CC BY
64
Tatarinov Konstantin Anatolyevich COMPETENCE REQUIREMENTS ..
pedagogical sciences
УДК 378.14.015.62
DOI: 10.26140/anip-2019-0801-0064
ТРЕБОВАНИЯ К КОМПЕТЕНЦИЯМ И ОСОБЕННОСТИ ОБУЧЕНИЯ МАРКЕТОЛОГОВ В РОССИЙСКОМ ВУЗЕ
© 2019
Татаринов Константин Анатольевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Менеджмент, маркетинг и сервис» Байкальский государственный университет (664003, Россия, Иркутск, улица Ленина, 11, e-mail: tatarinov723@gmail.com)
Аннотация. Эффективные маркетинговые кампании - это не случайность, а результат труда людей, занятых в этой области. От их знаний, навыков и профессиональной компетентности зависит успех или провал предпринятых действий. Целью представленной статьи является выявление требований к компетентности в профессии маркетинг, чтобы сопоставить мнения студентов и работодателей по этому вопросу и указать роль вуза в подготовке выпускника к профессиональной деятельности, связанной с этой областью. Автор выражает свою критическую позицию к компетентностному подходу при обучении маркетологов, принятому в высшем профессиональном образовании и предлагает свой подход, основанный на опережающих знаниях, умениях и навыках. В статье приводятся специфические требования работодателей к маркетологам и мнения студентов-маркетологов о своих профессиональных компетенциях, не всегда с ними совпадающих. Содержание статьи свидетельствует о том, что компании должны выходить за рамки кадровых агентств и сайтов поиска работы при подборе кандидатов на должность маркетолога, а начинать искать « маркетинговые алмазы» ещё в старших классах школы и пытаться их огранить в вузе. Полученные результаты исследования позволят обосновать причины создания новой системы обучения маркетингу студентов вузов.
Ключевые слова: компетенции, маркетолог, студенты, работодатели, выпускники, университет, рынок труда, трафик-менеджер, маркетинговый аналитик, менеджер социальных сетей, директолог, промоутер вебинаров, маркетинговые мероприятия, маркетинговые дисциплины, мерчендайзер, веб-дизайнер.
COMPETENCE REQUIREMENTS AND FEATURES OF TEACHING MARKETOLOGISTS IN THE RUSSIAN UNIVERSITY
© 2019
Tatarinov Konstantin Anatolyevich, Candidate of Economics, Associate Professor, Department of Management, Marketing and Service Baikal State University
(664003, Russia, Irkutsk, street Lenina, 11, e-mail:tatarinov723@gmail.com)
Abstract. Effective marketing campaigns are not an accident, but the result of the labor of people employed in this field. The success or failure of the actions taken depends on their knowledge, skills and professional competence. The purpose of this article is to identify the requirements for competence in the marketing profession in order to compare the views of students and employers on this issue and indicate the role of the university in preparing graduates for professional activities related to this field. The author expresses his critical position in the competence approach in the training of marketers, adopted in higher professional education, and offers his approach based on advanced knowledge and skills. The article presents the specific requirements of employers to marketing specialists and the opinions of marketing students about their professional competencies, which do not always coincide with it. The content of the article suggests that companies must go beyond the recruitment agencies and job search sites when selecting candidates for the marketing position, and begin to look for "marketing diamonds" in high school and try to cut them in high school. The results of the study will justify the reasons for creating a new system of marketing training for university students.
Keywords: competencies, marketer, students, employers, graduates, university, labor market, traffic manager, marketing analyst, social networking manager, director, webinar promoter, marketing events, marketing disciplines, merchandiser, web designer.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Маркетинг является неотъемлемым элементом любой предпринимательской деятельности. Он отвечает за коммуникацию между компанией и её клиентами, за формирование благоприятных отношений между участниками рыночного процесс. Специалист по маркетингу в настоящее время является одной из наиболее привлекательных и популярных профессий на рынке труда. Об этом свидетельствует количество объявлений работодателей.
На 2017 год каждая 10 вакансия в России относилась к профилю маркетолога. Спрос на специалистов, которые занимаются «работой с клиентами», в 2018 год оценен в 4,5 миллиона требуемых сотрудников [1].
Объем дефицита профессиональных маркетологов оценивается более чем в 1,5 миллиона работников для крупного и среднего бизнеса. От выпуска из колледжа/ вуза до трудоустройства маркетологов отделяет 1-3 собеседования. Кроме того, большинство данных специалистов работают удалённо и на основе краудсорсинга [2].
Маркетологи находят работу в каждом секторе экономики. Государственная администрация, органы местного самоуправления и некоммерческие организации также открыты для специалистов в этой области. Очевидное место работы - это отделы маркетинга и
подразделения, где естественный путь продвижения от помощника специалиста до директора. Однако в организациях нужны не только специалисты с универсальным маркетинговым образованием, но и специалисты со специальными навыками, такие как аналитики рынка или менеджеры социальных сетей, проводящие там рекламные кампании. Поэтому многие вакансии предлагаются исследовательскими институтами и рекламными агентствами [3].
К сожалению, рост спроса на специалистов по маркетингу до сих пор не сопровождался ростом числа хорошо образованных маркетологов с высокой профессиональной квалификацией и соответствующим опытом. Популярность этой области исследования привела к тому, что около десятка лет назад было создано много частных онлайн-школ для обучения будущих маркетологов, которые, как оказалось, не особо заботились о качестве этого образования [4]. Легкость поступления в университеты и их завершения, а также некачественное обучение в онлайн-школах повлияло на репутацию этой профессии [5]. Многие люди были выпущены на рынок, которые не были должным образом подготовлены. Однако хороший и эффективный маркетинг не является совпадением. Это результат тщательно спланированных и продуманных мероприятий, реализованных с использованием новейших методов и инструментов, интегриро-
педагогические науки
Татаринов Константин Анатольевич ТРЕБОВАНИЯ К КОМПЕТЕНЦИЯМ ...
ванных в инновационной форме. Это процесс, который объединяет психологию и социологию, подверженный постоянной эволюции. Люди, занятые в этой области, оказывают решающее влияние на успех такого процесса. Они являются ключевым капиталом компании. Их знания, навыки и социальная компетентность зависят от успеха или неудачи предпринятых действий и, следовательно, от рыночной судьбы данного субъекта.
Поэтому возникают следующие вопросы: Какие компетенции позволяют эффективно работать в профессии маркетолога? Что думают об этом студенты вуза и работодатели? Как можно приобрести необходимые компетенции и что могут сделать вузы в этой области?
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновываются авторы; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Однозначное определение сущности компетенции - это чрезвычайно сложная задача. Эта категория имеет разные значения, например в зависимости от контекста, в котором он используется. Компетенция - это требования организации к работникам, занятым в ней по ключевым направлениям их работы [6]. Эти ожидания относятся к навыкам, знаниям и взглядам сотрудников и определяются поведенческими показателями или конкретными видами поведения. Компетенции - это навыки, знания, отношение в данной области, необходимые для эффективного выполнения работы на данной должности [7].
Сложность и неоднозначность концепции компетенций означает, что многие авторы подчеркивают необходимость их разделения на соответствующие категории. Как и в случае определения компетенций, существует много подходов к этому разделению.
Выделяют три основных типа компетенций: организационные (вытекающие из ценностей, миссии и видения организации, общие для всех сотрудников данного субъекта), специфические (связанные с типом выполняемой работы, обнаруживаемые у людей, вовлеченных в конкретные области деятельности, например, в области маркетинга, и иерархические (требуются от сотрудников в связи с назначенными им должностями, например, специалист, менеджер, директор) [8].
Работодатели считают наиболее полезными компетенции (независимо от профессии, для которой они искали сотрудников):
- самоорганизующиеся компетенции, т.е. управление временем, независимость, принятие решений и проявление инициативы, устойчивость к стрессу, готовность работать;
- межличностные компетенции, т.е. умение общаться с людьми, быть общительным, сотрудничать в группе и разрешать межличностные конфликты.
Работодателям «белых воротничков» (все экономические и юридические специальности) также требуются языковые и когнитивные навыки (поиск и анализ информации и получение выводов, постоянное изучение новых вещей, логическое мышление, анализ фактов, способность быстро обобщать большие объемы текста), знание специализированных компьютерных программ и математических расчётов [9].
Студенты, думая о компетенциях, особенно желанных на рынке труда, выделяют: знание специализированного программного обеспечения, знание нескольких иностранных языков, креативность, командна работа, знания рынка, независимость в действии, коммуникативность, открытость к другим идеям, готовность к непрерывному обучению, способность эффективно работать в условиях нехватки времени, знание новых медиа, пунктуальность, инициативность, ответственность, скорость принятия решений и многозадачность [10].
По мнению студентов, маркетолог должен: быть креативным, успешным, открытым для людей и новых тенденций, иметь способность мыслить аналитически, быть смелым, уверенным, рискованным, любознательным,
амбициозным, готовым к непрерывному образование, общительным и легко налаживающим отношения с другими людьми, обладающим высоким эмоциональным интеллектом, иметь высокую личную культуру и собственное мнение [11].
По данным Американской маркетинговой ассоциации, «маркетинг - это деятельность, набор институтов и процессов, используемых для создания, общения, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом». С инструментальной точки зрения маркетинг - это процесс планирования и реализации действий в области продукта, цены, распределения и продвижения, соответствующих как целям покупателей, так и целям компании. Анализируя предложения о работе, доступные на интернет-порталах можно выделить ключевые задачи маркетолога [12]:
- систематический сбор, обработка, анализ и использование, а также предоставление информации другим работникам в рамках маркетинговой информационной системы;
- маркетинговое исследование клиентов (включая их потребности и ожидания, а также мнения о маркетинговых посылах);
- создание и систематическое развитие базы клиентов;
- создание стратегических маркетинговых планов;
- разработка и реализация маркетинговых программ с использованием новых методов и инструментов (включая социальные сети);
- создание прогнозов продаж товаров и услуг;
- подготовка и утверждение маркетингового бюджета, а также его последующий контроль;
- контроль и оценка проведенных маркетинговых мероприятий (анализ продаж, доли рынка, тестирование эффективности маркетинговых мероприятий, оценка внутренней согласованности элементов маркетинг-мик-са);
- в ситуации совмещения коммерческой и маркетинговой функции: подготовка коммерческих предложений, установление коммерческих контактов и активное привлечение клиентов.
Зная, что такое маркетинг, и с какими задачами сталкивается сотрудник отдела маркетинга, можно определить, какие профессиональные компетенции позволяют эффективно выполнять соответствующую работу [13].
По мнению студентов, маркетолог должен, прежде всего, знать, в чем суть маркетинга и что связано с другими функциями компании. Кроме того, он должен знать отраслевой язык, чтобы свободно говорить с коллегами и иметь теоретические знания о том, как развивалась область маркетинга. Он должен знать новые тенденции, т.е. идти в ногу со временем. Также стоим иметь знания в таких областях, как психология и социология, а также умение публично выступать. Он должен знать специфику отрасли, в которой работает его компания, и отлично знать ожидания покупателей и действия конкурентов. Знать такие инструменты, как Яндекс-метрики и Google Analytics, РСЯ и Google AdWords и т.д. Работодатели дополнили этот список дополнительными элементами, такими как копирайтинг и графический дизайн [14].
Основой получения указанных выше навыков является образование, т.е. изучение спецпредметов, связанных с маркетингом, включая реализацию проектов на кафедре и в студенческих организациях. Тем не менее, важно постоянно дополнять свои знания, читая профессиональную литературу, отраслевые журналы, блоги и маркетинговые порталы, и улучшать навыки, участвуя в дополнительных курсах и тренингах.
Среди идей как сделать маркетинговое образование более профессиональны, работодатели указали на более широкое использование метода кейс-стадий, более частые приглашения в вуз как для регулярного проведения занятий, так и для публичных выступлений, знакомящих
Азимут научных исследований: педагогика и психология. 2019. Т. 8. № 1(26)
259
Tatarinov Konstantin Anatolyevich pedagogical
COMPETENCE REQUIREMENTS ... sciences
студентов с вершинами профессии или спецификой отрасли. Внедрение курсов по планированию собственной карьеры, продвижению на рынку труда или написанию правильного резюме будет также способствовать повышению профессиональной квалификации маркетологов [15].
Автор при изучении маркетинговых дисциплин обращает внимание на развитие следующих навыков у студентов: способность глубоко понимать целевую аудиторию («влезь в её шкуру»), адаптировать и максимально кастомизировать рекламные компании, подбирать каналы СМИ не на основе эффективности, а на основе результативности [16]. Главная задача преподавателей научить маркетолога думать не только в рамках привлечения трафика на площадки конверсии или на высоком стратегическом корпоративном уровне, а приучить его к кропотливой, постоянной, во многом рутинной маркетинговой работе и совершению осмысленных ошибок. Выпускник-маркетолог должен стать в хорошем смысле слова «маркетинговым наркоманом» и в обыденной жизни видеть, например, не просто много прохожих на улице, а огромный трафик в магазин, не просто удобный сайт, а «фишки» юзабилити и т.д. [17]. Этот подход к обучению прямо противоположен формализованному компетентностному подходу и близок к индивидуальному коучинговому обучению [18].
Кроме того, в настоящее время маркетолог общего профиля - это мало востребованный и низкооплачиваемый специалист. Рынок труда просит узких специалистов, таких как директолог, трафик-менеджер, менеджер социальных сетей, промоутер вебинаров, авитолог, маркетиновый аналитик, мерчендайзер, веб-дизайнер и т.д. Иными словами маркетолог уже не может легко встроится традиционные структуры управления организацией и выполнять во многом бессмысленные требования должностных инструкций. Эта профессия уже по-настоящему становится творческой и требующей определённого таланта в веб-среде [19].
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. В заключении стоит сказать, что представленные предложения, ведут к более глубокому осмыслению роли вуза в подготовке выпускника-маркетолога к профессиональной деятельности. Маркетинг больше чем другие специальности подвержен постоянной эволюции и постоянным изменениям, поэтому интерактивное обучение в данной специальности сверх актуально. Выпускник по маркетингу на протяжении всей своей профессиональной жизни, скорее всего, будет много раз менять работу, и каждая из них будет сформулирована с совершенно разными требованиями. Более того, мы не можем предсказать большую часть этих требований сегодня. Выпускник должен приобрести не только компетенции, которые позволяют иметь хорошую общую ориентацию в самых разных вопросах, связанных с профилем обучения, но и получить настоящие позитивные и негативные эмоциональные переживания, выполняя конкретную маркетинговую работу [20]. Эта ориентация должна помочь ему быстро освоить конкретные навыки и получить конкретные компетенции, связанные с конкретным рабочим местом. В вузе особое внимание следует уделять развитию так называемых ключевых компетенций, которые необходимы для самореализации и личностного развития, а также для повышения профессиональной гибкости и адаптивности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Маркетинг и работа в сфере маркетинга [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://synergy.ru/about/education_articles/ speczialnosti/marketolog_kak_professija.
2. Баева О. Н. К вопросу о сущности и масштабах использования краудсорсинга / О. Н. Баева, Г. В. Малышенко // Baikal Research Journal. - 2017. - Т. 8, № 2. -DOI: 10.17150/2411-6262.2017.8(2)27.
3. Былков В. Г. Закономерные трансформации спроса на рынке труда / В. Г. Былков // Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2015. — Т. 25, № 3. — С. 416-425. DOI: 10.17150/1993-3541.2015.25(3).416-425.
4. Будущее онлайн-образования в России: рост и осторожные инвестиции Forbesru URL: http://wwwforbe.sru/tehnologii/342961-budushchee-onlayn-obrazovaniya-v-rossii-rost-i-ostorozhnye-investicii
5. Тагаров Б.Ж. Основные направления развития рынка онлайн-образования в России // Креативная экономика. — 2018. — Том 12. — № 8. - С. 1201-1212 - doi: 1018334/ce12839269.
6. Озерникова Т. Г. О применении профессиональных стандартов при проектировании образовательных программ в вузе / Т. Г. Озерникова, О. Н. Пензина // Baikal Research Journal. — 2018. — Т. 9, № 1. — DOI: 10.17150/2411-6262.2018.9(1).11.
7. Чупров С. В. Перспективы развития научно-исследовательской деятельности Байкальского государственного университета / С. В. Чупров, Л. В. Санина, Д. И. Сачков, А. В. Распутина //Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2015. — Т. 25, № 2. — С. 206—220. — DOI: 10.17150/1993-3541.2015.25(2).206-220.
8. Солодова Н. Г. Управление человеческими ресурсами: проблемы и перспективы /Н. Г. Солодова, А. Н. Васильева //Baikal Research Journal. — 2015. — Т. 6, № 4. — DOI: 10.17150/2411-6262.2015.6(4).14.
9. Суходолов А. П. Экономическое образование России и региона: ответ на модернизационные вызовы середины XX века / А. П. Суходолов, Д. Я. Майдачевский // Известия Байкальского государственного университета. — 2017. — Т. 27, № 1. — С. 5—10.
10. Васильев А.А. Актуальные компетенции маркетологов в области статистики и информационных технологий / А.А. Васильев А.А., Е.В. Васильева, Д.И. Мамагулашвили // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Экономика и управление. — 2013. — № 19. — С. 247-261.
11. Кубина Н.Е. Ключевые вопросы подготовленности специалистов маркетинговых служб2 к новым вызовам эпохи цифровых коммуникаций и их роли в формировании результатов деятельности компании / Н.Е. Кубина // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Серия: Гуманитарные и общественные науки. — 2015. — № 3. — С. 23-28.
12. Баева О. Н. Оценки участия руководителей в дополнительном профессиональном образовании на основе данных статистических наблюдений / О. Н. Баева // Известия Байкальского государственного университета. — 2016. — Т. 26, № 6. — С. 980—986. — DOI: 10.17150/2500-2759.2016.26(6).980-986.
13. Кирьянко А.В. Особенности формирования профессиональной компетентности специалистов-маркетологов / А.В. Кирьянко // Философия образования. — 2011. — № 6 (39). — С. 190-197.
14. Вершинская Е.Б. Роль интерактивных технологий в развитии профессиональных компетенций будущих маркетологов / Е.Б. Вершинская // Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов. — 2015. — № 11 (113). — С. 94-96.
15. Суходолов А. П. «Прагматический поворот» траектории развития высшей школы: уроки истории / А. П. Суходолов, Д. Я. Майдачевский // Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2016. — Т. 26, № 2. — С. 167-174. — DOI: 10.17150/1993-3541.2016.26(2).167-174.
16. Васильев А.А. Динамика требований работодателей к компетенциям маркетологов-аналитиков в области статистики и информационных технологий / А.А. Васильев, Е.В. Васильева, Д.И. Мамагулашвили // Актуальные проблемы экономики современной России. — 2015. — Т. 2. № 2. — С. 32-38.
17. Мхитарян С.В. Формирование аналитических компетенций будущих маркетологов, как конкурентное преимущество экономического вуза / С.В. Мхитарян //В сборнике: Ценности и интересы современного общества. — 2015. — С. 361-364.
18. Багиев Г.Л. Индивидуально-ориентированная технология подготовки маркетологов / Г.Л. Багиев, И.И. Егорова, В.Н. Наумов // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 4 (44). — С. 390-393.
19. Мхитарян С.В. Формирование компетенций маркетологов, ориентированных на потребности бизнеса / С.В. Мхитарян, Л.А. Данченок //Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. — 2015. Т. 6. № 4. — С. 195-201.
20. Wrona S.Wymagania kompetencyjne w zawodzie marketingowca — przygotowanie do zawodu a realia rynkowe (studenci/absolwenci uczelni kontra pracodawcy)/ S. Wrona // Problemy zarzqdzania, Finansow i mar-ketingu — 2015. — Т. 2, № 41. — С. 345—357
Статья поступила в редакцию 05.01.2019 Статья принята к публикации 27.02.2019
