CC BY
90
РОЛЬ СОВРЕМЕННЫХ РК-СТРАТЕГИЙ В ПОСТРОЕНИИ ИМИДЖЕЙ И БРЭНДОВ
В.Л. МУЗЫКАНТ
Кафедра массовых коммуникаций Российский университет дружбы народов Ул. Миклухо-Маклая, б, 117198 Москва, Россия
В работе рассматриваются современные эффективные модели связей с общественностью, а также роль имиджей[1] в формировании нематериальных активов брэнда [2].
Модели PR на службе у имиджмейкеров
Предприятие продает товар, тогда как покупатель платит за брэнд.
(Народная мудрость)
В 1984 г. Дж. Грунинг (Университет штата Мэриленд) и Т. Хант (Государственный университет штата Нью-Джерси) разработали и обосновали четыре модели PR, получившие широкое распространение в современной российской практике. Приведем основные модели паблик рилейшнз pj, служащие достижению паблисити:
1. Агентство по связям с прессой (Паблисити) (Publicity (англ.) - известность). Паблисити является следствием периодически появляющейся в СМИ информации о человеке, продукте или услуге. Главная цель - пропагандировать достижения компании однонаправленным потоком информации: адресант - адресат. Процесс коммуникации в этоим случае рассматривается как говорение, но не слушание. Модель распространена впервые А.Т. Барнумом в 1850-1900 гг. В настоящее время встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок. Обладает недостатком: возможна искаженная передача информации, полуправда и неправда.
2. Общественно значимая информация. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то: адресант - адресат. Начинатель в этой области - Айви Ли (1900-1920 гг.). Согласно этой модели, степень воздействия на аудиторию измеряется количеством аудитории, вовлеченной в систему коммуникации. Широко используется правительственными некоммерческими организациями, в сфере бизнеса.
3. Двусторонняя асимметрия. Модель базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения. Исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор
целевой аудитории. Разработкой данной концепции с 1920-х гг. занимался Айви Ли. На практике модель реализуется в сфере РИ. и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.
4. Двусторонняя симметрия. Цель - достижение обоюдного взаимопонимания. Исследования направлены на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации с целью определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Одновременно степень воздействия и уровень обратной связи с аудиторией позволяют выявить, насколько эффективна деятельность в области РЫ. Эта модель признана идеальной, с точки зрения формирования благопристойного имиджа организации или бизнеса.
В целом, цели, достигаемые паблисити, способствуют укреплению репутации организации, улучшают информированность населения о ее созидательной деятельности, вносят позитивный вклад в развитие маркетинговых коммуникаций, привлекают всевозможных инвесторов и укрепляют связи с общественными организациями.
Кроме того, они способствуют более рациональному использованию трудовой активности персонала, решают проблемы управленческого характера и, наконец, оказывают влияние на различные акции по поиску, сбору средств -фандрайзинг. Трудно отрицать, что «нематериальные активы» в определении стоимости компании играют существенную роль в репутации фирмы. Британская компания «Интербрэнд» посчитала, что биржевая стоимость компании «Кока-Кола» только на 4% состоит из чистых материальных активов. 17% стоимости компании 1ВМ приходится на счет материальных активов. У «Бритиш Петролеум» материальные активы составляют 29%. Нематериальные активы этих корпораций оцениваются в десятки миллиардов долларов.
Российские специалисты в области журналистики и связей с общественностью внесли свой существенный вклад в разработку приемов, используемых журналистом или РИ-специалистом и их взаимосвязью с жанровыми особенностями текста. Так, был введен термин «мономаска» - целостная функциональная организация личности, преследующая конкретные цели в определенный промежуток времени. Операторами маски являются внешний вид и физические данные адресанта, его мимика, жесты, речь и, наконец, контекст выступления. Маски четко эквализируются с определенными жанровыми единицами и соответствуют набору целей выступающего (журналиста). В современной журналистике маске телевизионного диктора соответствует маска глашатая, продавца; маске публициста - маска «трибуна» и т. д. [5, с. 72; 6, с. 34; 7, с. 17].
Специалисты в области паблик рилейшиз-РИ (связей с общественностью) [3] справедливо подчеркивают необходимость формирования моральных устоев, принципов, корпоративной философии как основы стратегического развития предприятия и бизнеса в целом. Четко сформулированные принципы ведения бизнеса способствуют построению прочной репутации, являясь основой для последующего принятия миссии [4] бизнеса. В этом смысле закономерно, что озвученный и принятый компанией на вооружение рекламный девиз обязан соответствовать отраженным в миссии принципам, по которым живет организация. Любое нарушение эквализации между обозначенной миссией и тем же рекламным слоганом приводит в конечном счете к потере веры в принципы самого существования компании, как в случае с компанией «МММ»: «МММ -нет проблем!»
Практика показывает, что вводить в заблуждение внешнюю среду можно лишь некоторое время, но для этого нужно поверить самому в то, что данный бизнес ненадолго, а в его основе лежит ложь и обман. Далее неизбежно наступает своеобразная эрозия имени-брэнда. На внутреннем уровне организации: усиливаются морально-этические конфликты между руководством - акционерами, руководством - сотрудниками, сотрудниками - сотрудниками и т. д. А ведь следование миссии, как известно, предполагает не только повседневное мотивирование сотрудников на высокопроизводительный труд, но, прежде всего, концентрацию внимания на человеческих нуждах, их удовлетворении.
Внутренний и внешний имиджи организации
Обратим внимание на некоторые различия между понятиями «корпоративная философия» и «рекламный слоган (девиз)». Девиз «Мы летаем для Вас!» ничего не стоит, если выяснится, что сотрудников этой авиакомпании заботит только техническое состояние авиапарка: имидж буден разрушен изнутри. В то же время рекламный призыв У.Диснея «Мы делаем людей счастливыми!» ясно показывает, что необходимо предпринять, чтобы рассеять у клиента сомнения относительно позитивного корпоративного имиджа.
Между тем стоит напомнить: образ и имидж никогда не являлись синонимами, хотя любой англо-русский толковый словарь ставит между этими понятиями знак равенства. Имидж является всего лишь частью полного представления об объекте-образе и формируется РЯ-специалистами (сотрудниками по свя-
зям с общественностью) целенаправленно. Имиджи бывают ложными, если «раскручиваемая» характеристика отсутствует у рекламируемого объекта, и правдивыми - если последняя ему органично присуща. Так, среди наиболее используемых российскими специалистами подходов к построению имиджа выделяются:
- движение к дистинктивным отличиям;
- подчеркивание личностных характеристик;
- вписывание объекта в семиотическое представление о лидере;
- вписывание в семиотическую модель уже реализованного лидера (Ленин -это Сталин сегодня и т. п.);
- вписывание деятеля в модель поведения актера (с целью порождения новых семиотических знаков);
- семиотическое использование других каналов восприятия (семиотизация визуального отличается от вербального);
- использование сопутствующих символизаций (Медведь - символ «Единства»);
- управление массовыми коммуникационными процессами (ссылка на лидеров общественного мнения, формирование «повестки дня» для СМИ и т. д.);
- борьба с автономными потоками коммуникаций (так называемая технология «спин-доктор»);
- символизация автономных сфер одежды (вместо «цековской» шапки картуз В. Жириновского, свитера демократов первой волны, малиновые пиджаки бизнесменов и т. д.).
Под образом же подразумевается то, что объект представляет собой на самом деле, со всеми присущими ему достоинствами и недостатками. Образ - понятие достаточно широкое, покрывающее множество видовых, «типовых», смежных, специфических явлений в публицистике и искусстве, это вся школа образных представлений, начиная с фантастического мультобраза и кончая классическим реалистическим образом. Полный, классический реалистический образ - в публицистике или искусстве - обладает характеристиками, отсутствующими у стереотипов и имиджей. В этом смысле имиджевые [8, с. 45] характеристики могут представлять собой лишь различные грани одного образа: в этом случае имидж организации будет складываться из имиджа собственно производимого предприятием товара, имиджа персонала, бизнес-имиджа, социального имиджа, внутреннего и внешнего имиджей, имиджа потребителя данного продукта, визуального имиджа и, наконец, имиджа руководителя.
Международная практика показывает, что внутренний, скрытый от внешней среды имидж, скорректировать гораздо сложнее, чем внешний. Те же конфликты между сотрудниками и увольнение последних (перевод на другую должность), снижение производительности труда, равно как и отсутствие жалоб и предложений свидетельствуют о снижении морального настроя в организации. Именно поэтому при выработке миссии организации рекомендуется включить в ее положения моменты, стимулирующие сотрудников и их отношение к делу. Примечательно, что потребности персонала и клиентов во многом схожи - ведь сотрудники сами становятся потребителями товаров и услуг. Отсюда и уже упоминавшаяся нами опосредованная связь между рекламным слоганом и миссией организации.
Перечислим основные моменты, подтверждающие это положение: сотрудники хотят видеть корпорацию преуспевающей и гордиться ею; сотрудники нуждаются в уважении со стороны руководства, настроены на прочную обратную связь; сотрудники стремятся к творческой работе, стремятся внести личный вклад в достижения компании; сотрудники нуждаются в эмоциональном контакте, чтобы хорошо выполненная работа была отмечена руководством; моральное и материальное стимулирование способствуют «очеловечиванию» человеческих отношений в компании.
Приданные характеристики как основа построения устойчивого брэнда
Зарубежные исследователи еще в конце 1980-х гг. прошлого столетия пришли к потрясающему выводу: страна-брэнд может позволить себе, если не все, то почти все во внешней политике. Дело в том, что ее нематериальные активы, деловая репутация играют роль своеобразного синхронизатора взлетов и
падений, как во внешней, так и во внутренней политике. Если принять во внимание, что имидж есть символ неких стандартов, то безупречная репутация как раз и зиждется на них и зиждется.
Имидж государства здесь и далее рассматривается нами как составная часть деловой репутации и брэнда в целом - он, как известно, может не совпадать и чаще не совпадает с имиджем товаров, производимых в той или иной стране. Однако при этом репутация страны-производителя может оказывать определяющее влияние на сбыт своей продукции, как стимулируя продажи, так и тормозя их. Иными словами, коэффициент репутации страны (Кг) может усиливать имидж выпускаемой в стране продукции, если Кг > 1 и значительно его ослаблять в случае, когда Кг < 1. Действительно, трудно спорить с тем фактом, что потребитель испытывает, куда большее доверие к товарам, производимым государством с устойчивой деловой репутацией. Такой стране относительно легко завоевать уважение и в других смежных и даже отдаленных областях, будь то продвижение экономических идей или различных форм из области форм общественного сознания - морали, права, этики, эстетики, религии, философии.
Имидж страны формируется не только и не столько на основе производимых ею товаров, тогда как мегабрэнды - Kodak, Sony, Adidas, Coca-Cola имеют самую непосредственную связь с конкретным государством, укрепляют его репутацию и создают ему устойчивые дополнительные характеристики [9, р. 71]. Можно согласиться с еще одним утверждением: имидж товара изменчив, тогда как государственный имидж достаточно инерционен. Не случайно бытует утверждение: товары, рожденные в развитых государствах, значительно превосходят по качеству своих собратьев из стран развивающихся. Все дело в том, что в процессе выбора товара приданные ему страной характеристики - назовем их нематериальными активами - играют, порой, главную роль, доминируя над характеристиками основными. И в этом, заметим, не последнюю роль играют специалисты по связям с общественностью.
Как видно, такой hallo-effect способен на влиять на ситуацию в политике и бизнесе на макро- и микроуровнях. При этом объекту создается заданный имидж. В зависимости от поставленной задачи укрепляется или разрушается репутация целых государств, а страна может лишаться своего авторитета на международной арене. Таким образом, та же торговая марка может превратиться в брэнд, как, впрочем, и - наоборот. Так, стоило известной аудиторской компании Arthur Andersen LLP прекратить переговоры с министерством юстиции США о заключении сделки в обмен на признание своей вины - речь шла об уничтожении ею некоторых документов по делу энергетического гиганта Enron -как ее репутации был нанесен непоправимый ущерб [10, с. 44].
Маховик скандала легко разрушил некогда устойчивый брэнд: за 3 месяца с компанией расстались 33 корпоративных клиента, нанеся общий финансовый ущерб на $100 млн., а многие сотрудники переметнулись в стан конкурентов. Несмотря на то, что на тот момент вина компании еще не была доказана, один из ее крупнейших клиентов медиакорпорация News Corporation Руперта Мердока, забыв о 12 годах успешного совместного сотрудничества, срочно начала искать для себя новых аудиторов в лице ближайшего конкурента - Emst&Young.
Этот же эффект значительно пошатнул репутацию доллара, вызвав очередной ажиотаж в стане инвесторов в период авиакатастрофы в Милане. Как толь-
ко спикер итальянского парламента М. Пера озвучил версию о связи этой авиаатаки с событиями 11 сентября в США, так индекс Dow Jones Industrial Average понизился на 2%, а инвесторы резко переключили свое внимание на традиционно устойчивую даже в период мировых катаклизмов валюту - швейцарский франк [11, р. А1].
Случай из российской практики. Едва успевшая просочиться в СМИ весть о возможной отставке А.Миллера с поста главы Газпрома и якобы имевшее место сокрытие налогов на сумму в 30 млрд. руб. способствовали падению акций монополиста в течение одного дня на 8,3%, «лишив компанию $1,1 млрд. капитализации» [12, с. 28]. До сих пор всем памятны события, связанные с превращением канала-брэнда НТВ в рядовой не рейтинговый телеканал-торговую марку. С уходом ведущих производителей качественного ТВ-продукта и незамедлительно последовавшим падением телерейтингов инвестиционный климат канала резко ухудшился: брэнд, оцениваемый экспертами в $300 млн., упал в цене до $180 млн. а в ходе наметившихся переговоров с главой CNN Т. Тернером была озвучена еще меньшая сумма - $120 млн. Как видно, приданные характеристики способны «надувать» нематериальные активы как в целом государства, так и определенного бизнеса, укрепляя или разрушая своим вмешательством брэнд или деловую репутацию человека.
Возвращаясь к стереотипам стран-производителей, отметим, вне всяких сомнений «товары, произведенные в определенных странах, будут, скорее всего, иметь подобные характеристики в плане надежности, качества, удобства и т. д.» [13, р. 19]. В этом контексте не вызывает удивления, что примерно треть потребителей все же активно интересуется страной производителем, 44% опрошенных делают это время от времени и лишь 22% совершенно не интересуются этим вопросом [14, с. 4—14].
До сих пор все еще бытует ошибочное представление, что реклама, якобы, -только часть коммуникационного маркетинга и уж ни в коем случае не средство связи с общественностью. Эту точку зрения легко опровергают классики PR и рекламы. Среди существующих в мире подходов и технологий необходимо отметить подход Россера Ривза, который убедительно доказал, что сильный «айстоппер» вовсе не способствует привлечению внимания к самому продукту. Луис Ческин и Эрнст Дихтер развеяли миф о доминирующей роли рационального в рекламе - рекламист «продает не туфли, а красивые ноги». Дэвид Огилви пришел к выводу, что 70% клиентов меняют компании по причине полного безразличия к их интересам. Достижения зарубежных специалистов помогают российским преподавателям рекламного дела и дисциплин PR-блока избежать досадных методических ошибок, уберечься от ошибочных прогнозов на стадии проведения «фокус-групп», избежать дорогостоящего перепозиционирования продукта, научить студентов грамотно планировать рекламную кампанию, формировать рекламный бюджет и подводить итоги кампании.
Давайте зададим вопрос, всегда ли при разработке рекламной и PR-кампании зарубежный опыт учитывается в полном объеме и нужен ли он вообще? А может быть у нас свой особый путь в преподавании дисциплины «Связи с общественностью», рекламного блока и чисто российские традиции в построении основ рыночной экономики?
Видимо, нет. Связи с общественностью, реклама, являются показателем деловой активности, представляя всего лишь одно из так называемых 5 Р’в-про-моушн - в общей стратегии продвижения продукта, идеи, услуги, имиджа. И относиться к ним, на наш взгляд, нужно как к инструменту, информирующему потребителя (информативная реклама, престижный РЯ, применяемые на этапе жизненного цикла товара «внедрение»), формирующему избирательный спрос (барьерная функция РЯ, увещевательная/сравнительная реклама, убеждающие клиента в правильности обращения именно к данной марке, - этап «рост»), или периодически напоминающему об имени производителя (реклама, соотвест-вующая этапу жизненного цикла «расцвет»; РИ. на этом этапе выполняет ту же «барьерную» функцию, создавая так называемую отстройку от конкурента).
По определению Ф. Котлера, под рекламой понимается неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные СМИ, с четко выраженным источником финансирования [15, с. 511]. Таким образом, уже по своему определению, реклама - в отличие от паблик рилейшнз - не предполагает наличие обратной связи между адресантом и адресато: последний вынужден довольствоваться рекламным текстом, помещенном на книжном или электронном рекламоносителе. В то же время реклама в России давно уже стала в силу ряда причин средством связи с целевыми группами воздействия. Она может «нравиться» или «не нравиться», но, несомненно, она существенный фактор в продвижении многочисленных имиджей.
В этом смысле понятно основное правило рекламы: она должна быть максимально правдоподобной, т. е. похожей на правду. Не следует ожидать большего от рекламы, претендующей на то, чтобы называться «искусством обольщения» - все равно маргарин «Рама» будет вкусным, «как масло», но никогда настоящим маслом не станет.
Как видно, имиджирование есть неотъемлемая часть коммуникационного процесса. Имидж правдивый максимально высвечивает качество, присущее продукту, имидж лживый подчеркивает качество, не присущее продвигаемому товару. По своей сути, между этими имиджами можно поставить знак равенства, так как клиенту все равно, при помощи какого из перечисленных имиджей им манипулируют.
Итак, нужно ли требовать от рекламы чего-то невозможного? 30% западноевропейцев стали активными «избегателями» рекламы в период рекламных пауз, ведущие зарубежные рекламные издания публикуют «индекс раздражения», вызываемый рекламой. И все это, заметим, происходит в странах, где реклама давно уже является частью государственной политики. В России эти цифры значительно превышают 60%. Как результат, в проигрыше оказываются и производители рекламы, и рекламодатели, и клиенты, и бизнес.
В то же время видный рекламист, а впоследствии весьма чтимый американцами президент США Томас Джефферсон, будучи на пике своей карьеры, как-то заявил, то, единственное, на что можно полагаться в газетах - это реклама. Ее, во всяком случае, можно достаточно быстро проверить на истинность. Тогда получается, что нельзя полагаться на объективность журналистики? Или же речь идет уже не журналистике, а о чем-то другом? Неужели РІІ? А как же независимость и объективность журналистики, о которой так пекутся сегодня многие политики и публичные журналисты?
Ответ на этот, в общем-то, риторический вопрос найдем в одном из номеров «Вестника СМИ», «Рекламного мира» [16, с. 80; 17, с. 20-21). Практически все российские СМИ принадлежат сегодня 40 медиагруппам, в США газетножурнальной и теле-, киноиндустрией владеют 50 гигантских корпораций.
Процесс укрупнения медиахолдингов продолжается как у нас, так и за океаном.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Имидж - часть полного представления о действительности, часть образа. Имидж способен придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращая эти свойства в главные, радикально изменяя представление об объекте. Выделяются ложные и правдивые (похожие на правду) имиджи.
2. Брэнд (Brand (англ.)) - клеймо, тавро. Современная теория брэндинга представляет собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которого лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров.
3.Из множества определений паблик рилейшнз, общественные отношения (Public relations (англ.)) нам наиболее близко следующее: форма организации диалога с общественностью, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся.
4. Миссия (Mission (англ.)) - цель, предназначение корпоративная философия; группа людей, объединившаяся на основе принципов, вдохновляющих сотрудников на выполнение своих функциональных обязанностей качественно и в срок, на высоком эмоциональном и духовном подъеме.
5. Буданцев Ю.П. Очерки ноокоммуникологии. Массовая коммуникация и ноосфера. - М., 1995.
6. Буданцев Ю.П. Теория и практика журналистики и массовых информационных процессов. - М., 1993.
7. Музыкант B.J1. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М., Дрофа, 2002.
8. См. подробнее: Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000.
9. Неудивительно, что при описании имиджа различных государств респонденты называют производимые там товары только в трех процентах случаев. В остальных ситуациях описание включает в себя исторические, религиозные, идеологические аспекты, политическое и социальное устройство государств (см. подробнее: Saeed S., Shipp Т., Snyder D. Consumers’ Cognitive Structures for Countries and their Products I I Enhancing Knowledge Development in Marketing Association. - Summer, 1990).
10. Эксперт. - 18 марта 2002 г. - № 11.
11. Ball D. Milan Plane Crash Gives World Market a Scare // The World Street Journal Europe. - 2001. - April 19-21.
12. Алексей Миллер может попасть в дело // Коммерсант-Деньги. - 20 марта 2002 г. -№ 10.
13. Maheswaran D. Country-of-origin as a Stereotype: Effects of Consumer Expertise and Attribute Strength on Product Evaluations // European Journal of Consumer Research. -September 1994. - Vol. 21. -№ 2.
14. См. подробнее, например: Макиенко И.И. Влияние страны-производителя на оценку товара потребителем и принятие решения о покупке в контексте других оценочных факторов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - Апрель 2002 г. -№2.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1999.
16. Вестник СМИ. - 1999. - № 11.
17. Рекламный Мир. - 2002. - № 10.
CONTEMPORARY PUBLIC RELATIONS AS THE BASIS OF BUILDING BRAND-IMAGE STRATEGIES
V.L. MOUZYKANT
Department of Mass Communications Russian Peoples’ Friendship University
6, Miklucho-Maklay St., 117198 Moscow, Russia
The article deals with the influence of contemporary PR to the Brand building Strategies. Special attention is paid to the role of Images and Hallo-effects in Politics, Business and everyday life of Russian People.
