РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ФОРМИРОВАНИИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ МЕДИЦИНСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 33

Казаков А.Г.

частный специалист окончил степень MBA в Испании (Барселона) (г. Москва, Россия)

РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ФОРМИРОВАНИИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ МЕДИЦИНСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ

Аннотация: в этой статье представлен углубленный анализ стратегического маркетинга в сфере здравоохранения, подчеркивающий его особые проблемы и инновационные подходы. Первоначально в нем рассматриваются стандартные маркетинговые практики, распространенные в здравоохранении, такие как цифровая и традиционная реклама, а затем переходят к изучению сути стратегического маркетинга -стремлению к долгосрочному развитию и конкурентным преимуществам посредством мониторинга реакции рынка. Обсуждение охватывает различные инструменты и методологии, характерные для стратегического маркетинга, включая сканирование окружающей среды, маркетинговую разведку и различные аналитические методы. Особое внимание уделяется стратегиям, специфичным для здравоохранения, которые учитывают потребности зрения пациентов и врачей. В документе также рассматриваются новые тенденции, такие как мобильные приложения, маркетинг специализированных клиник и телемедицина, подчеркивая их роль в персонализации ухода за пациентами. Подводя итог, в статье высказывается мнение за интеграцию передовых стратегий и технологий в маркетинг здравоохранения с целью достижения устойчивого роста и значительного воздействия на пациентов.

Ключевые слова: стратегический маркетинг, маркетинг здравоохранения, конкурентная стратегия, уход за пациентами, маркетинговые тенденции, интеграция технологий.

Введение.

Благодаря прогрессу и быстрому развитию информационных систем, в настоящее время, можно поддерживать связь с аудиторией при помощи разных способов. Однако, когда речь заходит о здравоохранении, то могут возникнуть некоторые сложности, вызванные спецификой данной отрасли. Все потому, что маркетинг большинства клиник и центров сводится к стандартному набору: создание сайта + SEO, контекстная реклама, активность в социальных сетях. И заканчивается все листовками с информацией об акциях и скидках.

Однако суть стратегического маркетинга заключается в тщательном управлении развитием компании на длительную перспективу, учитывая постоянные изменения как внутри самой компании, так и в обществе. Основной принцип стратегического маркетинга заключается в постоянном мониторинге запросов рынка, требующего разработки продуктов, соответствующих потребностям конкретных групп покупателей и обладающих характеристиками, которые выделяют их на фоне конкурирующих товаров, обеспечивая явное и устойчивое конкурентное преимущество. Оценка эффективности внедрения такого вида маркетинга зависит от структуры компании, объема операций и уровня их разнообразия [1].

1. Общая характеристика стратегического маркетинга.

По мнению экспертов в области управления, в современном бизнес-мире решающим фактором для успешной конкуренции любой компании является тщательное стратегическое планирование и развитие. Для входа на новые рынки или укрепления позиций в существующих секторах компании требуется создание организационно-управленческой структуры, способной с большой вероятностью предсказывать будущие изменения на рынке.

В соответствии с взглядами одного из ведущих специалистов в области управления, Питера Друкера, целью маркетинга является не просто продажа товаров или услуг, а глубокое понимание целевой аудитории (ее потребностей, запросов), что в конечном итоге помогает поставщику предоставлять на рынок

продукцию, которая наилучшим образом соответствует требованиям аудитории и успешно продается. Однако для устойчивого и перспективного развития компании в ее секторе также необходимо уделить внимание таким управленческим инструментам, как стратегическое планирование и управление изменениями (change management).

На сегодняшний день можно выделить восемь этапов понимания и определения стратегии:

1) Стратегия как один из возможных способов установления долгосрочных целей экономического субъекта, шагов и наиболее важных направлений по размещению ресурсов (А. Чандлер, 1962 г.);

2) Стратегия как один из возможных вариантов установки конкурентных целей экономического субъекта (Гарвардская школа бизнеса, 1965 г.);

3) Стратегия как один из путей установления целей для корпоративного и функционального уровней (И. Ансофф, 1965 г., Д. Стейнер, 1977 г.);

4) Стратегия как один из возможных ответов на внешние угрозы, а также внутренние сильные и слабые стороны экономического субъекта (М. Портер, 1980-1985 г.);

5) Стратегия как пошаговая и встроенная структура управленческих решений (Г. Минцберг, 1987 г.);

6) Стратегия как один из способов выявления экономических и неэкономических возможностей хозяйствующего субъекта, которые он желает предоставить ключевым заинтересованным сторонам;

7) Стратегия как один из вариантов развития наиболее значимых конкурентных преимуществ экономического субъекта (Г. Хамель, 1989 г.);

8) Стратегия как комплекс действий и различных концептуальных подходов к достижению установленных показателей деятельности хозяйствующего субъекта (А. Томпсон, 1995 г.) .

Таким образом, термин «стратегия» обладает множеством аспектов и имеет разнообразные трактовки. Вне всякого сомнения, стратегия включает в себя три основных компонента: цели, политику и планы.

Существует несколько ключевых целей стратегии, таких как:

1) увеличение общей прибыльности организации;

2) расширение объемов продаж выпускаемой продукции;

3) увеличение доли на рынке;

4) повышение привлекательности предлагаемой продукции для целевой аудитории.

Ученые выделяют четыре ключевые причины появления стратегического маркетинга:

1) увеличение темпов глобализации и технологические изменения, создающие «турбулентность» в бизнес-мире;

2) сокращение времени на вывод новых товаров на рынок;

3) растущее значение нематериальных активов перед материальными, что подчеркивает важность стратегии патентной защиты интеллектуальной собственности;

4) возможность выбора и информированность потребителей, приводящие к быстрой смене их поведения и потребностей.

Элементы стратегического маркетинга включают:

1) анализ потребностей и определение базового рынка;

2) сегментация рынка;

3) анализ привлекательности;

4) анализ конкурентоспособности;

5) выбор стратегии развития предприятия.

Таким образом, стратегический маркетинг является неотъемлемой частью организационно-управленческой структуры современного предприятия, стремящегося обеспечить себе долгосрочное и стабильное развитие. Выбор определенной стратегии становится ключевым моментом в эффективной маркетинговой деятельности организации, формируя ее путь развития, основные преимущества на рынке и методы конкурентной борьбы [2].

2. Виды маркетинговых стратегий.

Глобальные маркетинговые стратегии, которые в свою очередь подразделяется на пять видов:

• Стратегия интернационализации: включает в себя выход на новые рынки и их освоение.

• Стратегия диверсификации: предполагает расширение ассортимента производимых товаров.

• Стратегия сегментирования: расширяет круг потребителей путем охвата различных сегментов рынка.

• Стратегия глобализации: основана на качествах рынка, не зависящих от конкретной страны.

• Стратегия кооперации: предполагает взаимовыгодное сотрудничество с другими компаниями.

Базовые маркетинговые стратегии: Этот тип стратегии используется для оценки преимуществ компании, направленных на достижение лидирующих позиций. Базовые маркетинговые стратегии делятся на три вида:

• Стратегия ценового лидерства: обеспечивает преимущества по издержкам, минимизируя все расходы.

• Стратегия дифференциации: придает продукции уникальные качества, привлекательные для потребителей.

• Стратегия концентрации: основана на узкой специализации после тщательного изучения целевого рынка.

Маркетинговые стратегии роста: Эти стратегии используются, когда компания нацелена на перспективное долгосрочное развитие. Три основных вида маркетинговых стратегий роста:

• Стратегия интенсивного роста: развитие компании происходит за счет максимального использования имеющихся ресурсов.

• Стратегия интегрированного роста: компания развивается благодаря совместным усилиям различных участников, таких как посредники, поставщики, производители и даже конкуренты.

• Стратегия диверсифицированного роста: компания развивается путем производства новых товаров [4].

Функциональные маркетинговые стратегии: Этот вид маркетинговых стратегий применяется к отдельным элементам маркетингового комплекса, таким как цена, распределение товара, продвижение и др. [3, 4].

3. Отличительные черты стратегического маркетинга.

В современных условиях стратегический маркетинг характеризуется несколькими отличительными чертами. Прежде всего, он направлен на достижение гармоничного баланса между интересами предприятия, потребителя и общества, признавая всех участников рынка равными партнерами. Этот подход отражает более широкий сдвиг в сторону инклюзивной и этичной деловой практики.

Стратегический маркетинг также интегрирует новые тенденции и характеристики мировой экономики. К ним относятся динамизм, консолидация, эффективное исполнение и экспансия в направлении глобализации. Эта интеграция демонстрирует активную адаптацию к меняющейся экономической среде, гарантируя, что маркетинговые стратегии остаются актуальными и эффективными.

Кроме того, стратегический маркетинг в значительной степени опирается на данные, полученные в результате анализа и прогнозирования ключевых условий окружающей среды, а также положительных и отрицательных результатов деятельности. Этот подход, основанный на данных, повышает адаптивность бизнеса к изменяющимся условиям, позволяя ему оставаться конкурентоспособным и оперативно реагировать.

Наконец, стратегический маркетинг - это не только поддержание и развитие текущих достижений. Он также включает в себя изучение новых возможностей и обеспечение долгосрочных перспектив роста предприятия. Эта перспективная перспектива имеет решающее значение для устойчивого успеха в быстро меняющемся деловом мире [5].

4. Инструменты и методы стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг включает в себя широкий спектр инструментов и методов, каждый из которых способствует всестороннему пониманию и эффективной реализации маркетинговых стратегий.

1. Методы исследования: В основе стратегического маркетинга лежат методы исследования. К ним относится сканирование окружающей среды, которое предполагает тщательный анализ внешней бизнес-среды. Маркетинговая разведка, также известная как конкурентная разведка, играет решающую роль в понимании действий конкурентов и тенденций рынка. Кроме того, для прогнозирования предстоящих изменений на рынке и подготовки к ним используются методологии будущих исследований.

2. Аналитические методы: Стратегический маркетинг в значительной степени опирается на различные аналитические методы. Например, индекс развития бренда (BDI) и индекс развития категории (CDI) помогают оценить рост бренда и категории соответственно. Анализ проникновения брендов и категорий, сравнительный анализ и анализ "слепых зон" необходимы для определения позиций на рынке и областей улучшения. Анализ функциональных возможностей и ресурсов, анализ воздействия, контрфактический анализ, анализ спроса, анализ возникающих проблем, анализ кривой опыта, анализ пробелов и индекс Херфиндаля дают представление о различных аспектах динамики рынка и эффективности компании. Отраслевой анализ, такой как "Пять сил Портера", профилирование лидерства, анализ сегментации рынка, анализ доли рынка, выделил пять сил, которые представляют собой основные источники конкурентного давления в отрасли (включая PESTEL, STEEPLE и STEER), предлагают макроэкономическую перспективу. Инструменты анализа портфеля, такие как матрица BCG или бизнес-экран GE, анализ предшественников или эволюционный анализ, анализ жизненного цикла продукта и S-образной кривой, анализ цикла эволюции продукта, анализ сценариев, анализ доли сегмента, ситуационный анализ, стратегический групповой анализ, SWOT-анализ, анализ

тенденций и анализ цепочки создания стоимости, являются неотъемлемой частью формирования всеобъемлющего стратегического маркетинговый план.

3. Общая конкурентная стратегия: Краеугольным камнем стратегического маркетинга является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества. Это предполагает фундаментальное понимание позиции фирмы. Фирмы часто оценивают свое конкурентное положение с учетом превосходных навыков, ресурсов и позиционирования на рынке. Внутренний анализ имеет жизненно важное значение для обеспечения честной оценки превосходства фирмы в этих областях, что формирует основу для будущих стратегий конкуренции. Этот комплексный подход подчеркивает важность многогранного и углубленного анализа в стратегическом маркетинговом планировании [6].

5. Маркетинг в медицине.

Уникальные аспекты в сфере медицинского предпринимательства определяют подход к популяризации медицинских услуг. Игнорирование этих особенностей может существенно затруднить успешное продвижение частной медицинской клиники.

Пациент Ф простой потребитель. Подбор медицинского учреждения или выбор врача осуществляется с гораздо большей внимательностью, чем при покупке обычного товара. Люди часто испытывают беспокойство и тревогу, доверяя свое здоровье в руки другого человека. Сознание возможной боли и ограниченность информацией заставляют пациента полагаться на профессионализм медицинского персонала, следовать предписанному лечению и следить за рекомендациями.

Врач Ф торговец. От уровня компетентности и опыта врача зависит не только качество предоставляемых услуг, но и фактическое состояние здоровья человека, иногда - его жизнь. Врач, проводя первичное обследование, диагностику и лечение, обязан строго следовать стандартам и учитывать различные аспекты. Все его действия направлены на достижение

положительного результата, что прямо влияет на его профессиональную репутацию и репутацию клиники в целом.

Предоставление медицинских услуг Ф оказание обычных услуг. Консультация у врача влияет на пациента гораздо глубже, чем, к примеру, посещение парикмахерской или мастерской по ремонту автомобилей. Проблемы, с которыми люди обращаются за медицинской помощью, часто существенно влияют на их качество жизни. В связи с чем, особую значимость приобретает решение проблем, заключающихся в рациональном использовании медицинских материалов, техники персонала, работы лаборатории и специализированного оборудования. Значение взаимоотношений врача и пациента. Простая беседа может часто оказать эффективную помощь. После постановки диагноза врачу следует разъяснить пациенту характер его заболевания и предложить методы лечения, так как непредсказуемость вызывает наибольший страх. Тон разговора, уровень уверенности врача и его внешний вид оказывают психологическое воздействие на пациента, иногда повышая эффективность лечения.

Взгляд на медицинский маркетинг через призму особенностей данной сферы позволяет выделить 5 основных стратегий, эффективных для продвижения в области здравоохранения:

• Маркетинг организации. Продвижение всего медицинского учреждения как устойчивого бренда. Этот вид рекламной деятельности часто используется, однако, в некоторых случаях, его результативность может быть ниже по сравнению с другими стратегиями маркетингового продвижения.

• Маркетинг конкретных услуг. Эта стратегия эффективна, если речь идет о клинике, специализирующейся в определенной области медицины. Применение такого маркетинга зависит от сезонных факторов и других обстоятельств. Например, предложение скидок на прием у аллерголога весной, когда у многих наступает аллергический сезон, является обоснованным шагом с точки зрения продвижения.

• Медицинский маркетинг специалистов. Эта стратегия действенна для повышения репутации ведущих врачей клиники. Часто пациенты неосознанно связывают успешность врача с успехом всего медицинского учреждения. Выбор конкретного врача обычно осуществляется на основе отзывов в интернете и рекомендаций знакомых.

• Маркетинг места. Этот вид продвижения подходит для различных санаториев и специализированных лечебных учреждений, расположенных в конкретных локациях. Часто это курортные города на Черноморском побережье и в регионе Кавказа. В данном случае акцент делается на благоприятных условиях, способствующих быстрому выздоровлению, и их влиянии на организм. Однако эффективность зависит от конкретного месторасположения.

• Медицинский маркетинг идей. В области медицинских услуг это может включать в себя продвижение инновационных методов лечения, разработанных экспертами клиники, или уникальных лабораторных исследований, недоступных в данном регионе. Каждая из упомянутых стратегий медицинского маркетинга должна быть адаптирована под потребности конкретной целевой аудитории. Маркетинговая аналитика, такая как опросы, анализ социальных сетей и сегментация трафика на сайте, помогает выявить целевую аудиторию и их потребности. Применение комплексного подхода к различным стратегиям маркетингового продвижения обеспечивает более заметные результаты и обширное охватывание целевой аудитории [7].

6. Тенденции медицинского маркетинга

- Мобильные приложения становятся неотъемлемой частью онлайн-активности. Разработка собственного мобильного приложения может сделать медицинский бренд ближе к пациентам. Например, клиника, специализирующаяся на кардиологии, может создать дневник самочувствия для записи показателей давления и пульса, предоставляя пациентам индивидуальный подход. Хотя такой подход требует вложений, он является современным и эффективным.

- Маркетинг с фокусировкой на узкую специализацию приносит впечатляющие результаты. Небольшие профильные клиники и частные кабинеты, сосредоточенные на нескольких специалистах, демонстрируют успешное развитие. Это напоминает возвращение к предреволюционной форме бизнеса и соответствует европейскому опыту, где частные медицинские учреждения успешно сосуществуют с государственными системами здравоохранения[8].

- Использование мессенджеров становится обычной практикой, помимо социальных сетей. Размещение контактов для связи с клиникой в мессенджерах, таких как WhatsApp, Viber и Telegram, обеспечивает близость к пациентам и привлечение новых клиентов.

- Личное обращение к каждому пациенту стало возможным благодаря таргетированной рекламе в социальных сетях. Разделение пациентов на группы и предоставление уникальных предложений с учетом их потребностей является эффективной стратегией. Также работа с аудиторией конкурентов представляет собой перспективу медицинского маркетинга.

- Развитие видео контента по медицинской тематике на платформах видео-агрегаторов предоставляет новые возможности. Короткие ролики о заболеваниях, профилактике и представление врачей клиники в нативной обстановке могут эффективно привлекать внимание.

- Гаджеты для здоровья, предоставляемые медицинскими учреждениями, предоставляют пациентам возможность проводить диагностику без посещения врача. Сотрудничество с производителями гаджетов может быть взаимовыгодным и положительно сказаться на репутации клиники.

- Развитие телемедицины, предоставляющей удаленную врачебную помощь, представляет собой перспективное решение. Это особенно актуально для жителей мегаполисов, экономящих время на поездки в клиники [9,10].

Рис. Маркетинг медицинских услуг: акции и предложения

на сайте медцентра.

Заключение.

Этот всесторонний анализ стратегического маркетинга в секторе здравоохранения подчеркивает сложный баланс между традиционными маркетинговыми методологиями и уникальными требованиями медицинской отрасли. Были рассмотрены различные аспекты стратегического маркетинга, изучив его эволюцию, ключевые инструменты, методологии и возникающие тенденции, которые формируют его будущее.

В заключение следует отметить, что стратегический маркетинг в здравоохранении - это постоянно развивающаяся область, требующая постоянной адаптации к технологическим достижениям, изменениям в обществе и ожиданиям пациентов. Успешная интеграция принципов стратегического маркетинга с уникальными аспектами здравоохранения будет иметь решающее значение для организаций, стремящихся достичь долгосрочного роста,

устойчивости и значительного влияния на здоровье и благополучие своих пациентов. Поскольку эта область продолжает развиваться, стратегии и инструменты, используемые поставщиками медицинских услуг, также должны оставаться эффективными и актуальными во все более конкурентной и динамичной среде.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Стратегический маркетинг: задачи и инструменты. [Электронный ресурс] Режим доступа:кйр8://ёа8геёа.гц/шеё1а/шагке11п§/81га1е§1ске8к1]-шагке11п§.- (дата обращения 25.01.2024);

2. Маркетинговые стратегии. [Электронный ресурс] Режим доступа:

3. https://www.econoшicsdiscцssion.net/шaгketing-шanageшent/шaгketing-stгategies/31958.-(дата обращения 25.01.2024);

4. Маркетинговая стратегия: виды, элементы, этапы создания. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://gb.ru/blog/marketingovaya-strategiya/ (дата обращения 25.01.2024);

5. Коляда Н. Я. Теоретические основы стратегического маркетинга // Молодой ученый. 2021. № 13 (355). С. 125-131;

6. Стратегический маркетинг: задачи и инструменты. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://dasгeda.гц/шedia/шaгketing/stгategicheskij-шaгketing.- (дата обращения 25.01.2024);

7. Стратегический маркетинг. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://sovшan.гц/aгticletop/цpгavleniye-pгotsessaшi/цpгavleniye-шaгketingoш/stгategicheskiy-marketing/ .- (дата обращения 25.01.2024);

8. Маркетинг в медицине: его особенности и примеры использования. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.bigtime.ventures/ru/blog/marketing-v-meditsine-ego-osobennosti-i-pгiшeгy-ispolzovaniya.- (дата обращения 25.01.2024);

9. Аксёнова Е.И., Зудин А.Б. Маркетинг медицинских организаций: инструменты привлечения и удержания пациентов // Вестник Авиценны. 2020. №4 (22). С.547-551;

10. Особенности медицинского маркетинга. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://гa-diгect.rц/blog/sekгety-шaгketinga/шeditsinskiy-шaгketing-chto-eto-takoe-i-kak-гabotaet/ .- (дата обращения 25.01.2024);

11. Глухова М. И. Стратегия продвижения медицинских услуг // Молодой ученый. 2019. № 49 (287). С. 154-157.

Kazakov A.G.

Private specialist MBA in Spain (Barcelona) (Moscow, Russia)

THE ROLE OF STRATEGIC MARKETING IN SHAPING

COMPETITIVE ADVANTAGES OF MEDICAL INSTITUTIONS

Abstract: this article provides an in-depth analysis of strategic marketing in the healthcare sector, highlighting its special challenges and innovative approaches. Initially, it examines standard marketing practices common in healthcare, such as digital and traditional advertising, and then proceeds to explore the essence of strategic marketing - the pursuit of long-term development and competitive advantages through monitoring market reaction. The discussion covers various tools and methodologies specific to strategic marketing, including environmental scanning, marketing intelligence, and various analytical methods. Special attention is paid to healthcare-specific strategies that take into account the vision needs of patients and doctors. The paper also examines emerging trends such as mobile apps, specialty clinic marketing, and telemedicine, highlighting their role in personalizing patient care. To summarize, the article argues for the integration of advanced strategies and technologies into healthcare marketing in order to achieve sustainable growth and significant impact on patients.

Keywords: strategic marketing, healthcare marketing, competitive strategy, patient care, marketing trends, technology integration.