CC BY
43Использование цифровых технологий для исследования рынка услуг лечебно-оздоровительного туризма
со см о см
о ш т
X
<
т О X X
Захарова Мария Васильевна
к.э.н., заведующая кафедрой интегрированных коммуникаций, Институт общественных наук РАНХиГС при Президенте Рф, mariaza@inbox.ru
В статье раскрыты современные возможности и особенности использования цифровых технологий в сфере услуг лечебно-оздоровительного туризма. На основе анализа описаны инструменты коммуникации с потребителем в цифровой среде, позволяющие решать основные задачи развития рынка услуг лечебно-оздоровительного туризма. Представлены преимущества инструментов цифровой среды. Определены особенности организации работы компаний, предоставляющих лечебно-оздоровительные услуги, и продвижения этих услуг в современных условиях российской экономики. Выявлены факторы, влияющие на потребительский выбор лечебно-оздоровительных услуг. Дано краткое описание основных ключевых показателей эффективности для оценки коммуникационных кампаний в цифровой среде.
Ключевые слова: услуги лечебно-оздоровительного туризма, цифровые технологии, инструменты цифрового маркетинга, продвижение в цифровой среде, ключевые показатели эффективности
Одним из перспективных направлений в туризме можно рассматривать лечебно-оздоровительный туризм, основанный на формировании и укреплении здоровья человека. В текущих условиях современный лечебно-оздоровительный туризм в России имеет устойчивую тенденцию к росту, при этом растет и развивается не только сам рынок, на котором появляются все больше и больше организаций, но и постоянно появляются новые услуги, трансформируются существующие. Сегодня к услугам лечебно-оздоровительных организаций прибегают не только пожилые люди, как это было традиционно в СССР, но и более молодая аудитория, так как оздоровительные центры предлагают все более широкий спектр услуг и становятся не только местом, где можно поправить здоровье и подлечиться, но и отдохнуть. Все это существенно расширяет аудиторию и способствует развитию данного направления туризма в России.
Лечебно-оздоровительный туризм можно разделить на три основных направления:
• медицинский туризм;
• лечебно-курортный туризм;
• оздоровительный туризм.
Помимо представленного деления стоит структурировать туристические потоки, которые можно разделить на:
• внутренний лечебно-оздоровительный туризм;
• выездной лечебно-оздоровительный туризм;
• въездной лечебно-оздоровительный туризм [4].
Активное развитие лечебно-оздоровительного туризма приводит к появлению новых игроков на рынке и ужесточению конкуренции между санаториями, профилакториями и лечебно-оздоровительными организациями. Также стоит отметить, что в текущих условиях наблюдается сокращение туристических потоков выездного лечебно-оздоровительного туризма и соответственно увеличиваются туристические потоки внутреннего направления.
Еще с советских времен проводить отпуск в санатории или на оздоровительном курорте считалось правильным и советские люди охотно приобретали путевки в санаторно-оздоровительные учреждения.
В начале девяностых на рынке появляются фитнес-центры, спа-салоны, салоны красоты и косметологиче-ские клиники. Потребители, заботящиеся о своем здоровье, стали активно пользоваться их услугами наряду с медицинскими учреждениями, предоставляющими традиционные оздоровительные услуги. Также стал расширяться спектр предоставляемых услуг. Стоит отметить, что богатые природные условия нашей страны позволяют поддерживать существующие и развивать новые санаторно-курортные направления. Принципы медицинской реабилитации и поддержания здоровья были заложены в России столетия назад в соответствии с немецкой, швейцарской и восточноевропейской курортными моделями. В нашей стране достаточно распространены
путевки на медицинское лечение по определенным болезням, которые требуют относительно длительного пребывания, как правило, 14 или 21 день.
В советское время лечебно-оздоровительные организации создавались конкретными организациями и предоставляли путевки на лечение в качестве дополнительных льгот для своих сотрудников. Путевки субсидировались профсоюзами и были практически бесплатными для населения. Все это привело к популярности такого вида отдыха среди советских граждан. В девяностых годах государственные организации не развивали данное направление, и даже не поддерживали то, что было когда-то построено. Оборудование устарело, а условия проживания оставляли желать лучшего [6].
В настоящее время в России санатории, санатории-профилактории и лечебно-оздоровительные комплексы используют самое современное диагностическое оборудование и оснащены по последнему слову техники. Однако условия проживания не всегда соответствуют запросам целевой аудитории. Поэтому многие потребители данных услуг уверенны, что лечиться и поправлять здоровье лучше не в России, так как считают что эта сфера не находится на должном уровне развития и уступает зарубежному направлению. При этом многие потребители при выборе медицинских услуг чаще всего руководствуются соотношением цены и качества медицинских учреждений страны, медицинской помощи в целом и комфортными условиями пребывания.
В целом рынок оздоровительных услуг переживает настоящий бум. Еще до пандемии COVID-19 многие специалисты отмечали, смещение потребительского фокуса на здоровый образ жизни. После 2020 года эта тенденция не просто сохранилась, но и усилилась, так как люди стали еще больше заботиться о своем здоровье. Повышение потребительского интереса к здоровью стало активным катализатором развития всей отрасли в целом и лечебно-оздоровительного направления туризма в частности.
Согласно данным рейтинга развития медицинского туризма в разных странах, основанного на ряде отраслевых показателей (состояние окружающей среды, качество предоставления медицинских услуг, уровень развития медицинского туризма), который представлен аналитическим журналом по медицинскому туризму Medical Tourism Index (MTI), Россия занимает 34 место в мире. Показатели рейтинга свидетельствуют о потенциале развития данного направления в России [7].
Многие специалисты отмечают, что одним из драйверов успешного развития лечебно-оздоровительного направления медицины можно считать создание оптимальных условий для построения эффективных бизнес-моделей в условиях цифровой трансформации экономики в целом и развития цифровых технологий [3]. Активный переход потребителей в цифровую среду заставляет компании использовать в своей маркетинговой стратегии не только инструменты традиционного маркетинга, но и активно использовать цифровой маркетинг.
Маркетинг организаций в сфере здравоохранения базируется на всестороннем изучении потребностей целевой аудитории для наиболее полного её удовлетворения в получении медицинских услуг. По мнению А.М. Ве-титнева, маркетинг оздоровительных услуг - это процесс изучения потребностей туристов в курортном или клиническом лечении с целью их удовлетворения путем про-
изводства, продажи и продвижения продуктов оздоровительного туризма, достижения целей поставщиков и удовлетворенности клиентов [1].
Исходя из этого, лечебно-оздоровительные учреждения разрабатывают маркетинговую стратегию, определяющую положение продукта или услуги на рынке и направление воздействия на конкретный сегмент рынка с помощью коммуникационных инструментов. Цифровой маркетинг - это один из наиболее перспективных направлений развития маркетинга, широко используемый для продвижения услуг и для большего охвата потенциальных потребителей с помощью цифровых каналов и инструментов.
Цифровой маркетинг в сфере лечебно-оздоровительного туризма предоставляет дополнительные возможности как для участников рынка, предоставляющих услуги, так и для потребителей. Цифровой маркетинг предлагает больше возможностей для маркетинга оздоровительных услуг за счет внедрения новых технологий, например, AR и VR, и новых инструментов, которые помогают решать следующие задачи в рамках маркетинговой стратегии:
• формирование и поддержание положительного имиджа организации, предоставляющей лечебно-оздоровительные услуги;
• вывод на рынок новых медицинских услуг и брендов медицинских и лечебно-оздоровительных организаций;
• повышение осведомленности о новых услугах, брендах или организациях;
• формирование и поддержание постоянной связи с потребителем;
• стимулирование продаж медицинских и лечебно-оздоровительных услуг.
Опишем преимущества и недостатки различных цифровых инструментов продвижения, способствующих решению представленных маркетинговых задач:
1. SEO-оптимизация (или поисковая оптимизация) — это комплекс мер по оптимизации сайта для поднятия его позиции в результатах выдачи поисковых систем [5]. Цель SEO-оптимизации — увеличение сетевого трафика, то есть потенциальных посетителей сайта с последующей монетизации этого трафика.
Способами поисковой оптимизации являются модернизация внутренней навигации и содержимого сайта; продвижение сайта через обзоры на форумах, пресс-релизы, партнерские программы и другие каналы с указанием ссылки на продвигаемый сайт; оптимизация мета-тегов, заголовков и текстов на сайте; и другие способы.
Преимущества SEO-оптимизации — отсутствие затрат на рекламу, качественный траффик и длительный эффект оптимизации (в отличие, например, от таргети-рованной и контекстной рекламы, привлекающей аудиторию только в период промо). Недостатком является отложенный эффект привлечения новых клиентов в силу специфики данного вида интернет-продвижения.
2. SMM (Social Media Marketing) - процесс привлечения трафика или внимания к бренду или услуги через социальные сети. Коммуникации организации с пользователем посредством прямого общения и создания контента, который люди могут распространять самостоятельно. Преимуществом такого вида продвижения является охват большой аудитории.
X X
о
го А с.
X
го m
о
м о
M
со
fO
es о es
о ш m
X
<
m О X X
3. Прямая етаН-рассылка — это распространение рекламных материалов по специально выбранным адресам потенциальных покупателей и бизнес-партнеров.
Преимуществами является низкая стоимость инструмента и высокая скорость доставки рекламного сообщения, а недостатками — низкая конверсия в клик, высокая вероятность попадания рекламного сообщения в спам и необходимость траты временных ресурсов на качественный сбор базы почт целевой аудитории.
4. Баннерная реклама — это вид онлайн-продвиже-ния, предполагающий размещение на внешних площадках баннеров с целью продвижения чего-либо.
Преимуществом такого вида продвижения является охват большой аудитории при низких затратах. Недостатками — неточность воздействия на целевую аудиторию (в отличие от таргетированной рекламы, баннеры невозможно настроить на определенные параметры потребителей) и баннерная слепота. Баннерная слепота — это явление, при котором посетители сайта сознательно или бессознательно игнорируют информацию, размещенную на рекламных баннерах.
5. Контекстная реклама — это реклама, соответствующая интересу, желанию пользователя в данный момент, то есть продвигающая продукт, способный удовлетворить текущую потребность. Рекламное объявление демонстрируется в соответствии с содержанием, местом, временем или иным контекстом страницы или же поискового запроса. Наиболее популярными инструментами для настройки контекстной рекламы являются Яндекс.Директ и Google.Ads.
Преимуществом данного вида продвижения является демонстрация объявления только тем посетителям, которые нуждаются в данной информации, то есть рекламный бюджет расходуется точечно — только на заинтересованную в услуге аудиторию.
6. Таргетированная реклама — это баннерная реклама в социальных сетях, которая предполагает выборочное продвижение бренда или услуги потребителю, наделенному определенными характеристиками (например, возраст, пол, интересы, доход и/или местоположение).
Преимуществами таргетинга является точное попадание в целевую аудиторию благодаря настройке конкретных параметров пользователей, а также возможность проанализировать эффективность рекламной кампании в реальном времени. Недостатками являются комплексные правила прохождения модерации, которые зачастую вынуждают рекламодателей редактировать первоначальное объявление. Также недостатком является необходимость постоянно модернизировать рекламное сообщение и визуал баннера, так как со временем пользователи перестают обращать внимание на уже знакомое объявление.
7. Нативная реклама — это неочевидная реклама, добавленная в контент, полезный для аудитории. Например, таким продвижением может стать реклама, размещенная у блогеров.
Преимуществом является вовлеченность аудитории, а недостатком — сложность производства, так как создание нативной рекламы требует креативного подхода и создания полезного для аудитории контента.
8. Р^Ььуведомления — это короткие сообщения, которые сайт или приложение рассылает своим подписчикам на компьютеры и мобильные устройства.
Преимуществами является низкая стоимость и высокий процент прочтения пользователями рекламного сообщения, а недостатками — строго ограниченное число знаков в рекламном сообщении.
9. Influence Marketing - это продвижение продуктов или услуг через лидеров мнений - знаменитостей, блогеров, экспертов в своем деле, известных в определенной сфере. В качестве преимущества можно выделить высокую степень доверия со стороны аудитории.
10. Digital-спецпроекты — это рекламные кампании в сети интернет, которые выходят за рамки стандартных инструментов и паттернов онлайн-продвижения. В основном под спецпроектами подразумеваются геймифи-цированные лендинги: браузерные игры, тесты, онлайн-квесты и так далее.
Преимуществами таких digital-спецпроектов являются повышенная вовлеченность пользователей, способность преодолеть баннерную слепоту, свойственную аудитории, и геймифицированность формата (следствием чего является повышенная вероятность запоминания пользователями бренда и его уникального торгового предложения). Недостатками — высокие финансовые вложения в создание спецпроектов, а также длительность разработки.
Использование в маркетинговой стратегии развития предприятия инструментов коммуникации в цифровой среде позволяет создать прочную связь с аудиторией, сформировать лояльность и положительное отношение к организации или бренду, повысить заинтересованность у услугах организации в целом [2].
Маркетологи хотят получить максимум результатов при минимальных вложениях, одним из показателей успешности выбранной маркетинговой стратегии можно считать продажи или количество совершенных сделок. Например, количество забронированных номеров или выкупленных путевок, оплата основных или дополнительных медицинских услуг. Однако в цифровой среде не только эти показатели могут свидетельствовать об эффективности выбранной стратегии. Маркетологи продвигающие лечебно-оздоровительные организации и услуги, которые они предлагают, для оценки эффективности применения цифровых инструментов продвижения должны применять систему KPI (Key Performance Indicator), которая может включать следующие основные показатели:
1. охват - количество уникальных пользователей, увидевших рекламное объявление;
2. количество показов - сколько раз рекламное объявление было показано целевой аудитории;
3. частота показов - это усредненный показатель количества показов рекламного объявления для одного пользователя;
4. клики - количество переходов пользователями по рекламному объявлению. В зависимости от настроек кампании переход может быть осуществлен на сайт, на лендинговую страницу или страницу компании в социальной сети;
5. кликабельность - показатель отношения кликов к его показам;
6. конверсия - показатель, отражающий достижения целевого действия потенциальным клиентом. В зависимости от поставленных целей конверсией может считаться: заполнение формы контактов, подписка на рассылку, регистрация на мероприятие, приобретение билета, покупка услуги.
В социальных сетях и мессенджерах можно использовать следующие показатели:
• количество подписчиков;
• количество лайков;
• количество комментариев;
• количество репостов.
Все эти показатели помогают оценить вовлеченность, а именно заинтересованность аудитории в контенте, который публикует в цифровом пространстве организация, занимающаяся лечебно-оздоровительным туризмом.
Маркетинг в лечебно-оздоровительном туризме сложная система, требующая от организации создания тесной и постоянной связи с аудиторией, поскольку процесс покупки достаточно длителен и не всегда происходит быстро, как правило, потребителю требуется значительное время для принятия решения. Даже после того как потребитель заинтересуется услугой ему надо время, чтобы все обдумать сравнить с аналогичными предложениями на рынке, возможно посоветоваться и обсудить с друзьями и членами семьи. Покупка путевки в санаторий не является повседневной покупкой, и даже при заинтересованности в предложении потребитель может не воспользоваться им, например, из-за отсутствия времени. Таким образом, проведенная кампания в цифровой среде может показать отличные результаты по переходам на сайт компании или страницу в социальной сети, потребитель может вступить в группу, участвовать в обсуждениях, но все это не приведет к продажам.
При определении наиболее эффективных инструментов цифрового маркетинга необходимо отталкиваться от потребностей и привычек своей целевой аудитории. Если аудитории комфортнее получать информацию в социальных сетях, значит организация должна развивать свои группы в социальных сетях, а если аудитория чаще заходит на сайт, чтобы узнать все что ей необходимо, тогда больше внимания стоит уделить этому направлению. Существуют организации которые присутствуют только в социальных сетях и никакими другими инструментами не пользуются. Однако в сфере лечебно-оздоровительного туризма довольно высокий процент более возрастной аудитории, которая предпочитает получать информацию только с официального сайта, поэтому разработка и продвижение сайта в поисковых системах становится не менее важной задачей, чем развитие групп в социальных сетях.
Использование инструментов цифрового маркетинга как комплексный подход в глобальной маркетинговой стратегии развития организации сферы лечебно-оздоровительного туризма поможет удовлетворить потребности целевой аудитории, а компании достичь намеченных маркетинговых показателей в целом. При этом выбор инструментов и их сочетание - это работа, требующая проведения аналитических исследований рынка и конкурентов, оценки ресурсов и возможностей самой компании, определения четких и измеримые КР1. Комплексный подход, сочетающий в себе наиболее оптимальные инструменты цифрового маркетинга, дополняющие друг друга, позволит организации добиться успеха, занять лидирующую позицию в своем сегменте и удерживать её.
Литература
1. Ветитнев А.М., Войнова Я.А. Организация санаторно-курортной деятельности // Учебное пособие. 2014, С. 18
2. Захарова М.В. Особенности продвижения товаров и услуг в новых медиа // РУДН. - Материалы XI Всероссийской научно-практической конференции. Москва - 2020 - стр. 245 - 249.
3. Игнатова Т.В., Золочевская Е.Ю., Подольская Т.В. Цифровая трансформация глобального здравоохранения как драйвер развития мирового рынка лечебно-оздоровительных услуг // Вопросы инновационной экономики. - 2022. - Том 12. No3. - С. 1833-1850.
4. Оборин М.С. Медицинский туризм как специальный вид услуг // Сервис в России и за рубежом. 2022. Т.16. No1. С. 179-187.
5. Прохорова А. М. SEO-оптимизация // Евразийский Союз Ученых, 2016. — №30-4. — С. 79-82.
6. Слепаков С.С., Катренко В.С. Концептуальные подходы к государственной политике социально-экономического развития курорта // Успехи современного естествознания. - 2007. - No12. - С. 208-209.
7. Medical Tourism Index [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL: https://www.medicaltourism.com/mti/home.
Use of digital technologies for research of the market of health tourism
services Zakharova M.V.
Russian Academy of National Economy and Public Administration
JEL classification: D20, E22, E44, L10, L13, L16, L19, M20, O11, O12, Q10,
Q16, R10, R38, R40, Z21, Z32_
The article reveals the modern possibilities and features of the use of digital technologies in the field of health tourism services. Based on the analysis, the tools of communication with the consumer in the digital environment are described, which allow solving the main tasks of the development of the market of medical and health tourism services. The advantages of digital environment tools are presented. The features of the organization of the work of companies providing health and wellness services and the promotion of these services in the modern conditions of the Russian economy are determined. The factors influencing the consumer choice of health and wellness services are revealed. A brief description of the main key performance indicators for evaluating communication campaigns in the digital environment is given. Keywords: Health tourism services, digital technologies, digital marketing
tools, promotion in the digital environment, key performance indicators References
1. Vetitnev A.M., Voinova Ya.A. Organization of sanatorium-and-spa activities
// Textbook. 2014, p. 18
2. Zakharova M.V. Features of promotion of goods and services in new media
// RUDN University. - Materials of the XI All-Russian Scientific and Practical Conference. Moscow - 2020 - pp. 245 - 249.
3. Ignatova T.V., Zolochevskaya E.Yu., Podolskaya T.V. Digital transformation of global healthcare as a driver for the development of the global market for medical and health-improving services. Issues of innovative economics. - 2022. - Volume 12. No3. - S. 1833-1850.
4. Oborin M.S. Medical tourism as a special type of service // Service in
Russia and abroad. 2022. V.16. No1. pp. 179-187.
5. Prokhorova A. M. SEO-optimization // Eurasian Union of Scientists, 2016.
- No. 30-4. — S. 79-82.
6. Slepakov S.S., Katrenko V.S. Conceptual approaches to the state policy of
socio-economic development of the resort // Successes of modern natural science. - 2007. - No12. - S. 208-209.
7. Medical Tourism Index [Electronic resource]. - Access mode: URL:
https://www.medicaltourism.com/mti/home.
X X О го А С.
X
го m
о
м о м
CJ
