CC BY
37
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МНОГОПРОФИЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
УДК 339.138
Анна Владимировна Нетёсова
Старший преподаватель кафедры Маркетинга и коммерции Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) Тел.: 8-916-327-1002 Эл. почта: ANetesova@mesi.ru
В статье рассматриваются проблемы совершенствования маркетинга образовательной деятельности в современных условиях. Предложена типология основных потребителей образовательных услуг, которая характеризует качественные изменения потребностей студентов и слушателей на каждом этапе предоставления вузом образовательной услуги.
Кпючевые слова: рынок образовательных услуг, маркетинговые исследования, потребители образовательных услуг, маркетинг вуза.
Anna Vladimirovna Netesova
Senior lecturer, the Department of Marketing and Commerce
Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MeSI) Tel.: 8-916-327-1002 E-mail: ANetesova@mesi.ru
MARKETING RESEARCHES OF DIVERSIFIED CONSUMERS OF EDUCATIONAL SERVICES
The problems of improvement of marketing of educational activity in modern conditions are considered in the article. The typology of the core customers of educational services which characterizes qualitative changes of requirements of students and learners at each stage of rendering of educational services by institute of higher education is offered.
Keywords: the market of educational services, marketing researches, consumers of educational services, marketing of institute of higher education.
1. Введение
В современных условиях образование является частью рыночной системы, которая выступает и как продавец образовательных услуг, и как покупатель наиболее квалифицированных человеческих ресурсов, и как общественный институт формирования инновационного сознания общества. Современный этап развития высшей школы, смена образовательной парадигмы предопределены воздействием целого ряда факторов, к основным из которых можно отнести процессы международной интеграции и глобализации экономики, формирование информационного общества и экономики, основанной на знаниях.
В последние десятилетия современное общество активно развивается в сторону информатизации всех отраслей экономики: скорость проникновения в общественную жизнь и экономику информационных технологий, по экспертным данным, превышает скорость распространения традиционных технологий почти в 3 раза. Интенсивное развитие в ведущих странах информационных и коммуникационных технологий, широкие возможности доступа общества к информационным базам данных и каналам получения информации, использование и распространение информации как важнейшего источника улучшения качества жизни позволило ряду исследователей (X. Джеесканен-Сандстрем, Г. А. Краснова, Е.А. Роговс-кий) и политических деятелей (Д.А. Медведев, А.А. Фурсенко, О.А. Судоргин, Н.Л. Ненастьева) использовать в определении общества характеристику «информационное».
В условиях информационного общества меняется структура современной экономики, обеспечивая переход от «материальной» к «интеллектуальной» экономике, «основанной на знаниях» [1], в которой главным источником являются знания и коммуникации. Знания становятся фактором мирового развития в условиях глобального рынка высокоразвитых человеческих ресурсов, сокращения сферы неквалифицированного и малоквалифицированного труда, повышения значимости нематериальных активов, обеспечивающих выживание и конкурентоспособность организаций посредством инструментов маркетинга.
Применение системы маркетинга, а именно маркетинговых исследований в области образования способствует изменению процесса мировоззрения специалистов образования, формируя их клиентоориентированное отношение к потребителям образовательных услуг в современных условиях. Маркетинговые исследования, проводимые вузами, должны служить достижению единой цели маркетинга: дифференцированное удовлетворение потребностей в образовательных услугах по видам, качеству и количеству образовательных программ, технологиям и формам обучения, сервису и дополнительным возможностям в формировании актуальных для рынка труда компетенций выпускников.
Современная экономика нуждается в специалистах с необходимым для современного состояния и международного развития общества набором профессиональных компетенций, владеющих арсеналом средств мировой информационной культуры. В условиях информатизации общества темпы обновления знаний настолько высоки, что только постоянное их пополнение за счет непрерывного обучения позволяет как отдельным личностям, так и компаниям быть конкурентоспособными на рынке. Формирование системы управления знаниями на основе интеллектуальных ресурсов человека, организации и общества становится актуальным вектором их развития, способствующим повышению личностной, профессиональной и организационной эффективности. В настоящее время крупные корпорации и инновационные организации активно внедряют технологии управления знаниями, которые становятся элементом организационной культуры компании в условиях информационного общества.
В этих условиях базовыми потребностями членов информационного общества становятся: экономическая и коммерческая необходимость постоянного прироста знаний, активного их использования и обмена; свобода доступа к информации и ее упорядочению, управлению, распространению, и практическому применению посредством информационных технологий.
№2, 2011
86
2. Ориентация на дифференцированные потребности в образовательный услугах
Широкие информационные возможности оказывают влияние на систему ценностей современного человека, где потребность в образовательных услугах вуза играет все более важную роль [2]. Намечается тенденция к росту зависимости карьеры от уровня полученного образования. В обществе и в предпринимательских кругах складывается устойчивое мнение, что образование является выгодным и перспективным вложением капитала. Это, в свою очередь, способствует росту престижа в обществе интеллектуальной собственности и личности. Если раньше, получение высшего образования нередко воспринималось как элитное времяпрепровождение, в результате которого выпускник вуза получал статус высококвалифицированного специалиста, что служило украшением резюме, то в современных условиях этот формат получения образования претерпевает изменения. Потенциальные потребители теперь более прагматично выбирают образовательные программы, с точки зрения соотношения цены, качества и спектра знаний, применимости получаемых компетенций на практике и тем самым повышения своей конкурентос-
пособности на рынке труда [3].
Целевой рынок вузов разнороден, потребителями образовательных услуг выступают группы специфического потребления (сегменты), которые особым образом выстраивают свои взаимоотношения с вузом. Предлагаемая в статье классификация потребителей учитывает последовательность изменения потребностей на различных этапах получения образовательных услуг и включает группы: абитуриенты и родители, студенты младших, средних и старших курсов, слушатели курсов дополнительного профессионального образования, выпускники и работодатели (табл. 1).
Процесс взаимодействия одного и того же потребителя с вузом является многоэтапным, укрупнено можно выделить три основных этапа: продвижение образовательных услуг вуза и организация набора на обучение, оказание основных и дополнительных образовательных услуг потребителям, работа с выпускниками вуза и содействие их трудоустройству.
На этапе продвижения образовательных услуг вуза и организации набора на обучение, основными потребителями выступают абитуриенты и родители. Для этого сегмента основной потребностью является выбор специ-
альности и вуза, дающий возможность последующего приобретения статуса квалифицированного специалиста и профессии, дающей хороший заработок, возможность сделать карьеру. Базовые потребности представителей данной группы потребителей различны, т.к. родители хотят за свои деньги получить гарантии успешного трудоустройства своих детей в будущем. Дети, как правило, этим еще не озабочены, для них критериями выбора вуза являются интересное обучение, наличие разнообразных досуговых мероприятий, возможных перспектив собственного роста. В последнее время наблюдается изменение характера отношений в системе «родители-дети» в сторону активизации опеки повзрослевших детей и вмешательства родителей в процесс обучения, в основном это относится к абитуриентам, закончившим школу и планирующим обучаться по очной форме. В меньшей степени это наблюдается для абитуриентов заочной формы обучения, т.к. они, как правило, трудоустроены и сами оплачивают свое обучение. Задача маркетинга вуза на данном этапе исследования - создать и обеспечить функционирование системы продвижения конкурентных преимуществ вуза и специальностей, таких как использование современных мето-
Таблица 1. Классификация потребителей образовательных услуг
Классификация потребителей Потребности потребителей Задача маркетинга вуза
Абитуриенты выбор специальности и вуза интересное обучение, наличие разнообразных досуговых мероприятий, возможных перспектив собственного роста создать и обеспечить функционирование системы продвижения конкурентных преимуществ вуза и специальностей
Родители получение гарантий успешного трудоустройства детей в будущем
Студенты младших курсов получение высокого качества организации учебного процесса и актуальности полученных знаний адаптация к правилам и условиям пре бывания в вузе обеспечить соответствие ассортимента и качества получаемых в процессе обучения знаний и навыков требованиям студентов и слушателей
Студенты средних курсов получение актуальных знаний посредством высокой организации учебного процесса
Студенты старших курсов получение не только теоретических, но и практических знаний в условиях информационного пространства
Слушатели курсов дополнительного профессионального образования получение современных практико-ориентированных знаний востребованных рынком труда
Выпускники трудоустройство по полученной специальности и практическая реализация профессиональных компетенций создать эффективную систему взаимодействия вуза с работодателями и трудоустройства выпускников
Работодатели найм компетентных сотрудников, продвижение бренда компании-работодателя среди нового поколения трудового потенциала
Экономика, Статистика и Информатика Ц7 №2, 2011
.....- |
дов и технологий обучения, организация практики в известных компаниях, разнообразный досуг студентов.
На втором этапе процесса обучения - оказании основных и дополнительных образовательных услуг - потребности студентов и слушателей сводятся к высокому качеству организации учебного процесса и актуальности полученных знаний в результате процесса обучения. Для студентов младших курсов вуза первостепенной потребностью является быстрая адаптация к правилам и условиям пребывания в вузе, после студенты начинают оценивать качество образовательных услуг вуза, соответствие качества преподавания своим ожиданиям, удовлетворенность информационными возможностями в вузе и организацией учебного и воспитательного процесса, насколько комфортно студенты ощущают себя в вузе.
Студенты средних курсов более осознанно подходят к процессу получения основных образовательных услуг, в целях удовлетворить свои потребности в приобретении знаний, эта группа заинтересована в качестве образовательных программ (структура, содержание); профессорско-преподавательского состава (квалификация, звание, ученая степень, уровень подготовки); методов обучения и воспитания (методика и технология преподавания); применяемых технологий предоставления образовательных услуг; организации и проведении производственной практики. Также важным является возможность выбора соответствующего профиля специализации, изучаемых дисциплин, тематики для написания курсовых проектов, основанных на реальных практических примерах.
Для студентов старших курсов основная потребность в процессе освоения образовательных программ направлена на получение не только теоретических, но и практических знаний в условиях информационного пространства. Старшекурсники заинтересованы в увеличении практической составляющей в учебно-методическом материале; расширении спектра практико-ориентированных дисциплин, предусматривающих применение активных методов обучения и включающих практикующие упражнения, кейс-метод, деловые игры, групповые проекты; участии в научно-исследовательской работе; прохождении практики или стажировки по профильному направлению, увеличении в составе ППС препо-
давателей-практиков. Не менее важным является наличие времени в процессе обучения для самостоятельной работы, дающее возможность приобрести новые более углубленные знания и получить практический опыт.
В современных условиях помимо получения основного образования по выбранной образовательной программе, возросла потребность студентов в получении дополнительного профессионального образования. В рамках дополнительных образовательных программ, студенты могут получить современные практико-ориентированные знания (посредством мастер-классов, открытых лекций и др.), востребованные рынком труда.
Таким образом, задача маркетинга вуза - обеспечить соответствие ассортимента и качества получаемых в процессе обучения знаний и навыков требованиям студентов и слушателей.
Основной потребностью выпускников вуза является успешное прохождение мероприятий итоговой государственной аттестации, возможность трудоустройства по полученной специальности и практической реализации профессиональных компетенций, полученных в вузе. Для работодателей потребность заключается в возможности оценки деловых качеств выпускников как потенциальных трудовых ресурсов, найма компетентных сотрудников, а также возможности продвижении бренда компании-работодателя среди нового поколения трудового потенциала. Представители данной группы являются промежуточными потребителями образовательных услуг, формируют спрос и предъявляют его на рынке. В настоящее время существенно повысилась значимость бизнеса в определении задач и содержания образования, появилась необходимость более тесного сотрудничества вузов с компаниями - потенциальными работодателями для своих выпускников. Задача маркетинга вуза на данном этапе исследования - создать эффективную систему взаимодействия вуза с работодателями и трудоустройства выпускников. Данная система должна включать организацию мониторинга востребованных работодателем компетенций выпускников, с точки зрения их текущей практической пригодности к занятости, своевременно реагировать на предсказуемые изменения структуры рынка труда и способствовать тесному сотрудничеству вузов с компаниями - потенциальными рабо-
тодателями в целях трудоустройства своих выпускников.
Предложенная типология основных потребителей образовательных услуг и выявленная их дифференциация демонстрирует качественные изменения потребностей на каждом этапе предоставления образовательной услуги, формируемые под влиянием современных тенденций развития общества. Изменение потребностей в образовательных услугах вуза обусловлены широкими информационными возможностями и возрастающей ролью образования для каждой группы потребителей.
3. Корпоративные информационные ресурсы как инструмент исследования потребностей потребителей в современном вузе
Современный вуз должен обладать современными технологиями сбора и передачи информации, по-новому подходить к процессу преподавания, иметь актуальный контент, который предлагается студентам, так чтобы знания, умения и навыки, получаемые студентами были актуальны и востребованы в дальнейшем. Примером такого вуза является университет МЭСИ, который обладает опытом преподавания и технологической базой для современной учебы. Это ведущий вуз в применении передовых информационных технологий в образовании, является инновационным научно-образовательным комплексом, реализующим на практике принципы построения гибких высокотехнологичных образовательных систем на основе применения современных информационно-коммуникационных технологий. МЭСИ активно внедряет использование информационных ресурсов в практику проведения маркетинговых исследований деятельности вуза.
В качестве примера рассмотрим применение Интернет-опроса студентов с помощью информационных ресурсов. Цель исследования мнений студентов - сбор информации о соответствии образовательной программы потребностям потребителей образовательных услуг.
В качестве метода исследования был использован интерактивный Интернет-опрос посредством корпоративных информационных ресурсов, поскольку все студенты МЭСИ в процессе обучения постоянно работают в «Электронном кампусе МЭСИ», единой информационно-образовательной среде, и в любое удобное для них время могут
№2, 2011
88
принять участие в опросе.
Интерактивный Интернет-опрос -это современный метод, позволяющий существенно сократить временные издержки при опросе всей целевой группы потребителей. Специфика Интернет-опроса заключается в том, что условия заполнения анкеты (интервьюирования) позволяют студенту, отвечая на вопросы по Интернету, находиться в комфортной для него ситуации, что максимально приближает условия проведения исследования к полевым. В методике Интернет-опроса отсутствует прямой контакт маркетолога с респондентом, что создает совершенно иную коммуникативную ситуацию, снижает психологический дискомфорт и повышает искренность ответов. Ценность данного метода заключается в оперативности получения результатов исследования и охвате большого массива опрашиваемых (респондентов), что позволяет делать более объективные выводы. К недостаткам Интернет-опросов можно отнести нерепрезентативность выборки, а также отсутствие контроля за действиями респондента.
Данный опрос проводился в течение недели среди студентов управленческих специальностей, в целях выявления уровня преподавания современных информационных систем в МЭСИ и формирования профессиональных компетенций в области современных информационных технологий менеджмента. В результате опроса были получены инновационные предложения от студентов по улучшению образовательных программ посредством увеличения количества часов на практическую ра-
боту и включения в процесс обучения дисциплин с использованием современных информационных систем в области менеджмента. Полученные результаты исследования были рассмотрены рабочей группой, где в качестве экспертов выступали представители научной среды - заведующие кафедрами, организационно-воспитательной -заместители директора института, международной и бизнес-среды - практи-коориентированные преподаватели. Рабочей группой сформулированы профессиональные информационные компетенции студентов управленческих специальностей и разработаны структурно-логические схемы изучения дисциплин, сформулированы названия новых информационных дисциплин.
На основании проведенного исследования руководством Университета было принято решение ввести в учебные планы специальностей управленческого блока такие дисциплины как «Информационное обеспечение принятия стратегических решений», «Бизнес-аналитика в менеджменте», «Применение SPSS в маркетинговых проектах». Данные дисциплины призваны сформировать знания управления современными корпоративными информационными системами (CRM, ERP, ERP-II, HRM, WMS и др).
4. Заключение
Таким образом, маркетинговое исследование потребителей образовательных услуг позволяет выявить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательной услуги и предоставляющего её
вуза: тенденции покупательского спроса, процессы и условия удовлетворения основных потребностей потребителей, структура потребления образовательных услуг, обеспеченность этими услугами.
Литература
1. Гневашева В.А. Образование как фактор производства в информационном обществе // Alma-mater. Вестник высшей школы, №4, 2009г. - С.5-14.
2. Ванькина ИВ., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг образования: учебное пособие. - М.: Университетская книга. Логос. - 2007. - 336 с.
3. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:/ /www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/ sbornik-2.htm (дата обращения 20.12.10).
4. Любимов Л. Образование и экономика // Народное образование, №10, 2008г. - С.39-44.
References
1. Gnevasheva V. A. Education as the manufacture factor in an information so-ciety//Alma-mater. The higher school bulletin, №4, 2009. - P.5-14.
2. Vankina I.V., Egorshin A.P., Kucherenko V I. Marketing of education: the manual. - М: the University book. Logos. - 2007. - 336 p.
3. The marketing encyclopedia [the Electronic resource]. - an access Mode: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-eduZsbornik-2.htm (date of the reference 20.12.10).
4. Lubimov L. Education and econo-my//National education, №10, 2008. -P.39-44.
Экономика, Статистика и Информатика
89
№2, 2011
