CC BY
83Е.Г. МАТРОСОВА кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, торгового дела и предпринимательства Северо-Кавказского института-филиала РАНХиГС при Президенте РФ*
Роль связей с общественностью во взаимодействии органов власти со СМИ
Процесс реформирования деятельности органов власти всех уровней в России отражает стремление адаптировать государственный интерес к развивающимся потребностям общества. При всей противоречивости происходящих социально-экономических реформ вполне определенно можно сказать, что «поворота назад» в России не будет, страна движется по пути рыночного развития, демократического общественного устройства. Следовательно, государственная служба России будет трансформироваться в сторону модели «прозрачной», «отзывчивой» или же «менеджмента согласия» бюрократии, приближенным к рядовым гражданам и готовой с ними сотрудничать.
Если политика органов власти осуществляется в интересах большинства, в интересах значительной части граждан, то и механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентном управления, они естественно вписываются в систему управленческих решений, могут брать на себя упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений.
Служба связей с общественностью или же РR-служба - это особая структура, представляющая власть и является своего рода посредником между государством и обществом. Самое главное здесь уйти от излишней заидеологизированности таких служб, обслуживания интересов только одного человека. PR-служба - не вспомогательная, техническая служба. Она равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия государственных структур1.
Как известно, в современном мире человек получает сведения об окружающем мире преимущественно из средств массовой информации (СМИ) - или от окружающих, которые, в свою очередь, почерпнули их из СМИ. СМИ — это не просто зеркало, отражающее реальность, но инструмент создания в общественном сознании политической, общественной и иной картины мира.
Долгое время средства массовой информации находились под полным контролем государства и являлись проводником политики коммунистической партии. Сегодня, в связи с принятием Федерального закона «О средствах массовой информации» и других законодательных актов, они получили относительную независимость. Средства массовой информации - один из важнейших институтов современного общества. Огромная роль их в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания в целом.
Рассмотрение особенностей средств массовой информации будет неполным без изучения их функций.
Функции средств массовой информации разнообразны. В любом современном обществе они в той или иной форме выполняют ряд общих функций. Опыт истории показывает, что средства массовой информации способны служить различным политическим целям: как просвещать людей, развивать в них чувство собственного достоинства, стремление к свободе и социальной справедливости, обогащать личность, так и духовно порабощать, дезинформировать и запутывать, разжигать массовую ненависть, сеять недоверие и страх.
Г. Ласуэлл - известный американский политолог и политический психолог выделил четыре основные функции средств массовой информации2:
1. Наблюдение за миром (сбор и распространение информации);
2. Редактирование (отбор и комментирование информации);
3. Формирование общественного мнения;
4. Распространение культуры.
* Матросова Екатерина Геннадиевна, e-mail: [email protected].
1 Управление общественными отношениями. Учебник / Под общ. ред. В.С. Комаровского - М., 2003, с. 144.
2 Библиотека гуманитарной и технической литературы [Электронный ресурс]: офиц. сайт. URL:http://www.telenir.net.
Сегодня органы власти совершенно четко осознают ту роль, которую играют средства массовой информации в обществе. Средства массовой информации, конечно, не могут обеспечить системное и глубокое усвоение политических знаний. Эта задача специальных образовательных учреждений - школ, институтов и т.д. И все же масс-медиа, сопровождая человека в течение всей его жизни, в значительной мере влияют на восприятие им политической и социальной информации.
В период с 1991 года в России стали активно создаваться в органах власти и управления в большинстве своем ни РР-службы, а пресс-службы. Принципиальный вопрос, который должна решить пресс-служба — когда и каким образом необходимо работать со средствами массовой информации. В задачи пресс-служб входит не только обеспечение взаимодействия между средствами массовой информации и властью, но и упорядочение этого взаимодействия через возрождение взаимного доверия. В российских условиях это особенно важно.
Информирование граждан через СМИ о действиях государственной власти и управления осуществляется различными методами:
• асинхронный метод - взаимодействие СМИ и власти, основанное на конституционной норме - свободе массовой информации - на практике часто сталкивается с существенными преградами, и в частности с проблемами доступа журналистов к информации в органах государственной власти. В таких ситуациях роль средств массовой информации заключается в том, чтобы своей деятельностью способствовать созданию благоприятной обстановки творческого поиска решения сложнейших общественных проблем и знакомство широких кругов населения с различенными конструктивными точками зрения, концепциями дальнейшего развития, даже если они будут отличаться от официально принятых;
• синхронный метод - как норма для взаимоотношений исполнительной власти и государственных каналов СМИ, а также при подготовке и принятии важных политических и общественных решений — носит характер неравноправной односторонней коммуникации. Прежде всего, потому, что одна из главных функций государства - обеспечение безопасности своих граждан, и любая утечка информации или «вольно» истолкованное заявление могут нанести ущерб безопасности страны, экономической и политической стабильности. Соблюдение баланса между жестким контролем и полной свободой - одна из основных задач гражданского общества и государственных структур в отношении СМИ, и во многом от успешности решения этой задачи будет зависеть, насколько реально общество станет демократическим.
Независимо от того, какие именно подходы используются властными структурами в работе с прессой, они должны не только хорошо знать механизмы работы средств массовой информации, но и направлять работу собственных структур таким образом, чтобы облегчить взаимодействие власти и СМИ3.
Средства массовой информации продуцируют и распространяют информацию, знания, нормы, ценности, усвоение которых необходимо в жизни государства и общества. Между тем, синхронизация управленческой и информационной деятельности достигается далеко не всегда. С одной стороны, чиновники, работники государственной службы «захлебываются» в потоках не адаптированной к их интересам информации, с другой - принятые решения часто в пределах управляющей подсистемы, не получают поддержку в общественной жизни. Таким образом, связи с общественностью необходимы в деятельности органов власти чтобы налаживать необходимые каналы информации и эффективную обратную связь для эффективной открытой работы государственной службы и аппарата в целом. Активным участником в таком взаимодействии является пресс-служба органа власти.
Необходимо помнить, что сегодня средства массовой информации, подчиненные ведущим игрокам различного уровня и различных государств, уже давно служат задаче не отражать реальность, а формировать ее. Зачастую именно СМИ становятся тем инструментом, который позволяет не только заручиться общественной поддержкой, но и создать повод для военного вторжения даже в государство. В третьем тысячелетии роль СМИ из вспомогательной превратилась в центральную. Во многом от того, каким образом будет поставлена работа со СМИ, будет зависеть существование и развитие той или оной территории. Органы власти должны выступать как в качестве источника информации для СМИ, так и координатора данной информации, особенно если материалы, выдаваемые СМИ затрагивают интересы города, региона, страны и смогут негативно повлиять на данные территории. Средства массовой информации отличаются оперативностью распространения информации, способностью проникать во все социальные общности, профессиональные, возрастные и другие группы.
В тоже время необходимо помнить, что органы власти не должны препятствовать работе СМИ и не должны быть ангажированы данными органами власти. В противном случае СМИ превратятся в «марионетки» и их роль как «рупора» социальной справедливости будет сведена к нулю.
3 Комаровский В.А. Государственная служба и СМИ. Курс лекций. Воронеж, 2003.
Хотелось отметить, что сегодня практически все средства массовой информации называют независимыми, однако, в реальности они не являются таковыми. Среди причин, препятствующих
4
автономизации прессы, что приводит к невозможности ее независимости, отметим следующие :
• не может быть экономически независимой прессы, поскольку экономическое состояние страны не может оказывать должной поддержки СМИ;
• сегодня не существует незаангажированных СМИ, все защищают чьи-то интересы (в результате борьбы экономических гигантов и государственной власти);
• активизация массового сознания не столько «работа» СМИ, сколько государства. Именно оно должно передавать в средства массовой информации необходимый материал. Отсутствие именно такого механизма и мешает превратиться из агитатора в аналитика и информатора прессы.
В этой связи очень важно, чтобы самоокупаемость того или иного средства массовой информации было не мнимым, а реальным. Лишь при таком условии можно вести речь о независимости и/или объективности СМИ. Однако финансовая независимость СМИ тоже не дает полной гарантии того, что события станут освещаться абсолютно объективно. Одна из причин -человеческий фактор или индивидуальные особенности восприятия. Другая причина -традиционная политическая позиция СМИ (например, оппозиционные СМИ). Также это связано с тем, что в России многие СМИ превратились из самостоятельного бизнеса, приносящего доход, в средство информационного обеспечения одной из отраслей бизнеса своего владельца, в способ лоббирования его интересов5.
Взаимодействие со средствами массовой информации органов государственной власти должно способствовать:
• установлению, поддержанию, расширению контактов с гражданами и организациями;
• информированию общественности о существе принимаемых решений;
• анализу общественных реакций на действия должностных лиц и организаций;
• прогнозированию социально-политических процессов;
• обеспечению органов власти прогнозными аналитическими разработками;
• формированию благоприятного имиджа власти и должностных лиц6.
Эксперты считают, что в России сложилась следующая ситуация в средствах массовой информации, и скорее всего не подлежащая коренной реконструкции в течение нескольких лет7.
Первый уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство, сюда же относят качественные центральные СМИ. Эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мнения в стране.
Второй уровень - коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского и межрегионального охвата, но не являющиеся общенациональными по охвату (теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы, печатные издания).
Третий уровень - региональные электронные СМИ. В различных регионах сложились существенно различающиеся между собой типы медийных моделей. Приведем эти различия:
• информационная открытость власти;
• уровень свободы производства информации;
• уровень свободы распространения информации;
• медийная насыщенность региона;
• развитие регионального медийного рынка;
• уровень медийной конфликтности региона и характер конфликтов;
• уровень и характер самоорганизации медийного сообщества.
Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интернет. Вызывает опасение тот факт, что эксперты Ставропольский край не отнесли ни к одной из представленных региональных моделей, отражающих суть отношений государства и СМИ. Возможно в будущем будет большей определенности по данному вопросу.
На наш взгляд, для разрешения такой ситуации необходимо принятие, корректировка законодательства и иных нормативно-правовых актов:
- о телерадиовещании и общественном телевидении;
- о прозрачности деятельности структур государственной власти;
- совершенствовать систему экономической поддержки печатных СМИ и снижения стоимости печатных изданий с целью расширения круга читателей;
4 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практик. М., 2003, с. 192-202.
5 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практик. М., 2003, с. 424.
6 Там же, с. 192-202.
7 Там же.
- разработать закон о службах по связям с общественностью на всех уровнях власти, осуществлять их финансирование из бюджетов всех уровней как самостоятельно, так и совместно;
- обеспечить функционирование как можно с большей долей открытости служб для информирования общественности о деятельности органов власти всех уровней.
Матросова Е.Г. Роль связей с общественностью во взаимодействии органов власти со СМИ. В
статье рассматривается проблема взаимодействия органов власти со СМИ, значение PR-служб в таком взаимодействии. Рассматриваются вопросы экономической зависимости/независимости СМИ и взаимосвязь с объективностью и/или необъективностью освещения информации, лоббированием ими интересов определенных групп и структур. Предлагаются пути совершенствования сложившейся ситуации.
Ключевые слова: СМИ, PR-служба, функции СМИ, информационная открытость, распространение информации, гармонизации интересов власти и общества, ангажированность/незаангажированность СМИ.
Matrosova E.G. The role of public relations in the interaction of authorities with the media. The article considers the problem of interaction of authorities with the media, the value of PR-services in the interaction. There discusses the problems of economic dependence/independence of the media and the relationship with objectivity and/or bias of information coverage, lobbying their interests of certain groups and structures. There are the ways of improving the situation.
Key words: media, PR service, the functions of the media, transparency of information, dissemination of information, harmonization of government's and society's interests, the involvement/engagement media.
