CC BY
20
УДК 338.242.2
Сыров Д.И., Шушунова Т.Н.
УЧЕТ СПЕЦИФИКИ РЫНКА ИННОВАЦИЙ ПРИ УПРАВЛЕНИИ СИСТЕМОЙ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА
Сыров Даниил Игоревич, студент 1 курса магистратуры кафедры менеджмента и маркетинга, e-mail: isyrov6@gmail.com;
Шушунова Татьяна Николаевна, к.т.н. доцент кафедры менеджмента и маркетинга; Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева, Москва, Россия 125047, Москва, Миусская пл., д. 9
В настоящей работе рассмотрены особенности управления системой маркетинга инновационного продукта. Представлены основные цели, задачи и принципы управления инновационного маркетинга как системы. Показано, что выделенные особенности маркетинга позволяют определить специфику рынка инноваций и инновационных продуктов как товаров.
Ключевые слова: маркетинг, система маркетинга, инновация, инновационный продукт, рынок инноваций, инновационный маркетинг
INNOVATION MARKET CONSIDERATIONS WHEN MANAGING INNOVATIVE PRODUCT MARKETING SYSTEM
Syrov D.I., Shushunova T.N.
D. Mendeleev University of Chemical Technology of Russia, Moscow, Russia
This paper describes the features of this innovative product marketing management system. Presents the key goals, objectives, and principles of management of marketing innovation as a system. Shows what the selected marketing features allow you to define the specifics of market innovation and innovative products as products.
Keywords: marketing, marketing system, innovation, product innovation, market innovation, innovative marketing
В связи с переходом экономики Российской Федерации на инновационный путь развития, обеспечивающий конкурентоспособность не только отечественных товаров и услуг, но и национального хозяйства в целом, возрастает актуальность вопроса, связанного с системой маркетинга инновационного продукта.
В отечественной и зарубежной литературе термин «инновация» используется в настоящее время довольно широко. Обычно, говоря об инновационном продукте, подразумевается коммерциализация принципиально нового востребованного на рынке продукта (новшества).
Специфика маркетинга инновационного продукта во многом взаимосвязана с особенностями рынка и представленных на нем объектов [2]. Соответственно, можно выстроить логику работы с инновационным продуктом, а также развитие инновационного маркетинга как системы: анализ особенностей рынка - разработка специфики товара (услуги) - использование особых инструментов и методов маркетинга. Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг инновационного продукта -это комплексная (системная) маркетинговая деятельность, направленная на создание объекта, обладающего существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами), и продвижение (сопровождение) данного объекта инновации на рынок [4], то есть эффективное управление всеми этапами жизненного цикла инновационного продукта.
Инновационный маркетинг как система создает особые требования к управлению инновационной деятельностью организации на основе учета ряда принципов:
- изучение субъектов рынка и их "будущих" потребностей, возможности формирования новых потребностей на основе инноваций;
- стремление к инновационному развитию компании со стороны руководства, желание продвигать и позиционировать инновации должно исходить "сверху";
- инновационное развитие должно иметь стратегический характер и обеспечивать долговременный положительный эффект за счет реализации новшеств;
- налаживание "обратной" связи с покупателями на стадиях продвижении и позиционировании нового продукта на рынке;
- инновационная деятельность не должна прерываться руководством фирмы или иметь эпизодический характер несмотря на трудности внедрения инструментов инновационного маркетинга;
- рост эффективности использования маркетинговых инструментов в процессе инновационной деятельности [7].
Таким образом, система маркетинга инноваций нацелена с одной стороны на всестороннее удовлетворение потребностей покупателя, включая потенциальные потребности, а с другой - на достижение эффективности компании на рынке, в
том числе и на новых сегментах рынка, и на принципиально новых рынках [1]. Поэтому маркетинг инновационного продукта позволяет реализовать возможность инновационного управления предприятием с ориентацией и на потребителя и на новый рынок с помощью новых инструментов маркетинга.
Задачи маркетинга инноваций реализуются для достижения указанных целей и формируются в зависимости от стадии инновационного процесса:
1. Начальный этап - поиск инновационных идей (разработка «портфеля инновационных идей»). Проведение исследования спроса и предложения на рынке, выявление свободной рыночной ниши. Кроме этого, происходит изучение основных тенденций развития рынка: выявляются наиболее прогрессивные направления и определяются альтернативы существующим направлениям.
2. Этап отбора и разработки - отбор перспективных идей и создание на их основе образцов новшеств. Формирование инновационной стратегии и подготовка к размещению на рынке нового продукта. На этом этапе проводится анализ внутреннего потенциала, угроз и возможностей со стороны внешней среды организации, подготовка к внедрению уже готового образца на рынок.
3. Этап роста - расширение доли рынка и круга потребителей. На этом этапе происходит ускорение роста рынка за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами, при этом организация начинает утрачивать свое монопольное положение, и для максимизации прибыли используется такой инструмент маркетинга как реклама.
4. Этап зрелости - стабилизация объема сбыта, который зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. На данном этапе происходит «рутинизация инновации», то есть новшество превращается в старый продукт. Поэтому основная задача маркетинга состоит в разработке и реализации действий по удержанию принадлежащей организации доли рынка.
5. Завершающий этап - стадия спада. Выводят с рынка устаревший продукт («старое новшество»), заменяют его более совершенным нововведением. Происходит активный поиск и подготовка новых идей. Инновационный цикл повторяется на более высоком уровне. Отметим, задачи маркетологов, которые
работают с инновационной продукцией, включают в себя: активизацию механизмов маркетинга, анализ рынка и желаний потребителя, продвижение и внедрение инновационных проектов на рынок, где распределение произведенных благ рассматривается в плоскостях настоящего и будущего времен [7].
Представленные выше задачи позволяют выделить особенности системы маркетинга инновационного продукта, которые проявляются в следующем:
- между разработкой и выведением нового продукта на рынок часто существует довольно значительный промежуток времени, а конечный результат от использования продукта в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде;
- уровень конкурентоспособности будущего конечного продукта зависит от верного и детального анализа рынка и текущих тенденций, правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке (технологическое прогнозирование);
- формирование инновации в форме «целостного продукта», где все потенциальные и реальные преимущества продукта рассматриваются в системе.
- использование при производстве и коммерциализации инновации новой техники, новых технологических процессов, нового рыночного обеспечения производства и др. [6];
- цель - разработка нововведения и вывод его на рынок;
- ресурсы - грамотное распределение всех средств предприятия (трудовые, финансовых, технические и др.) на всех стадиях производства инновации;
- организационная деятельность системы маркетинга инновационного продукта предполагает тщательный анализ всех этапов маркетинга инновации и структуры в целом;
- инновационное предпринимательство в целом направлено на реализацию новых идей и концепций, которые ориентированы на создание инновационных продуктов [3];
Таким образом системный подход к анализу особенностей маркетинга инноваций позволил выявить его особенности по сравнению с рынком «традиционных» продуктов:
1. Маркетинг инноваций предполагает диверсифицированную сегментацию рынка, анализ потенциальных потребителей сразу в нескольких отраслях, так как возможность применения инновации могут иметь межотраслевой характер;
2. Инновационные продукты должны обладать универсальностью и удовлетворять не только новые потребности или известные потребности новым способом, но и обеспечить при этом дополнительные преимущества по сравнению с аналогами [6];
3. Маркетинг инновационного продукта предполагает длительную и последовательную рекламную кампанию. Потребители должны привыкнуть к инновационному продукту, «вырасти» и понять его преимущества;
4. При продвижении инновационной высокотехнологичной продукции на рынке В2В маркетинг инноваций учитывает необходимость длительных переговоров перед их продажей. Перед покупкой инновационного сложно-технического продукта могут проходить
процедуры экспертных оценок и согласований с разработчиками;
5. Маркетинг инноваций закладывает в систему удовлетворения потребности организацию качественного послепродажного сервиса, что может быть связано со сложностью инновационной продукции. При этом происходит реализация нового товара с "подкреплением". Так, например, продвижение гибридных автомобилей на рынок долгое время сдерживалось не столько высокой ценой, как недостаточным развитием на первом этапе инфраструктуры их обслуживания [5];
6. Маркетинг инноваций требует повышения активности PR-кампаний, так как именно они создают репутацию инновационной компании, положительный доверительный имидж. Для инновационного бизнеса в качестве каналов маркетинговых коммуникаций используются научные конференции, форумы и иные формы.
7. Маркетинг предусматривает возможность неограниченной обмениваемости прав слбственности на инновационную разработку и мультипликацию доходов от продажи лицензии; Не только особенности рынка инноваций
учитывает маркетинг инноваций, но и специфику инновационных продуктов как товаров. Инновации -это особые блага. Помимо новизны, к их специфическим свойствам относятся:
1. Низкая степень понимания потребителем действительного уровня качества, так как до момента практического использования невозможно в полном объеме ощутить все качества и выгоды нового продукта;
2. Высокая степень риска переоценки ожидания от предлагаемых новинок;
3. Формирование новых потребностей на рынке, которые не сразу осознаются и принимаются потенциальными потребителями. За исключением потребителей-новаторов они часто отвергаются абсолютным большинством. Поэтому не все инновации могут преодолеть эту "долину смерти".
4. На рынке инноваций появление нового продукта может сопровождаться появлением новых рынков (или сегментов рынка), что как правило, не под силу сформировать одной компании. Поэтому маркетинг инноваций предполагает использование механизма сотрудничества компаний в мягких ассоциативных формах: партнерство, альянсы [3].
Следовательно, задачи и методы продвижения инновационного продукта соответствуют степени готовности потребителей воспринимать данный товар/услугу. На раннем рынке демонстрируется ярко выраженные технологические преимущества,
затем они трансформируются в доверие к продукту. На основном рынке происходит демонстрация преимуществ лидерства компании-новатора на рынке, которые затем превращаются в доверие к компании и обеспечивают ей лояльных потребителей ее продукции.
Таким образом, в основе маркетинга инноваций лежит не столько стремление во чтобы то ни стало сбыть инновационный продукт, сколько особый творческий подход, идея сделать конкретные и ощутимые инновации в области маркетинга [7]. Также как инновационный продукт начинается с творческой идеи - творчества изобретателя и группы последователей, служащего отправной точкой для инноваций, маркетинг инноваций - управленческий процесс, который требует не только специальных инструментов, соблюдения правил и знания дисциплины, но и творческого подхода, оригинальности в применении маркетинговых приемов и инструментов.
В заключение добавим, система маркетинга инновационного продукта - открытая, адаптивно-сложная система, интегрирующая задачи и участников распределения продукции с точки зрения предварительного согласования их целей, с ориентацией на потребителей и учет эффективности товаропроизводителя.
Список литературы
1. Агафонова М. С., Аксенов П. Н. Управление эффективной системой маркетинга инновационных продуктов // Научно-методический электронный журнал «Концепт». -2016. - Т. 2. - С. 441-445.
2. Гончарова А. В., Курчеева Г. И. Системный и процессный подходы к управлению маркетингом инноваций// Маркетинг инноваций, 2014. - 39 (342) - С. 31
3. Маркова В.Д. Особенности маркетинга инноваций // Проблемы современной экономики. - 2015. - №5
- С. 41-52
4. Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций / Н. Н. Молчанов [и др.]; под общ. ред. Н. Н. Молчанова.
— М.: Издательство Юрайт, 2014. — 528 с. — 38
5. Самолдин А. Н. Системный подход к маркетингу инноваций // Экономика и экономические науки. 2015. - №3. - С.33-39
6. Семенов И.В. Стратегическая инновация и маркетинг: от противоположности к единству // Маркетинг. -2015. - № 7. - С. 40-55.
7. Шустов А. А. Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики // Молодой ученый. — 2014. — №8. — С. 257-264.
