CC BY
199
11 (146) - 2010
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
РОЛЬ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ В РЕАЛИЗАЦИИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
Н. И. ЛЫГИНА, доктор экономических наук, профессор, ректор Орловского государственного института экономики и торговли e-mail: [email protected] А. А. ГОНЧАРОВ, аспирант кафедры маркетинга e-mail: [email protected] Орловский государственный институт экономики и торговли
В современных рыночных условиях рыночные конкурентные стратегии играют важную роль на предприятии. Данный маркетинговый инструмент позволяет предприятию добиться конкурентных преимуществ. Кроме того, эффективность конкурентных стратегий влияет на всю конкурентоспособность предприятия. При этом первостепенным фактором, влияющим на конкурентную стратегию предприятия, является цена. Особую актуальность конкурентные стратегии приобретают в условиях существующего экономического кризиса.
Ключевые слова: конкуренция, цена, стратегия, конкурентоспособность, экономика.
В условиях существующего глобального финансово-экономического кризиса, который сильно сказался на российской экономике и выявил все ее системные проблемы, вопросы формирования цен и конкуренции становятся особенно актуальными и современными. В сложившихся неблагоприятных экономических условиях каждому предприятию для преодоления негативных последствий кризиса следует использовать такие первостепенные маркетинговые инструменты, как эффективную конкурентную стратегию и обоснованную ценовую политику.
Прежде чем перейти к непосредственному рассмотрению проблемы взаимодействия цены и конкурентоспособности, необходимо дать определения этим ключевым понятиям. Такое многоаспектное понятие, как конкурентоспособность, до еще совсем недавнего времени было одним из наиболее мало-
изученных направлении в отечественной экономической науке, что объясняется рядом причин:
• в период плановой экономики в нашей стране проблемы конкурентоспособности не были актуальными, а экономические реформы начала 1990-хгг. были столь кардинальными и малопрогнозируемыми, что отечественная экономическая наука просто не успела изучить новую сложившуюся рыночную ситуацию;
• сложность самой сущности конкурентоспособности, которую анализируют как маркетологи, менеджеры, так и экономисты. При этом большинство российских специалистов данных направлений даже и не пытаются выйти за рамки своей специальности. Однако накопленный большой научный и прикладной материал требует синтезировать подходы [1];
• понятие конкурентоспособности отличается своей теоретической сущностью и низким уровнем применения на практике. В нашей же стране развитие рыночной экономики осуществлялось только опытным путем. Иными словами, вначале принимались различные управленческие решения, и только потом со стороны экономистов и руководителей различных уровней осуществлялось теоретическое осмысление полученных результатов. В результате, в российской экономической
литературе сложилось следующее наиболее часто употребляемое понятие конкурентоспособности.
Конкурентоспособность — комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. С точки зрения авторов, основной недостаток представленного определения заключается в том, что оно, описывая конкурентоспособность как комплекс всех свойств товара, не учитывает, что потребитель в большей степени заинтересован в соотношении «цена—качество».
Учитывая данную поправку, более точным определением конкурентоспособности может служить следующее. Конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента [2]. Следуя данному определению, можно говорить, что конкурентоспособным товаром является тот, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является не приемлемой для потребителя. Помимо указанных определений, за полтора десятилетия рыночных отношений в нашей стране в различных литературных источниках появилось множество вариантов данного экономического понятия. С точки зрения авторов, наиболее современным и отвечающим существующим рыночным условиям определением является следующее. Конкуренция — это процесс соперничества конкурентов по поводу реализации своих конкурентных преимуществ на конкретном рынке (территории) для одержания победы или достижения других целей по удовлетворению объективных и/или субъективных потребностей в рамках законодатель-ствалибо в естественныхусловиях [5].
Определений такой основной категории рынка, как цена, в отечественной литературе накопилось также большое количество. С нашей точки зрения, наиболее точным и емким определением является следующее. Цена— это сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу в обмен на товар [3]. Цена как комплексный показатель является основной характеристикой товара. Эффективность продукции, выпускаемой предприятием любой отрасли народного хозяйства, испытывается рынком и ценой ее реализации. Именно рынок и цена реализации подтверждают, конкурентоспособна или нет данная продукция. Следовательно, рынок является именно тем элементом, который связывает понятия конкурентоспособности и цены. Конкурентоспособность
является движущей силой рыночного хозяйства, а цена является непосредственным инструментом рыночной конкуренции. Необходимо напомнить, что в условиях конкуренции цены на продукцию имеют огромное значение. С помощью цен определяется структура производства каждого предприятия и, что самое главное, устанавливается четкая последовательность разработки конкурентной стратегии предприятия, ведущей к успешной деятельности этого предприятия. Особенно актуальной эта функция становится в условиях современных проблем российской экономики, усугубленных мировым финансовым кризисом.
Исходя из современных определений понятий конкуренции и цены, можно отметить, что конкуренция представляет собой один из основных механизмов экономии материальных и финансовых ресурсов, повышения качества выпускаемой продукции, что, в конечном счете, служит генератором интенсивного развития всей национальной экономики. Таким образом, эффективные конкурентные стратегии положительным образом сказались бы на экономике России, устранив многие ее недостатки, в частности постоянный, чаще всего необоснованный, рост цен (ярким тому примером служат цены на отечественную сельскохозяйственную продукцию). Наглядным образцом использования эффективных конкурентных стратегий являются экономики многихразвитых стран, в первую очередь Швейцарии, Финляндии, Швеции, Дании, Сингапура и США, которые являются на сегодняшний день самыми конкурентоспособными странами в мире. Производители этих стран в силу развитой и жесткой конкуренции на рынке просто вынуждены постоянно искать способы повышения эффективности использования ресурсов, снижения уровня цен на продукцию с одновременным повышением качества этой продукции. К сожалению, в силумногих причин, в том числе и просто бюрократических, механизмы разработки конкурентных стратегий на большинстве российских предприятий пока еще мало освоены и не отличаются достаточной эффективностью. Как результат, подавляющее большинство отечественных предприятий производит и выпускает малоконкурентоспособную продукцию по необоснованно завышенным ценам. Принимая во внимание факт постоянного нарастания дефицита материальных ресурсов в мире, обостренного последствиями экономического кризиса, проблема обеспечения конкурентоспособности продукции, по мнению многихученых, будет наиболее актуальной и приоритетной в ХХ1в.
Помимо прочего, в развитой конкуренции, на взгляд авторов, безоговорочно заинтересованы
все участники рыночных отношений. Конечный потребитель желает увидеть качественные товары и услуги по оптимальным ценам. Экономические структуры и инвесторы желают видеть как можно больше конкурентоспособных организаций, которые способны успешно и эффективно развивать свои конкурентные стратегии. Следовательно, чем больше будет конкурентоспособных товаров, тем больше будет конкурентоспособных организаций и отраслей экономики [5]. И, как уже отмечалось, одним из основных факторов обеспечения эффективности конкурентной стратегии предприятия является цена на его продукцию. Управляя уровнем цен на товары с учетом сложившейся ситуации на рынке, можно реализовать многочисленные стратегии деятельности фирмы, максимизироватьтемпыростапродаж, стабилизировать рыночную долю ит. д. [1,4].
Неоспоримым фактом является то, что при покупке покупатель свое основное внимание уделяет двум факторам: цене и качеству товара. При этом вполне естественно, что покупатель желает приобрести наиболее качественный товар за наименьшую цену за него. Следовательно, успешно будет продаваться только тот товар, который превосходит по своим качественным и ценовым характеристикам аналогичные товары на этом рынке, т. е. конкурентоспособный товар. Таким образом, производитель с помощью конкурентных стратегий должен установить на свой товар такую цену, чтобы он по показателю «цена—качество» превосходил товары-конкуренты. В результате, мы можем сделать следующий вывод: для исследования конкурентоспособности продукции необходимо «...выявление устойчивых взаимосвязей между затратами (ценой) различных товаров и их качеством» [1]. В результате, с точки зрения авторов, правильно разработанные конкурентные стратегии предприятия могут послужить способом решения его ценовых проблем. Конкурентоспособность предприятия в современных условиях определяется его способностью в долгосрочном плане сохранять или увеличивать свою долю на определенном рынке конкретного товара или группы товаров. Данная способность проявляется при реализации продукции на рынке, хотя на самом деле она первоначально формируется в процессе производства и определяется затратами на это производство. Относительный уровень производственных издержек (в сравнении с конкурентом) является той базой, которая предопределяет действие всех прочих факторов конкурентоспособности [3]. В случае если предприятие работает в менее благоприятных
экономических условиях, чем у конкурентов, оно будет вынуждено, скорее всего, уйти с рынка.
Исходя из уровня затрат на производство продукции и необходимой рентабельности предприятие должно установить минимальную продажную цену, которая сможет обеспечить ему необходимый уровень прибыли. В современных условиях некоторого выравнивания цен реализации, по крайне мере на мировом рынке, уровень прибыльности предприятия будет зависеть в первую очередь от уровня затрат на производство продукции. Поэтому, чем ниже уровень издержек производства у производителей, тем больше разница между рыночной ценой и затратами. Следовательно, тем больше у данного предприятия запас для снижения цены на свою продукцию, что дает более благоприятные возможности для разработки эффективных конкурентных стратегий, что в свою очередь приведет к повышению конкурентоспособности. В этом проявляется известное действие затратного фактора на конкурентоспособность. Поэтому сопоставление уровня и динамики расходов на производство аналогичной продукции позволяет при прочих равных условиях выявить различия в их конкурентоспособности.
В заключение можно отметить, что проблемы разработки конкурентных стратегий и роль цен в этих стратегиях остаются в настоящее время и будут оставаться на ближайшие десятилетия наиболее актуальной проблемной темой для любого предприятия любой страны. Профессиональный подход к использованию инструментов конкурентоспособности позволит добиться повышения конкурентоспособности как отдельных предприятий, отраслей и регионов, так и всей экономики нашей страны в целом. При этом в силу глобализации и повышения зависимости экономик различных стран друг от друга особую актуальность приобретает роль государственного регулирования в повышении конкурентоспособности отечественных отраслей народного хозяйства.
Список литературы
1. МаркетингвРоссииизарубежом.2005.№ 1.иЯЬ:Ьйр:// www.dis.rU/library/market/archive/2005/l/3548.html).
2. Родионова Л. Н., Кантор О. Г., Хакимова Ю. Р. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и зарубежом. 2000. №1.С. 63—77.
3. Слепнева Т. А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2001. С. 240.
4. ФасхиевХ.А., КрахмалеваА. В., Сыч С. А., СафароваМ.А. Методика назначения конкурентной цены изделия по его потребительским свойствам // Маркетинг в России и зарубежом. 2005. № 1. С. 19-25.
5. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учеб. для вузов. 5-е изд. СПб.: Питер, 2008. С. 368.
