Роль стиля в формировании «личности бренда» журнала

Васильченко Мария Александровна

УДК 811.161.1

М. А. Васильченко

https://orcid.org/0000-0002-6656-8577

Роль стиля в формировании «личности бренда» журнала

Статья посвящена взаимосвязи стиля и бренда. Несомненно, одними из важнейших составляющих бренда являются идентичность бренда (brand identity) и личность бренда (brand personality). Бренды похожи на персонажей литературы, кинематографа, драмы, поскольку воплощают определенную личность и характер. До сих пор исследователи брендов и маркетологи-практики активно эксплуатировали достижения психологии, социологии, антропологии и других дисциплин для создания брендов с личностями, которые будут импонировать потребителям. Однако достижения стилистки до сих пор не были использованы для этой цели. Между тем стиль играет ключевую роль в формировании личности бренда наряду с другими его элементами (именем, логотипом, слоганом и пр.). Данное исследование проводится на примере оригинального американского издания журнала Forbes. Результаты анализа историй с обложки (cover stories) шести номеров с января по июнь 2017 года показали, что при помощи языковых средств создается нарратив героя, который является олицетворением бренда. Вне зависимости от реального контекста журналисты «притягивают» истории бизнесменов эталонному нарративу, который соответствует ценностям и философии бренда Forbes. Это значит, что при помощи стилистических средств авторы текстов героизируют людей, о которых пишут, делая их тем самым олицетворением бренда. Такое олицетворение, когда бренд выступает в качестве живого партнера (анимизм), воспринимают читатели журнала, а личность бренда становится в этом случае залогом возникновения долгосрочных отношений между брендом и потребителями. Следовательно, стиль необходим для формирования личности бренда и, как следствие, ценности взаимоотношений, которая создается в постоянном диалоге между потребителем и брендом. Данное исследование может быть полезно для развития маркетинга и стилистики, а также для практики по созданию брендов.

Ключевые слова: бренд, стиль, медиабренд, личность бренда, идентичность бренда, нарратив героя, отношения бренда и потребителя.

M. A. Vasilchenko

This article aims to examine the interrelationship of a style and a brand. Obviously, the brand identity and brand personality are crucial for a brand to be strong. Brands are similar to characters present in literature, films or drama as they have personalities. Yet, brand researchers and practicing marketers have been actively using various disciplines such as psychology, sociology, anthropology for building brands with personalities prospective consumers would appreciate. Still stylistics has not yet made a contribution to branding research. In fact, a style is highly important for the structure of a brand: along with other brand elements (e. g. brand name, logotype, slogan etc.) style is crucial for creation of a brand personality. The present research is conducted on cover stories published in Forbes USA magazine from January to June 2017. The text analysis has shown that using stylistic features journalists construct a narrative of a brand hero, who becomes a brand embodiment. That is to say, journalists try to fit a real story into frames of ideal narrative. Consequently, this animism lies behind relationships between a brand and its customers. The present research may be useful for the development of both marketing and stylistics, as well as for marketing practice of brand building.

Keywords: brand, style, media brand, brand personality, brand identity, narrative, brand hero, customer-brand relationships.

The Role of Style in Formation of «the Brand Identity» of the Magazine

Введение

плуатирует достижения гуманитарных дисциплин, таких как психология, социология и философия, однако со стилистикой до сих пор пересекался только в области языка рекламы. Задача данного исследования - доказать, что именно стиль играет ключевую роль в создании идентичности бренда (то есть его отличительной особенности), а значит, необходим для выполнения основной функции бренда.

Сегодня можно с уверенностью утверждать, что бренд является наиболее эффективным маркетинговым инструментом. Конкурентное преимущество рыночного предложения часто заключается именно в нем, так как бренд составляет добавленную стоимость (value added) товара или услуги. Это в полной мере применимо и к медиабрен-дам, в частности, к брендам «глянцевых» журналов, которым посвящено данное исследование. Маркетинг (и брендинг в том числе) активно экс-

Обзор литературы

Бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего перечисленного, направленная на идентификацию товаров и услуг одного или группы продавцов, и отличие их от предложений-конкурентов [6]. Бренд можно назвать метонимией всего рыночного предложения - небольшой частью, по которой потребитель судит о целом. Важно, что бренд создает добавленную стоимость (value added) предложения, что отражается и на цене (потребитель платит не только за сам товар или услугу, но и за обладание символом, образом, который ему импонирует).

Общим местом в маркетинговой литературе стало утверждение о подобии бренда человеку. Бренды похожи на персонажей литературы или кинематографа. Одними из ключевых измерений бренда являются идентичность бренда (brand identity) и личность бренда (brand personality). Дэвид Аакер [13] определяет идентичность бренда как его ключевую идею, самую суть. Наиболее успешной и востребованной работой о личности бренда стала работа Дж. Л. Аакер, где сформулировано наиболее точное определение и приведена классификация измерений. Так, Аакер описывает личность бренда как «набор характеристик человека, связанных с этим брендом» [14], а именно: искренность (sincerity), возбужденность (excitement), соревновательность (competence), изощренность (sophistication), твердость (ruggedness). По мнению исследователя, анимизм брендов является залогом их отношений с потребителем. Эту мысль подтверждает и С. Фурнье [16, 17], предложившая классификацию этих отношений по частоности и специфике потребления. Фурнье отмечает, что потребители легко анимизи-руют бренды, поэтому их взаимоотношения похожи на отношения между людьми (например, короткое знакомство, влюбленность, брак).

М. Сирги доказал [19, 20], что среди всех брендов потребители выбирают те, которые наиболее точно совпадают с «идеальным» или настоящим «Я». То есть через потребление брендов покупатели приближаются к своему желаемому образу или поддерживают существующий. Потребление брендов является способом выразить себя, а также создать образ в глазах окружающих.

Наше исследование подтвердило, что это утверждение верно и в отношении «глянцевых» журналов. Используя классификацию А. Маслоу

[18], можно сказать, что их потребление, с одной стороны, позволяет удовлетворить потребности в самоактуализации, самооценке и признании окружающих, а также в любви и дружбе, а сдру-гой - может быть связано с неудовлетворенными амбициями и недостигнутыми целями, мечтами, желаниями. Например, один из респондентов, молодой человек, начинающий свою карьеру в финансовом секторе, в ходе интервью заявил, что читает журнал Men's Health, поскольку в будущем хотел бы вести определенный образ жизни: подняться по карьерной лестнице, заниматься спортом, быть примером для окружающих.

Достижения стилистики необходимы для изучения медиабрендов, поскольку текст (в широком смысле слова) является в заданной парадигме основным рыночным предложением.

В данной работе использованы три из восьми трактовок стиля, описанных С. Гайдой в статье «Что есть стиль?» [12]. Так, стиль трактуется, во-первых, как выбор «языковых средств создателем текста» [12, с. 6]; во-вторых, как проявление индивидуальности. Гайда в своей работе говорит об авторской индивидуальности и самовыражении создателя текста, его почерке. Однако в этой статье речь идет о стиле всего журнала, который отличает его от других деловых изданий и которого придерживаются все сотрудники редакции. В-третьих, стиль - это и коммуникативная деятельность: «Стиль придает деятельности определенное стилевое значение, а тексту - целостность» [12, с. 8]. В данной статье рассматриваеся, как стиль придает целостность всему бренду, в следствие чего его символика легко распознается потребителем. Стиль помогает создавать личность бренда (наравне с визуальными элементами, такими как фирменный стиль обложки, логотип, верстка), благодаря которой и возникают отношения «бренд - потребитель».

Гипотеза

Гипотеза данного исследования состоит в том, что человек на обложке - это герой бренда, его воплощение, олицетворение. Его характер и нар-ратив создаются внутри главного материала номера. То есть, рассказывая историю реально существующего человека, журналист создает «виртуальную» личность, бренд. Это происходит за счет того, что журналист при помощи стилистических средств «подтягивает» историю к матрице стереотипного нарратива. Кроме того, стиль создает

символическую реальность, атмосферу внутри текста, которая поддерживает этот образ. Выражаясь языком Гайды, стиль - это гуманитарная структура бренда, то, что позволяет ему быть подобием человеческого характера. Это значит, что стиль (а также созданный с помощью него нарра-тив) участвует в создании личности бренда (brand personality) - того, что отличает его от других. Если перефразировать известное высказывание Жоржа-Луи Бюффона, то стиль - это сам бренд.

Методология

Эмпирический материал был собран методом сплошной выборки материалов с обложки (cover stories) выпусков американской версии журнала Forbes в период с января по июнь 2017 года и дает представление о сложившейся матрице материалов, а также частоте использования языковых средств.

Выбор Forbes обусловлен тем, что это один из самых известных и наиболее читаемых в мире деловых журналов. Можно утверждать, что Forbes стал симулякром делового журнала. В пользу репутации издания говорит его долгая история (журнал был основан в США в 1930 году) и глобальная стратегия: кроме США, Forbes издается в 25 странах Европы и Азии.

Cover story (история на обложке) - статья, текст, главный материал выпуска газеты или журнала, анонсированный на первой полосе или обложке. Это сильная позиция макротекста (текста всего журнала), и она наиболее репрезентативна в отношении стиля журнального бренда. В случае Forbes cover story - это история бизнесмена, успешного человека. Важно, что в тексте всегда есть описание героя как личности, а не только его финансовых успехов. В ходе исследования было рассмотрено, как при помощи языковых средств создается нарратив героя.

Результаты

В ходе исследования было обнаружено, что cover stories Forbes имеют несколько характерных особенностей.

1. Первая относится к содержанию: это всегда рассказ об успешном бизнесмене, история, в которой журналист раскрывает жизненный и карьерный путь героя. Условно героев можно разделить на молодых начинающих бизнесменов и тех, кто уже сложился и прошел долгий путь к успеху.

2. Вторая заключается в том, что нарративы героев (в независимости от реального контекста) имеют схожую структуру. То есть журналисты всегда пытаются «притянуть» реальную биографию к эталонному нарративу. Это не всегда возможно, но авторы текстов пытаются расставить акценты таким образом, чтобы совпадение было хотя бы частичным. Однако это не значит, что реальность никогда не совпадает с эталоном.

3. Третья касается стиля и композиции всего текста. Материалы имеют схожую структуру, набор выразительных средств языка (за счет которых создается атмосфера, символическая реальность внутри журнала) тоже повторяется.

Структура нарратива

В рамках статьи рассмотрим два материала, опубликованных в Forbes USA в январе и мае 2017 года. Первый посвящен 25-летнему бизнесмену Джеймсу Прауду, основателю компании-производителя трекеров сна; второй - Джошуа Кушнеру, 32-летнему владельцу бизнеса по продаже медицинского страхования. Обоих героев объединяет молодой возраст и интересы: оба бизнеса связаны со здоровьем потребителей. Однако если Прауд родом из небогатой британской семьи, то Кушнер принадлежит к одной из богатейших семей Америки. Тем не менее, в материалах журналистов они оба предстают в лучшем свете, их образы героизируются при помощи выстраивания эталонного нарратива. Этот нарратив имеет следующую структуру:

«Герой переживает трудности в юности ^ герой достигает первого успеха ^ герой переживает поражение или у него появляются серьезные проблемы ^ герой их преодолевает ^ (герой добивается еще большего успеха)»

Последний этап нарратива «достижение еще большего успеха» отсутствует в примерах, рассматриваемых в данной статье. Возможно, это связано с тем, что герои находятся еще в начале своего пути. Однако рефрен всех главных материалов Forbes - это достижение успеха через борьбу, несмотря ни на какие трудности.

Вот как был описан первый эпизод «трудное детство» в случае Прауда:

«At 17 Proud [...] he fed himself by faking hole punches on loyalty cards from a British chicken chain, Nando's, or else schmoozing venture capitalists and other European techies over lunch, always letting them pick up the check». (В 17 лет Прауд [...], что-

бы прокормиться, подделывал дырки в скидочной карте британской сети фаст-фуда Nando's или еще - за ланчем пудрил мозги венчурным инвесторам или другим европейским айтишникам, всегда позволяя им оплатить общий счет) (здесь и далее перевод и курсив автора).

Из примера видно, что Прауд готов проявить стойкость и терпеть лишения ради своей цели. Это достигается за счет выбора глагола fed himself (прокормиться), который подчеркивает самостоятельность героя и акцентирует внимание на преодолении трудностей (а не просто желании сэкономить деньги). Кроме того, автор использует сленговые слова: schmooze (англ. - умасливать, уговаривать, пудрить мозги) и techies (айтишники) - которые, контрастируя с общим формальным регистром текста, фокусируют внимание на неловкости и унизительности ситуации. Иронично звучит выражение «letting them pick up the check» (позволял им оплатить счет) - словно у Прауда была возможность отказаться от предложения инвестора заплатить за всех. То есть журналист драматизирует ситуацию, рисуя образ недоедающего юноши, которому приходится унижаться перед богатыми инвесторами. Это впечатление усиливается далее в тексте, где описывается, как Прауд проходит отбор на программу для молодых предпринимателей известного бизнесмена Питера Тиля (условием вступления было не поступать в вуз ради шанса получить инвестиции на новый бизнес):

«When Thiel flew the finalists out to hobnob in San Francisco, Proud was surrounded by preppy American kids with acceptances to Harvard they wanted to turn down. He returned to London, sure he wouldn't make the cut. „I wished I didn't even come", Proud says» (Когда Тиль и его финалисты слетелись, чтобы зависнуть на вечеринке в Сан-Франциско, Прауд оказался окружен упакованными американскими детишками с приглашениями из Гарварда, от которых они отказались. Он вернулся в Лондон, уверенный, что был не в дугу. „Я жалел, что вообще приехал", - говорит он».

Автор снова использует яркие сленговые выражения: hobnob (зависать, тусоваться), preppy (студент дорогой частной американской школы) и make the cut (сравняться, пройти испытание; получить необходимое или большее количество баллов, чтобы не выйти из игры), - чтобы усилить впечатление унизительной и некомфортной ситуации.

Рассмотрим также, как описан аналогичный эпизод в тексте о Джошуа Кушнере:

«But when Jared took over the family real estate empire, Josh was still at Harvard, swept up by Mark Zuckerberg's Facebook mania. Kushner cofounded a flurry of startups [...]. Roommate Reed Rayman [...] says that no matter how late Kushner was out the night before, he'd always be up working on side projects by 7 a.m.. Kushner deferred a spot at Harvard Business School to work a year at Goldman's distressed-debt desk [.] he became interested in venture capital, forgoing a traditional summer internship to make angel investments in companies like Kickstarter and Groupme. Kushner's parents didn't know what to make of all this. „For the first three years, my mom thought I just fixed computers", Kushner says» (Но когда Джаред [старший брат Кушнера - прим. автора] уже начал управлять семейной империей недвижимости, Джош все еще учился в Гарварде и был охвачен «фейсбучной манией». Кушнер со-основал несколько мелких стартапов [...]. Его сосед по комнате Рид Рэйман [...] рассказал, что неважно, когда Джош вернулся домой накануне ночью - в 7 утра он уже работал над какими-то проектами. [.] Он отложил учебу в Гарвардской бизнес-школе на год, чтобы поработать в отделе проблемных долгов в банке Goldman, [...] там заинтересовался венчурным капиталом и предпочел традиционной летней стажировке ангел-инвестиции [инвестиции в новый рискованный бизнес - прим. автора] в компаниях вроде Kickstarter и GroupMe. Родители Кушнера не знали, что и думать об этом. «Первые три года моя мама думала, что я просто чиню компьютеры», -говорит Кушнер).

Очевидно, что у Кушнера не было необходимости экономить на еде и перед кем-то унижаться. Тем не менее, автору необходимо создать эталонный нарратив, и поэтому для достижения драматизма, он сравнивает героя с его старшим братом Джаредом, который унаследовал семейный бизнес. Журналист показывает упорство героя и его стремление найти свое дело, выделяя необходимость рано вставать для работы над проектами и подчеркивая разочарование его родителей от того, что младший сын предпочитает учебе трату денег на сомнительные компании. Кроме того, отметим метафору империи в отношении семейного бизнеса Кушнеров - она подчеркивает желание героя идти против системы. Это сравнение усиливается далее в тексте:

«Still, any striving little brother can relate to Josh. While Jared Kushner, at 36, has become one of the most influential people in the world, he was given every break that got him there. [...] As heirs to billion-dollar fortunes go, Josh is the self-made man, abdicating a comfy seat at the family real estate firm to create something independent and new» (Так или иначе, любой упорный младший брат похож на Джоша. Несмотря на то, что Джаред Кушнер в свои 36 стал одним из самых влиятельных людей в мире, ему подали на блюдечке. [...] По сравнению с другими наследниками многомиллиардного состояния Джош сам себя сделал, поскольку отрекся от теплого местечка в семейной фирме, чтобы создать что-то независимое и новое).

Понимая, что реальная история Кушнера не вполне вписывается в рамки эталонного наррати-ва (что такое трудности наследника состояния по сравнению с проблемами тех, у кого не было ничего?), автор говорит о Кушнере с иронией. Тем не менее, эпитет «self-made-man» - это не двусмысленная характеристика. Кроме того, поддержана метафора империи (то есть борьбы с системой): прямое значение глагола abdicate - отрекаться от престола. Важно и то, что автор характеризует героя как striving little brother (упорный младший брат). Глагол strive (упорно стремиться на протяжении долгого времени, преодолевая трудности) делает акцент на том, что Кушнер пользовался меньшей поддержкой семьи, чем его старший брат. Таким образом, автор делает все, чтобы показать - Кушнер прошел через испытания.

Далее рассмотрим второй эпизод «первый успех». В случае Прауда - это участие в программе и получение инвестиций на собственное дело: «The fellowship changed Proud's life, turning him from an unknown programmer living with his parents to a member of an inaugural class of wunderkinds. [...] for most of the next year, he took advantage of every door the Thiel brand opened across Silicon Valley [...] Soon after, Proud began raising money for a new stealth startup that would become Hello». (Участие в программе изменило жизнь Прауда: из неизвестного программиста, живущего с родителями, он превратился в члена нового класса вудер-киндов. [...] В течение почти всего следующего года он стучался в каждую дверь в Силиконовой Долине, которую ему открывало имя Тиля. [...] Вскоре Прауд уже собирал деньги на свой скромный (stealth - осторожное тихое движение, чтобы

остаться незаметным) стартап, который позже превратился в Hello).

Особенно интересно в данном примере звучит игра слов в выражении «inaugural class of wunderkinds» (новый класс вундеркиндов), где слово класс может означать и группу студентов, и социальную страту. Автор подчеркивает, что благодаря упорству Прауд изменил свою жизнь - присоединился к обществу предпринимателей Америки. И снова мы видим акцент на упорстве героя, который «стучался в каждую дверь», чтобы найти инвестора.

В случае Кушнера первый успех - это открытие его инвестиционного фонда Thrive, который позже превратился в компанию медицинского страхования Oscar. Часть стартового капитала (5$ млн.) Кушнеру собрала семья, остальные 45$ млн. - инвесторы. Очевидно, что влияние семьи Кушнеров на американских бизнес сыграло не последнюю роль. Автор снова иронизирует над этой ситуацией:

«Kushner launched Thrive in 2010 with a $5 million friends-and-family round, [...]. By getting into the latter's competitive 2012 series B round, alongside VC heavies Sequoia and Greylock, Kushner put tiny Thrive on the map» (Кушнер открыл Thrive в 2010 с 5 млн. долларов, которые ему по сусекам наскребли семья и друзья. [...] Проникнув в 2012 году на второй раунд инвестиций в высококонкурентные ряды инвесторов в Instagram, наряду с такими тяжеловесами, как Sequoia и Greylock, Кушнер сделал имя крошечному Thrive).

Здесь использовано «слово-склейка» «friends-and-family round» (круг семьи-и-друзей по аналогии с paper-round - разноска газет, которой подростки зарабатывают первые деньги на карманные расходы), которое своей неформальностью подчеркивает незначительность этих средств и создает иронию. Однако автор, очевидно, одобряет своего героя и стремится показать, что Кушнеру было нелегко достичь успеха. Драматизм достигается за счет контраста эпитетов heavies (тяжеловесы) и tiny (крохотный), а также использования идиомы put on the map (досл. - поставить на карту; заявить, сделать имя).

Компания Кушнера по продаже медицинского страхования Oscar будет привязана к госпрограмме Obamacare, созданной предыдущим президентом США Бараком Обамой. Автор высоко оценивает это детище героя: «Oscar was Kushner's at-

tempt to shake up the staid health insurance industry, using tech to find more efficient care and replace complicated paperwork with a simple, Instagram-like interface» (Оскар был попыткой Кушнера встря-нуть консервативную индустрию медицинского страхования, найти более эффективные способы помощи и заменить сложную бумажную волокиту на простой интерфейс а-ля Instagram.). Таким образом, автор прямо говорит о том, что Кушнер, в отличие от своих конкурентов, стремился помогать людям. Автор рисует образ героя, который борется против системы.

Третий эпизод нарратива - поражение или еще большие трудности. Эта ступень нарратива обычно описывается в тех же тонах, что и первые трудности на пути к успеху. Так, журналист описывает эпизод, когда Джеймс Прауд понимает, что его бизнес не может конкурировать на рынке: «But over time Proud quietly soured on its [his firm] potential. He noticed that no one on his team wore any existing product on his or her wrist for more than a few weeks. Consumer surveys show similar results, [...]. Plus, competition was fierce. Google would announce Android Wear in March 2014, and the Apple Watch debuted in September. Proud was already late to a category in which he no longer believed. «So what do you do? Do you give the money back to investors and send everyone home?» he asked» (Однако вскоре Прауд быстро разочаровался в ее [фирмы] потенциале. Он заметил, что никто в его команде не носит на запястье аналогичный продут больше, чем несколько недель. Опросы потребителей показали то же самое. [...] Плюс конкуренция была жестокой. Google анонсировали Android Wear в марте 2014, а Apple Watch дебютировали в сентябре. Прауд опоздал в [продуктовой] категории, в которую больше не верил. «Что я должен был сделать? Раздать деньги обратно инвесторам и отправить всех домой?» - восклицал он).

Кушнер также встретился с новыми препятствиями: госпрограмму, вокруг которой был построен его бизнес, решил закрыть вновь избранный президент Трамп. Ситуация усугублялась тем, что зятем и правой рукой президента является старший брат Кушнера - Джаред, то есть старший брат разрушал то, что с таким трудом создавал младший. Журналист явно искренне сочувствует своему герою: «Conflicts of interest, real or perceived, are now of Kushner's normal life» (Конфликты интересов, реальные или воображаемые, стали частью жизни Кушнера).

Интересно, что и проблемы у обоих героев схожие - сами коммерческие идеи их бизнесов оказываются нерабочими. Если образ Прауда - это молодой гений (эпитет genius употребляется в его отношении три раза), то Кушнер - борец с системой за благо для людей. Поэтому причины проблем их бизнеса разные: у Прауда - внутренние (одержимость одной идеей), у Кушнера - внешние (сопротивление новой системы президента Трампа).

Очень интересны финалы обеих историй. В случае Прауда, с одной стороны, наступает триумф - бизнесмен находит решение проблемы: «The epiphany came when Proud flew out to New York City to attend a birthday party in March 2014». («Озарение пришло, когда Прауд летел в Нью-Йорк на день рождения в марте 2014»); с другой -бизнесмену все еще нужно много работать: «[...] Proud must mature as the leader of a 50-employee startup trying to go toe-to-toe with companies that outnumber and out-finance him» («Прауду еще нужно созреть как лидеру стартапа, в котором работают 50 человек и который пытается идти нога в ногу с компаниями, превосходящими его по численности персонала и финансам»). Автор подчеркивает, что рано почивать на лаврах - борьба продолжается.

Тем не менее, в заключении текста автор описывает эпизод, когда бизнесмен в последний момент заявляет о своем желании внести изменения в будущее устройство. Беседу Прауда с главным инженером журналист описывает как «кровопролитную ссору» («bruising argument»), в результате которой инженер сдался и, «полагаясь на свое мастерство и удачу» («through skill and luck»), сделал все, что просил начальник. Автор дает следующую оценку этому эпизоду: «Was that last minute intervention a Steve Jobs-like moment of product genius or the power trip of an enabled, immature founder? Proud's analysis of his behavior in hindsight is simple and unapologetic: «Well, I was right» (Было ли это вмешательство озарением гениального раз-работника в стиле Стива Джобса или попыткой незрелого бизнесмена самоутвердиться? Сам Прауд, анализируя свое поведение, выражается просто и категорично: «Что ж, я был прав»). Примечательно, что весь текст заканчивается фразой «Что ж, я был прав», которая не оставляет у читателя сомнений, что Прауд - гений, а вопрос о его незрелости скорее риторический.

Очень красочное заключение у текста о Куш-нере:

«But the vast majority of his time is spent in his office. After his five-hour Monday meeting, he plops down on the sleek leather couch in his corner office. There's a bull's-eye behind him--literally--in the form of a massive painting by John McCracken. And as he gazes across the room, his older brother's shadow looms, from the black-and-white photo of his Holocaust-survivor grandparents (Jared reportedly has one in his White House office, too) to a brick from Citi Field, inscribed: „Fans for Life / Jared Kushner / Josh Kushner"». (Но большую часть времени он проводит в своем офисе. После пяти часов встреч он плюхается на гладкий кожаный диван в углу своего офиса. За его спиной - глаза быка, в прямом смысле слова огромная картина художника Джона МакКракена. По мере того как он оглядывает комнату, тень его старшего брата растягивается от фотографии их переживших Холокост бабушки и дедушки (Джаред по слухам держит такую же в своем офисе в Белом Доме) до камня из Citi Field с гравировкой «Фанаты жизни / Джаред Кушнер / Джош Кушнер»).

Журналист передает впечатление погони и угнетающей обстановки (рефрен текста - брат и его тесть всегда ломают планы Кушнера). Особенно пронзительно звучит напоминание о переживших Холокост прародителях (и Трампы, и Кушнеры - ортодоксальные евреи) - журналист подчеркивает, что политика внесла разлад в семью, пережившую и более страшные времена.

Таким образом, мы видим повторяющийся акцент на преодолении. Журналист иронизирует над «трудным» детством Кушнера, поскольку его реальную историю невозможно было полностью встроить в рамки эталонного нарратива. Тем не менее, в материале делается акцент на его трудолюбии, упорстве и преодолении ради других людей. История Прауда сама по себе ближе к эталонному нарративу - журналисту осталось лишь немного усилить акценты. Человек, который сам себя сделал (переживал взлеты и падения ради своей мечты), - это и есть идеал бренда, который выражен в обоих нарративах.

Важно отметить, что композиция текста также повторяется. Нарратив героя является фабулой текста, но его сюжет выстроен иначе. Так, журналист, как правило, начинает текст с описания своей встречи с героем, после чегт следует описание последних событий его жизни и наиболее важных достижений, и только в середине текста начинает-

ся описание его пути с самого начала. Завершается текст также в настоящем времени.

Средства выразительности тоже повторяются. На уровне текста это перепады регистров от неформального к нейтральному и формальному, чередование длинных (до 15 слов) и очень коротких (до 2 слов) предложений для создания ритма текста и акцентирования внимания читателя, на уровне предложения - эмфатические конструкции и идиомы, на уровне слова - эпитеты и сравнения, реже метафоры. Интересным является тот факт, что образность текста убывает к его концу. Важно, что авторский стиль отдельных авторов выделить невозможно - существует единый стиль Forbes, который является его конкурентным преимуществом и отличительной особенностью.

Выводы

Проведенное исследование показало, что стиль играет ключевую роль в создании нарратива героя - олицетворения бренда и, как следствие, в формировании личности самого бренда. При помощи стилистических средств авторы текстов «вписывают» реальные биографии бизнесменов в рамки эталонного нарратива. Этот нарратив отражает путь успешного бизнесмена, который начал с малого и сам всего добился, то есть человека, который сам себя сделал. Преодоление невзгод ради успеха, достижения цели - это рефрен всех текстов с обложки и одновременно идентичность Forbes, то есть его основная ценность и идея.

Образ уверенного в себе человека, способного принимать рискованные решения, быть жестким и при этом одержимого своей мечтой поддержан стилистикой текста. Авторы активно используют для этого переключения регистров: от нейтрального и формального до неформального (сленг, «слова-склейки», фразовые глаголы). То есть на общем фоне сложного и формального регистра появляются неформальные слова и выражения. Как герои Forbes не бояться выйти за рамки стандартов и правил и «вставить крепкое словцо», так и авторы не бояться выйти за рамки одного регистра. Воспринимая бренд как человека, то есть анимизируя его, читатели вступают с ним в взаимоотношения - у них возникает эмоциональная привязанность к бренду, которая заставляет их быть лояльными журналу.

Единый стиль Forbes является его уникальной чертой, то есть отличает его от предложений-конкурентов. Это значит, что стиль необходим для

выполнения основной функции бренда - выделения его среди аналогов.

Таким образом, стиль выполняет три функции: выбор языковых средств, проявление индивидуальности бренда (стиль является его уникальной отличительной особенностью) и коммуникативная деятельность (стиль необходим для создания личности бренда, которая является залогом отношений бренда и потребителя).

Библиографический список:

1. Гайда, С. Философия стиля [Текст] / Дискурс и стиль. Теоретические и прикладные аспекты: коллективная монография / под ред. Г. Я. Солганика, Н. И. Клушиной, Н. В. Смирновой; 3-е. изд. - М. : ФЛИНТА : Наука, 2016. - С. 9-18.

2. Гайда, С. Что есть стиль? [Текст] / С. Гайда. -Пермь : Пермский государственный университет, 2010. - 9 с.

3. Дискурс и стиль. Теоретические и прикладные аспекты [Текст] : коллективная монография / под ред. Г. Я. Солганика, Н. И. Клушиной, Н. В. Смирновой; 3-е. изд. - М. : ФЛИНТА : Наука, 2016.

4. Елизарова, О. С., Ухова, Л. В. Межличностная реклама как эффективный инструмент маркетинга личности [Текст] / О. С. Елизарова, Л. В. Ухова. -Ярославский педагогический вестник. - 2014. - № 3. -Том I (Гуманитарные науки). - С. 172-177.

5. Клушина, Н. И. Дискурс и стиль: пути и перекрестки современной лингвистики [Текст] // Дискурс и стиль. Теоретические и прикладные аспекты: коллективная монография; под ред. Г. Я. Солганика, Н. И. Клушиной, Н. В. Смирновой; 3-е. изд. - М. : ФЛИНТА : Наука, 2016. - С. 9-18.

6. Словарь АМА (Американская Маркетинговая Ассоциация) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx7dL еПег=Б

7. Солганик, Г. Я. Современная публицистическая картина мира [Текст] // Публицистика и информация в современном обществе. - М, 2000.

8. Солганик, Г. Я. Выразительные ресурсы публицистики [Текст] // Поэтика публицистики. - М., 1990.

9. Стилистика русского языка [Текст] : учебное пособие. - М. : Просвещение, 1977. - 223 с.

10. Тошович, Б. Стиль и дискурс: сходства и различия // Дискурс и стиль. Теоретические и прикладные аспекты: коллективная монография; под ред. Г. Я. Солганика, Н. И. Клушиной, Н. В. Смирновой; 3-е. изд. - М. : ФЛИНТА : Наука, 2016. - С. 105-116.

11. Ухова, Л. В. Социокультурный «портрет» потребителя брачной рекламы [Текст] / Л. В. Ухова. -Ярославский педагогический вестник. - 2014. - № 4. -Том I (Гуманитарные науки). - С. 279-283.

12. Хазагеров, Г. Г. Две возможности дискурсивной стилистики [Текст] // Дискурс и стиль. Теоретические и прикладные аспекты: коллективная монография; под ред. Г. Я. Солганика, Н. И. Клушиной, Н. В. Смирновой; 3-е. изд. - М. : ФЛИНТА : Наука, 2016. - С. 116-128.

13. Aaker, David. Building strong brands. - New York : Free Press, 1996.

14. Aaker, Jennifer L. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research Vol. 34, No. 3 (Aug., 1997), pp. 347-356.

15. Bertoni Steven. The other brother. - Forbes USA, June 2017. - pp. 72-85.

16. Fournier, Susan. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4). - pp. 343-353.

17. Fournier, Susan. and Yao, Julie L. Reviving brand loyalty: A reconceptualization within the framework of consumer-brand relationships. International Journal of Research in Marketing, 14(5). - pp. 451-472.

18. Maslow, Abraham. and Frager, Robert. Motivation and personality. - New York: Harper and Row.

19. Sirgy, Joseph. Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation. Journal of Business Research, 13(3). - pp. 195-206.

20. Sirgy, Joseph. Self-Congruity: Toward a Theory of Personality and Cybernetics. PsycCRITIQUES, 33(11).

21. Solomon Brian. The black sheep. - Forbes USA, January 2017. - pp. 88-92.

Reference List

1. Gajda, S. Filosofija stilja = Philosophy of style [Tekst] // Diskurs i stil'. Teoreticheskie i prikladnye aspek-ty: kollektivnaja monografija = Discourse and style. Theoretical and application-oriented aspects: collective monograph / pod red. G. Ja. Solganika, N. I. Klushinoj, N. V. Smirnovoj; 3-e. izd. - M. : FLINTA : Nauka, 2016. - S. 9-18.

2. Gajda, S. Chto est' stil'? = What is a style? [Tekst] / S. Gajda. - Perm' : Permskij gosudarstvennyj universitet, 2010. - 9 c.

3. Diskurs i stil'. Teoreticheskie i prikladnye aspekty = Discourse and style. Theoretical and application-oriented aspects [Tekst] : kollektivnaja monografija / pod red. G. Ja. Solganika, N. I. Klushinoj, N. V Smirnovoj; 3-e. izd. - M. : FLINTA : Nauka, 2016.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

4. Elizarova, O. S., Uhova, L. V, Mezhlichnostnaja reklama kak jeffektivnyj instrument marketinga lichnosti = Interpersonal advertizing as an effective instrument of the personality's marketing [Tekst] / O. S. Elizarova, L. V Uhova. - Jaroslavskij pedagogicheskij vestnik. -2014. - № 3. - Tom I (Gumanitarnye nauki). - S. 172-177.

5. Klushina, N. I. Diskurs i stil': puti i perekrestki sovremennoj lingvistiki = Discourse and style: ways and intersections of the modern linguistics [Tekst] // Diskurs i stil'. Teoreticheskie i prikladnye aspekty: kollektivnaja

monografija = Discourse and style. Theoretical and application-oriented aspects: collective monograph / pod red. G. Ja. Solganika, N. I. Klushinoj, N. V Smirnovoj; 3-e. izd. - M. : FLINTA : Nauka, 2016. - S. 9-18.

6. Slovar' AMA (Amerikanskaja Marketingovaja As-sociacija) = Dictionary AMA (American Marketing Association) [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx7dL etter=B

7. Solganik, G. Ja. Sovremennaja publicisticheskaja kartina mira = Modern publicistic picture of the world [Tekst] // Publicistika i informacija v sovremennom ob-shhestve = Journalism and information in modern society. - M, 2000.

8. Solganik, G. Ja. Vyrazitel'nye resursy publicistiki = Expressive resources of journalism [Tekst] // Pojetika publicistiki Journalism poetics. - M., 1990.

9. Stilistika russkogo jazyka = Russian language sty-listics [Tekst] : uchebnoe posobie. - M. : Prosveshhenie, 1977. - 223 s.

10. Toshovich, B. Stil' i diskurs: shodstva i razlichi-ja = Style and discourse: likenesses and distinctions [Tekst] // Diskurs i stil'. Teoreticheskie i prikladnye aspek-ty: kollektivnaja monografija = Discourse and style. Theoretical and application-oriented aspects: collective monograph; pod red. G. Ja. Solganika, N. I. Klushinoj, N. V. Smirnovoj; 3-e. izd. - M. : FLINTA : Nauka, 2016. - S. 105-116.

11. Uhova, L. V Sociokul'turnyj «portret» potrebitelja brachnoj reklamy = Sociocultural «portrait» of the consumer of marriage advertizing [Tekst] / L. V Uhova. - Ja-roslavskij pedagogicheskij vestnik. - 2014. - № 4. - Tom I (Gumanitarnye nauki). - S. 279-283.

12. Hazagerov, G. G. Dve vozmozhnosti diskursivnoj stilistiki = Two possibilities of discursive stylistics

[Tekst] // Diskurs i stil'. Teoreticheskie i prikladnye aspek-ty: kollektivnaja monografija = Discourse and style. Theoretical and application-oriented aspects: collective monograph; pod red. G. Ja. Solganika, N. I. Klushinoj, N. V. Smirnovoj; 3-e. izd. - M. : FLINTA : Nauka, 2016. - S. 116-128.