CC BY
48
УДК 17 ББК 87.75 Н 50
РОЛЬ ПРИНЦИПОВ СОЦИАЛЬНОЙ ЭТИКИ В ФОРМИРОВАНИИ МЕДИАИМИДЖА РЕГИОНА
(Рецензирована)
Немец Георгий Николаевич,
кандидат филологических наук, доцент кафедры лингвистики и перевода Южного института менеджмента, магистр педагогики, г. Краснодар. Тел.: (918) 346 89 66, e-mail: nemets-reklama@mail.ru
Аннотация. Актуальность настоящего исследования обусловлена тем обстоятельством, что развитие городов в пределах регионов нуждается в необходимости социально-этического обоснования существования их репутационных активов. В статье рассмотрены социально-этические принципы формирования и продвижения медиаимиджа Краснодарского края. На примере региональных газет ставятся основные вопросы построения городской социальности реальности силами масс-медиа.
Ключевые слова: этика, социальная этика, имидж, медиаимидж, медиаимиджрегиона.
ROLE OF THE PRINCIPLES OF SOCIAL ETHICS IN FORMATION OF MEDIA IMAGE OF THE REGION
Nemets Georgy Nikolayevich,
candidate of philological sciences, associate professor of Linguistic and Translation Department of the Southern Institute of Management, Krasnodar. Ph.: (918) 346 89 66, e-mail: nemets-reklama@mail.ru
Аннотация. The relevance of this research is due to the fact that development of the cities within the regions in need of necessary social and ethical justification of the existence of their reputations assets. The article deals with social and ethical principles of the forming and promoting of media image of the Krasnodar Region. According the regional newspapers the main questions of creation of the city social reality are raised by forces of mass-media.
Keywords: ethics, social ethics, image, media image, media image of the region.
Современные этические принципы были сформулированы еще Аристотелем. По его мнению, человек является «общественным», или «политическим существом», ориентированным на восприятие категорий добра и зла, справедливости и несправедливости, биологического и социального. Одним из направлений в современной этики является социальная этика. Это «этика общественной жизни, учение об этических отношениях и обязанностях, обусловливаемых самой жизнью человека в обществе [12]», а также «рассмотрение в социальном контексте вопросов о добре и зле, о должном и недолжном, о запретах и обязанностях» [13]. Следовательно, это методологический принцип современной социальной философии, основанный на общественном контексте существования выше названных базовых онтологических категорий.
Считается, что институт социальной этики призван преодолеть нравственные пороки, свойственные социальной морали (такие как двойные стандарты, этикет вместо этики, социальное лицемерие) и вывести личность на уровень максимально подлинного нравственного существования, возможного в социуме [4, с. 4-5]. Иными словами, социальная этика как институциональная среда отвечает не только за процессы социализации индивида, но и за преодоление диалектики социальной морали как философского концепта.
Среди этических концепций последнего времени выделяется социально-этическая концепция Энтони Гидденса, который связывает такие понятия, как «поступок», «рефлексивное сознание», «мотивация», «рационализация», «последствия». В основе данных представлений лежит стремление
автора «рационализировать действие», во многом поддерживая «целостное теоретическое представление» о «мотивах собственных действий» [1, С. 43]. Гидденс выводит понятие «рефлексивного мониторинга действия», который понимает как «целенаправленный или преднамеренный характер человеческого поведения, рассматриваемого в пределах общего потока активности деятеля», а само действие «как непрерывный процесс». Отсюда, поступок воспринимается как акт рефлексии, представляющий собой непрерывный процесс. Социальные же аспекты поступка связаны с его общественной оценкой и последующей типизацией.
Также симптоматичной в этом плане выступает точка зрения Фрэнсиса Фукуямы, который воспринимает общественную ценность человеческого поступка в контексте его дальнейшей рационализации. Он приравнивает социальное поведение к моральному, говоря при этом о стремлении индивида к «максимизации полезности». Сама категория «максимальной полезности» затрагивает не только проблему прагматизма на аксиологическом уровне, но и показывает прерогативу групп индивидов, которые, «имея этическую общность в качестве фундамента, открывают для себя перспективу эффективного совместного труда» [5, С. 45].
Польский социолог Петр Штомпка связывает понятие социализации индивида с понятиями риска социализации и социальной патологии. Говоря о понятии моральной связи как об «особом отношении к другим, входящим в категорию «мы», которую в свою очередь он трактует как предопределяющую моральные обязанности «доверия», «лояльности» и «солидарности». Вместе с тем, рассуждая о социальных рисках и патологии, П. Штомпка говорит о «патологии моральной связи» как о совокупности антитез: антитеза доверия, порождающая культуру цинизма (1), антитеза лояльности, порождающая культуру манипуляций (2) и антитеза солидарности, порождающая культуру безразличия (3) [9, С.196-197]. Таким образом, использование диалектического метода в анализе социологии поступка позволило Петру Штомпке выявить основные противоречия социализации индивида и взаимодействия социальных институтов в целом.
Принципы социальной этики могут выступить в качестве одного из принципов интерпретации отдельных социальных институтов, к которым относится масс-медиа. Один из теоретиков социальной теории медиа Никлас Луман в качестве универсального средства всех коммуникативных систем выделяет «власть», или управление, которая оправдывает существование любой интеракции. Этические принципы коммуникации, по Луману, рассматриваются в плоскости взаимодействия Альтера и Эго.
Сами этические принципы этой коммуникации можно сформулировать следующим образом: (1) выбор средств коммуникации в зависимости от социальной ситуации, (2) ориентация на адресата, (3) коммуникативная вариативность и неопределенность, (4) рациональное ограничение действий адресата и (5) генерализация кода коммуникации [2, С. 13-15]. Исходя из данных представлений, можно предположить, что, с одной стороны, массовая коммуникация обладает собственными этическими принципами, и с другой - социальная этика масс-медиа уже сама по себе коммуникативная система, регулирующая данные процессы.
Рассуждая об этических принципах масс-медиа в обществе, Никлас Луман уделяет большое внимание проблеме «разумной рациональности», которая сегодня не может трактоваться однозначно с позиций «центра/децентрализации», «достоверности знания», «различия/повторения» и т.п. [3, С.97]. Иными словами, деятельность системы массовых коммуникаций с социологической точки зрения может рассматриваться как двунаправленный и противоречивый процесс. Массовые коммуникации, выступая в качестве «образных посредников» (термин М. Маклюэна), диктуют социально-этические принципы индивидам. Вместе с тем индивид в обществе в результате развития и усложнения социально-экономических систем стал воспринимать данные принципы диалектически. Выявленные противоречия позволили оценить смыслы в этих принципах как симулятивные и во многом манипу-лятивные.
Юрген Хабермас ставит вопрос о с разумном соотношении понятий «достоинства человека» и «достоинства человеческой жизни». По его мнению, такое разделение предполагает, что лишь в социальном контексте можно «ожидать друг от друга морально обязывающего и взаимного нормативно-конформного поведения» [6, С.44]. Иными словами, персональная этика и социальная этика могут быть разделены не только на основании типизации человеческих поступков, но и благодаря использованию критерия социальной кореферентности. Со-циально-кореферентны могут быть по отношению друг к другу СМИ и общество, СМИ и власть, Человек и Общество и т.д.
Феноменология морального, по Ю. Хаберма-су, исходит из того, что сам «мир моральных явлений» складывается лишь под влиянием «перфор-мальной установки участников интеракции» [7, С.78]. Морально-этические явления, в том числе и социально-этические, складываются из предварительной установки участников взаимодействия на совершение какого-либо действия. Это, в свою очередь, характеризует социальную этику с точки
зрения критерия социальной интенциональности - возможности социального субъекта или института выражать своем место в сообществе, выполняя определенные функции: (1) функция закрепления и воспроизводства общественных отношений (процессы закрепления норм и правил социального поведения), (2) регулятивная функция (процессы регулирования отношений в обществе посредством использования стереотипов социального поведения), (3) интегративная функция (консолидация усилий, мобильность и конформность личных целей индивидов внутри группы), (4) транслирующая функция (возможность передачи определенного социального опыта) и (5) коммуникативная функция (межсубъектные взаимодействия).
Ю. Хабермас отмечает, что «целью прагматического, этического и морального употребления практического разума являются соответственно технические и стратегические указания к действию, рекомендации к решающему жизненному выбору и моральные суждения» [8, С.18]. С опорой на этой суждение можно сделать вывод о гетерогенности социально-этического дискурса, включающего такие виды как (1) волюнтативный, (2) прескрип-тивный и (3) дескриптивный. Первый побуждает к явному действию, второй стремится к предписанию норм и правил, а третий дает возможность системного их представления. Такая неоднородность характеризует социальную этику с позиций критерия социальной дискурсивности. Социально дис-курсивны медиафакты, включенные в социально-этическую парадигму, оценка которых позволяет реконструировать событие в сознании реципиента с точки зрения их релевантности и типизации.
Социально-этический дискурс как методологический конструкт способен участвовать в формировании медиаимиджа социальных институтов, субъектов и определенных общностей. В этом отношении СМИ выступают не только инструментом интерпретации факта, но средством формирования устойчивого социального имиджа институтов и процессов. В связи с этим можно говорить об этических принципах самой медиакоммуникации как совокупности факторов развития смыслового поля реципиента (коммуникативные средства, ин-терсубъектность, детерминированность, границы смыслового поля и характер кодирования сообщений).
За условную единицу социально-этического дискурса, участвующего в формировании медиа-имиджа, можно взять медиатексты, наполненные социально-этическими смыслами, влияющими на сознание и поведение аудитории. В качестве критериев оценки медиатекста в социально-этическом дискурсе можно выделить следующие: 1) основной
сюжет медиатекста, наличие в нем типовых информационных поводов; 2) основная социальная проблема и ее этическая интерпретация; 3) характер социальной интенциальности и кореферентности медиатекста; 4) факторы, влияющие на формирование смыслового поля реципиента; 5) социальная функция медиатекста; 6) определение типа социально-этического дискурса, элементом которого является анализируемый медиатекст.
Материалом исследования послужили информационные материалы газеты «Анапское Черномо-рье», вышедшие в период декабрь 2013 - май 2014 гг., богатые социально-этическими смыслами.
Остановимся на двух иллюстративных примерах.
Пример 1. Публикация О. Климовой «С малышами - о серьезном» [10] демонстрирует социальный интерес к воспитанию дошкольников в детских садах. Герой публикации - Лариса Александровна Федоренко, воспитатель логопедической группы детского сада №12, чьи методы работы интересны не только коллегам-профессионалам, но и родителям, дети которых испытывают трудности в освоении речи. Типовым социальным информационным поводом послужила необходимость выявления положительных примеров в сфере дошкольного образования, где задачей журналиста было показать социально-типичный и вместе с тем индивидуальный образ педагога-новатора. В текст включена легенда об освоении Ларисой Александровной профессии, что усиливает положительный образ не только самой личности, но и представленной ею институциональной сферой - дошкольной педагогикой. В качестве социальной функции медиатекста можно назвать сочетание функции закрепления и воспроизводства общественных отношений и регулятивной функции, поскольку речь идет не только о социальной поддержке детей с нарушениями речи, но и о качестве их логопедической подготовки. Социально-этического дискурс, элементом которого выступает медиатекст носит ярко выраженный дескриптивный характер, поскольку социальная норма («поддержка детей с нарушениями речи») подается не в контекстах побуждения или предписания, а с использованием описания, целью которого является создание положительного социального мифа о данной институциональной сфере.
Пример 2. Публикация Е.Муха «Любимое занятие превратить в бизнес не так трудно» [11] показывает социальный интерес к формированию положительного образа успешного молодого человека. Герой публикации - Сюзанна Ханоян, двадцатичетырехлетняя анапчанка, открывшая свой бизнес - ателье по пошиву и ремонту одежды. Типовым социальным информационным поводом послу-
жила необходимость выявления положительных примеров в сфере малого и среднего бизнеса, где задачей журналиста было показать деловую активность молодой женщины, способной наполнить рынок труда специалистами в этой области. В качестве легенды показана история успеха Сюзанны от рядового модельера-конструктора и технолога до руководителя. Социальная функция медиатекста представлена сочетанием интегративной и транслирующей функций, поскольку интересен не только предлагаемый опыт, но возможность сплочения людей внутри профессионального сообщества. Социально-этического дискурс, элементом которого выступает медиатекст носит ярко выраженный волюнтативный характер, поскольку социальная норма («поддержка детей с нарушениями речи») подается не просто как положительный пример, но и как перспективное направление, побуждающее к деловой активности современного молодого человека, что отражено в прямой речи героя публикации: «Молодым людям я бы посоветовала никогда не отказываться от своих целей и упорно пытаться их достичь».
Таким образом, с опорой на теоретико-методологические положения можно прийти к следующим выводам:
1. Социальная этика как методологическая система направлена на разработку масштабных программ и проектов не только в области социализации личности, но и с точки зрения взаимовлияния социальных институтов и процессов. Более того, используя диалектический метод, социальная этика способна выявлять противоречия как на уровне аксиологии (ценностной восприятие этических принципов), так и на уровне гносеологии (роль этических принципов в процессах познания и мышления).
2. Исследовательский социологический контекст позволил выделить такие социально-этические концепты, как «поведение», «мотивация», «рефлексия», «рационализация», «моральная связь», «моральная атрофия» и др. Используемый концептологический подход дает возможность не только оценивать социальную этику как многофакторный феномен, но и говорить о целесообразности взаимовлияния социологии и социальной психологии в ее интерпретации.
3. Социально-этические концепты, выделенные в результате методологического анализа, могут быть рассмотрены в контексте отдельных социальных теорий масс-медиа. Социально-этические взгляды Никласа Лумана на природу масс-медиа во многом продиктованы как критической традицией в социологии (Т. Адорно, М. Хорк-хаймер), так постмодернистской (Ж. Бодрийяр,
М. Маклюэн): массовые коммуникации, выступая в роли «образных посредников», способны управлять индивидом, «встроенным» в систему общества. Диктуемые посредством масс-медиа социально-этические принципы, с одной стороны, осуществляют функции управления, доминирования, символической власти и подчинения, а с другой - способствуют децентрации восприятия смысла сообщений, транслируемых самими массовыми коммуникации. В этом отношении симптоматичны также представления о социальной этике у Юргена Хабермаса, который говорит о социальной этике как о многофакторном феномене, факторами развития которой можно назвать социальную интенциональность, социальную коре-ферентность и социальную дискурсивность. Социальная этика как институциональная сфера, по Ю. Хабермасу, носит характер дискурса, элементом которого выступают релевантные тексты.
4. Социально-этический дискурс, выступая в качестве коммуникативной среды, способен с использованием релевантных медиатекстов создавать определенный имидж социальным институтам и процессам. Неоднородность социально-этического дискурса показывает отношения между участниками социальной коммуникации, определяет их характер (побуждающий, предписывающий или описывающий), а сам текст, включенный в систему социально-этических координат способен выполнять определенную социальную функцию (кодификации, интеграции, интеракции, регуляции, трансляции).
Региональные СМИ способны транслировать социально-этические смыслы в своих публикациях, направленных на создание положительного социального имиджа региона, состоящего из отдельных имиджей представляющих его институциональных сфер. Газета «Анапское Черноморье» в социально-этическом плане характеризуется как периодическое печатное издание, в основных публикациях которого доминируют социальные функции трансляции и интеграции, а в качестве вида социально-этического дискурса - все его разновидности, что связано с обращением к различным социально-информационным поводам в построении благоприятного образа институционального субъекта или процесса.
ИСТОЧНИКИ:
1. Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. - 2-е изд. - М.: Академический Проект, 2005. - 528 с.
2. Климова О. С малышами - о серьезном [электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// www.anapa-ch.ru/index.php?option=com_con tent&view=article&id=1614:2014-05-17-09-23-55&catid=29:culture&Itemid=139
3. Луман Н. Власть. - М.: Праксис, 2001. - 256 с.
4. Луман Н. Общество как социальная система. - М: Издательство «Логос». 2004. - 232 с.
5. Муха Е. Любимое занятие превратить в бизнес не так трудно [электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.anapach.ru/index.php?option=com_ content&view=article&id=1576:2014-03-22-07-55-00&catid=30:bisnes&Itemid=130
6. Попов А.Б. Феномен социальной этики: на материалах русской философии XIX-XX веков. Дисс.... канд. филос. наук: 09.00.05. - Тула, 2009. - 165с.
7. Фукуяма Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию: Пер. с англ. / Ф. Фукуяма. - М.: ООО «Издательство ACT»: ЗАО НПП «Ермак», 2004. - 730 с.
8. Хабермас Ю. Будущее человеческой природы. Пер. с нем. - М.: Издательство «Весь Мир», 2002.
- 144 с.
9. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. Пер. с нем. - СПб.: Наука, 2001.
- 381с.
10. Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. Пер. с нем. - М.: Издательский центр АО «KAMI», 2001. - 260 с.
11. Штомпка П. Социология. Анализ современного общества. - М.: Логос, 2005. - 664 с.
