CC BY
58
УДК 004.942 © Л.М.Капустина, Н.Б.Изакова
Л.М.Капустина, Н.Б. Изакова РОЛЬ КОМПЬЮТЕРНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И БИЗНЕС СИМУЛЯЦИЙ В ПОДГОТОВКЕ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО МАРКЕТИНГУ
Авторы рассматривают опыт применения компьютерных технологий при обучении бакалавров и магистров по направлению Менеджмент (профиль Маркетинг) в Уральском государственном экономическом университете. Особое внимание уделено результатам, эффективности использования программного комплекса SPSS и бизнес симуляции Маркстрат в учебном процессе и приобретаемым студентами навыкам и компетенциям.
Ключевые слова: программный комплекс SPSS, бизнес симуляции, Маркстрат, стратегический маркетинг, маркетинговые исследования, компетенции.
Подходы к теории и практике образования меняются под влиянием изменений, происходящих в обществе, экономике, политике, технологиях. Как известно, в процессе обучения разным профессиям все шире применяются информационные технологии, специализированные компьютерные программы и бизнес симуляторы. В соответствии с Государственной программой Российской Федерации "Развитие образования" на 2013 - 2020 годы [1] и Федеральной целевой программой "Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технологического комплекса России на 2014-2020 годы" [2] одну из задач образования можно определить так: научить студента инновационной, научно-исследовательской деятельности, дать ему в руки современный аналитический аппарат, позволяющий проводить исследования на современном международном уровне и интегрировать российские разработки в глобальную систему инноваций. Актуальность материала, рассматриваемого в статье, заключается в необходимости применения нестандартных активных образовательных технологий, позволяющих студентам овладеть современными инструментами научно-исследовательской и профессиональной деятельности.
Успешность бизнеса и специалиста во многом определяется умением перенимать и генерировать наиболее передовые знания и решения, которые существуют в мире. Стартовой площадкой для освоения новых технологий являются образовательные организации.
Применение программного комплекса SPSS для обучения маркетологов
В современных условиях российского рынка малый и средний бизнес не может позволить себе глубоко заниматься исследовательской и аналитической деятельностью, создавать отдельные аналитические подразделения, а зачастую и даже должности. При этом необходимость постоянного мониторинга деятельности конкурентов, ситуации на рынке, особенностей поведения потребителей и изучения большого количества других факторов признается всеми представителями бизнеса. В результате эти функции вменяются в обязанность маркетологам, менеджерам, руководителям и специалистам отделов продаж, бренд-менеджерам и другим сотрудникам компаний. Данные специа-
листы далеко не всегда владеют навыками и инструментами аналитической деятельности.
На сегодня в мировой практике бизнеса фактически стандартом представления данных количественных маркетинговых исследований является программный комплекс SPSS(Superior Performing Software Systems). Обработка результатов даже небольших опросов с помощью SPSS делает их гораздо эффективнее, а при масштабных исследованиях программа реализует весь свой потенциал. Применяя SPSS для маркетинговых исследований можно принимать более взвешенные решения, с уверенностью прогнозировать дальнейшее развитие и улучшать результаты деятельности компании.
Для российского бизнеса, особенно регионального, использование данного программного продукта является скорее исключением, чем правилом. SPSS применяют в основном крупные исследовательские компании. Это связано как с довольно высокой стоимостью программного обеспечения, так и особенностями необходимых знаний для ее применения. Большой объем статистического материала, на котором построена программа, часто вызывает сложности понимания у маркетологов и других специалистов.
В 2013 году авторами проведен опрос среди компаний г. Екатеринбурга. В опросе участвовало 90 специалистов, среди которых были маркетологи, руководители и сотрудники коммерческих подразделений, отделов маркетинга, сбыта. Опрос проводился с помощью интернет ресурса SurveyMonkey. В результате опроса выявлено, что только 7 человек из 90 опрошенных владеют программой, и они же применяют ее в профессиональной деятельности. 83 человека используют для анализа рыночной и внутренней информации Excel. При этом знают о возможностях SPSS только 16 опрошенных. И только 12 специалистов ответили, что изучали программный комплекс SPSS в университете. Можно сделать вывод, что большинство специалистов даже не знают о программном комплексе, широко применяемом в мировой практике маркетинговых исследований.
Владение таким аналитическим инструментом является серьезным конкурентным преимуществом выпускника экономического вуза на рынке труда, повышает его ценность и значимость для
компании, облегчает трудоустройство. В связи с этим в Уральском государственном экономическом университете на кафедре маркетинга и международного менеджмента реализуется образовательная технология "Маркетинговые исследования с применением SPSS". Целью является формирование умений построения аналитических моделей в условиях решения как теоретических, так и практических маркетинговых задач.
Методика проведения занятий ориентирована на реализацию индивидуального подхода к каждому студенту, что обеспечивает достижение конкретного практического результата - сформированного умения анализировать маркетинговую информацию, делать выводы и строить прогнозы. На лекциях студентам дается теоретическая информация о методах анализа, применяемых в маркетинговых исследованиях: дисперсионном, регрессионном, дискриминантном, факторном и кластерном. На практических занятиях осваиваются и отрабатываются навыки проведения логико-смыслового моделирования с помощью изученных методов анализа. Рабочее место каждого студента оснащено компьютером, печатным учебным пособием и дополнительным раздаточным материалом. Также разработано и находится в доступе на образовательном портале университета электронное учебное пособие «Маркетинговые исследования с применением SPSS», где в содержании каждой темы дана краткая теоретическая информация и приведены пошаговые инструкции по реализации методов статистического анализа в SPSS[3].
Сама программа дает ответы в цифрах, а не в указаниях и алгоритмах действий. Результаты обработки нужно уметь читать. Именно на это сделан акцент в рамках курса: интерпретации, презентации результатов, формулировании выводов. Это позволит выпускникам в дальнейшем использовать программу, опираясь на решение проблем, наиболее часто встречающихся в практике бизнеса.
Программный комплекс SPSS дает возможность объединения различных методов обучения, переплетения образовательных технологий. Цель -вовлечь студента в полевые формы обучения, сбор и анализ реальной информации и формирование планов маркетинга. На начальном этапе студенты решают готовые кейсовые ситуации, сформулированные в учебном пособии. По мере освоения материала и овладения навыками анализа вовлекаются в проектную деятельность. Небольшими рабочими группами студенты выполняют либо курсовую работу, если она запланирована в учебном плане, либо исследовательскую работу. Их задачей является проведение реальных маркетинговых исследований, анализ собранной информации с помощью SPSS, составление отчета и презентация полученных результатов. В качестве заказчиков таких исследований, в том числе выступают реальные компании г. Екатеринбурга и Свердловской области. За два года реализации образовательной технологии студенты провели
исследования в различных сферах бизнеса: банковской деятельности, производстве мясной и молочной продукции, производстве ПВХ профиля, рекламной деятельности и др.
Наработанные в результате данных исследований базы данных опросов потребителей, составленные в SPSS, используются преподавателем в дальнейшем как рабочий материал для составления практических заданий и кейсов. Это позволяет формировать актуальный учебный материал, основанный на реальных бизнес ситуациях.
Выполняя исследователь^ую работу студенты учатся применять программный комплекс для сегментирования рынка и выявления переменных с целью группировки потребителей; определения характеристик торговой марки с целью выявления предпочтений потребителей; при разработке рекламной стратегии с целью выявления особенностей восприятия потребителем рекламного продукта, и другие. В результате использования программного комплекса SPSS при изучении дисциплины «Маркетинговые исследования» у студентов бакалавриата формируются следующие компетенции:
- общекультурные компетенции: владение основными методами и средствами получения, хранения, переработки информации; навыками работы с компьютером как средством управления информацией.
- профессиональные компетенции: способность прогнозировать бизнес-процессы и оценивать их эффективность; готовность к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способность изучать и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка; способность осуществлять сбор, хранение, обработку и оценку информации, необходимой для организации и управления профессиональной деятельностью; способность проводить научные, в том числе маркетинговые, исследования в профессиональной деятельности.
Бизнес симуляция Маркстрат: преимущества для обучающихся
Симуляция Маркстрат (MarkStrat) разработана профессорами ведущей европейской бизнес-школы INSEAD в сотрудничестве с консалтинговой компанией StratX. StratX имеет свои представительства в Европе, Азии и Северной Америке, и ее консультанты разрабатывают и проводят семинары по рыночному лидерству для таких клиентов как General Electric, Pfizer, Exxon, Hewlett-Packard, Novartis и Boeing. Цели и суть компьютерной игры, условия приобретения симуляции изложены на сайте данной компании [4]. Обучающая методика компании основана на убеждении, что новые навыки нужно усваивать через действия и опыт, а не на лекциях и в книгах.
Бизнес-симуляция Маркстрат используется более чем в 500 учебных заведений мира (INSEAD, Stanford University, London Business School, New
York University и др.). Прежде всего эта компьютерная игра адресована слушателям программ МВА, менеджерам компаний высшего звена для развития стратегического мышления на основе моделирования управления компанией в виртуальной рыночной среде. Большинством бизнес-школ Маркстрат рассматривается как эффективный безрисковый инструмент обучения теоретическим основам маркетинга и практическим навыкам принятия стратегических решений на конкурентных рынках B2C.
Программа реализуется более 25 лет и широко апробирована академическим сообществом, студентами и представителями различных сфер бизнеса за рубежом. В России Маркстрат преимущественно продвигают консультационные и тре-нинговые компании. В сети Интернет можно найти много предложений пройти обучение на бизнес-симуляторе Маркстрат. Например, если обратиться к системе поиска и подбора семинаров, тренингов и учебных курсов, то любой желающий может включиться в состав одной из команд он лайн симуляции Маркстрат [9].
Наиболее системно данная образовательная технология описана Плотниковой В.Г., директором по развитию бизнеса компании «Партнер Бизнес Консалтинг» (г. Москва) [7]. Представлен алгоритм игры и показаны этапы симуляции на экранных формах Маркстрат. Отмечается высокая приближенность бизнес симуляции к реальным условиям разработки маркетинговой стратегии. К тому же участие в игре нескольких команд вносит в бизнес-модель серьезный элемент случайности, усложняет прогнозирование ситуации, что придает игре еще большую достоверность [7, с. 103].
Из высших учебных заведений нам известны только три университета, которые используют Маркстрат в учебном процессе. Стокгольмская школа экономики в России предлагает обучение топ-менеджерам на основе бизнес симулятора Маркстрат в течение 10 дней [5]. Среди основных преимуществ бизнес-симуляции участники программы отмечают тот факт, что в основе математической модели лежат современные теории рынка и поведения потребителей, ключевые понятия стратегического маркетинга. Участники компьютерной игры овладевают маркетинговыми инструментами: карты восприятия, многомерное шкалирование, регрессионный анализ; учатся оптимально применять знания из различных областей: финансы, менеджмент, управление персоналом и др., понимать, как стратегические концепции влияют на результаты деятельности компании, долю рынка, прибыльность, продуктовый портфель, стоимость акций.
Большой опыт применения бизнес симуляций в учебном процессе у Международного института менеджмента (г. Киев), первой частной бизнес школе, образованной в СССР в 1989 году совместно со швейцарскими партнерами. Маркстрат применяется в институте для обучения стратегическому менеджменту полтора десятилетия [8]. Ру-
ководители института считают, что студенты играют не в компьютерные игры, а человеческие игры с помощью компьютеров. Концепция «обучение практикой» (learning by doing) заложена в основу образовательных программ и предусматривает интеграцию учебных курсов с бизнес симуляциями, в которых имитируется динамическая конкурентная рыночная бизнес-среда. Участники игры приобретают такие практические навыки как: работа с определенными целевыми сегментами, сотрудничество с научно-исследовательскими структурами компании в рамках разработки новых товаров, взаимодействие с производственным отделом для определения планов производства, оценка рекламного бюджета, штата и приоритетов для торговых представителей компании, потребности в тех или иных маркетинговых исследованиях.
Большое значение бизнес-симуляциям как технологиям обучения менеджеров и маркетологов придают в Санкт-Петербургском государственном университете. Причем Маркстрат он лайн используется в обучении не только слушателей программ МВА, но и магистрантов [6]. Аналогично тренажеру для выработки летных навыков пилотам эта маркетинговая симуляция позволяет студентам и менеджерам развивать стратегическое мышление, овладеть новыми навыками в жестких временных рамках перед тем как применять их в реальных бизнес-ситуациях.
В Уральском государственном экономическом университете студенты получили возможность выезжать в университеты Европы для участия в международной игре Маркстрат на английском языке в составе интернациональных команд с 2010 года. В 2012 году впервые приобретена русская версия бизнес симуляции для студентов магистратуры, обучающихся по программе «Маркетинг и брендинг». При этом деловая игра интегрируется в учебный процесс в течение семестра и включает 12 раундов. Студенты, работая в командах на компьютерах, еженедельно принимают тактические и стратегические решения по маркетинговой деятельности своих компаний. С каждой командой работает инструктор, который показывает основные функции программы и отвечает на вопросы, но не подсказывает варианты решения.
На начальном этапе команды получают руководство и демонстрационную версию игры. После второго раунда каждая команда представляет инструктору свою стратегию для того, чтобы проговорить собственные цели и обсудить методы их достижения. В конечном итоге у участников Маркстрат возникает понимание, что никакая успешная стратегия не может быть реализована без тактических решений, принятие которых также предусмотрено в процессе игры. Ключевым фактором успеха является слаженная командная работа.
Опыт проведения бизнес симуляции позволил выявить ряд проблем. Студентам не всегда было просто разобраться с таблицами и графиками, которые выдаются по результатам каждого
раунда игры. Теряется много времени на разделение обязанностей между участниками команды и не всегда оно бывает эффективным. Студенты в процессе игры нередко, разработав изначально правильные стратегии, не могли их реализовать, поскольку принимали оперативные решения, не сверяясь с долгосрочными целями компании. Те, кто забывал про стратегию, терпели поражение. Некоторые команды упускали из виду такую цель, как разработка и продвижение бренда. Делая прогнозы, команды не всегда сверяли фактические тренды изменения рыночных показателей с ожидаемыми.
По откликам магистрантов УрГЭУ, участие в бизнес симуляции позволило получить новые навыки, синтезировать и структурировать знания о маркетинге и управлении компанией. Одним из наиболее важных итогов игры назвали изменения в сознании, развитие клиенториентированного подхода в бизнесе, понимание механизма конкуренции и влияния стратегии на стоимость акционерного капитала. Большинство участников отметили, что получили ценный опыт работы в команде для достижения коллективных целей. По общему признанию, Маркстрат повышает мотивацию применить полученные знания на практике и является одной из лучших из известных бизнес симуляций.
Можно согласиться с выводом, что бизнес-симуляции развивают профессиональные навыки, совершенствуют умение работать в команде, при-
нимать решения в сжатые сроки, оперативно реагировать на изменения во внешней среде и действия конкурентов [7].
Если рассматривать ценность компьютерных технологий с позиции овладения студентами компетенциями ФГОС по менеджменту (уровень магистратуры), то считаем, что студенты в процессе обучения маркетинговым исследованиям с использованием SPSS и освоения бизнес симуляции Маркстрат формируют следующие компетенции:
1) способность к абстрактному мышлению, анализу, синтезу (ОК-1);
2) готовность действовать в нестандартных ситуациях, нести социальную и этическую ответственность за принятые решения (ОК-2);
3) способность управлять организациями, подразделениями, группами (командами) сотрудников, проектами и сетями (ПК-1);
4) владение методами экономического и стратегического анализа поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде (ПК-5).
Преподаватели отмечают, что с использованием компьютерных технологий у студентов более эффективно формируются компетенции научно-исследовательской деятельности, а также аналитические навыки, необходимые для разработки и реализации маркетинговых решений, принятия соответствующих тактических решений по комплексу маркетинга.
Библиографический список
1. Государственная программа Российской Федерации «Развитие образования» на 2013 - 2020 годы // Правовая справочно-информационная система «Гарант».
2. Федеральная целевая программа «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технологического комплекса России на 2014-2020 годы» // Правовая справочно-информационная система «Гарант».
3. Маркетинговые исследования с применением SPSS: учеб.пособие [Текст]// Н.Б.Изакова, А.Ю.Журавлева.; М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. - Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2013. - 134 с., с.4.
4. Официальный сайт консультационной компании STRATX [Электронный ресурс]/Режим доступа: http://web.stratxsimulations.com/simulation/strategic-marketing-simulation/, свободный.
5.Официальный сайт Стокгольмской школы экономики в России [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.sserussia.org/materials/Markstrat, свободный.
6. Официальный сайт Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского университе-та[Электронный ресурс]/Режим доступа: http://www.gsom.spbu.ru/files/upload/emba/emba2009b/courses/markstrat/Participant_Handbook_Rus.pdf
, свободный.
7. Плотникова В.Г. Маркетинговая бизнес-симуляция MarkStrat [Текст]//Стратегический менеджмент. 2011. № 02(14). С. 102-109.
8. Сайт Международного института менеджмента. - Киев. [Электронный ресурс] /Режим доступа: http://www.mim.kiev.ua/ru/activities/centers/citt/games/, свободный.
9. Система поиска и подбора семинаров, тренингов и учебных курсов [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.360pro.ru/InspectContentItem?_key=101197, свободный.
References
1. Gosudarstvennay programma RF «Razvitie obrazovaniay» 2013-2020 [A state program of the Russian Federation "Development of education" for 2013 - 2020]. Mode of access: garant.ru.
2. Federalnaay tselevay programma «Issledovaniay I razrabotki po prioretetnym napravleniaym raz-vitiay nauchno-tehnicheskogo kompleksa Rossii na 2014 - 2010». [The federal target program "Researches and development in the priority directions of development of a scientific and technological complex of Russia on 2014-2020]. Mode of access: garant.ru.
3. Marketingovye issledovaniay s primeneniem SPSS: ucheb.posobie [Market researches with SPSS] // N.B.Izakova, A.Y.Guravleva.; Yekaterinburg, USUE. -, 2013. - 134 p., p.4.
4. Consulting company STRATX. Mode of access: http://web.stratxsimulations.com/simulation/strategic-marketing-simulation/.
5. The Stockholm school of economy in Russia. Mode of access: http://www.sserussia.org/materials/Markstrat.
6. The Graduate School of Management St. Petersburg University. Mode of access: http://www.gsom.spbu.ru/files/upload/emba/emba2009b/courses/markstrat/Participant_Handbook_Rus.pdf
7. Plotnikova V.G. Marketingovay bisnes-simulaytsiay MarkStrat [Marketing business simulation of MarkStrat].Strategic management. 2011, № 02(14), 102-109p.
8. The International Management Institute. Mode of access: http://www.mim.kiev.ua/ru/activities/centers/citt/games.
9. Sistema poiska I podbora ceminarov, treningov I uchebnyx kursov [System of search and selection of seminars, trainings and training courses]. Mode of access: http://www.360pro.ru/InspectContentItem?_key=101197.
INFORMATION TECHNOLOGIES AND BUSINESS OF SIMULATIONS IN TRAINING OF SPECIALISTS ON MARKETING
Larisa M. Kapustina,
Professor, Head of Marketing & International Management Department, Ural State University of Economics
Natalia B. Izakova,
Sr. lecturer of Marketing & International Management Department, Ural State University of Economics
Abstract. Authors consider experience of application of computer technologies when training bachelors and masters in the Management direction (Marketing profile) in the Ural State University of Economics. The special attention is paid to efficiency of use of these educational innovations and acquired by students of competences.
Key words: computer program SPSS, business simulation, MarkStrat, strategic marketing, marketing research, competences
Сведения об авторах:
Капустина Лариса Михайловна - доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и международного менеджмента Уральского государственного экономического университета (г. Екатеринбург, Российской Федерации), e-mail: lakapustina@bk.ru.
Изакова Наталья Борисовна - старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента Уральского государственного экономического университета (г.Екатеринбург, Российской Федерации), e-mail: izakovan@gmail.com.
