CC BY
13
УДК 338.22.021.4
Золотухина Л.Ю. студент магистратуры ФГБОУ ВО «Курский государственный университете»
институт экономики и управления
Россия, г. Курск
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация: в данной статье рассматриваются вопросы управления маркетингом в компании, которые являются важной частью успешной работы. Изучаются основные функции маркетинга и его влияние на деятельность организации в целом.
Ключевые слова: маркетинг, управление маркетингом, современный маркетинг, маркетинговые стратегии, планирование маркетинга, организация маркетинга
Zolotukhina L. Yu. Graduate student
FSBEI of HE "Kursk State University" Institute of Economics and
Management Russia, Kursk
THE ROLE OF MARKETING IN ENTERPRISE ACTIVITIES
Abstract: This article discusses marketing management issues in the company, which are an important part of successful work. The main functions of marketing and its impact on the activities of the organization as a whole are studied.
Keywords: marketing, marketing management, modern marketing, marketing strategies, marketing planning, marketing organization
В сегодняшнем мире маркетинг является неотъемлемой частью успеха любой организации. Это относится к деятельности по изучению групп потребителей и завоеванию рынка. Поскольку отношения между вопросами рыночных. Это означает, что спрос на услуги, идеи и потребительские товары может обеспечить достаточный доход в виде реального результата
143
соответствующей деятельности на рынке.143
Маркетинг - это динамичное, сложное и многослойное явление. В настоящее время современный маркетинг рассматривается как совершенно новая философия бизнеса, основанная на моральных и социальных и этических нормах делового общения, интересов общества и потребителей, правил справедливого бизнеса и международных кодексов. Раньше в традиционной концепции бизнеса было стремление максимизировать прибыль за счет массового производства и коммерциализации готовой
143 Егорова Н. М., Логинова Е. Ю., Швайко И. Р. Маркетинг: Конспект лекций. - М.: Изд-во Эскимо, 2015. -160с.
продукции. Однако цели компании сегодня направлены на целевые сегменты рынка, которые являются группами потребителей с их потребностями, интересами и предпочтениями.
Суть этой концепции заключается в том, что компания определяет потребности потребителей и стремится удовлетворить их, создавая нужные продукты. Следовательно, компания не направлена на собственные производственные мощности, а направлена на желания и мотивацию потребителя.
Современные маркетологи рассматривают маркетинг двумя способами.
Во-первых, как система, которая фокусируется на тактике и стратегии активного приспосабливания к рыночным изменениям.
А во-вторых, маркетинг - это деятельность на рынке, которая реализуется в соответствии с конкретными планами и программами.
С точки зрения развития существуют три основных типа маркетинга: маркетинг сбыта (деятельность направлена на продажу товаров, рекламы, транспорта и т.д.); функциональный маркетинг (деятельность, связанная с производством и продажей товаров, ценовой политикой, стимулированием сбыта и исследованием рынка); управление маркетингом (концепция управления создания, производства и продажей товаров).
Главная особенность маркетинга заключается в том, что он является не только одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и реализацией продукции, но и сложным социально-экономическим комплексом мер для удовлетворения потребностей потребителей. Поэтому важно рассматривать маркетинг как основу для управления и планирования в компании. Поскольку маркетинг определяет поведение компании на рынке, он является частью рыночных отношений.
Однако одной из главных проблем современного производителя является управление, поэтому система управления производством становится неотъемлемой частью маркетинга.
В настоящее время деятельность различных компаний ориентирована на маркетинг как концепцию управления рынком. Эта концепция должна не только создавать маркетинговые услуги, но и изменять общую философию управления. Управление всей деятельностью организации в соответствии с принципами маркетинга означает использование маркетинга как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с точки зрения маркетинга.
Согласно определению профессора Филиппа Котлера, управление маркетингом - это анализ, планирование, внедрение и мониторинг реализации программ по поддержанию, развитию и созданию выгодных
"144
отношений с покупателем для достижения целей компании.144
144 Маркетинг: учебник для бакалавров / под. ред. Н. М. Кондратенко. -2-е изд., испр. и доп. - М.: Изд-во Юрайт ; ИД Юрайт, 2013. - 542 с.
Следовательно, управление маркетингом связано с регулированием спроса и связано с регулированием потребительских отношений. Процесс управления маркетингом состоит из четырех основных аспектов:
- анализ рынка (исследование рынка, сбор и обработка информации о маркетинговой среде, потребительском и корпоративном рынках);
- выбор целевых рынков (запрос объема спроса, разработка и отбор бизнес-стратегии, сегментация рынка);
- создание маркетинговой политики (в том числе: производство товаров, определение каналов сбыта, определение ценовой политики и стимулирование сбыта);
- реализация маркетинговых разработок в жизни.
К основным задачам стратегического планирования относятся: достижение целей компании по приобретению доли рынка, прогнозированию и оценке требований клиентов, производству продукции или повышению качества обслуживания, установлению цен и поддержанию репутации компании. Однако стратегия компании не является единственной задачей высшего руководства. Например, в диверсифицированных компаниях («Интеррос» и «Северсталь»), работающих в разных секторах, стратегия развивается на четырех организационных уровнях, разделенных на четыре типа стратегий (рисунок 1). В компании с одной отраслью стратегия разрабатывается только на трех уровнях. Две вышеупомянутые стратегии компании показывают, что они представляют собой единую стратегию, основанную на наборе стратегий, созданных менеджерами на разных уровнях иерархии управления. Несомненно, чем крупнее организация, тем сложнее координировать маркетинговою политику.
Рисунок 1 - Стратегии, разрабатываемые в диверсифицированной
компании.
Очевидно, что развитие бизнес-стратегий зависит от многих внешних и внутренних факторов. Поэтому его следует постепенно реформировать, поскольку поток внешних и внутренних событий, что вызывает необходимость адаптации, является непрерывным. Поэтому стратегия - это не просто продуманный и методично реализованный план. Она постоянно адаптируется путем отказа или добавления различных параметров в ответ на изменения рынка, предпочтения и потребности клиентов, приобретенный опыт, новые угрозы и возможности, а также идеи и непредвиденные события. Маркетинговое планирование взаимодействует с функциями организации, контроля, регулирования и продвижения маркетинга продуктов.
В целом маркетинговое планирование деятельности компании представляет собой комплекс стратегических задач и мероприятий в области ценовой, торговой и маркетинговой политики. Маркетинговое планирование можно разделить на два компонента: стратегический маркетинг, который представляет собой систематический и непрерывный анализ потребностей рынка, что приводит к разработке эффективных продуктов, которые создают конкурентное преимущество для производителя; операционный маркетинг, который является коммерческим инструментом компании и без которого даже лучший стратегический план бесполезен.
Основное содержание маркетингового плана - это обоснование развития компании и выбор лучших путей ее достижения, предоставление различных услуг в области обслуживания, выбор каналов сбыта и продажа продуктов.
Наиболее известны три типа маркетингового плана:
- маркетинговый план для отдельно произведенного продукта;
- бесплатный маркетинговый план для всех выпущенных продуктов;
- маркетинговый план как часть стратегического плана развития всей компании.
Набор отдельно разработанных планов для каждого продукта и рынка обычно называют текущим планом. Примером такого плана может быть план рыночной деятельности, план производства.
В целом, все данные в плане составляют «маркетинговый план». Поэтому менеджер компании должен одновременно рассматривать и описывать стратегии для таких элементов комплекса, как организация продаж, выпуск новых продуктов, продвижение, реклама, цена и
145
распределение товаров.145
Организация маркетинга - еще один компонент управления маркетингом. Маркетинговая организация включает:
- определение структуры управления маркетингом;
- отбор и размещение персонала в соответствии с выбранной структурой управления;
- определение обязанностей и прав работников службы управления маркетингом;
- установление необходимого взаимодействия между отделами службы маркетингового администрирования и другими отделами управления предприятием.
Чтобы определить структуру управления маркетингом, необходимо установить отдельные элементы в области управления маркетингом, чтобы прояснить их взаимоотношения и координацию в процессе принятия решений и их реализации. Такие отношения и представления могут быть разными. Это определяет разнообразие существующих типов организационных маркетинговых структур, в том числе:
- функциональную организацию, основанную на принципе ответственности каждой группы или ее сотрудника за выполнение отдельной функциональной задачи;
- организация товаров на основе принципа распределения сбыта для отдельных обогащенных товарных групп;
- рыночная организация, основанная на принципе разделения обязанностей физических лиц или их групп на разных рынках;
- смешанная (матричная) организация, требующая наличия серии маркетинговых программ, каждая из которых назначается лидером.
После выбора необходимой структуры управления маркетингом необходимо провести подбор, подбор и размещение персонала. В соответствии с соглашением необходимо определить права и обязанности
145 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2013. - 272 с.
каждого сотрудника службы маркетинга. Сотрудники этой службы должны в своей практической работе обязательно взаимодействовать с сотрудниками отделов и служб управления, чтобы обеспечить наилучшие управленческие решения, обеспечивающие наиболее эффективную деловую деятельность компании [4].
Поэтому маркетинг является одной из основных дисциплин для профессиональных личностей, которым необходимо знать:
- как сегментировать рынок;
- как можно оценить потребности и предпочтения потребителей;
- как ценой, донести до потребителя идею ценности товара или услуги;
- как правильно объявить продукт или услугу;
- как продавать товары покупателям, покупающим их.
Под влиянием возрастающего масштаба и сложности производства меняется и высокий уровень научно -технического прогресса, быстрые изменения потребительского спроса и другие факторы, характер целей компании, а также пути их достижения. Поэтому маркетинговые структуры должны быть гибкими. Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае, если они могут изменить свои организационные формы при изменении маркетинговой стратегии. Важным предварительным условием для этого является наличие информации о внутреннем состоянии компании и внешней маркетинговой среде, которая представлена демографическими, политическими и культурно-историческими факторами.
Проведем исследования на примере предприятия АО «СОАТЭ».
Чтобы определить отношение потребителей, на первом этапе исследования был разработана анкета.
Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к АО «СОАТЭ». Чтобы оценить отношение потребителей к АО «СОАТЭ», его конкурентам и идеальной компании, был использована шкала общих оценок.
Группировка и классификация анкетных данных по потребительским характеристикам
Анализ социально-демографических данных, полученных в результате опроса, показал, что базовая выборка составляла 119 респондентов, 58% мужчин и 42% женщин. Что касается доходов, то они распределялись следующим образом: 75,6% имели среднемесячный доход на душу населения 5001-10000 рублей; 21,0% - 3001-5000 рублей; 3,4% - от 10001 руб. и выше. Наиболее представительной возрастной группой были респонденты в возрасте 30-39 лет, их доля - 69,7% от общего объема выборки. Затем следуют группы 40-49 лет и 19-29 лет, соответственно 20,2% и 10,1% от общего объема выборки. Таким образом, среди клиентов АО «СОАТЭ» сформировались три возрастные группы: 30-39 лет; 40-49 лет; 1929 лет.
В соответствии с условиями соблюдения 30% респондентов были
постоянными клиентами АО «СОАТЭ» в течение года, 70% - в течение двух лет.
Определение системы контрольных показателей, характеризующих деятельность компании и ее значимость для потребителей
В результате обработки полученных данных по основным критериям оценки были выполнены: компетенция обслуживающего персонала, предоставление качественных товаров, премий, цены, ассортимента продукции, внутренней атмосферы магазина (таблица 1).
Таблица 1 - Важность различных факторов маркетинга для посетителей
АО «СОАТЭ».
№ п/п Число покупателей, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей величины
Показатель, важный для потребителе й 1-е место 2-е место 3-е место 4-е место 5-е место 6 - е место
Качеств о товара Цена продукци и Ассортимен т продукции Компетентност ь персонала Бонусы (скидки ) Упаковк а
*Источник: таблица составлена автором.
Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество товара и цена. Важное значение имеют ассортимент и компетентность персонала.
Разработка модели сегментации потребителей услуг АО «СОАТЭ».
Модель призвана показать, как разделить потребителей на сегменты и описать их отношение к фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме в каждом из них. Упорядоченная процедура формирования модели сегментации потребителей по их отношению к фирме могла бы выглядеть следующим образом.
Первый шаг - сегментация по социально-демографическим признакам, таким как пол, возраст, доход. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболее выразительным признаком, формирующим потребительское поведение. Анализ показал, что базовую выборку можно разделить на три сегмента, используя в качестве основания типологии такой признак, как уровень дохода. Тогда можно убедиться, что среди покупателей АО «СОАТЭ» наиболее многочисленным является сегмент I - респонденты с уровнем дохода от 5001-10000 руб., составляющие 75,6% общего объема выборки. В сегменте преобладали мужчины (57,8%) 30-39 лет (69,7%), род занятий которых - служащие. Женщины в данной группе было 42,2%; их возраст чаще всего 30-39 лет (66%); род занятий - рабочие.
Сегмент II составили потребители с доходом 3001-5000 руб. (21% общего объема выборки). Здесь женщин оказалось чуть меньше - 52%, а их возраст составил 19-29 лет (10,1%), род занятий студенты (5%).
Сегмент III состоял из потребителей с доходом от 10001 руб. (3,4% общего объема выборки).
Второй шаг - определение различий в значимости для потребителей
различных характеристик деятельности фирмы (здесь их можно назвать факторами маркетинга). Для выявления таких различий в выделенных сегментах осуществлялась перекрестная группировка. Для потребителей сегмента I (с доходом от 5001-10000 руб.) и сегмент III (с доходом от 10000 руб.) самым значимым фактором было предоставление качественных товаров, затем цены и компетентность обслуживающего персонала. Причем, важнейшее значение имел фактор качества товара. Фактором средней значимости - получение морального удовлетворения от посещения магазина. Наименее важным оказался фактор рекламы.
Для сегмента II (с самым низким доходом) одинаково важными выступали факторы качества товара и цены.
В результате осуществленного исследования для данной организации была рекомендована стратегия удержания рынка существующих услуг, а в дальнейшем (при благоприятных внешних факторах) - усиление позиций на рынке за счет проведения всесторонних маркетинговых исследований и усиления рекламной деятельности, стимулирования сбыта.146
Использованные источники:
1. Егорова Н. М., Логинова Е. Ю., Швайко И. Р. Маркетинг: Конспект лекций. - М.: Изд-во Эскимо, 2015. - 160с.
2. Маркетинг: учебник для бакалавров / под. ред. Н. М. Кондратенко. -2-е изд., испр. и доп. - М.: Изд-во Юрайт ; ИД Юрайт, 2013. - 542 с.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д -ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2013. - 272 с.
4. Савчук Г.А. Управление маркетингом на предприятии: учеб. пособии / Г.А. Савчук, Ю.В. Мокерова. - Екатеринбург: Из-во Уральского университета, 2014. - 112 с.
146 Савчук Г.А. Управление маркетингом на предприятии: учеб. пособии / Г.А. Савчук, Ю.В. Мокерова. -Екатеринбург: Из-во Уральского университета, 2014. - 112 с.
