CC BY
69DOI 10.47576/2712-7516_2022_6_7_608 УДК 334.72
РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ОБЕСПЕЧЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Кислицына Лариса Викторовна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов и финансовых институтов, Байкальский государственный университет, г. Иркутск, Россия, e-mail: visnip@mail.ru
Кононов Матвей Дмитриевич,
студент, институт мировой экономики и международных отношений, Байкальский государственный университет, г. Иркутск, Россия, e-mail: matthew_kononov@mail.ru
Брюханов Даниил Владимирович,
студент, институт мировой экономики и международных отношений, Байкальский государственный университет, г. Иркутск, Россия, e-mail: daniil_briukhanov@mail.ru
В статье обосновывается целесообразность использования социальных сетей в целях обеспечения эффективности деятельности малого бизнеса. Прослеживается тесная связь между использованием рекламы продукта предприятий малого бизнеса в социальных сетях и их финансовой результативностью. Авторы также обращают внимание на важность внешних факторов, обусловленных политической ситуацией, состоянием мировой экономики. Представлен анализ возможности использования интернет-пространства в связи с блокировкой отдельных социальных сетей.
Ключевые слова: экономическая эффективность; финансовая результативность; малый бизнес; предпринимательство; предпринимательская активность; таргетированная реклама; мар-кетплейс; цели деятельности; прибыль; доходность; ликвидность; риск.
UDC 334.72
THE ROLE OF SOCIAL NETWORKS IN ENSURING THE EFFICIENCY OF SMALL BUSINESSES IN MODERN CONDITIONS
Kislitsyna Larisa Viktorovna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Finance and Financial Institutions, Baikal State University, Irkutsk, Russia, e-mail: visnip@ mail.ru
Kononov Matvei Dmitrievich,
student, Institute of World Economy and International Relations, Baikal State University, Irkutsk, Russia, e-mail: matthew_kononov@mail.ru
Bryukhanov Daniil Vladimirovich,
student, Institute of World Economy and International Relations, Baikal State University, Irkutsk, Russia, e-mail: daniil_briukhanov@mail.ru
The article substantiates the expediency of using social networks in order to ensure the efficiency of small businesses. There is a strong relationship between the use of small business product advertising in social networks and their financial performance. The authors also draw attention to the importance of external factors due to the political situation, the state of the world economy. An analysis of the possibility of using the Internet space in connection with the blocking of individual social networks is presented.
Keywords: economic efficiency; financial performance; small business; entrepreneurship; entrepreneurial activity; targeted advertising; marketplace; goals of the activity; profit; profitability; liquidity; risk.
Как известно, для бизнеса всегда актуальной является задача обеспечения эффективности деятельности [11]. Исследовано и научно доказано, что достижение этой цели в каждый конкретный момент времени требует от компании обеспечения определенного уровня потенциала [1; 7; 8], отлаженной системы текущего и долгосрочного планирования [10]. При этом для малого и среднего бизнеса выбор в качестве ключевой цели именно достижения и поддержания определенного уровня эффективности имеет свои отличительные особенности, большая часть из которых сводится к ограниченному количеству способов снижения затратной составляющей в части зависимости «минимум затрат - максимум результата». А значит, любые направления снижения расходов имеют особую актуальность для этой сферы бизнеса. В настоящей статье авторы обращают внимание на роль социальных сетей в достижении названной цели.
Для продажи товаров и услуг компании необходима узнаваемость, она обеспечивает увеличение спроса со стороны потребителя. Неизвестный продукт будет в заведомо проигрышном положении по сравнению с его известным конкурентом - в современном мире известность и популярность часто стоят выше таких критериев, как надежность и качество.
Для создания узнаваемого бренда необходима реклама на разных площадках. Реклама на телевидении, как правило, имеет высокую стоимость и по этой причине ее доступность для малого бизнеса ограниченна. Кроме того, рекламные ролики на телевидении проигрывают по уровню эффективности рекламе в Интернете. Телевизор даже может быть более массовым в некоторых случаях (например, финал суперкубка в США, реклама на трансляции которого остается самой дорогой в мире из-за количества зрителей, одновременно смотрящих трансляцию), но таргетированная реклама в Интернете в разы результативнее, так как ориентирована именно на целевого клиента, который заинтересован в приобретении рекламируемого продукта. Кроме того, бренды могут разви-
вать свои собственные аккаунты в социальных сетях, и продвижению товара в данном случае способствует тот факт, что потенциальный покупатель сам находит рекламу продукта, готов потреблять этот контент, что со временем делает его полноценным потребителем, приносящим компании доход и прибыль.
Сегодня для каждого известного бренда аккаунт в Инстаграме - это обложка с сотнями тысяч, а часто и миллионами подписчиков, которая продает их продукцию. Человек может не смотреть телевизор, не читать газеты и не слушать радио только потому, что, используя доступ к информации посредством сети Интернет, он обязательно увидит всплывающую рекламу новой модели того или иного авто в том случае, если предметом его интереса являются автомобили.
Аналогичная ситуация прослеживается и в сфере малого бизнеса: мастер маникюра, сантехник и т.д. - все они в настоящее время чаще всего используют аккаунты в социальных сетях. Если еще 10 лет назад предприниматели использовали для рекламной компании объявление в газете или бегущую строку на региональном телевидении, то сегодня предпочитают создать «свой Инста-грам». Кроме Инстаграма сейчас используются для продвижения такие площадки, как «ВКонтакте», где можно использовать тарге-тированную рекламу и вести группу (однако реклама бренда в «ВКонтакте» используется достаточно редко и чаще там просто ведется группа, где предприниматель сообщает об акциях, новых продуктах и т.п.), и Tiktok, где помимо обычных рекламных роликов бизнесмены публикуют контент на своих ак-каунтах. Например, в Tiktok людям, интересующимся модой и стильной одеждой, часто попадаются ролики малоизвестных брендов. Таким, образом в алгоритмах самого приложения Tiktok уже заложено таргетирование контента, что является несомненным преимуществом для рекламы брендов.
Менее популярным инструментом для продвижения в настоящее время является Twitter, который также позволяет настроить рекламу (создавать рекламные посты, ко-
торые пользователи могут комментировать, оценивать «лайками») или продвигать акка-унт бренда.
В связи с событиями, происходящим на по -литической арене, произошли существенные изменения во многих отраслях, но в российских социальных сетях они были наиболее заметны. Отдельные приложения недавно были заблокированы, и доступ к ним возможен только с использованием VPN. Так, блокированию подверглись Instagram, Facebook, Twitter. Tiktok ограничил возможность выкладывать видеоролики пользователям из России, но это ограничение достаточно легко об -ходилось, примерно до 23 марта 2022 года пользователи из России еще выкладывали видеоролики, в дальнейшем Tiktok усилил контроль за соблюдением ограничений, что прекратило выпуск видеороликов. В связи с этими изменениями многие предприниматели были лишены привычных каналов продвижения и связи с клиентами, сфокусировав внимание на поиске альтернатив.
Анализ графиков с сайта BrandAnalytics.ru показал следующую ситуацию. Лидером по «потерям» среди заблокированных соцсетей стал Instagram: минус 30 % по контенту и минус 31 % по числу авторов. На втором месте Facebook: число авторов снизилось на 11 %, и публиковали они ежедневно на 16 % меньше контента. Twitter «просел» слабее остальных: минус 9 % по авторам и минус 5 % по контенту.
В целом события в феврале-марте 2022 развивались следующим образом [9].
24 февраля, в день начала спецоперации, наблюдался резкий, но временный всплеск бот-активности в Telegram и Twitter. Нарастание активности в Facebook как реакция на старт спецоперации. Продолжение февральского тренда на рост «ВКонтакте», Telegram, ОК и негативного тренда у Instagram как пред -чувствие перемен.
4 марта произошла блокировка Facebook, Twitter, закрытие рекламы в Instagram и Youtube. Как следствие - падение активности в Facebook и Twitter.
14 марта отмечено блокировкой Instagram, резким снижением как числа авторов, так и объема публикуемого в соцсети контента. Усиление тренда на рост «ВКонтакте» вследствие перетекания аудитории с заблокированных платформ.
21 марта активность заблокированных социальных сетей зафиксировалась на текущих уровнях - на платформах осталась аудитория, «сидящая» через VPN. У Telegram, «ВКонтакте», OK сохраняется тренд на рост как контента, так и числа авторов.
Общий объем публикуемого контента на зарубежных платформах значительно снизился, больше всего пострадал лидер рынка - Instagram, который был заблокирован на территории РФ, также как Facebook и Twitter. Часть контента перешла на русские аналоги данных социальных сетей, в основном ВК и Telegram.
По данным, представленным на рис. 1, можно видеть, что не весь объем контента с заблокированных источников был возмещен на российских платформах, а лишь 40 %, что не свидетельствует о его сокращении из-за блокировок, поскольку многие граждане продолжают пользоваться иностранными платформами с VPN. Определенно можно заключить, что зарубежные социальные сети, и прежде всего Instagram, были более популярны как среди рядовых пользователей, так и в сфере бизнеса, который использовал их в маркетинговых целях. Так, по итогам января 2022 года Instagram занимал 2 место по популярности с охватом аудитории 40,6 % [6].
Исходя из сказанного выше, очевидным выводом является то, что бизнес понес определенные экономические потери в связи уменьшением аудитории и/или увеличением издержек в части перехода на аналогичные платформы, что негативно отразилось на его эффективности.
Похожая тенденция имеет место и при анализе изменения количества активных авторов за рассматриваемый период. Активность на отечественных платформах, которые заменяют заблокированные социальные сети, возросла практически пропорционально снижению активности на иностранных платформах.
Особый интерес представляет изменение ситуации в динамике (рис. 2). Наглядно просматривается взаимосвязь происходящих в политике событий с изменениями объема контента и количества активности на данных платформах. Наиболее показательными являются изменения, произошедшие 14 марта, в день блокировки Instagram. Количество пу-
Объем контента на платформах соцмедиа
динамика за 24 февраля - 24 марта 2022
одноклассники
+3%
Telegram
+6%
ВКонтакте
+ 11%
-5%
Facebook* -16%
4,5 млрд руспоашчнь
Instagram"
-30%
fe
brand analytics
Активные авторы на платформах соцмедиа
динамика за 24 февраля - 24 марта 2022
Telegram
+ 23%
ВКонтакте + 14%
Одноклассники
■ II
Заблокированные! соцсети
-9%
Facebook" -11%
Рисунок 1 - Динамика объема контента и количества активных авторов на платформах соцмедиа
(по данным Brand Analytics на март 2022 г.)
бликуемого контента хоть и снизилось, но не - динамикой, а количество активных авторов значительно в соотношении с предыдущей сократилось примерно на 400 тыс.
Объем публикуемого контента в соцмедиа
1 февраля - 24 марта 2022
16 млн Кол("честеооусскоязычмы*соо6щечи1
Количество активных авторов в соцмедиа
1 февраля - 24 марта 2022
4,5 МЛН Количество активных русскоязычных авторов
14 марта 21 марта
14 марта 21 марта
k.Twrfler Блокировка МвОлрмэмана
ш ВКонтакте в Telegram ш Одноклассники ш Instagram Twitter Facebook Youiube TikTok
В целя» исследован!" a (uno проанализировано более 4.5 млрд сообщений в социальных медиа э-период 1 феврали - 2d марта 2022 годэ На графике предотаоле-а динамика колтесшашианы русской «мчим« авторов на основных платформам сойм едка.
I Одноклассники YOutube
Рисунок 2 - Объем публикуемого контента и количество активных авторов в соцмедиа (Источник: данные Brand Analytics, март 2022)
Очевидно, что ВК реагирует на изменения и становится площадкой, которая готова при -нять пользователей. Объем публикуемого контента в ВК вырос примерно на 2 млн, а количество пользователей увеличилось на 800 тыс. Примечательно, что Telegram практически не отреагировал на эти события ни по одному из показателей, несмотря на то, что является лидером роста по количеству
активных авторов с 24 февраля по 24 марта. Основной скачок произошел в момент начала спецоперации, это говорит о том, что рост популярности Telegram мало связан с блокировками, на него больше повлиял резонанс события. После появления угрозы блокировки Instagram владельцы бизнеса, блогеры и обычные пользователи начали массово создавать резервные аккаунты в Telegram и
призывать свою аудиторию из других социальных сетей на них подписаться, чтобы в случае блокировки не потерять часть аудитории и связь с ней.
В свою очередь, для многих предпринимателей, использующих Instagram, его блокировка означала потерю большой части дохода в связи с невозможностью рекламировать свои продукты и связываться с клиентами, в основном это затронуло владельцев малого бизнеса.
Как уже было отмечено выше, предприниматели в целях повышения эффективности бизнеса начали массово развивать аккаунты в других социальных сетях, еще до блокировки организовывался перевод аудитории c Instagram вТе1едгат, реже в ВК. Тем не менее отдельные предприниматели до сих пор используют Instagram для связи с клиентами как наиболее привычное для них приложение.
Использование Tiktok первоначально почти не изменилось, потому что ограничения для пользователей из России было до определенного момента несложно обойти, однако впоследствии использование Tiktok прекратилось. Клиентам все еще предлагаются видеоролики, сделанные до введения ограничений в действие в полной мере. Tiktok использовался как способ привлечения целевой аудитории на аккаунты в других социальных сетях для того, чтобы там была возможность связываться с продавцом, оформлять заказ, поэтому на аккаунтах пред -принимателей в Tiktok обычно были ссылки на их Instagram, Telegramm, ВК. Поскольку до сих пор доступны старые видеоролики в Tiktok и имеется возможность переходить по ссылкам на другие социальные сети, он все еще привлекает клиентов, но новые продукты там рекламировать не представляется возможным.
Также отдельные предприниматели стали рассматривать возможность выхода своих брендов на маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Сбермегамаркет), что привело к заключению с последними договоров. Работая с помощью маркетплейса, бренд получает широкий охват аудитории, однако такие площадки отличает более высокий уровень конкуренции. Маркетплейсы активно развивались еще до объявления спецопе -рации (табл. 1, 2).
Таблица 1 - Доли маркетплейсов в заказах в сравнении с остальными интернет-магазинами (по данным DataInsight, март 2022 г.)
Период Доля в заказах,%
2018 (весь год) 29
2019(первая половина) 38
2019 (вторая половина) 46
2020(первая половина) 46
2020 (вторая половина) 52
2021(первая половина) 58
2021 (вторая половина) 66
Так, доля маркетплейсов в объеме интернет-заказов выросла с 46 % до 66 %, доля в объеме продаж выросла среди всего он-лайн-ритейла с 24 % до 39 % в 2021 г.
Таблица 2 - Доля маркетплейсов в объеме продаж в сравнении с остальными интернет магазинами (по данным DataInsight, март 2022 г.)
Период Доля в объеме продаж,0/)
2018 (весь год) 12
2019(первая половина) 17
2019 (вторая половина) 22
2020(первая половина) 24
2020 (вторая половина) 28
2021(первая половина) 32
2021 (вторая половина) 39
Таким образом, интернет-маркетплейсы для покупок с каждым годом выбирает все больше людей, что повышает их экономическую привлекательность для многих предпринимателей. Однако прирост продавцов на этих площадка не столь значимый. «В МИЬеп^ утверждают, что не заметили «аномальной динамики» по приросту продавцов на платформе с конца февраля» [3].
Эффективность среднего и крупного бизнеса от блокировки Instagпam и других приложений пострадала в меньшей степени, поскольку отличается меньшей зависимостью от обратной связи с клиентами и имеет большие финансовые возможности в части финансирования альтернативных способов и средств рекламирования, например, телевидение. А кроме того, крупные компании, как правило, отличаются большой клиентской базой, в то время как предприниматели ма-
лого бизнеса, ведущие его через Instagram, потеряли в текущих условиях значительную часть своей клиентской базы, что негативным образом отражается на их эффективности и финансовой результативности соответственно.
Таким образом, в результате рассмотрения реализации принципа эффективности с использованием социальных сетей можно отметить следующее: рассмотренный
способ ее повышения для компаний малого бизнеса является результативным, современная ситуация не предполагает отказа от их применения, а лишь ориентирует на адаптацию к альтернативным социальным сетям, поскольку этот способ управления расходами на рекламу в целом позволяет достигнуть поставленных целей и добиться максимальных результатов при минимальных рисках и издержках.
Список литературы_
1. Беликов А. Ю. Сравнительный анализ методик определения и оценки инвестиционного потенциала хозяйствующего субъекта // Известия БГУ. 2016. Т. 26. № 5. С. 750-757.
2. Григорьева И.С. Роль социальных сетей в увеличении экономической эффективности малого и среднего бизнеса // Инноватика - 2018: сб. материалов XIV Междунар. школы-конф. студентов, аспирантов и молодых ученых / ред. А.Н. Солдатова, С.Л. Минькова. Томск: Изд-во STT, 2018. C. 203-206.
3. «Запасные аэродромы»: что делает бизнес и блогеры на фоне риска блокировки Instagram. URL: https:// www.forbes.ru/svoi-biznes/458609-glavnoe-vyjti-iz-apatii-cto-delaet-instabiznes-na-fone-riska-blokirovki-instagram (дата обращения: 11.03.2022).
4. Интернет-торговля в России 2021 // Отчет исследовательского агентства Data Insight. URL: https://datainsight. ru/eCommerce_2021 (дата обращения: 22.03.2022).
5. Орлова Е.М., Никитина Н.Ю. Влияние социальных сетей на развитие бизнеса // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий: материалы VI Междунар. науч.-практ. конф., Екатеринбург, 27-28 апреля 2020 г.: в 2 т. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2020. Т. 1. С. 208-213.
6. Ромир определил самую популярную соцсеть по итогам января // Исследовательский холдинг Ромир. URL: https://romir.ru/studies/romir-opredelil-samuyu-populyarnuyu-socset-po-itogam-yanvarya (дата обращения: 07.02.2022)
7. Тертышник М.И. Оценка уровня использования и проблемы определения потенциальных возможностей предприятий // Baikal Research Journal, 2017, t. 8, № 2.
8. Тертышник М. И. Система показателей оценки производственного потенциала предприятия // Baikal Research Journal, 2018, t. 9, № 1.
9. Черный В. Как изменились соцсети в марте 2022 года // Система мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ Brand Analytics. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-march-2022 (дата обращения: 26.03.2022).
10. Шуплецов А. Ф., Карнаухова Т. В. Повышение эффективности стратегического планирования и управления организацией на основе взаимодействия ее работников // Известия Иркутской государственной академии (Байкальский государственный университет экономики и права). 2012. № 4.
11. Emerson H. The twelve principles of efficiency // Engineering Magazine, 1912.
Refeences -
1. Belikov A.Yu. Comparative analysis of methods for determining and evaluating the investment potential of an economic entity. Izvestiya BGU. 2016, v. 26, No 5, s. 750-757.
2. Grigorieva I.S. The role of social networks in increasing the economic efficiency of small and medium-sized businesses. Inovatika- 2018: collection of materials of the XIV International School-Conference of students, postgraduates and young scientists /ed. A.N. Soldatov, S.L. Minkova. Tomsk: STT Publishing House, 2018, s. 203-206.
3. "Alternate airfields": what does business and bloggers do against the risk of blocking Instagram. Forbes magazine. URL: https://www.forbes.ru/svoi-biznes/458609-glavnoe-vyjti-iz-apatii-cto-delaet-instabiznes-na-fone-riska-blokirovki-instagram (date of access: 03/11/2022).
4. Online commerce in Russia 2021. Research Agency Report Data Insight. URL: https://datainsight.ru/ eCommerce_2021 (date of access: 03/22/2022).
5. Orlova E.M., Nikitina N.Y. The influence of social networks on business development. Strategies for the development of social communities, institutions and territories : materials of the VI International Scientific and Practical Conference (Yekaterinburg, April 27-28, 2020): in 2 vol. Yekaterinburg: Ural University Publishing House: Yekaterinburg , 2020, vol. 1, pp. 208-213.
6. Romir identified the most popular social network by the results of January. Research holding Romir. URL: https:// romir.ru/studies/romir-opredelil-samuyu-populyarnuyu-socset-po-itogam-yanvarya (date of access: 02/07/2022).
7. Tertyshnik M.I. Evaluation of the level of use and problems of determining the potential opportunities of enterprises. Baikal Research Journal. 2017, v. 8, No 2.
8. Tertyshnik M.I. System of indicators for assessing the production potential of an enterprise. Baikal Research Journal, 2018, v. 9, No 1. 11 Emerson H. The twelve principles of efficiency. Engineering Magazine, 1912.
9.Cherny V. How social networks changed in March 2022. Monitoring and analysis system of social media and mass media Brand Analytics. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-march-2022/ (date of access: 03/26/2022).
10. Shupletsov A.F., Karnaukhova T. V. Improving the efficiency of strategic planning and management of an organization based on the interaction of its employees. Izvestia of the Irkutsk State Academy (Baikal State University of Economics and Law), 2012, No 4.
