CC BY
13
ЭКОНОМИКА И ОБРАЗОВАНИЕ
_БЕЙБАЛАЕВ Н.М.
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОМ УПРАВЛЕНИИ ВЫСШИМ УЧЕБНЫМ ЗАВЕДЕНИЕМ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ
Статья посвящена растущей роли маркетинговой деятельности в стратегическом управлении высшим учебным заведением в новых экономических условиях. Много внимания уделено необходимости разработки маркетинговой концепции развития высшего учебного заведения с целью повышения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг и получения конкурентных преимуществ.
_BEIBALAEVN.M.
ROLE OF MARKETING IN INNOVATIVE MANAGEMENT OF A HIGHER EDUCATIONAL INSTITUTION IN NEW ECONOMIC
CONDITIONS
Clause is devoted to a growing role of marketing activity in strategic management of a higher educational institution in new economic conditions. A lot of attention is given to necessity of development of the marketing concept of development of a higher educational institution with the purpose of increase of competitiveness in the market of educational services and receptions of competitive advantages
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, стратегическое управление, концепция, рынок образовательных услуг, конкурентные преимущества.
Высшее образование в России, как и другие сферы производственной и непроизводственной деятельности, все более приспосабливается к рынку. Процессы управления в вузах становятся все более адекватными тем, что используются в сфере предпринимательства. В этой связи у высших учебных заведений появляются проблемы обеспечения эффективного управления и функционирования.
Одна из основных проблем - проблема качества. Проблема качества высшего образования в настоящее время обострилась не только в России, но и во всем мире. Сегодня стало очевидным, что именно образование становится в настоящее время главной целью для выживания и развития человечества в условиях глобальных антропогенных проблем, что оно является ведущим фактором успеха и высокого качества жизни каждого человека, условием реализации всемирно признанной концепции устойчивого развития человечества и земной цивилизации в целом.
Высшая школа - это отрасль, которая удовлетворяет запросы населения в образовательных услугах, специализируется на воспроизводстве главной производительной силы общества - квалифицированных работников для всех отраслей материального и нематериального производства. Кроме того, уро-
вень образования населения выступает одним из главных показателей благосостояния народа.
На наш взгляд, проблема качества подготовки кадров в современных условиях стала весьма острой в силу следующих причин:
❖ ликвидация государственного распределения выпускников вузов;
❖ дефицит специалистов, способных работать в рыночных условиях, при количественной избыточности рынка традиционных специалистов;
❖ неустойчивый спрос на специалистов со стороны потребителей;
❖ снижение мотивации к овладению знаниями и приобретению высшего образования;
❖ сокращение госбюджетного финансирования образовательной и научной деятельности;
❖ отсутствие действенных механизмов контроля за исполнением законодательных норм защиты прав субъектов образовательного процесса, соблюдение гарантий государства в области образования;
❖ низкая доля выпускников средней школы, способных выдерживать экзамены в вузы без дополнительной подготовки;
❖ старение преподавательского корпуса, вследствие ослабевания притока молодых специалистов из-за низкой оплаты труда и низкого социального престижа профессии, из-за высоких нагрузок и слабой социальной защищенности работников образования;
❖ массовый рост негосударственных вузов и их подразделений, не имеющих необходимой базы и профессорско-преподавательских кадров;
❖ резкое сокращение финансирования научной деятельности в системе высшей школы и т.д.
В настоящее время определяющим фактором качества системы образования в целом является уровень качества конкретного образовательного учреждения.
Анализ проблемы качества образования исследователи начинают с определения того, от чего зависит качество, что на него влияет? Другими словами, они пытаются найти ответ на вопрос: чем определяется качество образования? Вопрос этот - ключевой, ибо ответ на него и будет определять те методы, которые должны быть положены в основу управления качеством образования.
Разные исследователи, так или иначе пытаются установить перечень факторов, влияющих на качество образования. Какие-то из них имеют большее значение, какие-то - меньшее.
Проведенная нами систематизация вышеуказанных факторы на основе их отношения к процессу оказания образовательных услуг позволяет нам выделить следующие:
1. Качество субъекта получения образовательных услуг (абитуриента, студента, слушателя, аспиранта).
2. Качество субъекта предоставления образовательных услуг, в том числе:
2.1. Качество управления (назначение, цели, принципы, методы, структуры, организация планирования).
2.2. Качество проекта предоставляемых услуг (структура и содержание программ обучения).
2.3. Качество ресурсного обеспечения процесса предоставления услуг (материально-технического, методического, кадрового, финансового).
3. Качество процесса предоставления образовательных услуг, в том числе:
3.1. Качество организации и реализации применяемых технологий предоставления образовательных услуг (структура взаимодействия субъектов, форма и содержание образовательных процессов, мотивационные факторы).
3.2. Качество контроля за процессом предоставления образовательных услуг.
3.3. Качество контроля результатов предоставления образовательных услуг.
Рассматривая эти факторы в совокупности, нетрудно заметить, что они относятся к той или иной стадии жизненного цикла предоставления любой услуги. Поэтому вопрос, что влияет на качество образовательной услуги, сводится фактически к тому, какие из стадий жизненного цикла услуги оказывают влияние на ее качество.
Все составляющие качества образовательных услуг достаточно важны и должны рассматриваться в совокупности.
Формирование рыночных отношений в сфере образования, развитие конкуренции и либерализация государственного регулирования происходят на фоне значительного изменения параметров спроса на образовательные услуги.
В первые годы рыночных реформ стихийно растущий в стране рынок не предъявлял существенных требований к квалификации специалистов и основным желанием потребителей было скорее формальное получение приемлемого диплома, нежели приобретение глубоких профессиональных знаний. Большинство государственных вузов еще не могли обеспечить качественной подготовки специалистов для рыночной экономики, поскольку не имели возможности оперативно отреагировать на конъюнктурный всплеск. Этим воспользовались коммерческие вузы, многие из которых, по существу, наладили выпуск и реализацию обещаний выдавать нужные дипломы по демпинговым ценам. Следует отметить, что это сыграло определенную положительную роль в укреплении рыночных позиций государственных вузов в настоящее время.
Структура рынка образовательных услуг в дагестанском регионе со стороны предложения может быть охарактеризована в настоящее время как в целом сформировавшаяся. Лидирующую роль продолжают занимать государственные вузы, которые сумели сохранить свои позиции, как по масштабам, так и по качеству предлагаемых образовательных услуг. Сохранилась и их традиционная отраслевая специализация. Наряду с этим, они открыли у себя новые конъюнктурные специальности. Особенностью образовательных
услуг этой категории вузов является традиционно высокий уровень качества в конкретном, базовом смысле.
Следующей категорией участников рынка являются негосударственные коммерческие вузы, а также филиалы государственных вузов других регионов. Они обладают необходимым формальным статусом (лицензии, аккредитации и т. п.), предлагают преимущественно платные услуги по конъюнктурным специальностям, имеют достаточно гибкий механизм ценообразования. Некоторые из них сформировали неплохую учебно-методическую и материальную базу, собственный профессорско-преподавательский состав. Эти вузы достаточно быстро реагируют на конъюнктуру и оперативно вводят перспективные специальности, не представленные на рынке. Чувствительность к конъюнктуре заставляет их снижать планку отбора абитуриентов и смягчать требования в период обучения. Рейтинг этой категории вузов у потребителей и работодателей намного отстает от рейтинга государственных вузов.
Третий тип участников дагестанского рынка образовательных услуг -это самостоятельно возникшие на волне конъюнктурного подъема независимые частные коммерческие вузы. В большинстве своем их возникновение носит спекулятивный характер, не имеет под собой достаточной материальной и учебно-методической базы. Основным инструментом конкуренции этих вузов является ценовой демпинг при минимально удовлетворительном качестве. В данном случае под ним понимается выдача диплома государственного образца и отсрочка от службы в армии.
На наш взгляд, основной тенденцией развития конкуренции между вузами в ближайшей перспективе станет дальнейшее укрепление позиций государственных вузов при условии расширения предлагаемых специальностей по первому высшему образованию и внедрения новых форм довузовского и послевузовского профессионального образования.
В настоящее время высшие учебные заведения вынуждены искать дополнительные источники поступления финансовых средств. Для этого вузы открывают новые специальности и специализации. При этом не всегда про-думывается количество принимаемых студентов и не всегда вузы располагают продуманной методикой обучения. В результате значительное число студентов-выпускников вузов страны, в том числе престижных специальностей, остаются невостребованными.
Маркетинг в высшем учебном заведении на сегодняшний день является нововведением. Многие вузы страны и дагестанского региона его практически не применяют.
На наш взгляд, это связано с тем, что вузы до конца не осознают тот факт, что рынок образовательных услуг бурно развивается, а конкурентная борьба между вузами усиливается с каждым годом. Поэтому сегодня высшему учебному заведению, как и коммерческому предприятию, необходимо разрабатывать маркетинговую концепцию своего развития с целью повышения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.
Как и любая другая социально организационная инновация, внедрение маркетинга в систему управления вузом вызовет существенные изменения в
модели управления вузом. Эти изменения не только нарушат сложившуюся статичную структуру вузовского менеджмента, но придадут ей более гибкий рыночный характер. В этих целях уже сегодня возникла необходимость создания в высших учебных заведениях маркетингового подразделения. Не претендуя на исчерпывающий анализ маркетинговых функций этой структуры, мы попытаемся определить наиболее важные направления его деятельности.
Если оценивать сегодня ситуацию на рынке образовательных услуг с позиции маркетинга, то мы должны признать, что многие вузы неверно определили конечного потребителя своего продукта. До недавнего времени в республике существовало несколько государственных вузов, которые были известны всем и отличались своей особой направленностью в подготовке специалистов определенных специальностей. При переходе к рыночной экономике стали появляться негосударственные высшие учебные заведения и филиалы государственных высших учебных заведений центральных районов. Появились первые признаки конкурентной борьбы и старейшие вузы республики стали максимально диверсифицировать набор возможных специальностей с целью удовлетворения спроса самых разных сегментов рынка индивидуальных потребителей и, конечно же, получения альтернативных источников финансирования.
Особенностью функционирования высшего учебного заведения в условиях рыночной экономики является то, что ему приходится одновременно работать на двух рынках: рынке образовательных услуг и рынке труда. Другой особенностью вуза является и то, что он получает денежные средства за оказываемые образовательные услуги от промежуточного потребителя - студентов, в то время как конечные потребители - фирмы и предприятия - оказываются освобожденными от оплаты готового продукта - молодого специалиста. Таким образом, деятельность вуза оказывается направленной на промежуточное звено в лице студентов и их родителей, у которых есть свои определенные образовательные потребности.
Бурный рост популярности высшего образования в целом, с одной стороны, и ориентация услуг вуза не на конечного потребителя (предприятие, фирма, организация), а на промежуточного (студента), с другой стороны, приводят подчас к стихийному открытию специальностей и специализаций и непродуманному количественному приему на них. В результате в настоящее время в нашей стране и дагестанском регионе возникла проблема перепроизводства одних кадров и нехватки других.
Создается впечатление, что подготовка специалистов осуществляется в отрыве образования от реалий производства. Чтобы сбалансировать спрос и предложение на рынке образовательных услуг, необходимо знать, каких специалистов и в каком количестве нужно готовить сегодня и в перспективе, какими профессиональными знаниями и навыками они должны обладать, чтобы быть способными к трудовой деятельности на предприятиях и в организациях.
В этом вузу может помочь мониторинг количественных и структурных пропорций, складывающихся на региональном рынке труда, а также требова-
ния сферы производства к качественным параметрам подготовки специалиста. Решение этих задач и должно входить в обязанности маркетингового подразделения вуза.
Нам могут возразить, что достаточно требований государственного образовательного стандарта, которыми и руководствуются вузы, а изучением количественных и структурных пропорций должны заниматься соответствующие региональные службы или многочисленные фирмы, осуществляющие рекрутские функции.
Следует заметить, что эти фирмы и службы не обеспечивают системный подход к проблеме, не изучают комплексно вопросы регионального рынка труда. Подтверждением этому являются многочисленные обращения предприятий и организаций непосредственно на кафедры вузов.
Относительно требований к подготовке специалиста, зафиксированных в государственном образовательном стандарте, можно сказать, что они имеют самый общий характер, поскольку ни профессиональных запросов реформирующегося российского и дагестанского производства, ни специфики предпочтений регионального рынка труда этот стандарт не отражает. И, на наш взгляд, отражать не должен.
Сегодня на рынке молодых специалистов можно наблюдать следующие противоречия:
❖ противоречие между социальными и профессиональными ориента-циями молодежи и потребностями предприятий и фирм;
❖ преобладание теоретической подготовки выпускников и отсутствие практических навыков использования полученных знаний;
❖ противоречие между жизненными и профессиональными притязаниями выпускников - специалистов;
❖ противоречие между интересами развития отдельной организации и интересами общества.
Эти противоречия усугубляются утратой ранее действовавшей эффективной формы взаимодействия кафедр, вузовской науки и производства, обеспечивавших интеграцию учебного процесса, научных исследований и производства.
В настоящее время практически нет обратной связи вуза с выпускниками, не осуществляется анализ трудоустройства выпускников. В то же время представители предприятий и организаций по-прежнему основным источником пополнения своих кадров считают вузы, а не биржи труда или кадровые агентства.
Потребность в специалистах на рынке труда не является величиной постоянной, а представляет собой нестабильную и трудно прогнозируемую переменную, дифференцируемую в зависимости от спроса на каждую отдельную профессию на разных этапах экономического развития страны и региона.
Определенные возможности для решения этой проблемы предоставляет система обучения студентов определенных специальностей по заказу
предприятий. Однако значительных изменений в подготовку специалистов она не вносит.
Во-первых, система заказов специалистов предполагает, что предприятие и организация имеет точный прогноз того, какие специалисты ему потребуются через пять-шесть лет. Однако в период экономической нестабильности, а также из-за отсутствия опыта работы в рыночных условиях такие прогнозы у предприятия просто отсутствуют.
Во-вторых, заказывая подготовку будущих специалистов, предприятие обеспечивает для себя формирование кадров на будущее. Но это будущее может не наступить, потому что сегодня вузы не удовлетворяют потребность этого предприятия.
Резюмируя, можно сказать, что создание службы маркетинга в высшем учебном заведении и проведение вышеозначенного мониторинга ускорило бы маркетинговый анализ окружающей среды вуза, концептуальное осмысление программ развития региона, диагностику кадрового потенциала и его функций на предприятиях различных отраслей, а также оценку соответствия потенциала вуза требованиям регионального рынка труда и разработку рекомендаций по их трансформации в учебный процесс. Только в результате реализации этих мероприятий можно разрабатывать полноценную схему сделок купли-продажи молодых специалистов.
Такое решение проблемы нам представляется взаимовыгодным и для вуза, и для специалиста, и для предприятия. Вуз получит дополнительные источники финансирования на основе повышения качества подготовки специалиста. Студент получит качественное образование и базу для практики, а после обучения будет гарантированно трудоустроен. Предприятие будет обеспечено высококвалифицированными кадрами.
Литература
1. Андреев Г.В.Альтернативные системы управления высшим учебным заведением //М. Экономика. - 1997.
2. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации -СПб.: СПбУЭФ, 1996.
3. Владимиров В. Государственный вуз в рыночной экономике. // Высшее образование в России. - 1997. - № 4. - с. 6-13.
4. Васильев Ю. С., Глухое В. В., Федоров М. П., Федоров А. В. Управление развитием вуза. СПб.: Изд-во СПбГТУ, 1997.
5. Peterson M. W. (1997) «Using Contextúa! Planning to Transform Institutions» // Peterson M. W., Dill D.D., Mets L. A. Planning and Management in a Changing Environment: A Handbook on Redesigning Postsecondary Institutions San Francisco: Jossey - Bass. P. 127-157.
6. Bryson J. M. (1995) Strategic Planning for Public and Nonprofit Organizations, Revised Edition, San Francisco: Jossey-Bass.
