CC BY
79
Маркетинг
65
-*- Прогноз бюджета -о- Бюджет Факт
Рис. 5. Бюджет' на месяц, у.е.
Список литературы:
1. Смирнов В.В. Прибыльная контекстная реклама. Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. - 192 с.
2. http://help.yandex.ru/direct/?id= 1126121.
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПРЕОДОЛЕНИИ КРИЗИСА НА ПРЕДПРИЯТИИ
© Петров Н.Е.*
Кубанский государственный университет, г. Краснодар
Рассмотрены условия функционирования предприятий в современной экономике, определены их перспективы в случае кризисных ситуаций. Выявлено, что предприятия, ориентированные на продолжительное существование на рынке должны заниматься разработкой кризисного плана, важным элементом которого должен быть план маркетинга. Рассмотрены основные направления маркетинговых мер по предотвращению последствий кризиса на предприятии.
Ключевые слова кризис, маркетинг, маркетинговые коммуникации, вирусный маркетинг, система управления маркетингом, кризисный план, антикризисное управление, контактная аудитория, внешние факторы, внутренние факторы.
Современное состояние мировой экономики характеризуется крайней нестабильностью, что создает особые условия функционирования отдельных национальных экономик и их хозяйствующих субъектов. Разные по масштабам кризисы постоянно сотрясают экономические системы различных стран. Россия в данном случае не является исключением. Практически по всех странах в сложной экономической ситуации государство в первую очередь стре-
Магистрант кафедры Мировой экономики и менеджмента.
66 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
мится поддерживать государственные корпорации и финансовые институты [2], не имея достаточных резервов для стимулирования малого и среднего бизнеса. В то же самое время, именно это сфера меньше всего защищена от влияния как внешних, так и внутренних факторов развития кризиса. Но в данном случае государство иногда намеренно не вмешивается в процесс естественного экономического отбора.
С точки зрения функционирования экономической системы в целом кризис является одним из неотъемлемых элементов ее развития. Любая ситуация на рынке, которая приводит к вынужденному снижению объемов производства, банкротству, увеличению дебиторской задолженности, срочной продаже активов и перепрофилированию производства попадает под определение «кризиса». Те предприятия, которые не могут адаптироваться к изменениям внешней среды, выбывают с рынка, другие переживают кризис, приобретая еще больший опыт для развития и стабилизации своих позиций.
Учитывая это предприятия, ориентированные на продолжительное существование на рынке, должны быть заинтересованы в разработке эффективного механизма управления организацией в условиях кризиса и выработке антикризисных направления и мероприятий.
Целью антикризисной системы является возможность занять организацией наиболее выгодное место на рынке в условиях спада экономической активности населения и ухудшения финансового состоянии организации, нестабильности экономики. Эту систему должны составлять элементы, способные реагировать на внешние и внутренние воздействия, с точностью определять факторы риска и в случае кризиса быть задействованными для скорейшего устранения его последствий.
Естественно, что кризис на предприятии, прежде всего, отражается на состоянии его финансовых активов, что определяет одно из важнейших направлений антикризисного плана фирмы. В данном случае усиление контроля за денежными средствами и затратами всегда будет первым шагом к преодолению кризиса на предприятии. Однако, как показывает практика, далеко не всегда с кризисом на предприятии можно справиться исключительно с помощью хорошо организованного финансового менеджмента [4].
В современных условиях при разработке антикризисного плана необходимо учитывать не только риски, связанные с финансовыми или материальными потерями, но в том числе с рисками потери репутации, ухудшения имиджа, утраты доверия со стороны внешних контактных аудиторий и сотрудников и т.д. Доказано, что нематериальные активы непосредственно участвуют в формировании рыночной стоимости фирмы [3], поэтому риск их утраты может быть очень опасен для фирмы и ее акционеров. С этой точки зрения одним из важнейших направлений кризисного плана предприятия должна быть корректировка имиджа и репутации. В традиционной системе управления предприятия эти действия входят в сферу ответственности подсистемы управления маркетингом.
Маркетинг
67
Грамотный маркетинг - это не только возможность сохранить бренд компании и ее репутацию, но и важный гарант долгосрочного процветания и перспектив компании. Управление маркетингом совместно с другими подсистемами управления предприятием должны планировать необходимые резервы для существования и выживания кампании. Одна из существенных проблем - это отсутствие понимания руководителей предприятий в существенной роли маркетинга. Ведь маркетинг начинается на первом этапе процесса производства товара и его реализации. Для предупреждения возникновения кризиса и минимизации рисков компании необходимо сформировать стратегию развития предприятия с новыми технологиями, которые помогут повысить конкурентные преимущества предприятия.
Критическое состояние бизнеса может возникнуть не только как реакция на внешние факторы, кризис может быть инициирован внутренней средой. Снижение конкурентоспособности ухудшение показателей продажи, прибыли, рентабельности и ликвидности предприятия также можно квалифицировать как кризис. На данные показатели может повлиять неверное позиционирование товара, завышенные требования к объемам сбыта, неверно выбранный целевой сегмент потребителей, недостоверность маркетинговых исследований либо их полное отсутствие, отрицательная ценовая политика компании. В данном случае компания будет иметь острую необходимость отреагировать на сложившуюся ситуацию путем разработанных заранее комплексных мероприятий. Для этого в постоянном режиме необходимо осуществлять диагностику для выявления возможной кризисной ситуации на ранних стадиях ее развития. Она показывает наличие благоприятных и неблагоприятных факторов, дает возможность оценить внутренние факторы, которые способствуют появлению и развитию кризиса внутри организации. Примером данного анализа может быть SWOT-анализ.
Важнейшими инструментами маркетинга являются маркетинговые коммуникации, которые могут корректировать образ фирмы как во внешней, так и во внутренней среде. При формировании политики маркетинга и разработке плана маркетинговых коммуникаций во время кризиса обязательно нужно учитывать существующий потенциал компании в ресурсном плане, четкое планирование, составление прогнозов, построение организационной структуры управления в компании и ознакомление с ней персонала, а также методы его мотивирования. Одним из самых важных направлений маркетинговых коммуникаций в изменении кризисной ситуации является изменение и улучшение развития отношений с деловыми партнерами с целью увеличения пользы от контрактов с партнерами. Необходимо отказаться от некоторых поставщиков сырья и материалов, договариваться о периоде отсрочки оплаты поставок и предоставлении скидок на группы товаров. Так же именно во время кризиса совместно с традиционными инструментами маркетинговых коммуникаций предприятие может начать использовать и инновационный маркетинг. Современной формой такой коммуникации является вирусный марке-
68 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
тинг, который представляет собой способ продвижения продукции и услуг посредством добровольного участия потенциальных потребителей. Отличительными чертами вирусного маркетинга являются: воздействие на эмоциональную сферу, невысокая стоимость реализации по сравнению с использованием традиционных маркетинговых инструментов, а также, при условии «попадания в цель», т.е. точного определения нужд, мыслей и потребностей целевой аудитории - распространения в геометрической прогрессии [1]. Использование вирусных технологий современными компаниями является в большей мере вынужденным шагом, поскольку рекламные усилия уже не вызывают такого привлечения покупателей, как раньше. Традиционные средства по продвижению, в частности, практически все формы рекламы и паблик рилейшнз, неуклонно теряют свою эффективность. Поэтому кризис в данном случае может явиться инициатором модернизации коммуникативного процесса фирмы.
Разрабатывая маркетинговую часть кризисного плана маркетологам необходимо грамотно прогнозировать что в такой экономический период больше привлекает потребителей - это может быть снижение цены, высокое качество товара, глубина и широта ассортимента, удобность расположения магазина и время работы, гарантийное обслуживание и другое. Во время экономического роста потребители обычно больше ориентируются на бренд товара и его внешний вид, а во время кризиса они меняют свое поведение, переходя на дешевые товары.
Для повышения конкурентоспособности предприятия специалисты по маркетингу могут реализовывать мероприятия для повышения эффективности использования методов маркетингового анализа - позиционирования и портфельного анализа. Совместно с другими специалистами фирмы маркетологам необходимо заранее планировать диверсификацию портфеля, чтобы сократить до минимума вероятность риска. Чем слабее диверсифицирован портфель, тем менее гибкой становится компания под влиянием различных факторов. Снижается возможность управления ценами. Сосредоточенность компании на ценовой политике в сложных условиях связана с тем, что ее использовать гораздо проще, чем другие факторы. Например, при изменение процесса движения товаров, изменение каких-либо внутренних и внешних условий, цены быстро меняются. Политика ценообразования существенна, как при пересмотре доли прибыли, так и при уменьшений издержек в процессе производства. Но для этого существенно важно применять такой фактор, как мотивация самого персонала к снижению издержек.
Кризисные явления сильно влияют на руководителей и заставляют их находить и применять новые нестандартные методы управления организацией. Это касается и руководителей системы маркетинга, во внутренней среде которой могут разрабатываться новые управленческие решения и подходы, которые впоследствии могут быть внедрены во всей организации.
Таким образом, можно сделать выводы. Каждое новое явление порождает новые ситуации, чем раньше на предприятии будет применена технология ан-
Маркетинг
69
тикризисного урегулирования, тем более устойчивым и быстрым будет его выход из кризиса. Для этого потребуется переосмысление целей, миссии и стратегии развития организации, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Важную роль в разработке плана выхода фирмы из кризиса играет подсистема управления маркетингом, исследующая рынок, и текущее положение фирмы на рынке, развивающая прямые и обратные коммуникационные каналы с целью повышения эффективности адаптации фирмы к различным факторам рыночной среды и достижения лояльности целевых аудиторий в различных ситуациях. При этом действия подсистемы управления маркетингом в процессе антикризисного планирования должны быть согласованы с действиями других подсистем управления предприятия и подчинены общей цели.
Список литературы:
1. Костарева А.М., Старкова Н.О. Особенности применения вирусного маркетинга в развитии рыночной деятельности современных предприятий [Электронный ресурс] // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2013. -№ 4 (88). - С. 642-652. - Режим доступа: http://ej.kubagro.ru/2013/04/pdf/12.pdf.
2. Небылова Я.Г., Камбарова Е.А. Государственное регулирование экономики: общие теоретические аспекты [Текст] // Казанская наука. - 2010. -№ 9. - С. 305-310.
3. Старкова Н.О. Формирование внутрифирменной системы управления интеллектуальными активами [Текст]: дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05 -Краснодар, 2001. - 202 с.
4. Шевченко И.В., Цогт Н. Инвестиционная привлекательность предприятий и процесс реализации управленческого решения [Текст] // Экономика устойчивого развития. - 2013. - № 14. - С. 193-197.
ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА КОМПАНИИ: ОБЩЕЕ И ЧАСТНОЕ
© Сотникова Я.Е.*, Серебрякова Е.А.4
Ставропольский государственный аграрный университет, г. Ставрополь
В статье представлены основополагающие критерии и этапы создания бренда, рассмотрены некоторые способы продвижения бренда компаний, сделан акцент на товарную политику, которую осуществляет всемирно известная компания «Кока-Кола».
Ключевые слова: бренд, маркетинг, компания, рекламная кампания, товары, конкуренция, «Кока-Кола».
Студент.
Студент.
