетинга как массовые социальные сети невозможно без исследований поведенческих цифровых профилей клиентов и использования таргетированной рекламы в парадигме прогностического маркетинга. Таргетированная реклама (таргет) — это маркетинговый инструмент, который показывает рекламное объявление пользователям, соответствующим заданным характеристикам и способствует все более персонализированной маркетинговой коммуникации по цифровым каналам. Персонализация увеличивает масштаб таргетинга решений, в то время как цифровизация часто требует принятия решений в режиме реального времени. В связи с этим обе тенденции показывают необходимость автоматизации таргетинга на клиентов. Тогда таргетированная реклама обеспечит решение задачи оптимизации с ограничениями ресурсов компании в соцсетях, используя в качестве ограничения количество клиентов, которые должны быть выбраны.
Аналитика больших данных в таргетинге использует различные методы прогнозирования, в том числе: искусственные нейронные сети, машины опорных векторов, древовидные подходы. Основная задача таргетолога, человека, который занимается аналитикой такой рекламы, — правильно выделить
необходимую аудиторию по этим характеристикам [2]. Такой подход позволяет сильно повысить эффективность рекламной компании. Ведь при качественной аналитике объявление показывается самым заинтересованным пользователям. Таким образом, повышается вероятность того, что именно эти люди и станут новыми клиентами.
Социальные сети постоянно собирают информацию о пользователях. Начиная с этапа регистрации, люди уже оставляют о себе данные. Ими могут быть: имя, фамилия, пол, номер телефона, адрес электронной почты, город проживания. Далее добавляется геолокация. Социальная сеть может отслеживать передвижения пользователей. И на основе полученной информации она делает выводы, например, о том, любит ли человек сидеть дома или нет. Ездит заграницу или нет. Отсюда уже можно выдвигать предположения об уровне дохода пользователя. Несмотря на то, что утечки данных случаются, обычно маркетологи не имеют прямого доступа к данным пользователей, которые в частном порядке передаются выбранной группе друзей или доступны в онлайн-группах только для членов — по крайней мере, не без согласия пользователей. Но ситуация иная, когда речь идет о пользовательском контенте, опубликованном публично в социальных сетях, или комментарий на общедоступной странице в ВКонтакте. Из-за своих бизнес-моделей большинство основных платформ социальных сетей поощряют использование данных в маркетинговых целях с помощью хорошо разработанных API — протоколов обмена данными и экосистемы сторонних приложений, которые полагаются на API для предоставления услуг бизнес-аналитики [3].
Итак, можно выделить несколько категорий информации, с помощью которой сегментируется аудитория:
1. Демографическая. К ней относятся пол, возраст, национальность, уровень дохода. Например, нужно продвинутькурсы по изучению русского языка для иностранцев. Первое, что можно сделать, — это отфильтровать аудиторию по национальности, соответственно исключить всех русских пользователей. Осуществить это возможно, используя данные о языке, на котором в данный момент работает устройство у пользователя.
2. Психографическая: ценности, образ жизни, интересы. Продолжая разбирать пример, приведенный выше, можно предположить, что какие-то иностранцы уже интересуются изучением русского языка. Поэтому необходимо дальше сегментировать их по различными группам и страницам этой тематики, в которых они состоят и проявляют активность.
3. Временная. Это часы и дни, в которые стоит показывать рекламу. Тут нужно выбрать время, в которое будет разумнее всего показать рекламное объявление.
4. Географическая: место жительства, место пребывания. Удобно использовать эту информацию, например, для какого-либо магазина, который хочет найти клиентов в своём городе.
5. Техническая. К ним могут относиться характеристика и модель устройства пользователя. Такие данные, опять же, могут помочь сделать выводы об уровне доходов или каких-нибудь предпочтениях, касаемо фирм техники.
Отсортировав аудиторию, таргетолог создает объявление, выбирает нужный формат рекламы, настраивает её и запускает. Фактически между компанией и рекламной площадкой происходит обмен денег на внимание пользователей.
На различных площадках есть большая вариация рекламных форматов: текстовые, текстово-графические, истории, карусель, реклама в клипах, баннеры. При правильном использовании каждый из них может быть результативным.
Существует множество вариантов оплаты такой рекламы. Самые популярные из них — это оплата за 1000 показов СРМ (costpermШennшm) и за клик СРС (costperdюk). Однако есть особенность в том, что стоимость рекламы чаще всего определяется аукционом, то есть, чем больше рекламодателей таргетируют на одну и ту же аудиторию, тем выше придётся поднимать за неё ставку, чтобы должный объём показов или иных действий достался именно вашему рекламному объявлению. То же самое происходит и тогда, когда аудитория слишком узкая. Но тем не менее, чаще всего, наиболее эффективно таргетировать именно на целевую аудиторию.
Среди преимущества таргета можно выделить следующие:
1. Польза потребителю. Если реклама настраивается по интересам пользователей, значит можно попасть в те потребности, которые им действительно необходимо удовлетворить в данный период жизни.
2. Доступен малому бизнесу. Рекламу можно запустить с самым низким бюджетом, начиная от 100500 рублей.
3. Быстрый запуск. Такую рекламу можно запустить в короткие сроки. Приблизительно 20 минут может уйти на базовую настройку рекламы и еще несколько часов на проверку объявления площадкой на нарушения.
4. Поддаётся анализу. Если реклама приносит целевые действия очень дорого, можно ещё раз проанализировать аудиторию, которая их совершила и найти похожую, а затем запустить таргет на неё. Кроме этого, будет полезно протестировать различные макеты и рекламные форматы и выбрать из них наиболее эффективные. Совершая последнее, приходится опираться именно на точные показатели результативности рекламы, а не на субъективные ощущения.
5. Показывает объявление целевой аудитории, а не разношерстной, что бывает присуще другим видам рекламы.
6. Помогает персонализировать объявление. Более узкая информация в рекламе, связанная с интересами, занятиями или местонахождением пользователей, может сильнее привлечь их внимание к ней.
7. Даёт возможность напомнить о себе тем клиентам, с которыми уже работали. Можно настроить таргетированную рекламу на свою же аудиторию или покупателей, тем самым завладев их вниманием вновь.
8. Даёт измеримый результат. Все показатели о работе рекламы автоматически собираются в специальные таблицы и графики.
Однако у таргета есть и недостатки, среди которых необходимо отметить следующие:
1. Использует личные данные. Пользователи зачастую негативно относятся к тому, что анализируется информация о них и считают это нарушением своей конфиденциальности.
2. Следует правилам площадки. Далеко не все рекламные макеты проходят модерацию и допускаются к показам.
3. Требует постоянного вовлечения в процесс. Чтобы не растратить бюджет впустую, необходимо всегда контролировать процесс и следить за показателями.
4. Зачастую требует опыта в этом деле. Не всегда предприниматель может самостоятельно качественно настроить рекламу, поэтому возникает потребность в обращении к специалистам — таретологам.
Заключение
Таким образом, важнейшая задача таргетинга — показать рекламные объявления всем потенциальным покупателям и исключить всех случайных и незаинтересованных пользователей. Именно это и является его главным преимуществом, которое позволяет поддерживать поток клиентов в бизнесе. Таргетинг не только обеспечивает оптимизацию рекламного бюджета в социальных сетях, но и потенциально может помочь выбрать целевых клиентов и интенсифицировать усилия по конкретным управленческим действиям, таких как удержание клиентов, поведенческое вмешательство, а также улучшение отношений с клиентами.
Список литературы
1. СИБУР запустил корпоративную деловую сеть КЛИК: сайт. — URL: https://neftegaz.ru/news/tsifrovizatsiya/549253-sibur-zapustil-korporativnuyu-delovuyu-set-klik/(дата обращения: 02.04.2022).
2. Симакина Марина Анатольевна Особенности использования технологий Big Data в маркетинге // Бюллетень науки и практики. 2018. №6: сайт. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-ispolzovaniya-tehnologiy-big-data-v-marketinge (дата обращения: 02.04.2022).
3. Андрейченко Н. В., Полякова Е. Ю. Social networking for successful branding and PR-activities [Электронный ресурс] // Пространство экономики. 2011. №3-2: сайт. — URL: https://cyberleninka.rn/article/nsocial-networking-for-successful-branding-and-pr-activities (дата обращения: 02.04.2022).
