CC BY
79
Роль маркетинга,
формирующего запросы в стратегии предприятия
А. В. Королев,
ст. преподаватель, Пензенский государственный университет
Научно-технический прогресс неразрывно связан с формированием стратегии предприятия в условиях изменения внешней среды, где большую роль играет маркетинг. Видный американский ученый Ф. Котлер сказал, что хотя маркетинг и является универсальной дисциплиной, его практическое применение имеет национальные особенности, связанные с уникальностью страны, ее экономики, состоянием конкуренции, обычаев, стандартов потребления и множества других факторов. Неблагоприятная ситуация на рынке арматуростроения к середине 90-х годов прошлого столетия сопровождалась недостатком оборотных средств, системой взаимозачетов у производителей. Это вынуждало их поднимать цены до уровня мировых и выше. Потребители стали переориентироваться на аналогичные импортные изделия. Проявился сегментированный спрос, когда предложения на ходовые типоразмеры арматуры в несколько раз превышают спрос. При этом по отдельным позициям рынок остается дефицитным. Автор считает, что в этих условиях постановка цели предприятия должна быть связана с маркетингом, формирующим запросы. Правильную формулировку цели предприятия во времени можно представить следующим образом.
1. Выживание — цель связана с возникновением и становлением предприятия, его стремлением удержаться на рынке любым способом. При достижении устойчивого выживания должна изменяться цель предприятия и переходить на следующий уровень.
2. Прибыль — цель связана с устойчивым положением предприятия и выходом его в нормальный режим работы. Однако возникает момент, когда прибыль конкурентов будет выше его прибыли. В этом случае на предприятии дело идет к снижению занимаемой им доли рынка. Соответственно, должна изменяться цель предприятия (см. рис. 1, 2).
3. Доля рынка — цель связана с увеличением доли рынка, что дает повышение безопасности предприятия. Оптимальным является выход предприятия в положение монополиста. Однако возможно его попадание в зону нулевой или даже отрицательной прибыли. В этом случае преимущество предприятия в виде монопольного положения
В. Н. Королев,
ст. преподаватель, Пензенский филиал ВЗФЭИ
может превратиться в недостаток, так как потери предприятия растут с увеличением его размера. В связи с этим появляется необходимость в изменении цели предприятия.
4. Смена модели бизнеса — цель связана с необходимостью выхода из зоны потерь за счет смены моделей бизнеса. Этот выход дает возможность предприятию снова занять зону прибыли. Таким образом, можно описать изменение целей предприятия во времени.
В своей книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Ф. Котлер [1], анализируя изменившуюся ситуацию в экономике, обозначает три уровня маркетинговой деятельности:
1. Маркетинг реагирования — это «выявление и удовлетворение потребностей потребителя». Он заключается в способности определить потребности и желания клиента и найти реальное решение. Его смысл выражен в обращении главного исполнительного директора компании «Дженерал Электрик» Д. Уэлча к своим сотрудникам: «Компания не может обеспечить вас работой. На это способны только покупатели!»
2. Предвосхищающий маркетинг — это умение определить, когда скрытая потребность становится реальной. То, что это уровень гораздо сложнее предыдущего, хорошо иллюстрируют слова одного из основателей компании «Хьюлетт Паккард» Д. Паккарда: «Маркетинг слишком важен, чтобы взваливать его только на отдел маркетинга».
3. Маркетинг, формирующий запросы — это самый рискованный вид маркетинга, предлагающий продукты и услуги, о которых никто не просил и даже не знал об их существовании. Такие продукты, например, предлагает компания «Сони» под руководством А. Морита, который свое понимание такого маркетинга выразил словами: «Я не обслуживаю рынки. Я их создаю».
Как видно из описанного выше, маркетинг, формирующий запросы, является наиболее привлекательным и, одновременно, самым сложным. Именно он должен быть взят на вооружение при выборе высшей цели предприятия — смене модели бизнеса. Ориентируясь на это, предприятие для достижения долговременных конкурентных преимуществ должно
ИННОВАЦИИ № 9 (107), 2007
ИННОВАЦИИ № 9 (107), 2007
Рис. 1. Характеристика динамики прибыли предприятия Рис. 2. Характеристика занимаемой доли рынка предприятия
формировать свой потенциал развития. Процесс его становления показан на рис. 3, где обозначены следующие позиции: 1 — инновационный потенциал объекта, характеризует то множество запатентованных технических решений (изобретений), которое вообще относится к рассматриваемому техническому направлению; 2 — инновационно-рыночный потенциал объекта, характеризует востребованные технические решения и отражает те 5 изобретений из каждых 100, которые выходят на рынок; 3 — нынешний инновационно-производственный потенциал предприятия, характеризует выпускаемую им номенклатуру изделий; 4 — будущий инновационно-производственный потенциал предприятия (или потенциал развития), характеризует будущую номенклатуру. Нынешний инновационно-производственный потенциал предприятия представляет собой сумму части инновационно-рыночного потенциала объекта и части инновационного потенциала объекта (не востребованного рынком). Следует отметить, что маркетинговая деятельность, адекватно реагирующая на развитие рынка, должна иметь опережающий характер. Подтверждением этого является и высказывание видного американского ученого П. Друкера в его книге «Задачи менеджмента в XXI веке» [2]: «...Необходимо кардинальное изменение политических и экономических стратегий, выработанных на протяжении последнего столетия... тот, кто сегодня работает над проблемами завтрашнего дня и таким образом подготавливает себя и свою организацию к новым задачам, в недалеком будущем займет лидирующие позиции». Исходя из этого, автором [2] предлагаются следующие определения потенциала развития и маркетинга, формулирующего запросы:
Потенциал развития — это будущий инновационно-производственный потенциал предприятия, формируемый из части инновационно-рыночного потенциала объекта (потребности рынка) и научно-технических идей, обеспеченных новыми технологическими возможностями (неочевидными для рынка).
Маркетинг, формирующий запросы, определяет будущий товар с учетом управляющих воздействий
при смене модели бизнеса организации, воспринимающей интрапренерство в спирально развивающейся среде рынка. Его структура представлена на рис. 4.
При рассмотрении влияния маркетинга на организацию большое значение имеет анализ развития ее потенциала, связанный в частности, с понятием интрапренерства (или внутреннего предпринимательства). В частности, П. Друкер отмечал: «Мы нуждаемся в предпринимательском обществе, в котором инновационность и предпринимательство были бы устойчивым, нормальным и необходимым явлением». Под интрапренерством понимается развитие духа предпринимательства внутри существующей организации. В рамках этой информационной подсистемы ниже рассматриваются такие составные части интрапренерства, как коммуникация, обучающаяся организация и человеческий ресурс.
Взаимодействие с внешней средой, а также воздействие на нее обеспечивается с помощью коммуникаций, которые также являются предметом рассмотрения в рамках деятельности организации. Исследования показали, что на коммуникации у руководителей уходит от 50 до 90% рабочего времени. При анализе роли управления с точки зрения его реализации, видно, что коммуникации занимают ведущее положение в процессе использования ресурсов организации для достижения поставленных целей.
В связи с этим следует внести принципиальное уточнение и в понятие обучающейся организации. Обучение вообще существовало в организациях и раньше и было представлено в виде отделов технического обучения, курсов повышения квалификации и т. д. То есть, существовала и функция обучения, и соответствующая ей структура, и субъекты — носители этой функции. Целеполагание обучения ранее носило, в основном, сугубо утилитарный характер, а в рыночных условиях происходит под знаком перемен. Причем, эти перемены для организации имеют тройное значение: с одной стороны, ей необходимо вырабатывать правильную реакцию на эти перемены и быть устойчивой по отношению к ним; с другой стороны — организация сама должна изменяться изнутри, чтобы наиболее оптимальным образом соответствовать рыночной среде; с третьей стороны — организация дол-
Рис. 3. Взаимодействие понятий, связанных с потенциалом Рис. 4. Структура маркетинга, формирующего запросы
Рис. 5. Направления использования человеческого ресурса
жна быть готова сама производить перемены, активно воздействуя на внешнюю среду. В книге Питера Сенд-жа «Пятая дисциплина» [3], концепция самообучающейся организации рассматривается как наиболее естественный способ описания организации, стремящейся росту, с использованием человеческого ресурса. Предлагается следующее представление факторов, составляющих понятие человеческого ресурса, представленное на нижеследующем рис. 5.
Проявление его неисчерпаемости выражается в следующих направлениях. В сфере обучения рост квалификации сотрудников способствует повышению производительности в организации — позиция 1. В системе управления правильная расстановка сотрудников увеличивает эффективность их работы — позиция 2. Формирование здорового микроклимата в коллективе помогает адаптации членов коллектива и ведет к стабильной работе — позиция 3. Направленный подбор членов команды (группы, бригады, лаборатории и т. д.) с помощью методов соционики помогает обеспечить от нее наивысшую отдачу в работе — позиция 4. Возможность самовыражения сотрудника в творчестве, способствующая раскрытию их потенциала, приводит к появлению полезных идей в организации. В некоторых случаях экономическая отдача от этого может многократно превышать его трудовой вклад в организацию в режиме использования ограниченного человеческого ресурса — позиция 5. Отношения собственности и мотивации представлены в позиции 6 (рис. 5) и в табл. 1.
Изменение отношения к собственности привело к такой форме организации как народное предприятие, продемонстрировавшее высокую эффективность. В США свыше 11 млн работников, используя модель народного предпринимательства (ESOP), встали на путь превращения в совладельцев компаний. Анализ причин преобразования различных форм собственно-
сти в народные предприятия показывает, что первой из них является возможность защититься от недобросовестных сторонних акционеров, сохранив при этом контрольный пакет — более 75% акций — в руках тех, кто сегодня работает. Другой причиной является возможность дополнительного стимулирования труда всех категорий работников. Закон РФ «Об особенностях правового положения акционерных обществ работников (народных предприятий)» является первым законодательным актом, провозгласившим в России право на создание собственности работников ее наиболее совершенной, по крайней мере, в настоящее время, форме. Совместное владение собственностью упрощает систему управления, улучшает качество труда, снижает расходы, благоприятно влияет на финансовое состояние предприятия. Следовательно, используя человеческий ресурс в рамках интрапренерства, организация активно вовлекает труд и интеллект для достижения целей маркетинга, формирующего запросы.
В информационной подсистеме товара его рассмотрению с точки зрения иерархии должно предшествовать выявление будущего инновационно-рыночного потенциала объекта (позиция 2 на рис. 3), так как для смены модели бизнеса необходимо использовать маркетинг, формирующий запросы. Это реализуется с опорой на потенциал развития, создаваемый с помощью базы данных нововведений РФ. Она создана после обработки фонда в виде более 16000 внутренних лицензий, действующих на территории Российской Федерации, построена по принципу реляционных баз и выполнена в среде перспективной системы управления базами данных (СУБД) Microsoft Access. С ее помощью, в частности, определяется степень инновационной активности тех подотраслей, которые являются потребителями продукции арматуро-строения. По совокупности эти данные позволяют заинтересованному хозяйственному субъекту получить ответы сразу на несколько вопросов:
> Что представляет собой новшество как техническое решение?
> Кто является продавцом и покупателем новшества?
> Какова степень его распространения (тиражиру-емость)?
> Дата заключения договора и срок его действия.
> Каков объем передаваемых прав?
> Каков уровень промышленно освоенной технологии (средний срок от приоритета новшества до его реализации покупателю) и др.
Понятие товара исследуется по отношению к конкретному объекту арматуростроения — изделию завода «Пензтяжпромарматура» под названием «Задвижка». Первый уровень структуры «Подсистема» определяет альтернативные варианты исполнения рассматриваемого объекта (задвижки). В соответствии с МКИ в качестве примера выбран один из 4 возможных вариантов, а именно — задвижка с плоскими седловы-ми поверхностями ^16К 3/02). Сама задвижка рассматривается во втором уровне структуры «Система», где она по МКИ обозначена F16К 3/00. В третьем уровне структуры «Надсистема» рассматривается обратный клапан, классифицированный по МКИ индексом F16^ в который как составная часть входит зад-
Таблица 1
Влияние неограниченности человеческого ресурса на организацию
Сфера действия Форма проявления Значение для организации
1. Обучение Рост квалификации Повышение производительности
2. Управление Правильная расстановка Увеличение эффективности
3. Коллектив Здоровый климат Стабильная работа
4. Команда Направленный подбор Наивысшая отдача
5. Творчество Возможность самовыражения Полезные идеи
6. Собственность Триада прав Усиление мотивации
ИННОВАЦИИ № 9 (107), 2007
ИННОВАЦИИ № 9 (107), 2007
патенты 350 300 250 200 150 100 50 0
1990 1992 1994 1996 1998 2000 годы
Р16КЗ/00-Р16КЗ/36 Р16КЗ/02-Р16КЗ/20
Р16КЗ/22Ч=16КЗ-36 “В- Р16К2/28
-В- Р16КЗ/30-Р16КЗ/36 Р16КЗ/00
Рис. 6. Динамика развития трубопроводной арматуры
вижка. Данный подход при формировании этой информационной подсистемы показан на рис. 6.
Анализ показал, что среди 4 альтернативных направлений развития конструкции задвижки (или шиберного затвора, т. е. отключающего устройства с запорными элементами) явно преобладает направление «Задвижки с плоскими седловыми поверхностями» — F16K 3/02. Следом с большим отставанием идет направление «Задвижки; конструктивные элементы и узлы» — F16K 3/28. На третьем месте идет направление «Задвижки с седловыми поверхностями, имеющими форму поверхности тел вращения» — F16K 3/30. И последнее четвертое место занимает направление «Задвижки с упругими опорными элементами» — F16K 3/32. Таким образом анализ показывает, что наиболее перспективным является направление «Задвижки с плоскими седловыми поверхностями» — МКИ F16K 3/02.
Понятие рынка, выраженное для этой информационной подсистемы рассматривается в рамках категории пространства. В нем на первом уровне «Сфера действия» рассматривается то, что напрямую связано с деятельностью предприятия: производство, технология, поставщики, потребители и конкуренты (см. табл. 2). Во втором уровне структуры «Сфера влияния» охватывается область, характеризующую промышленную арматуру в целом, частью которой является производство задвижек. С третьим уровнем структуры «Сфера интереса» связана характеристика состояния и перспектив развития подотраслей, являющихся потребителями арматуры.
Это позволяет получить следующие сведения.
Сфера действия. Рассматривая ее необходимо отметить особенности, связанные с производством изделия «Задвижка», являющегося частью номенклатуры ОАО «Пензтяжпромарматура». Состояние этой сферы определяется на основе анализа статистических данных, представленных в нижеследующих материалах. Имеет место рост экспорта и импорта в Россию как всей арматуры вообще, так и задвижек в частности. Однако в процентном отношении доля задвижек в экспорте и импорте уменьшается. Помимо этого следует отметить проявление факторов, связанных с формированием номенклатуры и ценообра-
зования в отдельных изделиях арматуростроения.
Сфера влияния. Второй уровень структуры связан с анализом всего рынка арматуростроения. Он проводился относительно Европы и России. Как видно из приведенных данных, состояние всей отрасли арматуростроения характеризуется следующим образом. В Европе имеет место уменьшение абсолютных объемов в производстве, экспорте, импорте, импорте, потреблении. В России абсолютные объемы арматуростроения в производстве и экспорте увеличиваются, а импорт и потребление уменьшаются. При этом относительная доля отрасли арматуростроения России на рынке Европы увеличивается в производстве, экспорте, импорте и потреблении. Особенности развития подотраслей бытовой и промышленной арматуры характеризуются тем, что в Европе имеет место спад, как по этим отдельным позициям, так и в целом. В отличие от этого в России происходит увеличение по всем этим позициям.
Сфера интереса. Здесь следует отметить проявление факторов, определяемых экономическим прогнозом развития страны, внешнеэкономической конъюнктурой и перераспределением прав собственности. Первый фактор связан с результатами анализа экономического развития страны на ближайшее время. Анализ рынка арматуростроения показывает, что неблагоприятная ситуация на нем к середине 90-х годов прошлого столетия сопровождалась недостатком оборотных средств, системой взаимозачетов у производителей, что вынуждало их поднимать цены до уровня мировых и выше. Потребители стали переориентироваться на аналогичные импортные изделия, что еще более осложнило состояние отрасли. Второй фактор определяется внешнеэкономической конъюнктурой. В настоящее время среди факторов макроэкономического характера, влияющих на рынок трубопроводной арматуры в России необходимо отметить опережающий спрос на сантехническую и строительную арматуру, где сильна конкуренция отечественных и зарубежных производителей. После вступления России в ВТО эта конкуренция распространится и на другие сегменты рынка арматуростро-ения, связанные с химией, нефтью, газом, энергетикой. Ожидается, что до 2010 г. мировые объемы выпуска пластмасс в год будут расти на 5,6%, полиэфирных волокон — 7%, в то время как рынок нефтепродуктов всего на 2%. Следует указать третий фактор, связанный с перераспределением прав собственности и высокой монополизацией, имеющей место в топливно-
Таблица 2
Формирование понятия рынка по категории пространства
^^^^Структура Категоргш^^^ 1-й уровень 2-й уровень 3-й уровень
Пространство Сфера действия Сфера влияния Сфера интереса
Структурирование рынка по области применения Производство задвижек Промышленная арматура (в целом) Смежные отрасли: строительство (сантехника), транспорт(трубопроводный), энергетика (атомные и тепловые электростанции)
Стратегия
Целеполагание
Имидж
гТ~т
L
Коммерциализация
Таблица З
Наличие управляющих воздействий на предприятии
ZZ7ZJ
Управляющие
воздействия
Имущество Организация
Оптимизация
Рис. 7. Структура управляющих воздействий энергетическом комплексе, металлургической, химической и нефтехимической промышленности, т. е. отраслях, непосредственно связанных и влияющих на арма-туростроение. Перераспределение прав собственности влечет модернизацию продукции с учетом требований рынка, на которые ориентируется и ценовая политика.
Рассмотрение рынка с точки зрения сфер действия, влияния, интереса применительно к ОАО «Пензтяжпромараматура» дает основание сказать, что его доля продаж на рынке промышленной арматуры России в 2002 г. составляет 6,5%, что на 0,25% больше по отношению к 2001 г. Доля выпуска новой техники составила 29,6%. Благодаря успешной реализации стратегии предприятия по внедрению новых технологий и оборудования коэффициент обновления фондов достиг 31%. По объемам выпускаемой продукции и ценам на нее можно выделить несколько основных конкурентов по отраслям:
> по нефтегазовой: ОАО «Тяжпромарматура» (Алексин), ОАО «УКАЗ» (Усть-Каменогорск) и ОАО
«БАЗ» (Благовещенск), ОАО ИКАР (Курган);
> по атомной: «СПЛАВ», «ИФАЗ».
В рейтинге лидирующих предприятий по отрасли ОАО «ПТПА» переместилась с шестого места на третье, пропустив впереди себя только «Тяжпромар-матура» (Алексин) и «СПЛАВ». К факторам риска целесообразно отнести усиление позиций конкурентов («Транснефть», ОАО «Тяжпромарматура», «СПЛАВ» почти завершили реструктуризацию производства, усиление позиций конкурентов по отдельным видам товарной номенклатуры). Если в 2002 г. емкость внутреннего рынка России увеличилась и по оценке составила 109-110% к уровню 2001 г., то в 2004 г. этот показатель относительно прошлого года может увеличиться на 5-7%. Перспективы развития связаны с АЭС и с газовой отраслью, планы предприятия необходимо ориентировать на возвращение позиций в нефтяной отрасли. На предприятии сегодня необходимо увеличение объема производства всех типов запорной арматуры и расширение его ассортимента, путем полной загрузки производственных мощностей. Следовательно, информация в сфере влияния может оказать благоприятное воздействие на мероприятия, проводимые ОАО «Пензтяжпромарматура».
Формирование управляющих воздействий в ар-матуростроении производится с учетом данных информационных подсистем, связанных с товаром, организацией и рынком. Она разбивается на отдельные позиции, составляющие 6 блоков: имущество, оптимизация, коммерциализация, стратегия, организация, имидж. В каждый из блоков входят по 3 управляющих воздействия. Вся совокупность этих воздействий показана на рис. 7. Выявлено, что на предприятии «Пензтяжпромарматура» из 18 возможных управляющих воздействий в настоящее время ис-
Управляющее воздействие Наличие на предприятии Оценка
I .ОРГАНИЗАЦИЯ — М 2
1. Уставный капитал +
2. Акционирование +
3. Совместное предприятие
II. ИМУЩЕСТВО - &2 0
4. Страхование
5. Залог
6. Ценная бумага
III. ОПТИМИЗАЦИЯ - &3 2
7. Принцип Парето
8. Амортизация +
9. Налогообложение +
IV. КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ - Ы 1
10. Лицензирование +
И. Портфель патентов
12. Конкурентоспособность
V. СТРАТЕГИЯ - &5 0
13. Патентное блокирование
14. Альтернативные технологии
15. Управление НМА
VI. ИМИДЖ - Ш 1
16. Гудвилл
17. Инвестирование
18. Бренд +
пользовано только 6 (см. табл. 3). Графически это представляется построением радара конкурентоспособности на следующих принципах:
> круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сегменты, число которых равно числу критериев;
> по мере удаления от центра круга значение критерия улучшается и принимает значения 1а, 2а, 3а, где а — балльный показатель характеризует, соответственно, использование 1, 2, или 3 критериев в блоке. Графически максимальное значение конкурентоспособности Vmax представляется в виде пирамиды, где Н — максимальная доля рынка равная 100%. Ее величину можно определить следующим образом:
Vmax = 1/З П
H ,
кон max
Пкон = 1/2 sin a (k1 k2 + k2 k3 + ... + k6 k1).
Причем k1= k2= k3= k4=k5=k6=3&, где k — критерий конкурентоспособности; Пкон — площадь основания пирамиды (многоугольника конкурентоспособности продукции); a — угол между векторами в многоугольнике; так как векторов в модели шесть, то угол равен 60. Каждый вектор в своем предельном значении представляет радиус круга, соответствующий максимальному значению оценочного показателя. Графически максимальное значение реальной конкурентоспособности представляется виде пирамиды (см. рис. 8), где Н = 0,05, так как так как реальная доля рынка, занимаемого заводом равна 5%. Поэтому Н=0,05Ятах. С учетом данных табл. 3 получаем: k1=k3=2&; k4=k6=1а; k2=k5=0. Объемы 6 единичных пирамид, составляющих в совокупности общую
ИННОВАЦИИ № 9 (107), 2007
ИННОВАЦИИ № 9 (107), 2007
V
III
Рис. 8. Модель оценки максимальной конкурентоспособности
пирамиду, выражающую реальную конкурентоспособность предприятия
Утах = 1/3 Пкон Ятах = 1/3 ((6 • 9 • а2 • 31/2)/4) Ятах =
= ((9 • (3 • а2)1/2)/2) Ятах = 7,75 а2 Я1Пах
определяются так (см. рис. 9):
Уобщ= У1+У2+У3+У4+У5+У6,
У1 = У3=1/3((4^а2^31/2)/4) 0,05 Ятах=0,029 а2 Ятах,
У4=У6=1/3((1 ^а2^31/2)/4) 0,05 Ятах=0,007 а2 Ятах,
У2 =У5 =1/3 ((0-а2-31/2)/4) 0,05 Ятах = 0.
Уобш.=(0,029+0+0,029+0,007+0+0,007) а2 Нтах =
= 0,072а2 Нтах.
Уровень конкурентоспособности предприятия, представленный через управляющие воздействия, составляет:
<2У1=((0,072 а2 Ятах)/(7,754 а2 Ятах)) 100%=0,93%.
С учетом завоевания предприятием к 2010 г. доли рынка 10%, получаем Н=0,1Нтах. При этом в блоке IV «Коммерциализация» предлагается использовать в виде управляющего воздействия конкурентоспособность, а в блоке VI «Имидж» — гудвилл. Таким образом, подсчитаем уточненную общую конкурентоспособность предприятия:
Уут. общ. =У1 + У2+У3+У4+У5+У6,
У1 = У3=У4=У6=1/3((4 • а2 • 31/2)/4)0,1Ятах= =0,058а Ятах,
У2 = У5 = 1/3 ((0^а2 31/2)/4) 0,1 Ятах = 0,
Уут. общ. =(0,058 • 4+0+0) а2 Ятах=0,232 ^ Ятах.
Уточненный уровень конкурентоспособности предприятия по отношению ко всему российскому рынку арматуростроения, представленный через управляющие воздействия, составляет:
Й1=((0,0232 а2 Ятах)/(7,754 а2 Я1пазЕ))100%=2,99%.
Научно-техническая революция существенно поднимает масштабы производства товаров. В разви-
VI
V
III
Рис. 9. Модель оценки реальной конкурентоспособности предприятия
тых странах на долю новых изделий обрабатывающей промышленности приходится от 75 до 95% прироста продаж. Тенденция развития рынка по спирали проявляется в снижении массового спроса на выпускаемую продукцию до одной трети от всего ее объема. Оставшийся объем предназначен для малых групп покупателей и реализуется в арматуростроении в виде мелкосерийного производства партиями от 10 до 2000 штук. Таким образом, имеет место работа для отдельных заказчиков, но на более высоком уровне по сравнению с предшествующим массовому производству натуральным хозяйством. Так как в 2005 г. введены новые правила международной торговли, России надо стать полноправным членом ВТО, чтобы влиять на решение вопросов. С учетом того, что при этом ставка таможенных пошлин будет меняться постепенно, ситуация до 2010 г. изменится мало. Поэтому отечественным арматуростроителям нужно использовать это время для освоения новых рыночных ниш, закрепления на старых нишах, более активного участия в международном разделении труда, отказа от неконкурентоспособных изделий, освоения прогрессивных технологий. В связи с приведенной таблицей предлагается выбрать эффективную маркетинговую стратегию, направленную на расширение имеющейся монополии предприятия. Это позволит предприятию увеличить долю выпускаемой промышленной трубопроводной арматуры на рынке России с 5 до 10% в 2010 г. с ускорением оборачиваемости оборотных средств с 217 до 50 дней. Ввиду малого количества используемых управляющих воздействий в ОАО «Пензтяжпромарматура», предприятию требуется повысить уровень их использования за счет введения защиты продукции, для чего ему следует за тот же период увеличить долю нематериальных активов в валюте баланса с 2 до 10%.
Таким образом, использование в маркетинге, формирующем запросы, данного подхода позволит с высокой степенью достоверности ответить на вопросы: когда, с какими параметрами, с использованием какого технического направления рассматриваемый объект выйдет на рынок. Получение сегодня такой информации о будущем позволяет заинтересованному предприятию реализовать инструментарий комплексного маркетингового анализа рынка арматуро-строения, сориентироваться во времени и выполнить соответствующие управляющие воздействия.
Литература
1. Ф. Котлер. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер. с англ. В. А. Гольдичати, А. И. Оганесовой. Научн. ред. и авт. вступ. Б. А. Соловьев. М.: ООО «Издательство АСТ», 2001.
2. Питер Ф. Друкер. Задачи менеджмента в XXI веке/Пер. с англ. М.: Изд. дом «Вильямс», 2001.
3. P. Senge. The Fifth Discipline. The Art and Practice of the Learning Organization - Doubleday, 1990.
