CC BY
140
УДК 659.1
ТОЛМАЧЕВА Светлана Владимировна: доктор социологических наук, доцент, профессор кафедры маркетинга и муниципального управления Тюменского государственного нефтегазового университета, Тюмень, Россия svtolm@gmail.com
РОЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК ФАКТОРА ФОРМИРОВАНИЯ ПРАВОВОЙ КУЛЬТУРЫ ЛИЧНОСТИ
TOLMACHEVA Svetlana Vladimirovna, PhD in Sociology, Associate Professor, Professor at the Chair of Marketing and Urban Management, Tyumen State Oil and Gas University, Tyumen, Russia e-mail: svtolm@amail.com
PART TAKEN BY SOCIAL ADVERTISING IN RAISING LEGAL LITERACY IN INDIVIDUALS
Распространяя социально значимые ценности и нормы поведения, социальная реклама способствует формированию правовой культуры личности. Значение социальной рекламы возрастает в период социальноэкономических кризисов, так как происходит пересмотр норм поведения в обществе, проявляются проблемы с усвоением общественно-значимых ценностей в первую очередь в молодежной среде. Социальная реклама является эффективным инструментом поддержания стабильности общества.
Social advertising while spreading community-relevant values and standards of conduct shall contribute to raising legal literacy in individuals, Relevance of social advertising may increase in the period of social upheavals and economic crises, while society revises standards of conduct, and difficulties of acquiring socially relevant values show up, primarily for young people. Social advertising is an efficient tool for maintaining social stability.
Ключевые слова: правовая культура личности, соци- Keywords: personal legal literacy, social advertizing, альная реклама, формирование правовой культуры, social and economic crisis, raising legal literacy, not-for-некоммерческие проекты организаций profit projects with organizations.
Проблемы формирования правовой культуры являются насущными для любого государства. В России все больше говорят о необходимости формирования и развития правовой культуры, подчеркивая при этом, что рост преступности происходит из-за ее низкого уровня у россиян. Для решения проблемы формирования правовой культуры россиян государственные структуры принимают меры по правовому воспитанию и образованию граждан, в том числе в рамках региональных целевых программ [1]. Однако в них мало внимания уделяется социальной рекламе как одному из факторов формирования правовой культуры личности.
В настоящее время в процессе формирования правовой культуры личности признается участие таких социальных институтов, как семья, властные структуры, система образования, общественные объединения, СМИ [2]. Институту рекламы в данном случае почти не уделяется внимания. Выполняя информационную, коммуникативную, образовательную, социальную, идеологическую, культурно-эстетическую функции, реклама способствует правовым воспитанию, образованию, пропаганде и агитации, конечным результатом которых является формирование правовой культуры личности.
Значимость рекламы заключается в возможности обратного взаимодействия с индивидом, что может использовать государство, общественная или коммерческая организация. Социальная реклама, затрагивая правовые темы, транслирует определенные ценности и влияет на формирование ценностных ориентаций членов социума, является одним из важных факторов формирования мировоззрения человека, стереотипов его поведения [3]. Внедряя в сознание людей такие ценности, как уважение и доверие к государству, самообразование в области права, защита своих интересов, улаживание конфликтов разрешенными методами и т.д., - социальная реклама пропагандирует правовую активность личности, которая является неотъемлемым элементом ее правовой культуры.
Федеральный закон РФ «О рекламе» определяет социальную рекламу как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [4]. Таким образом, социальная реклама направлена на распространение полезных для общества социальных норм поведения, ценностей. Социальная реклама приветствуется властными и общественными структурами и законодательно регулируется в России.
Увеличение объемов социальной рекламы в настоящее время оправдано не только с социально-культурных позиций, но и обусловлено экономическими факторами. В связи с экономическим кризисом объемы коммерческой рекламы сокращаются в России по всем средствам распространения рекламы. Рекламодатели коммерческой рекламы не могут освоить все предлагаемое рекламное пространство. При этом рекламодатели коммерческой рекламы экономят и на производстве рекламных материалов, предлагая для распространения «старые» (десяти-, пятилетней давности) рекламные продукты. В этой ситуации размещение социальной рекламы сверх предусмотренных Законом «О рекламе» объемов может стать фактором стаби-
лизации рекламного рынка и, одновременно, одним из инструментов снижения социальной напряженности в обществе.
Экономические условия для размещения и производства социальной рекламы благоприятные: множество «свободного» рекламного пространства, низкая конкуренция или отсутствие таковой со стороны коммерческих рекламодателей за рекламные площади, сохранившийся творческий и производственный потенциал рекламных агентств. Социальные условия для активизации социальной рекламы, к сожалению, не столь оптимистичны. Постоянное снижение объемов коммерческой рекламы ведет к снижению объемов социальной рекламы, так как законодательно они взаимосвязаны. Рекламные агентства самостоятельно без стимулирования со стороны государственных органов не могут увеличить объемы социальной рекламы, так как находятся в критической экономической ситуации. В то же время властные структуры в период экономических потрясений заняты решением текущих социально-экономических задач.
Социально-культурные последствия кризиса рассматриваются в отдаленной перспективе или вообще не рассматриваются, поэтому социальной рекламе внимание не уделяется. Вместе с тем социальная реклама может решать социальные проблемы, которые, как правило, активизируются в периоды социально-экономических кризисов.
Система распространения в обществе социально значимых и одобряемых ценностей, норм поведения существовала всегда [5]. Без распространения и усвоения данных ценностей и норм человеческое общество не могло бы существовать [6]. Можно сделать вывод, что и социальная реклама в тех или иных формах (устной, наглядной и т.д.) тоже существовала всегда. В кризисные периоды происходит пересмотр норм поведения в обществе, проявляются проблемы с усвоением общественно-значимых ценностей в первую очередь в молодежной среде [7;8]. Одним из возможных эффективных инструментов противодействия данным негативным явлениям может являться увеличение объемов социальной рекламы в рамках государственной программы воспитания молодого поколения.
Опыт использования рекламы как фактора формирования правовой культуры за рубежом, как и в России, относительно небольшой, но уже существует. В зарубежных рекламных кампаниях наиболее часто звучат такие темы, как защита прав женщин, прекращение насилия, детская беспризорность, подростковая преступность, отмена смертной казни и пр. Например, бразильская реклама призывает соотечественников сообщать об известных им правонарушениях по телефону горячей линии. А в Румынии и на территории Евросоюза организации запускали социальную кампанию, поднимающую проблему взяток под слоганом «Не принимайте вашу первую взятку». Проект был направлен на молодых (18-30 лет) сотрудников госаппарата. Британская правительственная организация «Home Office», отвечающая за безопасность и порядок в стране, в 2008 г. провела рекламную кампанию против уличной подростковой преступности с применением холодного оружия. В реализации проекта использовалась реклама, разработанная совместно с самими же подростками [9].
В противовес другим странам в России привлечение внимания к вышеобозначенным проблемам с помощью социальной рекламы практически не осуществляется. Главной темой рекламных кампаний, направленных на формирование правовой культуры граждан, являются права, связанные с выборными процессами в Российской Федерации. Значительная часть остальных мероприятий, посвященных формированию правовой культуры граждан, как правило, организуется в рамках государственных праздников. Например, в честь Дня России во всех регионах страны десять лет подряд проходит Всероссийская молодежно-патриотическая акция «Я гражданин России!». В ходе реализации проекта, например, в 2008 г. в населенных пунктах Ямало-Ненецкого автономного округа распространялись трехцветные ленты (цветов российского флага) и информационные буклеты, разъясняющие значение государственных символов, а среди школьников и студентов проводилась интеллектуальная игра на знание правовых аспектов «Я гражданин». Юным жителям региона в торжественной обстановке впервые вручались паспорта [10].
Помимо государства рекламодателями информации правового характера могут быть общественные объединения. В России такого опыта практически нет (нельзя считать таким опытом и предвыборную агитацию и пропаганду кандидатов в депутаты местных органов власти, как правило, по вопросам правового ограничения деятельности в сфере ЖКХ и социального обеспечения граждан). За рубежом общественные организации гораздо активнее используют рекламу в целях формирования правовой культуры и разрабатывают нестандартные рекламные приемы, применяя нетрадиционные носители. К сожалению, среди отечественных общественных организаций, занимающихся защитой прав человека, пока нет объединений, которые так же активно вели бы правовую пропаганду, используя множество методов, в том числе рекламных.
Инициатором социальной рекламы как фактора формирования правовой культуры личности может быть и коммерческая структура. Практика использования социальных проблем распространена больше в рекламных кампаниях зарубежных коммерческих организаций, которые таким образом заявляют обществу о своей социальной ответственности. В России показательной является деятельность компании «Консультант Плюс», которая уделяет большое внимание развитию некоммерческих, общественно значимых проектов, способствующих широкому
распространению правовой информации в нашей стране («Программа информационной поддержки российской науки и образования», «Программа информационной поддержки российских библиотек», «Правовая информация в открытом доступе», издательская и просветительская деятельность и пр.) [11].
В Тюменской области некоммерческие проекты «Консультант Плюс» реализуются и координируются региональным центром «Полное ПРАВО», который, кроме вышеобозначенных программ, инициирует региональные кампании, направленные на формирование правовой культуры. Реализуются областные конкурсы среди специалистов: «Юрист-профессионал», «Бухгалтер-профессионал», «Лучший налоговый инспектор», конкурс детского рисунка «Не считай ворон - изучай закон!», олимпиада для школьников «Лучшие по праву», студенческая деловая игра «Твое ПРАВО» и др. В реализации данных проектов одним из факторов формирования правовой культуры является социальная реклама.
Таким образом, можно сделать вывод о возрастании роли социальной рекламы для формирования правовой культуры. Следовательно, необходимо развивать практику применения рекламных методов и средств для формирования правовой культуры российского общества. Интерес государства к проблеме формирования правовой культуры личности средствами социальной рекламы поможет сохранению социальной стабильности общества в период социально-экономического кризиса.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ
1. Попов М.Ю., Бугаенко Ю.Ю. Влияние государства на уровень правового нигилизма в современном российском обществе // Экономические и гуманитарные исследования регионов. 2013. №4. - С. 341-347.
2. Попов М.Ю. Правовая культура как элемент социального порядка // Власть. 2006. №6. - С. 13-18.
3. Савельева О.О. Социология рекламы: монография - М.: ГНО «Прометей» МПГУ, 2004. - 296 с.
4. Официальный сайт © КонсультантПлюс, 1992-2014, 2014. URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/26 1 .html#p62// (дата обращения 3.04.2014).
5. Штурба В.А., Васильев С.С. Образование как социально-культурный феномен // Историческая и социальнообразовательная мысль. 2009. №1. - С. 6-18.
6. Лисовский В.Т. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи России. - СПб.: СПбГУП, 2000. - 519 с.
7. Попов М.Ю. Ценностные ориентации молодежи и ее отношение к преступности // Общество и право. 2005. №3(9). - С. 37-49.
8. Васильев С.С. Формирование нравственного самосознания в современном коммуникационном пространстве // Историческая и социально-образовательная мысль. 2010. Т.5, №3 .- С. 20-31.
9. Толмачева С.В., Титова Е.С. Реклама как фактор формирования правовой культуры личности: зарубежный и российский опыт // Глобализация: мифы и реальность: Материалы международной научно-практической конференции. - Тюмень: ТГАМЭИУ, 2008. - С. 316-319.
10. Бучинская А. Как воспитать Гражданина? // Тюменские известия, 2008, №91.
11. Официальный сайт © КонсультантПлюс, 1992-2014, 2014. URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/26 1 .html#p62// (дата обращения 23.04.2014).
REFERENCES
1. Popov M.YU., Bugaenko YU.YU. Vliyanie gosudarstva na uroven pravovogo nigilizma v sovremennom rossiyskom obshchestve // Ekonomicheskie i gumanitarnye issledovaniya regionov. 2013. №4. - S. 341-347.
2. Popov M.YU. Pravovaya kultura kak element sotsialnogo poryadka // Vlast. 2006. №6. - S. 13-18.
3. Saveleva O.O. Sotsiologiya reklamy: monografiya - M.: GNO "Prometey" MPGU, 2004. - 296 s.
4. Ofitsialnyy sayt © KonsultantPlyus, 1992-2014, 2014. URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p62// (data obrashcheniya 3.04.2014).
5. SHturba V.A., Vasilev S.S. Obrazovanie kak sotsialno-kulturnyy fenomen // Historical and social-educational idea. 2009. №1. - S. 6-18.
6. Lisovskiy V.T. Dukhovnyy mir i tsennostnye orientatsii molodezhi Rossii. - SPb.: SPbGUP, 2000. - 519 s.
7. Popov M.YU. TSennostnye orientatsii molodezhi i ee otnoshenie k prestupnosti // Obshchestvo i pravo. 2005.
№3(9). - S. 37-49.
8. Vasilev S.S. Formirovanie nravstvennogo samosoznaniya v sovremennom kommunikatsionnom prostranstve // Historical and social-educational idea. 2010. T.5, №3.- S. 20-31.
9. Tolmacheva S.V., Titova E.S. Reklama kak faktor formirovaniya pravovoy kultury lichnosti: zarubezhnyy i rossiyskiy opyt // Globalizatsiya: mify i realnost: Materialy mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii. - Tyumen: TGAMEIU, 2008. - S. 316-319.
10. Buchinskaya A. Kak vospitat Grazhdanina? // Tyumenskie izvestiya, 2008, №91.
11. Ofitsialnyy sayt © KonsultantPlyus, 1992-2014, 2014. URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p62// (data obrashcheniya 23.04.2014).
