CC BY
11Роль социальной рекламы в формировании общественных идеалов у молодежи в Китае
Тянь Кайгэ
В статье рассматривается роль социальной рекламы в формировании нравственных ориентиров и общечеловеческих ценностей молодежной интернет-аудитории Китая. Автор анализирует теоретические концепции и функции рекламы и, используя эмпирические методы исследования, выявляет аспекты влияния социальной рекламы на молодежь. В результате сделан вывод, что для ее представителей социальная реклама прежде всего выполняет воспитательную и идеологическую функции.
Ключевые слова: социальная реклама, молодежная интернет-аудитория, функции, пользователи, Китай.
УДК 659.1+ 364.6 (510): 316.752-053.6 Р01: 10.30547/теС1аа1тапа1п.5.2023.98104 ЕРИ: ZSVMEU
Социальная реклама играет важную роль в современном обществе (Цуй, 2019: 220). Как и другие виды рекламы, она оказывает влияние на целевую аудиторию, формируя у нее определенное восприятие того или иного предмета/явления, а также побуждая к совершению каких-либо действий. Социальная реклама представляет собой особый феномен, который отличается от других видов рекламы прежде всего своей некоммерческой направленностью и широким охватом аудитории.
В условиях распространения COVID-19 китайское правительство столкнулось с необходимостью реализации мер профилактики вируса и формирования положительного отношения к ним в борьбе с новым заболеванием. Одним из инструментов воздействия на общество стала социальная реклама.
Обзор теоретической дитературы
Цель статьи - определить роль социальной рекламы в формировании нравственных ориентиров и общечеловеческих ценностей молодежной интернет-аудитории Китая в постпандемийных условиях и выявить взаимосвязи между общественными событиями и предпочтениями пользователей.
Повышенный интерес к социальной рекламе в академических кругах привел
© Тянь Каигэ
аспирант кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Цзинань, Китай), kaige2013@yandex.ru
к возникновению разных подходов к интерпретации ее сущности. По мнению Г.Г. Ни-колайшвили, социальная реклама может быть признана полноценным и необходимым социальным институтом, частью сложного коммуникативного процесса (Николайшвили, 2008: 7). Социальная реклама - это информация, в которой воплощены интересы государства, имеющая направленный характер и оказывающая воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание (Пискунова, 2004). В.В. Ученова и Н.В. Старых указывают, что в социальной рекламе отражаются ключевые этические ориентиры и морально-нравственные принципы общества (Ученова, Старых, 2006: 3). М.И. Тертычная определяет социальную рекламу как «составной элемент массово-коммуникационной деятельности» (Тертычная, 2012: 11). И. Бэкши, Д. Эклиз, Р. Янь, И. Розенн в своей работе определяют социальную рекламу как любую рекламную коммуникацию, которая передает социальные сигналы обществу, служит общественным интересам в целом (Ба1«Ьу, Бск1еБ, Уап, ^епп, 2012). Д.Э. Пей-сахова отмечает, что социальная реклама выступает в качестве одного из наиболее эффективных способов сохранения норм и ценностей, существующих в обществе (Пейсахова, 2020).
Социальной рекламе присущи характеристики, общие для всех видов рекламы, что прежде всего выражается в ее воздействии на аудиторию. Отличительными чертами исследуемого вида рекламы, по мнению Чжэн Сюэ, выступают социальная направленность, некоммерческая сущность, легкость и доступность для понимания аудитории с разным уровнем образования (Чжэн, 2018). В работах современных авторов представлены различные классификации видов социальной рекламы, в частности по следующим основаниям: личность рекламодателя и тематика (Чжэн, 2018), вид медиа и цель (Юй, 2017).
В рамках настоящей статьи под социальной рекламой мы будем понимать рекламу, воздействующую на широкую аудиторию для повышения осведомленности общества о социальных проблемах. Она носит некоммерческий характер и служит интересам социума. Социальная реклама представляет собой полифункциональное явление. Д.Э.Пей-сахова среди основных функций социальной рекламы отмечает информационную, идеологическую, социоинтегративную, воспитательную, социокультурную (Пейсахова, 2020).
Информационная функция проявляется в том, что социальная реклама позволяет информировать общество о существовании какой-либо проблемы. Е.С. Балашова, Е.С. Суровегина, А.В. Липатова подчеркивают, что социальная реклама способствует формированию правильного отношения к современным социальным проблемам, актуальным для общества, а также позволяет привлечь внимание общественности к ним (Балашова, Суровегина, Липатова, 2020). Миссия социальной рекламы заключается в улучшении качества жизни общества.
Идеологическая функция социальной рекламы сводится к формированию активной гражданской позиции у получателей рекламного сообщения. Се Лисинь отмечает, что социальная реклама, имея понятный язык, достигает цели пропаганды общественной морали, ценностей патриотизма, научного прогресса, бережного отношения к ресурсам (Се, 2019).
Социальная реклама служит каналом коммуникации между государственными структурами, некоммерческими объединениями и обществом, что определяет выполнение ею социоинтегративной функции. По мнению китайского исследователя Чжэн Сюэ, социальная реклама способствует гармонизации отношений, развитию общества, повышению качества жизни людей (Чжэн, 2018).
Воспитательная функция связана с направленностью социальной рекламы на формирование определенных ценностей в обществе. В ней (в лаконичной и доступной форме) представлены ориентиры для формирования общественного мнения о разных проблемах. П.С. Чуркина указывает, что социальная реклама выступает в качестве важного инструмента для распространения социальных, нравственных и духовных установок (Чуркина, 2021). Являясь средством социального воспитания, этот вид рекламы оказывает большое влияние на совершенствование сознания людей, создание общественного духовного богатства и содействие прогрессу во всех областях (Чжэн, 2018).
Социокультурная функция заключается в мотивации общества к сохранению ценностей традиционной культуры. Социальная реклама играет руководящую роль в выработке правильных норм поведения и создании социально-нравственных качеств, вносит определенный вклад в формирование взглядов на жизнь и создание ценностей в конкретном обществе с учетом его культуры и истории (Юй, 2017).
Исследуемый вид рекламы также может выступать индикатором общественного развития, косвенно отражая состояние социальной среды в стране. По мнению М.И. Тертычной, социальная реклама позволяет выявить «болевые» точки жизни населения (Тертычная, 2012: 11). Приверженность тем или иным разновидностям социальной рекламы, особенно в отношении выбора тем, отражает степень остроты конкретной социальной проблемы в стране (Се, 2019).
Рассмотренные выше функции социальной рекламы имеют положительное значение для общества только в том случае, если в самом ее содержании транслируются правильные ориентиры и ценности. Однако известны факты, когда происходят коммуникативные сбои, которые
препятствуют формированию восприятия позитивного рекламного образа. В этом контексте мы абсолютно согласны с китайским исследователем Юй Чуанмином, который высказывает мнение о неоднозначном влиянии социальной рекламы на общество (Юй, 2017).
Положительное воздействие социальной рекламы определяется ее функциями по установлению приоритетных общечеловеческих ценностей. Приведем пример: в 2019 г. в канун праздника Чуньцзе (китайский Новый год) на телеканале ССIV была запущена реклама «Иду домой», в которой рабочие-мигранты возвращаются домой на мотоциклах для воссоединения с семьей. Несмотря на плохие погодные условия и сложности, с которыми герои видеорекламы сталкиваются в пути, они все же добираются до дома, где их ждет ужин в кругу семьи.Реклама выполняет воспитательную и социокультурную функцию, мотивируя аудиторию сохранять ценность семьи - одну из наиболее значимых в китайском обществе.
Отрицательное воздействие социальной рекламы может проявляться в случаях нерационального выбора содержания, как это произошло в видеорекламе «Соревнование по социальной нравственности» (ССТУ 2020 г.). В ролике пожилая женщина заходит в автобус, где ей никто не хочет уступить место, при этом окружающие начинают спорить, кто это должен сделать. Коммуникационный эффект этой рекламы снижен, поскольку зрители могут посчитать, что если никто не уступает место пожилому человеку в транспорте, то это является нормой.
Таким образом, социальная реклама одновременно выполняет функции по привлечению внимания к социальным проблемам и формированию правильных ориентиров поведения в обществе. В то же время влияние этой рекламы может быть неоднозначным.
Методология исследования
Методология эмпирического исследования базируется на разработках российских и китайских авторов (Балашова, Суровегина, Липатова, 2020; Калинина, 2020; Чжан, 2017). Л.Л. Калинина отмечает сложность оценки эффективности социальной рекламы, которая, по мнению исследователя, обусловлена долгосрочностью эффекта воздействия на общество. Трансляция социальной рекламы трансформирует общественное мнение, поведенческие привычки и ценности целевой аудитории по прошествии длительного периода времени (Калинина, 2020). Цуй Цзясуань пишет, что социальная реклама оказывает долгосрочное влияние на общество, играет незаменимую роль в формировании нравственных ценностей и мировоззрения людей, влияет на их поведение и мышление (Цуй, 2019). Следовательно, при изучении влияния социальной рекламы на общество следует учитывать ее долгосрочный эффект и на основе этого разрабатывать соответствующий инструментарий анализа.
Для исследования в качестве основного был выбран метод опроса. В опросе приняли участие 384 респондента (случайная выборка, доверительная вероятность (точность) 95%, доверительный интервал (погрешность) ±5). В выборку вошли молодые пользователи - женщины (54%) и мужчины (46%) в возрасте от 19 до 34 лет. Обосновывая целевую аудиторию, отметим, что привлечение респондентов этой возрастной группы к участию в опросе связано с их важной социальной ролью в обществе, поскольку именно эта часть населения является наиболее общественно и экономически активной. К тому же, уровень проникновения Интернета среди молодых людей в Китае составляет более 95% (Е, Цуй, 2023). В связи с этим эмпирическое исследование влияния социальной рекламы на молодых пользователей представляется важным.
Опрос был проведен в период с 10 февраля по 16 марта 2022 г. в онлайн-формате с помощью специализированного сайта МХ. Инструментом опроса стала анкета, состоящая из 11 вопросов (ваш пол; ваш возраст; обращаете ли вы внимание в своей повседневной жизни на социальную рекламу; в каких СМИ вы обычно встречаете социальную рекламу; влияет ли социальная реклама на ваши идеи или поведение; какие из тем вы считаете наиболее предпочтительными для социальной рекламы; как вы оцениваете форму и основное содержание социальной рекламы в целом; какую форму можно использовать для создания более эффективной социальной рекламы; на что вы больше всего обращаете внимание, когда смотрите социальную рекламу; что вы думаете о социальной рекламе; как вы относитесь к социальной рекламе компаний; какая социальная реклама произвела на вас наибольшее впечатление).
Результаты исследования
По результатам опроса было выявлено, что 84% респондентов способны заметить социальную рекламу в своей повседневной жизни, в то время как 16% не обращает на нее внимания. Опрос позволил обнаружить, что 61% респондентов сталкивается с социальной рекламой в сети Интернет, 19% знакомятся с ней посредством наружной рекламы, 8% -через телевизионный канал и 12% - читая печатные СМИ. Данная динамика отражает тенденции потребления социальной рекламы среди молодежной аудитории, которая получает основной информационный поток из интернет-СМИ (Е, Цуй, 2023).
В ходе опроса респондентам было предложено оценить степень влияния социальной рекламы на их поведение (см. рис. 1). По мнению 49% представителей молодежной интернет-аудитории, социальная реклама значительно влияет на их поведение, 38% отметили небольшое влияние социальной рекламы, 7% полагают, что
101
Не знаю Не влияет Имеет небольшое влияние
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Рисунок 1. Степень влияния социальной рекламы на поведение респондентов Источник: результаты исследования автора.
апп
200 - 100 - 0 Зас зад шщ
тавляет Привлекает Нет никакого Легко Другое Уматься креативный смысла понять дизайн
Рисунок 2. Отношение респондентов к социальной рекламе (%) Источник: результаты исследования автора.
она вовсе не воздействует на них. Отметим, идеологическую роль социальной рекламы, однако, что многие респонденты указали, а социоинтегративная функция рекламы слу-что социальная реклама находит отклик жит средством для установления коммуни-у них и заставляет задуматься о социаль- кативной связи правительства и общества. ных проблемах (65%) (см. рис. 2). Следо- Внимание молодых пользователей при-вательно, социальная реклама в первую влекает реклама, посвященная семейным очередь формирует общественные идеалы ценностям (14%), защите окружающей сре-и нравственные ценности, лишь затем реа- ды (12%), честности и порядочности - клю-лизует информационную функцию. В этом чевым ориентирам в традиционной куль-проявляется приоритет воспитательной туре Китая (10%). функции социальной рекламы в Китае перед информационной. Выводы
Исследование также показало, что наи- Таким образом, в ходе проведенно-
более привлекающей внимание аудитории го исследования было выявлено, что со-
выступает реклама, посвященная теме пан- циальная реклама оказывает влияние на
демии (см. рис. 3).По нашему мнению, это сознание молодых пользователей, выпол-
обусловлена тем, что опрос проводился в няя информационную, идеологическую,
феврале-марте 2022 г., когда в Китае про- социоинтегративную, воспитательную и
должали действовать антиковидные огра- социокультурную функции. Несмотря на
ничительные меры. Не удивительно, что со- свою полифункциональность, китайская
циальная реклама на эту тему привлекала социальная реклама в неодинаковой сте-
наибольшее внимание молодежной интер- пени реализует эти функции - преоблада-
нет-аудитории, что также позволяет обна- ющими являются воспитательная, инфор-
ружить особенно востребованную в КНР мационная и идеологическая. При этом, на
Рис. 3. Тематика социальной рекламы, % Источник: результаты исследования автора.
наш взгляд, если воспитательная и инфор- социальной рекламы становится еще более мационная функции являются наиболее очевидной и значимой для молодежи в Ки-значимыми для молодежной аудитории, тае. Повторим, что вывод о значимости сото идеологическая функция в большей сте- циальной рекламы для китайской молоде-пени соответствует интересам государства. жи обосновывается высоким уровнем проВ этом контексте и проявляется социоин- никновения Интернета в стране среди этой тегративная функция социальной рекламы, группы населения - более 95% (Е, Цуй, 2023). которая является «мостиком» для передачи Социальная реклама заставляет ауди-ценностей и идей от правительства к каж- торию задуматься о существующих проб-дому члену общества, тем самым позво- лемах в обществе, оказывает влияние на ляя достичь гармонизации их интересов. поведение людей, формируя определен-Тем не менее проведенное исследова- ное отношение к социальным проблемам ние показало, что на респондентов наи- и социально-культурные ценности. В Ки-большее влияние оказывает социальная тае она играет также важную идеологиче-реклама, посвященная теме пандемии. Та- скую роль, что объясняется тесной связью ким образом, мы можем сделать вывод, между государственной политикой и со-что в разные исторические периоды со- циальной рекламой в стране. циальная реклама позволяет формиро- Отдельно отметим, что выводы иссле-вать правильное общественное мнение. дования касаются только определенной Следовательно, результаты исследования части населения - молодежной интернет-позволяют подтвердить идею Г.Г. Николай- аудитории. В связи с этим представляется шивли (2008) о том, что социальная рек- перспективным более масштабное иссле-лама есть самостоятельный социальный дование проблемы влияния социальной институт, который, как и другие, позво- рекламы на разные группы населения в ляет поддерживать порядок в обществе, Китае и дальнейшее изучение тем, форм особенно в такие сложные периоды, как и содержания китайской социальной рек-пандемия COVID-19. В этом контексте роль ламы в постпандемийный период.
103
Библиография
Балашова Е.С., Суровегина Е.С., Липатова А.В. К проблеме воздействия социальной рекламы на общество // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2020. № 7 (49). С. 183-188.
Е Цзиньтао, Цуй Цзюань. Интеллектуальная эпоха: изменение занятости, образования и социального поведения молодежи // Гуандун циннянь яньцзю. 2023. № 37 (2). С. 23-34 (на кит. яз.).
КалининаЛ.Л. Социальная реклама и ее роль в современном российском обществе // Вестн. РГГУ. Сер.: Экономика. Управление. Право. 2020. № 3. С. 15-24.
Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008.
Пейсахова Д.Э. Функции социальной рекламы в обществе // Хроноэкономика. 2020. № 4 (25). С. 78-82.
Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Ме-диаскоп. 2004. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=en/node/152 (дата обращения: 15.05.2022).
СеЛисинь. Социальное влияние социальной рекламы // Цзичжэ яолань. 2019. № 5. С. 61-62 (на кит. яз.).
Тертычная М.А. Социальная реклама в Интернете: функциональные, предметно-тематические и жанровые особенности: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2012.
Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.: ИндексМедиа, 2006.
Цуй Цзясюань. Анализ положительного влияния уличной социальной рекламы на общество // Сяньдай инсяо (синьсибань). 2019. № 2. С. 219-220 (на кит. яз.).
Чуркина П.С. Социальная реклама: состояние, проблемы, направления совершенствования // Вестн. науки. 2021. № 3 (36). С. 25-28.
Чжан Юань. Влияние телерекламы на социальные связи с общественностью // Чуань-боли яньцзю. 2017. № 1 (10). С. 165-166 (на кит. яз.).
Чжэн Сюэ. О создании и социальном воздействии социальной рекламы // Кэсюе дачжун (кэсюе цзяоюй). 2018. № 9. С. 119-120 (на кит. яз.).
Юй Чуанмин. Анализ социального воздействия социальной рекламы в СМИ на примере социальной рекламы на телевидении // Синьвэнь чжаньсянь. 2017. № 4. С. 57-58 (на кит. яз.).
Bakshy E., EckLes D., Yan R., Rosenn I. (2012) Social Influence in Social Advertising: Evidence from Field Experiments. In: Proceedings of the 13th ACM Conference on Electronic Commerce 2012. New York: ACM, pp. 146-161. DOI: 10.1145/2229012.2229027
Дата поступления в редакцию: 15.09.2023 Дата публикации: 20.10.2023
