CC BY
8Кравец Анастасия Олеговна,
Й специалист по дополнительному образованию отдела развития компетенций детей и молодежи. Белгородский государственный национальный исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85 Kravets Anastasia Olegovna,
Specialist in Additional Education, Department of Competence Development for Children and Youth, Belgorod
State National Research University; 85 Pobeda St., Belgorod, Russia
kravets_a@bsu.edu.ru
https://orcid.org/0000-0001-6149-5818
Роль маркетинга в современных условиях хозяйствования организаций и жизнедеятельности человека постоянно изменяется. Данные трансформации касаются многих отраслей и сфер деятельности, но в большей степени образовательных услуг, в частности организаций и услуг высшего образования. Образовательные организации высшего образования взаимодействуют и с потребительскими рынками, и с рынками производителей, посредниками, рынками муниципальных и государственных предприятий. Материалы статьи основаны на информации из открытых публичных источников с использованием всеобщих и общенаучных методов исследования. В статье представлены сравнительные модели межсистемных связей производителей товаров и организаций сферы услуг, особенности свойств образовательных услуг в высшем образовании и инструменты образовательного маркетинга. Всё это позволило сформировать направления и показатели формирования имиджа, репутации образовательной организации для целей обеспечения ее эффективности и конкурентоспособности, экспонировать составляющие образовательной деятельности с ориентацией на удовлетворение потребностей всех участников рыночных отношений.
Ключевые слова: образование; образовательная услуга; маркетинг образовательных услуг; конкурентоспособность образовательной услуги; репутация образовательного учреждения.
The role of marketing in the modern conditions of organization activities and human life is constantly changing. These transformations concern many industries and spheres of activity, but to a greater extent educational services, in particular higher education organizations and services. Higher education bodies interact with consumer markets, producers' markets, intermediaries, markets of municipal and state enterprises. The materials of the article are based on the information from open public sources using universal and general scientific research methods. The article presents comparative models for inter-system relations of goods producers and service organizations, characteristics of educational services in higher education and educational marketing tools. All this allows to form the directions and indicators of image formation, educational organization reputation for the purposes of ensuring its efficiency and competitiveness, to expose the educational activity components with a focus on meeting the needs of all participants in market relations.
Keywords: education; educational service; educational services marketing; educational service competitiveness; educational institution reputation.
УДК / UDC 339.138; 371.162
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-3321-27-33
РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБЕСПЕЧЕНИИ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СОВРЕМЕННОМ
ВЫСШЕМ ОБРАЗОВАНИИ
Role of Marketing Activity in Ensuring Quality and Competitiveness of Educational Services in Modern
Higher Education
Введение (Introduction)
Обучение и образовательная деятельность — неизменные спутники человеческого развития. Приобретение знаний, навыков и умений присутствовали со времен первобытнообщинного строя и имели свои особенности в народном и цивилизационном подходе, технологическом укладе и компе-тентностном аспекте развития человечества. Являясь основой общественного развития, образование трансформировалось во множество различных взаимоотношений между личностью, специализированными образовательными
организациями и хозяйствующими субъектами разных отраслей и сфер деятельности, органами государственной и муниципальной власти, институтами, осуществляющими деятельность межгосударственного взаимодействия в образовательной сфере. Вместе с тем, российское образование в рыночной среде за последние десятилетия сильно изменилось. Это, с одной стороны, способствует формированию и продвижению новых видов специальностей и направлений на образовательном рынке и рынке труда, с другой — «устареванию» невостребо-
ванных профессий; новых образовательных технологий для целей обеспечения организаций разных отраслей и сфер деятельности, современными компетенциями трудовой деятельности персонала, но, с возникновением образовательных услуг вспомогательного и дополнительного характера. Данный переход не просто сформировал целый ряд разнообразных направлений имеющих, свои особенности и специфику, но и стал одним из неотъемлемых элементов развития маркетинговой деятельности в образовательных учреждениях разных типов и видов.
Маркетинг в образовательной деятельности призван не только формировать, группировать и предоставлять информацию о деятельности образовательных организаций руководству, но и исследовать нужды и запросы потребителей. Исследование должно происходить на постоянной основе для целей повышения и обеспечения эффективно-результативной деятельности образовательной сферы, рынка труда, территориального и социально-общественного развития страны.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Материалами научной статьи явились работы российских ученых в сфере образования, результаты трудов отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, представленные в виде научных статей, монографических и диссертационных исследований. Использованные в научной статье материалы направлены на обобщение и дополнение общеизвестных знаний для целей приращения их в исследование научно-практического характера, способствуют выявлению роли маркетинговой деятельности в обеспечении конкурентоспособности и качества образовательных услуг высшего образования на современном этапе развития. С этой целью в научной работе использованы методы общего и специфического характера: методы анализа и синтеза; сравнения и обобщения; индукции и дедукции; методы критического, междисциплинарного и абстрактного мышления.
Использованные материалы и методы позволяют выдвинуть определенные предположения, носящие характер обсуждения, а также предложить некоторые
направления модернизации маркетинговой деятельности в организациях образовательной сферы, выявить роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности и качества образовательных услуг в общественном развитии XXI столетия.
Результаты (Results)
Маркетинг в образовательной деятельности существенно отличается от маркетинга товаров организаций отраслевого производства, что связано, в первую очередь с особенностями маркетинга услуг, а во-вторых, со спецификой продукции образовательной сферы. Специфика образовательной услуги и маркетинговой деятельности заключается в межсистемных связях; свойствах продукта и их классификации; степени влияния на различные рынки, сферы и отрасли деятельности; в инструментальном подходе к маркетинговым исследованиям удовлетворения нужд и запросов потребителей.
Если визуализировать межсистемные связи становится очевид-
ной разница между производственной деятельностью и деятельностью организаций сферы услуг (рис. 1) [1].
Особенности образовательной услуги проявляются в ее свойствах, которые представлены ниже.
Во-первых, в сложности ее оценки для обучаемых (обучающихся) или возможности системного применения образовательных компетенций на практике длительный период времени(неосязаемость образовательной услуги). Причем, это несмотря на различные виды практик в образовательных организациях и практических условий реализации данных практик у кадровых партнеров вуза или для некоторых категорий в практической деятельности обучающегося. Например, возможности опорных или ведущих вузов страны будут существенно отличаться даже от самых продвинутых вузов на территории муниципального образования с численностью населения менее 10 тыс. человек и возможных потребителей образовательных
Производящая система
Товар, произведенный различными отраслями
Потребляющая система
Процесс производства (онлайн или оффлайн) Пр°цесс п°тре&\ения
Межсистемные связи - производители физического товара
Производящая система Услуга, оказываемая организациями Потребляющая система различных сфер деятельности
¡4
—
Межсистемные связи - сфера услуг
Рис. 1 Сравнительные модели межсистемных, связей между организациями производителями товаров и субъектов хозяйствования
сферы услуг [1]
Fig. 1 Comparative models of intersystem relations between organizations producing goods and business entities in the service sector
учреждений в размере 5 тыс. человек максимально. Причем на территории данного муниципалитета находятся образовательные организации других видов и уровней деятельности.
Территориальные разрывы можно устранить на основе активизации цифровых технологий и внедрения системы дополнительного образования (курсов повышения квалификации, переподготовки кадров и т.д.), но только для определенных направлений подготовки, а также образовательных консультаций.
Во-вторых, в большинстве случаев накопленные знания представлены для отдельных направлений и специальностей, однако, они могут стать базисом для объяснения нелогичных явлений и процессов на основе общепринятой логики и/или выработки логичности исследований на основе новых нелогичных методов и способов познания мира и человеческого развития (несохраняемость образовательной услуги). Для наглядности рассмотрим данное свойство на примерах. Так, оказание таможенных услуг российскими логистическими организациями существенно изменилось в последнее время, это повлияло на процедуры и операции, маршруты и количество транзитных операций между странами. Соответственно, практика, сложившаяся десятилетиями таможенным правом, во многих направлениях прервана или изменена; произошло смещение цепочек поставок и коридоров, увеличение логистических операций и процедур. Данные изменения коснулись логистической, торговой, производственной, деятельности, а также образовательной сферы, где требуется пересмотр и внесение измене-
ний в учебный и учебно-методический материал. Другой пример. Долгий период времени в России действовали российские стандарты ведения бухгалтерского учета, однако, глобализация национальных экономик объективно детерминировала аутентичность введения бухгалтерского учета во всех странах участников глобали-зационных процессов, а это потребовало изменений в методах ведения учета всех организаций, включая образовательные. Данная интеграция напрямую коснулась образовательной услуги — обучению бухгалтерскому делу в России.
В третьих, присутствие непостоянства качества образовательной услуги. Данное свойство связано с необходимостью учета фазы развития образовательного субъекта хозяйствования, а также целого ряда факторов (экономических, политических, социальных и т.д.). Представим примеры влияния фаз и факторов: при увеличении спроса на образовательные услуги организации увеличивается нагрузка на профессорско-преподавательский состав (ППС) или появляется его нехватка; при увеличении объемов образовательных услуг происходит нехватка материально-технического оснащения вуза; в изменяющихся условиях деятельности компетенции имеют свойство «устаревать», что требует постоянного повышения качества или переквалификации специалистов образовательной сферы.
В четвертых, образовательная услуга неотделима от источника
(производителя услуги) — ее потребление начинается одновременно с началом ее оказания, а технология их оказания требует активного участия в образо-
вательном процессе самого потребителя, причем данный вид услуг нельзя заранее подготовить, так как их невозможно создавать заранее в ожидании роста спроса [2].
Многими исследователями выделяется свойство единства потребителя и объекта оказания услуги, однако, это является логическим продолжением практики участия потребителя в процессе предоставления образовательной услуги, т.е. неотделимости от источника. Соответственно, в процессе образовательной деятельности происходит постоянное взаимодействие между ППС и обучающимися, так замена или уход преподавателя может существенно изменить процесс и результат оказания услуги в сфере образования.
В пятых, массовость и индивидуализм. Образовательная услуга может носить массовый и/или индивидуальный характер потребления [3].
На рисунке 2 [4] представлены особенности свойств образовательной услуги в высшем образовании, которые позволят более наглядно раскрыть специфику маркетинговой деятельности в сфере образования высшего уровня.
Образование относится к неосязаемым действиям, направленным на сознание человека, представлено не только услугой личного характера, но и массового, в связи с отнесением образовательной деятельности к общественному типу услуг. Представленные особенности свойств образовательной услуги в высшем образовании направлены на интеграцию общей стратегии организации образовательного учреждения на основе выделения маркетинговой и конкурентной
политики и их кооперации с миссией, целями хозяйствующего субъекта в области финансово-экономической, корпоративной деятельности.
Различные запросы к качеству образования разных заказчиков рассматриваются в двух взаимосвязанных, но принципиально различных аспектах. Прежде всего, это категория, характеризующая свойства образовательной услуги по отношению к внешней среде образовательных организаций и систем образования различного уровня, включающая результаты, важные для заказчиков и потребителей характеристики условий (процесса) ее оказания(потреби-тельская категория), а также организацию образовательных ресурсов и долгосрочные эффекты деятельности систем образования [5].
Инструменты и средства конкурентной борьбы в маркетинге образовательных услуг разнообразны и многогранны (рис. 3) [6].
Рис. 2. Свойства образовательной услуги в высшем образовании, как специфичного маркетингового продукта [4] Fig. 2. The properties of educational services in higher education as a specific marketing product
Стимулирование и мотивация отдельных потребностей образовательных услуг (допобразование и/или повышение квалификации; другие предложения образовательной сферы для целей насыщения спроса в области образования на разных территориях и в онлайн режиме). Стоимость активных продаж и затраты на пассивные процессы реализации
образовательной продукции (онлайн и офлайн взаимодействие). Пробные занятия с различными элементами маркетинговой деятельности, как средство вовлечения потребителей для целей повышения количества клиентов и/или возможности превращения потребителя в клиента. Льготная стоимость - в зависимости от разных и различных результатов обучающегося.
Снижение стоимости при условиях и возможностях образовательной организации
Условия платежа (ежемесячная, полугодовая, годовая и т.д.). Наличие бонусов и скидок в собственной системе и институтов-партнеров. Кредит - возможности и предложения от кредитных институтов. Гранты различных видов и форм государственной поддержки. Льготы для различных категорий граждан, включая новые категории -участников специальной военной операции на Украине и их родственником. Рассрочка - предоставляется кредитной организацией для оплаты в образовательном учреждении. Конкурентная цена - стоимость образовательной услуги исходит от вариации и возможностей организации образовательной сферы и возможности снижения стоимости за счет определенных факторов (данные факторы
предусматриваются образовательной организацией). Кешбэк от определенных затрат клиентов образовательной организации и/или банка партнера.
Лицензии и сертификаты. Профессорско-преподавательский состав. Образовательные программы и их ассортимент. Трудоемкость образовательных программ и график обучения. Образовательные технологии в вузе. Средства обучения. Методика обучения. Образовательная среда и условия обучения. Качество образовательного процесса (государственный и общественный контроль). Научно-исследовательская работа в вузе и проекты научно-прикладного и фундаментального характера. Другое.
Цена
Сбыт
Подготовка обучающихся с участием работодателей. Онлайн (дистанционное обучение) и офлайн обучение. Наличие территориальной инфраструктуры в муниципальном образовании и регионе, а также инфраструктуры вуза. Филиалы и их подразделения. Целевое обучение. Эффективность организации приемной компании. Реклама
Медиареклама. Интернет-реклама. ДТ1. и ВТ1_. Личная коммуникация. Сарафанное радио обучающихся и выпускников. Связи с общественностью. Баннеры. Блоги. Выставки. Фирменный стиль и сопутствующие товары. Квиз.
Рис. 3. Инструменты и средства образовательного маркетинга [6] Fig. 3. Tools and means of educational marketing
Рассматривая данные рисунка 3, следует отметить, что данный инструментальный подход не в полной мере отражает качественные составляющие образовательной услуги. К примеру, не учтена роль персонала при формировании конкурентоспособности образовательной организации и его продукции, что требует более детального изучения вопросов маркетинговой деятельности и ее роли в обеспечении конкурентоспособности и качества образовательных услуг.
Обсуждение (Discussion)
Интересен представленный в работе «Управление маркетинговой деятельностью российских вузов в условиях развития национальных и глобальных образовательных рынков» подход к показателям оценки конкурентоспособности образовательной организации. Данный подход и показатели являются актуальными как для деятельности организации в целом, так и для деятельности маркетинга субъекта хозяйствования и обеспечении его конкурентоспособности [7]. Многие представленные в работе показатели уже входят в перечень обязательных отчетностей образовательных учреждений — мониторинг трудоустройства выпускника. Схематично данный мониторинг можно представить так: передача информации Федеральному реестра документов об образовании и (или) квалификации (ФИС ФРДО) Рос-обрнадзора (исключение составляют образовательные организации, находящиеся под контролем силовых ведомств) ^ сбор Рособрнадзором из ФИС ФРДО сведений о выданных документах об образовании ^ Пенсионный фонд Российской Федерации дополняет полученные данные
о трудовой деятельности выпускников вуза. На последнем этапе мониторинга предоставляются данные о регионе трудоустройства, вид деятельности организации-работодателя, размер субъекта хозяйствования и ежемесячная заработная плата выпускника, информация о наличии инвалидности и различных социальных выплат [8].
Представленные в работе показатели конкурентоспособности вуза, как субъекта маркетинговой системы рынка, определены структурой и долей финансирования образовательной органи-зации;сегментированием потребителей с выделением в нем групп клиентов образовательного субъекта хозяйствования; структурой и долей целевого рынка и занимаемой позицией учреждения на рынке; конкурентоспособностью ценовой политики по образовательным программам.
Вместе с тем, в работе не отражены маркетинговые характеристики процесса обеспечения конкурентоспособности образовательной организации, в частности ее имиджа и репутации. Создается впечатление о первостепенности обеспечения конкурентоспособности образовательной организации, а маркетинговая парадигма развития субъекта хозяйствования выходит на второй план, что на наш взгляд требует уточнений и некоторых дополнений. Это необходимо в связи с тем, что возникает ситуация,когда на территории отсутствует серьезная конкуренция или ее нет вообще, тогда об обеспечении конкурентоспособности образовательной организации говорить нецелесообразно. Вместе с тем, для обеспечения информационной осведомленности потребите-
лей образовательного учреждения — маркетинг необходим. Причем, в условиях цифровой общественной трансформации проблемы территориальных границ могут устраниться на основе онлайн программ и отдельных направлений в обучении, что требует развития цифрового маркетинга и обеспечения его конкурентоспособности в цифровой среде.
Следовательно, маркетинг в образовательных учреждениях интегрирует совокупность маркетинговых и других элементов деятельности образовательной организации, формирующих имидж и бренд субъекта. На рисунке 4 представлены направления и показатели формирования имиджа и репутации образовательной организации для обеспечения ее конкурентоспособности и эффективности.
Считаем, что предложенные показатели позволят дополнить подходы и показатели оценки конкурентоспособности образовательной организации на основе формирования маркетинговой парадигмы деятельности хозяйствующих субъектов с учетом образовательной специфики. Данные образовательные особенности включают не только образовательную и имиджевую составляющую, но и элементы конкурентоспособности и маркетинга, которые влияют и на качество образовательной услуги и на репутацию образовательного учреждения. Поэтому считаем необходимым на рисунке 5 обобщить специфику образовательной деятельности с включением образовательной, имиджевой, конкурентоспособной и маркетинговой составляющих, направленных на удовлетворение потребностей всех участников рыночных отношений [9].
Рис. 4. Направления и показатели формирования имиджа и репутации образовательной организации Fig. 4. Directions and indicators of the formation of the image and reputation of an educational organization
Для общества, государства и его территорий: общедоступность, свобода
в праве получения образования; социальный, экономический, культурно-просветительный эффект от деятельности образовательного учреждения (организации) на рынке образования страны; развитие человека (личностное и интеллектуальное) и общества. Для организации: достижение цели субъекта хозяйствования на основе востребованности услуг и формирования репутации образовательной организации; эффекта для общества и территории.
Для обучающегося: конкурентоспособность на рынке труда; получение компетенции и карьерный рост; развитие критического и латерального мышления; самореализация. Для инвестора: конкурентоспособности и финансовое положение образовательной организации; негативный и позитивный лаг дисконтирования инвестиций и средний уровень доходности от инвестиционного проекта; инвестиционный климат в стране в целом
Рис. 5. Компоненты образовательной деятельности, ориентированные на удовлетворение потребностей
всех участников рыночных отношений [9] Fig. 5. Components of educational activities aimed at meeting the needs of all market participants
Заключение (СопсШзюп)
Эволюция маркетинга длилась очень долго, и за это время накопились значительные знания и технологии, инструменты и механизмы, методы и способы маркетинговой деятельности. Все это способствовало развитию универсальных компетенций маркетинговой деятельности и проявилось в маркетинговой парадигме исследований особенностей и специфики образовательного марке-
тинга. Данные отличия отражены в модели межсистемных связей между субъектами хозяйствования сферы услуг; свойствах образовательных услуг и степени их участия в рыночной экономической системе страны. Изменения в образовательной сфере связаны как с появлением новых видов услуг — образовательных продуктов (новые направления подготовки (профили), специальности и т.д.), так и с формированием в образо-
вательных учреждениях собственных подразделений маркетинга. Использование инструментов маркетинговой деятельности в системе образования позволяет не просто совершенствовать составляющие качества образовательной продукции и обеспечивать конкурентоспособность организации, но и раскрывать роль маркетинга в удовлетворении потребности всех участников рыночных отношений.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Воронкова, О. В. Маркетинг услуг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению бакалавриата 080110 «Экономика» / О. В. Воронкова, Н. И. Саталкина. — М-во образования и науки Российской Федерации, Федеральное гос. бюджетное образовательное учреждение высш. проф. образования «Тамбовский гос. технический ун-т». — Тамбов: ТГТУ, 2011. - 90 с. - ISBN 978-5-8265-1001-8. - EDN QVBTPH.
2. Соловьева, Ю. Н. Маркетинг услуг / Ю. Н. Соловьева, А. Ю. Курочкина. — Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2021. - 109 с. - ISBN 978-5-7310-5617-5. - EDN JCGGOP.
3. Категорская, Т. П. Совершенствование оценки качества образовательных услуг в сфере высшего образования: специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством»: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Категорская Татьяна Петровна. - ФГАО УВО «Сибирский федеральный университет», 2023. - 178 с. - EDN WZUBRW.
4. Борисова, О. М. Концептуальные основы маркетинга образовательных услуг / О. М. Борисова, О. Ю. Ибрагимова / / Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. - 2018. - № 2(26). - С. 8-15. -EDN XQRVBR.
5. Дащинский, Д. Б. Повышение качества и конкурентоспособности образовательных услуг на основе коммуникационных процессов: специальность 05.02.22 «Организация производства (по отраслям)»: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Д. Б. Дащинский. - Ростов-на-Дону, 2012. - 178 с. - EDN PYJRDB.
6. Метлина, А. Е. Применение маркетингового подхода в ребрендинге названия кафедры / А. Е. Метлина // Практический маркетинг. - 2023. - № 1(307). - С. 25-30. - DOI 10.24412/2071-3762-2023-1307-25-30. - EDN VJJWNG.
7. Шумакова, И. А. Управление маркетинговой деятельностью российских вузов в условиях развития национальных и глобальных образовательных рынков: специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством»: диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук / Шумакова Ирина Алексеевна, 2022. -468 с. - EDN XVHVIO.
8. Выпускники высшего образования на российском рынке труда: тренды и вызовы: Доклад к XXIII Ясинской (Апрельской) международной научной конференции по проблемам развития экономики и общества, Москва, 2022 г. / Н. К. Емелина, К. В. Рожкова, С. Ю. Рощин [и др.]. - Москва: Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», 2022. - 160 с. - ISBN 978-5-7598-2652-1. - EDN FKUTTF.
9. Карташов, К. А. Мониторинг конкурентоспособности организации на региональном рынке / К. А. Карташов // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № S4. - С. 7-14. - EDN XRHQQZ.
