CC BY
199
ФИЛОЛОГИЯ
Вестн. Ом. ун-та. 2015. № 2. С. 185-188.
УДК 808.2
Т.С. Глушкова, А.В. Гориченко
РОЛЬ МЕДИАОБРАЗА В СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ МООО «РОССИЙСКИЕ СТУДЕНЧЕСКИЕ ОТРЯДЫ»)
На материале текстов печатных и электронных СМИ реконструирован медийный образ студенческих отрядов. Выявлены стереотипы, связанные с деятельностью данной общественной организации. Рассмотрен вопрос о возможности использования медиаобраза в рекламной и PR-коммуникации с целью позиционирования объектов.
Ключевые слова: медиаобраз, стереотип, позиционирование, студенческий отряд, реклама, связи с общественностью.
Содержание понятия «медиаобраз» на сегодняшний день во многом не раскрыто, чаще всего медиаобраз определяется как одна из форм существования массового сознания в медиакоммуникации [1, с. 91], «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, основанных на информации, получаемой из СМИ» [2, с. 95].
Методология исследования медиаобраза также находится на стадии становления. В данной работе представлена одна из тенденций в изучении медийного образа, согласно которой его моделирование ведется на материале текстов профессиональных журналистов. Источниками примеров в настоящем исследовании стали публикации в изданиях советского периода: «Комсомольская правда» (1978), «Вечерний Омск» (1983), «Молодой сибиряк» (1986), а также статьи, опубликованные в современных (2012-2014) печатных и электронных СМИ: «Российская газета», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Амурская правда», «Известия Удмуртской Республики» и др.
Изучение когнитивного пространства текстов массовой коммуникации становится одним из активно развивающихся направлений современной лингвистики.
Цель исследования - реконструировать медийный образ Молодежной общероссийской общественной организации «Российские студенческие отряды» (МООО «РСО»), а также раскрыть возможности его использования в стратегии позиционирования данной общественной организации.
Главным элементом формирования медиаобраза является создание и распространение устойчивых представлений - стереотипов. Как показывает анализ материала, наиболее устойчивыми представлениями, связанными с деятельностью студенческих отрядов, являются следующие: «студенческие отряды - кузница кадров» (Сегодня учащиеся колледжей и вузов хотят на практике закрепить свои теоретические знания по выбранной специальности. Как раз в МСО молодой человек может получить дополнительную специальность, смежную основной, или новую. Это, безусловно, повысит его шансы на благополучное трудоустройство после окончания института и самооценку [3]. Но высокая производительность - не единственный стимул нанимать студентов. Стройотряды - это, как выяснилось, кладезь хороших кадров [4]).
Студенческие отряды продолжают оставаться «школой жизни», где молодой человек получает уникальный для его возраста опыт (На собственном опыте могу сказать, что участие в деятельности стройотрядов -
© Т.С. Глушкова, А.В. Гориченко, 2015
186
Т.С. Глушкова, А.В. Гориченко
настоящая школа жизни, воспитание личности [5]. Мне кажется, работа в студотряде поднимает у молодого человека самооценку, помогает ему «вырасти» [6]).
Для современных студенческих отрядов важным элементом является дружба. Представление о том, что «студенческий отряд - это большая дружная семья», также является достаточно устойчивым (Свой отряд Даша называет большой семьей. Если позвонишь другу-отряднику и скажешь, что тебе плохо, что-то случилось, то соберётся весь отряд и уже через пять минут будет стоять в дверях. Что бы ни случилось, они всегда помогут. Для меня это очень много значит [7]. Студенческий строительный отряд - словно путевка в большую жизнь. Здесь развиваются лидерские качества, приобретается уникальный опыт работы в ком.анде, тут зарождаются любовь и дружба [8]).
Стереотип, согласно которому бойцов студенческих отрядов считают «романтиками», остается часто используемым при описании стройотрядовской жизни (Вместо тумана и запаха тайги здесь своя экзотика. У моря стали проводить творческие фестивали, спортивные чемпионаты. А
стройотряд из Алтая третий год подряд заканчивает трудовой семестр песнями у костра на побережье [9]. Да, студотряд -это возможность заработать, но гораздо более важным и интересным для молодых людей становится романтика дальних поездок, работа в дружной сплоченной команде, первые шаги самостоятельной жизни вдали от дома [6]).
Студенческие отряды существуют на протяжении пятидесяти пяти лет, однако явление продолжает развиваться и не стоит на месте. Значимым фактором является преемственность традиций, которая создает опору и становится фундаментом для дальнейшего развития. Именно поэтому в текстах современных СМИ часто встречается стереотип, связанный с «преемственностью традиций» (Нынешними стройотрядовцами подхвачено все лучшее из прошлого: ребята уважают традиции отрядов, с гордостью носят «бойцовки» с нашивками, эмблемами и значками, сочиняют гимны [10]).
Студенческие отряды «работают хорошо», об этом со страниц различных изданий и федеральных телеканалов говорят работодатели (Его отряд отработал летом на Ямале бок о бок с белорусскими студентами в полном соответствии со своим девизом - и работодатель не хотел отпускать ребят, перевыполнивших норму в 3-4 раза
[10]).
Кроме того, студенческие отряды вносят определенный вклад в «патриотическое воспитание» (Вклад студенческих отрядов в развитие экономики страны, а также в патриотическое и трудовое воспитание молодежи позволяет отнести деятель-
ность студенческих отрядов к числу наиболее социально-значимых общероссийских общественных проектов, - отмечают в ведомстве [11]. Путин отметил, что «студенческие отряды - это большая, славная история и замечательные традиции,
в основе которых - готовность служить Отечеству, вносить личный вклад
в решение ключевых общенациональных задач» [12]).
Следует отметить, что стереотипы, выявленные на материале текстов печатных и электронных СМИ, носят исключительно положительный характер, вследствие чего формируется идеализированный образ студенческих отрядов. Тенденция к стремлению создать положительный образ данной организации прослеживается и в публикациях советского периода (Чем хороша школа БАМа? Здесь ребята узнают цену труда. И не только через количество заработанных десяток, но узнают цену труда в государственном измерении: бойцы видят, как необходима стране эта магистраль, как она трудна, видят, что нет в стране ни лишних рабочих рук, ни лишних свободных минут, что надо учиться работать -становиться мастером в своем деле и не бояться трудностей. Нам в этом отношении показали пример «коренные» бамовцы. Какие это замечательные люди, влюбленные в край, который стал им второй родиной, влюбленные в магистраль. 50 политехников выбирают трудную магистраль века. И, думаю, они не ошибаются. Потому что эта стройка станет главным звеном в стройке их характеров и судьбе [13]. Хмурое раннее утро. Все сорок молодых механизаторов из студенческого отряда «Жатва-4» уже на ногах. Вчера они успели ровно за шесть часов обмолотить 104 гектара зерновых - благо, погода позволила. Как будет сегодня? Ребята поглядывают на небо, надеясь увидеть сквозь дымчатые тучи какой-нибудь просвет, обнадеживающий лучик солнца. Время зря не теряют. Обязательства у них высокие - убрать зерновые с 3000 гектаров. Сегодня механизированный отряд студентов, где командиром калачинец четверокурсник Виктор Мораш, награжденный в прошлом году медалью «За трудовую доблесть», уже «обивает» вторую тысячу гектаров. Слово свое будущие сельские инженеры и экономисты держат крепко [14]).
Лидирующими по количеству упоминаний в СМИ и силе воздействия на аудиторию в разные исторические периоды существования студенческих отрядов стали устойчивые представления о том, что «студенческие отряды - кузница кадров» и «школа жизни». Высокие позиции также занимает стереотип, согласно которому «в студенческих отрядах царит романтика». Как и раньше, первым стимулом отправиться в студенческий отряд являлось же-
Роль медиаобраза в стратегии позиционирования общественной организации...
187
лание заработать (А сколько дел переделали, в руках с топором и лопатой! Мы деньги тогда не делали, Мы деньги тогда зарабатывали... [15]. В 70-80-х годах собственно в стройотрядах за месяц-полтора штукатур или столяр зарабатывал до 200 рублей, укладчик бетона - до 400, при этом стипендия студента составляла 30-40 рублей. Обычно желающих попасть в такие стройотряды было много, в первые годы студенческого стройдвижения зачисление в ССО было даже формой поощрения лучших студентов. И наконец, «элита» ССО - отряды, отправлявшиеся на заработки в Сибирь, Дальний Восток и Крайний Север. Конечно, условия работы были нелёгкими, но и заработки соответствующими: тысяча рублей в месяц, очень большие деньги для советского человека, отнюдь не были пределом. За 3-4 года работы в таком отряде студент вполне заработать себе на «жигули», предел мечтаний простого обывателя [16]). Когда человек вливался в движение и до окончания университета снова и снова возвращался в сту-дотряд, стимулом становилась именно романтика.
Наблюдается аналогия в описании качества труда студенческих отрядов. Средства массовой информации и в период советской пропаганды, и сегодня, спустя полвека, заявляют о том, что студотряды хорошо справляются с работой, готовы работать больше положенного (Это был самый торжественный момент на Владимирской областной комсомольской конференции. Под звуки оркестра в зал, чеканя шаг, вошли пятьдесят парней и девушек в зеленой форме бойцов-строителей. Каменщики, плотники, арматурщики, отделочницы, шоферы, лучшие представители комсомолии области, потом прямо из зала, где проходила конференция, направлялись на ударную стройку - в поселок Юрьевец. Ребятам предстоит построить производственную базу и жилой городок для мелиораторов. Только в прошлом году на важнейшие стройки было направлено 86 студенческих и 35 комсомольско-молодежных отрядов общей численностью 3300 человек. Работа областного ССО получила высокую оценку - Совет Министров РСФСР, ВЦСПС и ЦК ВЛКСМ наградили его недавно переходящим Красным знаменем и денежной премией [17]. Хотел бы отметить студентов из Омской области, Красноярского края, которые даже в выходные в продленку вышли, помогали нам с монтажом оборудования [18]).
Итак, выявленные стереотипы помогают реконструировать медийный образ студенческих отрядов, который можно использовать в стратегиях позиционирования МООО «РСО».
МООО «РСО» является преемником и продолжателем традиций движения советских времен - Всесоюзных студенческих строительных отрядов, а также юридиче-
ским воплощением идеи «студенческих отрядов» - коллективов молодых людей, которые в летнее время уезжают работать, становятся друзьями, придумывают правила и развлечения, способствующие поддержанию дисциплины и развитию творческих и спортивных талантов студентов.
Студенческие отряды предлагают социуму не товар или услугу, а скорее, как и все общественные организации, идеи, образ жизни, культуру общения. В связи с этим представляется целесообразным рассматривать их позиционирование с точки зрения PR, т. е. пользоваться определенными инструментами, приемами и технологиями, отличными от маркетингового понятия позиционирования. Коммуникативное позиционирование предполагает управление посланиями, направленными на целевые аудитории. Это процесс помещения PR-субъекта в благоприятную информационную среду [19, с. 125]. Стоит отметить, что понятие позиционирования в PR-сфере тесно связано с маркетинговыми подходами к определению данного термина: в обоих случаях это один из каналов управления мнением аудитории, наряду с наружной или телевизионной рекламой. То, что потребитель думает о компании, продукции или услуге, вызвано комбинациями реальных характеристик (особенности продукта, его цена, каналы распределения и др.) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR) [20]. На одном из этапов позиционирования, связанном с экспертизой существующей стратегии формирования имиджа организации, включающей в себя анализ позиции организации на рынке, отношение к организации извне (органы власти, население, СМИ и т. п.), представляется целесообразным реконструировать медийный образ продвигаемого объекта. Медиаобраз может быть использован в создании благоприятного имиджа данной организации.
Коммуникативная составляющая позиционирования МООО «РСО» представлена журналистскими, агитационными и PR-текстами, размещёнными на официальном сайте организации, в региональных и федеральных СМИ. Например, тексты новостного блока официального сайта МООО «РСО» отражают и, в свою очередь, дополняют структуру медийного образа данной общественной организации. Содержательные компоненты медиаобраза МООО «РСО», связанные с её трудовой и воспитательной деятельностью, нашли отражение в следующих контекстах: Первая зимняя студенческая стройка стартовала на космодроме Восточный Стройотрядовцы из Амурской области, Томска, Курска и других городов России приехали воплощать в реальность грандиозный проект страны. Оторваться от учёбы на месяц смогли 124 бойца. На стройке студентам доверили внутреннюю отделку помещений. Зимой именно этот
188
Т.С. Глушкова, А.В. Гориченко
вид работ более всего востребован - квалифицированных кадров не хватает. «Студенты приехали из Казани, Томска, Алтая, Амурской области. Это хорошая возможность найти новых друзей в любом уголке нашей страны. То есть если ты приедешь в Казань, там живут друзья, они не бросят в беде, потому что студенческие отряды -это навсегда. Это никогда не забудется», -сказал специалист отдела по организации работы студенческих стройотрядов объектов «Спецстроя России» Сергей Исаев [21]. Продолжается второй исторический луч акции «Имена Героев», который продлится до 30 апреля 2015 года. К этому сроку каждый линейный студенческий отряд, проведя работу в архивах и с населением, присвоит имя Героя: участника ВОВ или труженика тыла. После каждый линейный студенческий отряд выпустит листовку о Герое, а региональные штабы организуют проведение лекций о Героях, чьи имена присвоены отрядам, среди членов своего штаба, школьников и населения региона. Старт акции состоялся 9 ноября, в День Героев Отечества, в этот день студенческие отряды выстраивались в звезды у знаковых мест своих регионов, а после оказывали помощь ветеранам, занимались очисткой и восстановлением памятников, отправились в трудовые десанты [22]).
Изучение процесса позиционирования в аспекте когнитивной науки способствует разработке более эффективных способов продвижения. Термин «медиаобраз», изначально понимаемый как часть теории СМИ, на сегодняшний день рассматривается как неразрывно связанный с продвижением и позиционированием. При помощи коррекции когнитивных структур, составляющих медиаобраз, например, таких как стереотип, изменяется отношение к продвигаемому объекту.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Галинская Т. Н. Понятие медиаобраза и проблемы его реконструкции в современной лингвистике // Вестн. ОГУ. 2013. № 11. С. 91-94.
[2] Марущак А. В. Политико-социальный образ России в американском медиапространстве // Журналистский ежегодник. 2012. № 1. С. 95.
[3] Терешин С. СТУдОтРЯДный сезон. URL: www.zarplata.ru/a-id-20731.html.
[4] Зачет по труду // Российская газета. 2012. 22
августа. UrL: http://www.rg.ru/2012/08/22/reg-
urfo/stroiotriad.html.
[5] Севостьянова С. Студенческий отряд - из лучших ребят // Комсомольская правда. 2013.
16 октября. URL: http://tomsk.kp.ru/daily/26146/
3035576/-bespretsedentnoe-vnimanie.html.
[6] Много потерял, если в студотряде не бывал! // Известия Удмуртской Республики. 2013. 11 сентября. URL: http://www.izvestiaur.ru/upload/uf/ 732/izvestia110913y102h4088o.pdf.
[7] Утяшева Р. Студенты выбирают не море, а «Поморье» // Metro. 2014. 14 июля. URL: http:// www. metron ews .ru/n ovosti/studenty-vybi rajut-ne-more-a-pomor-e/Tpongn-HxplIPvEsugY/.
[8] Девятков В. О бойцах и командирах // Московский комсомолец. 2014. 2 апреля. URL: http://tumen.mk.ru/article/2014/04/02/1007444-o-boytsah-i-komandirah.html.
[9] Прозоров И. Студенческие отряды приехали в Сочи в последний раз // Первый канал. 2013. 28 августа. URL: http://www.1tv.ru/news/social/ 214277.
[10] Васянин А. «Бойцовка» пришлась по размеру // Российская газета. 2014. 4 декабря. URL: http:// www. rg.ru/2014/12/04/otryady.html.
[11] В России появится государственный праздник студенческих отрядов // Известия. 2014. 17 октября. URL: http://izvestia.ru/news/578166.
[12] Путин: слет студотрядов откроет перед его
участниками новые горизонты // РИА «Новости». 2013. 18 октября. URL: http://ria.ru/
society/20131018/971071078.html.
[13] Чекмарев В. Отряд собирается на БАМ // Вечерний Омск. 1983. 14 марта. URL: http://cco.
ompros.ru/history/stati/27-bam.html.
[14] Конофацкий Г. «Я работаю комбайнером...» // Молодой сибиряк. 1986. 18 сентября. URL: http://cco.ompros.ru/history/stati/49-kombainer.html.
[15] Мальцева В. Строительные студенческие отряды. Значки, песни стройотрядов. URL: http://22-91.ru/statya/stroitelnye-studencheskie-otrjady-znachki-pesni-strojjotrjadov/10.08.2011.
[16] Студенческие строительные отряды и шабашники. URL: http://www.historays.ru/news/
studencheskie_stroitelnye_otrjady_i_shabashniki/ 2014-03-20-243.
[17] Артеменко В., Ульянова Л. Строим родное село // Комсомольская правда. 1978. 21 февраля. URL: http://www.oldgazette.ru/kopravda/21021978/ index1.html.
[18] На космодроме «Восточный» открыта Всероссийская студенческая стройка // Первый канал.
2014. 2 июля. URL: http://www.1tv.ru/news/social/ 262197.
[19] Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. 2-е изд. испр. и доп. М. : Центр, 2000. 624 с.
[20] Хулей Г. Дж. Маркетинг. Бизнес-класс. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-esearch/segment/ pos_bclass.htm.
[21] Космодром «Восточный» студотряды строят и зимой. URL: http://www.shtabso.ru/927.html.
[22] Студенческие отряды России приступили к историческому этапу патриотической акции «Имена Героев». URL: http://www.shtabso.ru/ 927.html.
