CC BY
169
УДК 658.8.012.12
А. П. Москалькова*, Я. П. Молчанова
Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, Москва, Россия 125147, Москва, Миусская пл., д. 9 * e-mail: [email protected]
РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ B2B РЫНКА
В статье обсуждаются факторы, ограничивающие развитие маркетинга в России. Выделены отличия маркетинговых исследований в потребительском секторе и на промышленном рынке. Подчеркнута важность и проанализированы основные сложности проведения маркетинговых исследований в сфере Ь2Ь.
Ключевые слова: маркетинг, промышленные рынки, маркетинговые исследования, бизнес для бизнеса.
В России интерес к маркетингу в современном смысле этого слова возник в середине 1970-х гг. Хотя в первых публикациях на эту тему и преобладали критические замечания, это не помешало авторам признать целесообразность и эффективность многих маркетинговых стратегий и техник [1].
Советская административно-командная
система, основанная на жестком централизованном подходе к системе управления, планирования и распределения, не давала возможности использовать маркетинговые технологии на отечественном рынке.
Надежную базу отечественный маркетинг приобрел только в период реформ 1990-х гг., когда были заложены три основные системообразующие свойства новой российской экономики, призванные трансформировать ее из плановой социалистической в рыночную [2].
Это, во-первых, частная собственность на экономические ресурсы, дающая свободу предпринимательству и позволяющая
регулировать отношения производителей и потребителей через рынок. Во-вторых, создание рынка как саморегулятора экономической системы. В-третьих, развитие экономики в парадигме спросоограничительной системы (приоритета спроса над предложением), ориентированной на потребителя. Несмотря на то, что российскую экономику по-прежнему называли экономикой переходного типа, "рыночные отношения в ней стали преобладающими и в основном созданы предпосылки для перехода к одному из вариантов капитализма как целостной системе" [3].
Однако до сих существует множество факторов, ограничивающих развитие маркетинга в России. Прежде всего, к ним следует отнести следующие:
- хронический "переходный" характер
экономики;
- высокая степень монополизации отдельных рынков;
- низкий темп экономических реформ;
- неопределенность политической ситуации;
- построение стратегий развития российских компаний с ориентацией не на развитие, а на выживание;
- нехватка квалифицированных кадров;
- недостатки государственной системы правового регулирования и слабость общественных организаций.
Эти факторы, отрицательно влияющие на экономическое развитие, тормозят развитие отечественного маркетинга [4].
Существуют и другие мнения относительно маркетинга в России, которые нельзя обходить стороной. Так, исполнительный директор и учредитель маркетинговой группы №тетаппВаиег Андрей Баранов [6], считает, что Россия отличается от Запада как по своему образу жизни и менталитету, так и по восприятию продукта. Андрей Баранов выразил мнение, что «мы более трепетно относимся к товарам, как будто покупаем их на всю жизнь. К этому нас приучило советское прошлое, когда были деньги, но нельзя было ничего найти».
По мнению исполнительного директора группы NewmannBauer, маркетинг страдает от русского менталитета. С одной стороны, русские рекламодатели сегодня еще не мыслят западными категориями - они хотят побольше и подешевле, не осознавая, что маркетинг - это длительный процесс, и от качества вложенных инвестиций зависит будущий размер прибыли. С другой стороны, русские все привыкли делать «на авось»
- в основном, это нелюбовь русских к цифрам и предварительным прогнозам и просчетам. По мнению американских коллег и партнеров, Россия отстает от США на 5-6 лет по уровню развития. Низкий уровень доверия граждан к Интернету, отсутствие культуры безналичного расчета, слабая
банковская система, бизнес-махинации - все это тормозит процесс развития [5].
Сказанное выше еще раз подтверждает тот факт, что маркетинг в России недостаточно развит для создания конкурентных преимуществ компаний. Что же может помочь разрешить возникшую ситуацию? Прежде всего, это внедрение службы маркетинга на предприятии и проведение маркетинговых исследований (МИ). Именно этот подход позволит владеть ситуацией на рынке, знать своих конкурентов, поставщиков, а самое главное, пожелания клиентов. Но и в этой области существует множество проблем.
Наша экономика развилась уже до такой степени, что никого не пугает словосочетание «маркетинговые исследования». Все привыкли к тому, что к нам подходят у метро и просят пройти опрос и выразить свое мнение по поводу шоколадных изделий, звонят по телефону и спрашивают, не смотрим ли мы сейчас телевизор; в магазине предлагают крохотные тюбики зубной пасты и просят позвонить по телефону и сообщить свое мнение. Но все это относится к рынку потребительских товаров, то есть товаров, которые приобретаются каждым из нас в магазинах и других предприятиях розничной торговли. Но далеко не все компании выпускают продукцию для населения, огромная часть одних предприятий работает для других предприятий, поставляя им сырье, материалы, полуфабрикаты, запасные части, разнообразные услуги и многое другое. Весь этот сектор экономики в последнее время принято условно обозначать как Ь2Ь, бизнес для бизнеса, другими словами, основные клиенты таких компаний - юридические лица. И маркетинговые исследования в этой сфере распространены пока еще очень мало [6].
Именно об исследованиях на промышленном рынке и пойдет речь в этой статье. Отличие маркетинговых исследований в потребительском секторе и в сфере Ь2Ь заключается в объекте изучения. Предмет исследования остается одинаковым в любом маркетинговом исследовании — это рыночное окружение компании (клиенты, конкуренты, отрасль в целом). Подходы к изучению конкурентов и отрасли в целом практически не отличаются в разных сферах, в которых работают предприятия. А вот изучение клиентов (их потребностей, ожиданий, мнений, стереотипов в отношении как товара, так и самой компании) в секторе Ь2Ь существенно отличается. Основная разница состоит в том, что клиенты, мнения которых изучаются и в том, и в другом случае - разные: в одном случае это физические лица, население, в другом — юридические лица, предприятия и
организации; соответственно, и потребности у них различаются. И маркетинговые исследования для того и нужны, чтобы выявить эти потребности в каждом индивидуальном случае [6].
По-мнению доцента кафедры маркетинга Государственного университета Высшей школы экономики Михаила Бека [7], значение маркетинга Ь2Ь, использование создаваемых для решения маркетинговых задач методов, быстро растет. От того, в какой мере в России удастся решить проблемы повышения эффективности
взаимодействия организаций рыночными, маркетинговыми средствами, будет зависеть вектор дальнейшего развития не только отдельных фирм и отраслей, но и экономики страны в целом. Михаил Бек считает, что маркетинг Ь2Ь может и должен помочь:
- найти такие звенья в существующих и вновь возникающих цепочках создания стоимости, в которых фирма способна обеспечить создание большей, чем конкуренты ценности при меньших издержках;
- разработать товарные предложения, решения по ценообразованию, распределению и коммуникациям, способствующие занятию выгодных позиций в найденных звеньях;
- разработать и обосновать конкретные меры по увеличению разрыва между создаваемой ценностью и издержками за счёт более гибкой реакции на нужды потребителей, использования возможностей инновационного развития, повышения качества и экономичности.
Для этого нужно научиться не просто учитывать интересы своих потребителей, а жить ими. Стоимость бизнеса определяется прогнозируемой величиной денежных потоков, в том числе вызванных реализацией тех или иных маркетинговых решений. Нужно уметь формировать реальные альтернативы решений, оценивать и сравнивать связанные с ними затраты и результаты. Многие необходимые для этого инструменты, опыт их использования уже есть. Мы можем сравнивать, выбирать, заглядывая в будущее. Конечно, оно полно неопределенностей. Но принимать решение с учетом прогнозных оценок и результатов имитационного моделирования сценариев развития бизнеса при разных вариантах маркетинговых решений лучше, чем ограничиваться использованием интуиции и здравого смысла. Необходимо структурировать проблемы, на нерешенности которых мы проигрываем, готовить мероприятия, которые могут ликвидировать разрывы между тем, чего мы хотим добиться, и тем, что мы реально получаем, планировать затраты и результаты, адаптировать ранее принятые решения к изменяющейся реальности [7].
Почему все-таки даже при использовании маркетинговых инструментов на промышленном предприятии в России возникают проблемы?
Михаил Бек [7] считает, что «многие проблемы возникают потому, что часть менеджмента компаний преследует собственные интересы, отличные от интересов бизнеса. Личные интересы части менеджеров, заинтересованных в присвоении части создаваемых бизнесом потоков денежных средств, расходятся с интересами развития самого бизнеса. Использование откатов — следствие такой психологии. Задача эффективного собственника — выявить и устранить утечки. Если собственник мало интересуется будущим, заглядывает вперед лишь на несколько лет, психология временщиков сведет на нет и востребованность современных достижений маркетинга и возможности развития бизнеса».
С. В. Комаров в своей книге «Особенности маркетинговых исследований в сфере Ь2Ь и Ь2с» [8] высказал точку зрения относительно исследований, проводимых на рынках Ь2Ь и Ь2с. По мнению специалиста, отличие теории от практики маркетинга в сферах Ь2Ь и Ь2с связано со спецификой стратегического мышления российских предпринимателей и
промышленников.
На предприятиях ряда отраслей промышленности в последнее время проявилась тенденция своеобразной «ориентации» на конечного потребителя: обнаруживается, что стабильность отношений с крупными покупателями не обеспечивает роста объема продаж. Рост объема продаж целиком зависит от роста ёмкости рынка, т.е. роста покупательной способности населения, воздействия на его покупательское поведение, стимулирования сбыта и информирования потребителя о товаре, торговой марке, предприятиях-продавцах и т.д. Это приводит к тому, что сфера бизнеса Ь2Ь трансформируется в Ь2Ь2с. Соответственно, в рамках указанных перемен возникает потребность в изучении конкретных конечных потребителей, и можно было бы ожидать, что и связанные с этим направлением задачи для предприятий сферы Ь2Ь станут в ближайшее время значимыми [8].
Безусловно, маркетинг играет ключевую роль в понимании бизнес-процессов, но в практике роль маркетинговых исследований объективно пока существенно ниже.
На всяком уважающем себя предприятии исследования проводятся. В научной литературе давно признано, что маркетинг является ключевой компетенцией успешно развивающихся бизнес-организаций, а комплекс маркетинга — долгосрочным конкурентным преимуществом.
Опыт выполнения заказов на проведение МИ Лабораторией Маркетинговых исследований РМЦПК ПГТУ показывает, что для предприятий сферы b2b более важным является исследование рынка для построения стратегии развития, но на практике предприятия редко осуществляют такие исследования. В основе этого лежат, по мнению специалистов [8], три причины:
- Низкая квалификация персонала маркетинговых служб не позволяет грамотно сформулировать задачу, выбрать инструментарий и провести исследования.
- Маркетинговое мышление первых руководителей оказывается на поверку чистой декларацией: стратегические решения принимаются безотносительно к проведенным исследованиям, а зачастую и вопреки им.
- Сама сложившаяся ситуация ведения бизнеса делает такие исследования зачастую «лишними». А именно неэкономическая, а «политическая» основа большинства партнерских отношений («фиктивность» тендеров, требование стабильности поставок против их стоимости, ценность личных партнерских отношений выше экономической эффективности и т.п.) вовсе не требует детального анализа рынка, построения стратегии.
Таким образом, основная сложность проведения маркетинговых исследований в сфере b2b имеет «идеологический» характер, а не связана с ограниченностью ресурсов. Если и встает задача проведения полноценных маркетинговых исследований, то предприятие может позволить себе обратиться в консультационное или маркетинговое агентство. Однако при этом встают проблемы взаимодействия, доверия, ответственности, к которым ни та, ни другая сторона в практике российского бизнеса пока не готова [9].
Менеджеры отдела продаж индустриальной химии компании OOO «BASF» считают, что российские компании являются очень закрытыми и информация, распространенная в сети Интернет, других источниках относительно ситуации на предприятии, не всегда соответствует действительности. Высококвалифицированных институтов по проведению маркетинговых исследований, по мнению сотрудников OOO «BASF», в России нет, но есть много коммерческих структур, желающих обогатиться и предлагающих исследования, которые, как правило, не выдерживают никакой критики. Покупая обзор на десятки тысяч рублей, хочется узнать что-то новое и действительное ценное, но в таких отчетах этого нет.
Результаты опроса менеджеров по продаже отдела индустриальной химии компании OOO BASF показали, что сотрудники осознают
важность проведения маркетинговых
исследований для поддержания
конкурентоспособности, так как каждое новое исследование обязательно дает дополнительную информацию о ситуации на рынке.
В OOO BASF такие исследования проводят для того, чтобы получить более точные представления о рынке, на котором представлены продукты компании BASF, собрать новую или подтвердить уже имеющуюся информацию о рынке и конкурентах.
Внедрение и развитие маркетинга на предприятиях может повысить
конкурентоспособность компаний в условиях рыночной экономики. Единственный шанс сохранить лидирующие позиции - внедрение систем маркетинга на предприятиях с учетом результатов проводимых исследований, которые позволяют в долгосрочной перспективе предвидеть будущее компании.
Москалькова Анастасия Петровна, студентка Института экономики и менеджмента РХТУ им. Д. И. Менделеева, Россия, Москва
Молчанова Яна Павловна, к.т.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга РХТУ им. Д. И. Менделеева, Россия, Москва
Литература
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. СПб., 199B. Гл. 17. С. 559—596.
10. Говард Дж., Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга: Пер. с англ. СПб., 2001.
11. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: учеб. пособие для вузов // Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.— С. 710.
12. Дэвис Дж.Д. Исследования в рекламной деятельности: Пер. с англ. М., 2003. Гл. 1B.
13. [Электронный ресурс]// Евгений Захаров «Маркетинг в России и за рубежом». URL: http://timesnet.ru/interview/B04/ (дата обращения: 16.04.14)
14. [Электронный ресурс]// Скриптунова Е.А. «Управление сбытом» июнь 2005.№6. URL: http://b2blogger.com/articles/b2b/40.html (дата обращения: 17.04.14)
15. [Электронный ресурс]// По материалам E-xecutive, Ward Howell International. URL: http://b2blogger.com/articles/marketing/22.html (дата обращения: 17.04.14)
16. [Электронный ресурс]// Комаров С.В. Особенности маркетинговых исследований в сфере B2B и B2C. URL:http://b2blogger.com/articles/b2b/41.html (дата обращения: 1B.04.14)
17. [Электронный ресурс]//Ольга Блейхман «Особенности маркетинга рынка B2B. На примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг». URL: http://www.advlab.ru/articles/article651.htm (дата обращения: 17.04.14)
Moskalkova Anastasiya Petrovna*, Molchanova Yana Pavlovna
D.I. Mendeleev University of Chemical Technology of Russia, Moscow, Russia. * e-mail: [email protected]
THE ROLE OF MARKETING RESEARCH FOR B2B MARKET
Abstract
Reasons preventing developing of marketing in Russia are discussed in the article. Differences between marketing research in consumer sector and at the industrial markets are emphasised. Importance of marketing research is brought into focus and main difficulties in introducing marketing research in b2b sector in Russia are analysed.
Key words: marketing; industrial markets; marketing research, business to business.
