CC BY
78РОЛЬ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В РЕАЛИЗАЦИИ ПРИНЦИПОВ ЗЕЛЕНОЙ
ЭКОНОМИКИ
Ралык Динара Владимировна
Кандидат экономических наук, доцент кафедры коммерции, сервиса и туризма,
Самарский государственный экономический университет Роот Полина Константиновна Магистрант,
Самарский государственный экономический университет Гаврилова Кристина Александровна
Магистрант,
Самарский государственный экономический университет
Аннотация. В данной статье рассмотрены подходы к определению концепта зеленого ри-тейла и выделены направления практической реализации принципов устойчивого развития в торговле. Зеленый ритейл рассматривается как конкретная сфера реализации принципов зеленой экономики. Подчеркивается высокая значимость экологических инициатив зеленого ритейла и его влияние на поведение других участников товаропроводящей цепи. Представлена модель взаимодействия ритейла и других стейкхолдеров зеленой экономики.
Ключевые слова: ритейл, «зеленая» экономика, устойчивое развитие, экологическая политика, осознанное потребление, гринвошинг.
ROLE OF RETAIL TRADE IN IMPLEMENTATION OF GREEN ECONOMY
PRINCIPLES
Ralyk Dinara Vladimirovna
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Commerce, Service and Tourism, Samara State University of Economics Root Polina Konstantinovna Master student, Samara State University of Economics Gavrilova Kristina Alexandrovna Master student, Samara State University of Economics
Abstract. This article discusses approaches to the definition of the concept of green retail and highlights the directions for the practical implementation of the principles of sustainable development in trade. Green retail is seen as a specific area for implementing green economy principles. The high importance of green retail environmental initiatives and its impact on the behavior of other participants in the distribution chain is emphasized. A model of interaction between retail and other stakeholders of the green economy is presented.
Key words: retail, green economy, sustainable development, environmental policy, conscious consumption, greenwashing.
Непрерывная трансформация глобального экономического пространства, с одной стороны, выводит на первый план рассмотрения вопросов его цифровизации, с другой стороны, обостряет актуальность социально значимых вопросов, среди которых - экологическая политика компаний. Технологические инновации все больше рассматриваются как в организационно-экономическом аспекте, так и в контексте экологической отдачи, вклада в поддержание благоприятной окружающей среды.
Знаменитая фраза «производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести» приобретает более широкий смысл. Современные потребители рассматривают продукт как нечто комплексное, удовлетворяющее сразу несколько потребностей. Важна не только функциональная ценность продукта, его качество по адекватной цене. Потребители все больше отдают предпочтение товарам, которые подчеркивают их социальную ответственность, вклад в развитие «зеленой» экономики, заботу о нынешнем и будущем поколениях.
Изменение поведения потребителей, усиление тренда экологической ответственности потребовало практически радикальной корректировки таких элементов, как product, package и promotion. Эксперты исследовательской компании GfK Rus выяснили, что 53% россиян гордятся природой страны. При этом около 70% чувствуют свою вину, когда участвуют в том, что наносит вред окружающей среде, и считают, что бренды и компании должны вести себя более ответственно [2]. Засорение окружающей среды товарами, выведенными из эксплуатации, и упаковочными материалами сегодня становится наиболее обсуждаемой мировой проблемой. Запрет ряда стран на использование в ритейле в качестве упаковки полиэтиленовых пакетов должно стать примером и для России.
По данным глобального исследования Nielsen, 73% респондентов поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения благоприятной окружающей среды. 62% россиян признают готовность менять свое потребительское поведение, если это приведет к снижению негативного влияния на экологию. 57% респондентов в России подчеркивают высокую важность при выборе продавца, его участие в программах по защите окружающей среды [5].
По данным опроса, проведенного Экологическим союзом и Экобюро GREENS, около 40% покупателей готовы переплачивать на 30% больше за продукты питания, косметику и бытовую химию, детские товары, строительные материалы, которые вписываются в их представление об экологической ответственности. 83% опрошенных квалифицируют товар как экологичный, если он не наносит вреда окружающей среде и здоровью человека. Примерно для 80% респондентов главным признаком экологичности товара служит независимая экомаркировка [4].
Социально-этический маркетинг долгое время не признавался в России как высшая ступень рыночного развития компании. Главными стратегическими ориентирами традиционно выступало обеспечение высокого качества продукции и максимальной удовлетворенности покупателей. В недавнем прошлом спорным был вопрос о необходимости делать что-либо социально значимое.
Однако глобализация и цифровизация информационных процессов способствовали быстрому распространению единых экологических ценностей. Несмотря на это, российские покупатели относительно недавно стали осознавать важность своего вклада в поддержание экологической стабильности общества.
Решение проблемы обеспечения устойчивого развития актуально для бизнеса любого сектора экономики, особенно такого значимого, как ритейл. Особое положение ритейла в цепочке поставок определяется масштабом влияния его инициатив на деятельность всех участников товародвижения.
Организация продаж качественных товаров, максимально удовлетворяющих спрос потребителей, сегодня уже считается неполноценной. Современные компании определяют свои перспективы на потребительском рынке с учетом вклада в экологическую стабильность, заботы о людях и природе.
Идея развития «зеленого» ритейла помимо экологических целей охватывает множество положительных изменений торгового бизнеса. Содержание концепта «зеленого» магазина можно рассматривать в следующих аспектах:
1) новый бизнес-менталитет: инновационная концепция продаж, целью которой является забота об окружающей среде как фактор, обеспечивающий потребительскую лояльность, их приверженность бренду, и, как следствие, дополнительную прибыль;
2) экологичность торгового пространства: соответствие помещения, оборудования, инвентаря, принципов организации торгово-технологического процесса магазина экологическим требованиям;
3) логистизация ритейла: одновременное достижение двух целей - оптимизации затрат на выполнение операций, которые в свою очередь определяют вклад в экологию окружающей среды;
4) стратегическое партнерство: взаимовыгодное сотрудничество всех участников товаропроводящей цепи, всех стейкхолдеров в области экологической стабильности.
При ориентации торговой компании на ценности «зеленой» экономики важно не просто поменять сложившийся менталитет ритейлеров, направленный традиционно на получение прибыли. Впрочем, и маркетинговой ориентации сегодня также недостаточно. Достижение максимальной удовлетворенности потребителей предполагает охват нынешнего и будущего поколения, которому, помимо качественного и экологически чистого товара, необходимо осознание своей общественной роли, удовлетворенности от ее исполнения. Речь идет о стратегическом видении устойчивой позиции ритейлера на рынке. Это коллективное мышление, отношение и поведение в унисон компании ее сотрудников, партнеров и потребителей.
Сравнение с мировой торговой практикой подтверждает заметное отставание развития ответственных практик и ассортимента в отечественной розничной торговле. Среди причин такого сдерживания - низкая информированность населения и розничных сетей о трендах «зеленой» экономики. Соответственно, совместные усилия производителей и ри-тейлеров должны быть направлены на развитие потребительской культуры с высокой экологической ответственностью.
В 2019 году крупнейшие российские ритейлеры официально признали социальную ответственность своего бизнеса и приступили к реализации стратегии в области устойчивого развития. Однако для небольших локальных магазинов данные ориентиры находятся на стадии рассмотрения и осмысления.
Роль розничной торговли в товаропроводящих цепях можно представить следующим образом (рис. 1).
Отбор экологически ответственных поставщиков. Прием использованных товаров и упаковки. Коммуникации с потребителем
Выбор зеленых
продуктов и точек продажи
Производство экопродуктов (состав и упаковка)
Рисунок 1. Взаимодействие участников «зеленой» товаропроводящей цепи
Организация торгового пространства в соответствии с экологическими принципами предполагает экономию потребляемых ресурсов, например, электроэнергии в точках продажи, материалов (в том числе переработанных), из которых изготовлена торговая мебель. Участие в глобальном экологическом проекте обязывает каждого ритейлера более эффективно эксплуатировать системы отопления и кондиционирования помещений, оборудование энергоэффективности высокого класса. Специалисты рекомендуют использовать POS-дисплеи как носитель информации о «зеленой» политике магазина.
Логистизация торгово-технологических процессов предполагает оптимизацию затрат ритейлера. Реализуя принципы возвратной логистики (Retail Reverse Logistics), розничные компании становятся полноценной частью циркулярной экономики.
С переносом большей части сделок купли-продажи в онлайн-среду активность возвратной логистики в розничной торговле может быть поддержана и усилена за счет большего выбора разнообразных пунктов приема бракованных, использованных товаров и упаковки.
Курс на сокращение затрат, связанных с транспортировкой и организацией хранения товаров, направлен не только на получение экономической выгоды. Максимальное использование грузового объема автотранспорта, сведение к минимуму порожнего пробега способствует меньшему загрязнению окружающей среды.
Искусственная среда генерирует около 40% ежегодных глобальных выбросов парниковых газов, а ритейл входит в десятку самых carbon-intensive секторов экономики. Поэтому вопросы сокращения торговых и складских площадей становятся особенно актуальными с точки зрения благополучия отдельной нации и мира в целом. Функционирование «зеленого» ритейла в рамках программы устойчивого развития предполагает реализацию стратегии декарбонизации. Экологически адекватные торгово-технологические операции, грамотно спроектированные здания в свою очередь позволяют ритейлеру извлечь экономическую выгоду от использования низкоуглеродных технологий [7].
Озабоченность населения собственным здоровьем, обусловленная ухудшившейся экологической обстановкой, дала толчок развитию целой индустрии продуктов здорового питания. Тренд на здоровый образ жизни стимулирует потребителей отдавать предпочтение продуктам, позиционирующим себя как натуральные, «био», «веган», без генетически модифицированных организмов, без глютена [3].
При формировании «зеленого» ассортимента и управлении им ритейлу следует обратить внимание на проблемы так называемого гринвошинга - «зеленого отмывания» производителями своей продукции, имеющей отдаленное отношение к экологическим принципам. Гринвошинг - результат недобропорядочного маркетинга производителей, пытающихся позиционировать свою продукцию в соответствии с требованиями современного общества, однако не имеющих никакого основания для подобных действий.
Кроме того, сам ритейл может при внимательном изучении оказаться вовсе не «зеленым», гринвошинг зачастую распространяется не только на товары, но и на компании в целом и их услуги.
Гринвошинг не всегда предполагает ложное экологическое обещание компании, вполне возможен вариант, когда все же вклад в поддержание благоприятной окружающей среды делается, однако он может быть крайне незначителен или вовсе никоим образом не влиять на ее состояние. По данным Роспотребнадзора, более половины «экологических» утверждений содержат один ложный довод [1].
По мере насыщения рынка здорового питания и роста запросов потребителей производители и ритейлеры все более ощущают сложность поддержания высокого уровня конкурентоспособности своих компаний. В этих условиях акцент смещается с продукта на его упаковку. Упаковка становится одним из драйверов роста «зеленого» ритейла, выполняя роль ключевого носителя рекламно-пропагандистской информации и выступая предметом обратного потока в Retail Reverse Logistics.
«Зеленый» ритейл является активным участником и инфлюенсером экономики замкнутого цикла. Наряду с прямой цепочкой поставок налаживается обратный материальный поток. Магазины не просто организуют сбор и переработку упаковки и старых товаров, но и финансово стимулируют участие покупателя, предоставляя ему скидку при покупке нового товара.
Вместе с тем упаковка как носитель рекламной информации производителя также может становиться невольным участником гринвошинга. В потребительской среде сложились определенные стереотипы, ассоциации, манипулируя которыми производитель выделяет свои продукты среди конкурентов в пространстве розничного торгового предприятия. Это может быть, например, зеленый цвет упаковки, традиционно ассоциирующийся с натуральным составом, компонентами органического происхождения.
Результативность реализации принципов «зеленой» экономики, как мы неоднократно подчеркивали в данной статье, определяется совместными усилиями участников цепи товародвижения. В этой связи, по нашему мнению, одним из элементов экологической политики ритейла должно стать увеличение объема требований к закупаемым товарам.
Цифровизация ритейла не только упрощает продажу товаров в любом времени и географическом пространстве, но и поддерживает идеи сокращения торговых и складских площадей, содействуя декарбонации деятельности компании.
Поддержание благоприятной экологической среды - ответственность не только ри-тейлера. Все цели устойчивого развития могут быть достигнуты только совместно с сознательными покупателями и заинтересованными партнерами. Несмотря на то, что экологическая инициатива исходит от розничного торговца, ее реализация возможна только при поддержке всех стейкхолдеров.
Таким образом, развивая экологические инициативы в любом секторе деятельности ритейла, все стейкхолдеры получают комплекс выгод: от очевидных экономических до качественных условий жизни в будущем.
Экологическая трансформация торгового пространства реальна, хотя и требует затрат, однако в долгосрочной перспективе ритейлер приобретает неоспоримое конкурентное преимущество и, как следствие, высокую прибыль [6].
Концепт «зеленого» ритейла - относительно новый для России тренд, однако можно отметить положительную тенденцию к его принятию крупными игроками рынка. Экологическая ответственность рассматривается сегодня уже не просто как элемент маркетинговых коммуникаций, она создает конкурентное преимущество и ключевой критерий выбора ритейлера для экологически осознанных покупателей, число которых растет год от года. Понимание и поддержка нового мышления потребителей создает их особую эмоциональную связь с ритейлом, максимально укрепляя лояльность к его бренду.
Ценовая конкуренция отходит в прошлое. На передний план выходит совместный труд поставщиков, ритейла и потребителей во благо нынешнего и будущего поколений. «Зеленый» ритейл выходит за пределы экономических достижений, дополняя их развитием в социальном и экологическом аспекте.
Экологическая стабильность позволяет розничным торговым сетям повышать корпоративную конкурентоспособность, усиливать лояльность экологически сознательных покупателей, поддерживать благоприятный имидж для разных категорий общественности. Отвечая требованиям внешней микро- и макросреды маркетинга, торговая компания получает финансовые бонусы от увеличения добавленной стоимости такого нематериального актива, как корпоративная репутация [8].
Трудности быстрого и масштабного распространения концепта «зеленого» ритейла во многом обусловлен кажущимися дополнительными затратами, к которым приведут инновационные экологические проекты, бюджет которых к тому же довольно сложно определить точно.
Формулировка «экологическая инициатива ритейлера» не означает его исключительную ответственность за благополучие нынешнего и будущего поколения. Потребите-
ли, поставщики, правительство, общественные организации совершенно справедливо обозначаются стейкхолдерами, поскольку эффективное достижение целей экологической устойчивости обеспечивается совместными усилиями. Представленная модель соответствия ритейла экотрендам в настоящее время не предполагает отдельного рассмотрения выгод для персонала организации, что больше соответствует фактическому положению дел в российском ритейле. Однако, представляя выгоды ритейлера, мы рассматриваем персонал как его неотъемлемую составляющую, его ключевой ресурс, для развития которого также должны быть созданы благоприятные условия.
Список источников и литературы
1. Грачева, Г. Гринвошинг: что это и как его распознать / Г. Грачева. - Текст : электронный. - URL: https://np-mag.ru/dela/otvetstvennyvybor/grinvoshing-chto-eto-i-kak-ego-raspoznat/ (дата обращения 14.04.2021).
2. «Зеленый» ритейл: первые шаги в России и в мире. - Текст : электронный. - URL: https://www.retail.ru/articles/zelenyy-riteyl-pervye-shagi-v-rossii-i-v-mire/ (дата обращения 14.04.2021).
3. Зеленая экономика: как эко-товары завоевывают рынок FMCG. - Текст : электронный.
- URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/zelenaya-ekonomika-kak-eko-tovary-zavoevyvayut-rynok-fmcg/ (дата обращения 09.04.2021).
4. Развитие зеленого ассортимента в ритейле: стимулы, подходы, перспективы. - Текст : электронный. - URL: https://ecounion.ru/razvitie-zelenogo-assortimenta-v-ritejle-stimuly-podhody-perspektivy/ (дата обращения 14.04.2021).
5. Эволюция менталитета: как забота об экологии приводит к измеримым успехам. -Текст : электронный. - URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2018/evolyuciya-mentaliteta-kak-zabota-ob-ekologii-privodit-k-uspehu/ (дата обращения 14.04.2021).
6. Bennett, A. What is green retailing? / A. Bennett. - Text : electronic. - URL: https://www.ukpos.com/knowledge-hub/what-is-green-retailing, (дата обращения 14.04.2021).
7. Ferreira, A. Decarbonizing strategies of the retail sector following the Paris Agreement / A. Ferreira, M. D. Pinheiro, R. Mateus // Energy Policy. - 2019. - V. 135. Text : electronic.
- URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0301421519305865 (дата обращения 05.04.2021).
8. Green retail: environmental sustainability and commitment at the point of sale. Text : electronic. - URL: https://www.evvoretail.com/en/green-retail-sostenibilidad-y-compromiso-medioambiental-en-el-punto-de-venta/ (дата обращения 14.04.2021).
