CC BY
123
ISSN 1994-5094 ♦-
99 -♦
Svetlana Aleksandrovna Dmitrieva,
PhD in Economics,
associate professor of the department of finance, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics
УДК 658
Светлана Александровна Дмитриева,
кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
РЭУ им. Г.В. Плеханова
РОЛЬ ИМИДЖА КОРПОРАЦИЙ В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ
Переход на рельсы цифровизации значительно повлиял на соотношение сил в конкурентной борьбе. В новых условиях в приоритете оказались компании, которые не могут похвастать многими годами присутствия в отрасли и богатым опытом работы. Даже большими объемами эти компании далеко не всегда соответствуют корпорациям. Но при этом они выходят на передовые позиции, так как смогли быстро и своевременно перестроится под новые требования рынка потребления. Иными словами, в современном деловом мире наибольшие возможности имеют стартапы, которые активно переходят на новые бизнес-модели и полностью меняют правила игры. В связи с этим корпорации, давно присутствующие на рынке, должны обратить внимание на изменения, которые затрагивают такой немаловажный элемент капитала, как имидж (символический капитал). Большое значение для сохранения компаний на плаву будет иметь синтез современных цифровых тенденций и традиционных подходов формирования корпоративного имиджа. В статье рассматриваются элементы имиджа, особенности формирования имиджа с учетом перехода на цифровизацию.
Ключевые слова: имидж, цифровизация, фирменный стиль, фирменный знак, логотип, бренд.
ROLE OF CORPORATE IMAGE IN DIGITAL ERA
The article states that transition to digitalization significantly affected the balance of power in competitive environment. In a new business environment, priority is often given to companies that cannot boast of many years of presence in the industry and long track record. Even with large volumes, these companies are not always a match to corporations. However, they are often at the forefront, as they are able to quickly and promptly adapt to the new requirements of the consumer market. In other words, in the modern business climate, startups that are actively switching to new business models and completely change the rules of the game have the greatest opportunities. In this regard, corporations that have long been present on the market should pay attention to the changes that affect such an important element of capital as image (symbolic capital). The author argues that for keeping companies afloat it is of great importance to apply a synthesis of modern digital trends and traditional approaches to stabling a corporate image. The article discusses major elements of image, especially establishing of a corporate taking into account the transition to digitalization.
Keywords: image, digitalization, corporate identity, brand name, logo, brand.
В сегодняшнем динамичном мире принципы ведения бизнеса стремительно меняются. Мобильные и облачные технологии коренным образом трансформируют современные рынки и заставляют компании искать новые способы конкуренции и взаимодействия с клиентами. Основатель и президент Всемирного экономического форума в Давосе Клаус Шваб по этому поводу высказался так: «Раньше большая рыба ела маленькую, а сейчас быстрая рыба ест медленную». Во всем мире появляется большое количество новых участников, которые сразу начинают контактировать с клиентами по-новому. Они используют совершенно новые подходы к разработке продуктов, услуг и взаимодействию с пользователями. Новые динамичные конкуренты не отягощены грузом устаревших процессов и инфраструктур и представляют реальной угрозы для консервативных организаций. Те компании, которые отрицают это и не хотят принять новую парадигму цифрового бизнеса, рискуют стать менее востребованными и вообще уйти с рынка. Новая волна ИТ-инноваций ставит перед организациями новые стратегические задачи.
Сегодня лучшее время в истории, когда компании имеют возможность быстро и в короткое время занять лидирующие позиции на рынке. Благодаря развивающимся мобильно-облачным технологиям,
активные и подвижные предприниматели имеют быстрый и простой доступ к «паутине» массовых онлайн-ресурсов, включая кадры, капиталы и рынок из трех миллиардов соединенных с интернетом людей и компаний по всему миру. В современном деловом мире наибольшие возможности имеют стартапы, которые активно переходят на новые бизнес-модели и полностью меняют правила игры. В таких условиях крупные и авторитетные игроки вынуждены принять тот факт, что их длительное пребывание на рынке перестает быть их конкурентным преимуществом. Требование современного мира - внедрять инновации как стартап и работать на уровне крупной корпорации.
Цифровое преобразование относится к принятию цифровых процессов и инструментов для достижения стратегических целей бизнеса. Это сложный, многогранный процесс, который представляет собой огромный культурный сдвиг на рабочем месте и изменения, которые затрагивают каждую часть организации. Таким образом, чтобы идти в ногу с ожиданиями клиентов и конкурентов, компании также должны постоянно развиваться. Тем не менее, по данным IDG-компании, специализирующейся на технологиях, 89% компаний планируют принять стратегию digital-first, но только 44% из них действительно сделали это [2].
100 ♦-
Вестник СГСЭУ. 2019. № 3 (77) -♦
Проблемы и возможности цифрового сдвига определяются размером и структурой компании. Корпоративные предприятия и устоявшиеся компании могут стремиться к обеспечению жесткой формальной иерархии, которая способствует меньшему сотрудничеству и более медленным темпам изменений.
Возможно, поэтому только 38% предприятий имеют цифровые стратегии по сравнению с 55% стартапов. Цифровая трансформация на предприятиях, возможно, должна быть направлена на разрушение бункеров, улучшение коммуникации и повышение прозрачности.
В связи с такой трансформацией самих основ ведения бизнеса корпорациям, не один год существующим на рынке, необходимо обратить внимание на усиление своего имиджа, который становится мощным инструментом в борьбе за клиента. Имидж, умноженный на цифровизацию бизнеса, приведет корпорацию к однозначной победе над конкурентами.
Как известно, имидж является для компаний одной из составляющих общего капитала, приобретая стоимостную оценку на определенных этапах деятельности. Имидж - это так называемый символический капитал, который входит в состав общей суммы капитала фирмы. При этом имидж одной и той же корпорации может быть различным для разных групп общественности (стейкхолдеров), поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна корпоративная ответственность компании. Перед международной общественностью корпорации стремятся быть компаниями с высокой гражданской ответственностью. Для партнеров важна высокая конкурентоспособность позиции. Представление коллектива о своей организации (внутренний имидж организации) может отличаться от всех восприятий данной организации другими общественными группами. Таким образом, у организации может быть несколько имиджей перед лицом каждой из групп стейкхолдеров. Совокупность представлений об организации различных групп заинтересованных сторон создает более общее и емкое представление об организации.
Приоритеты групп стейкхолдеров в работе по формированию имиджа могут меняться. Государственные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут иметь различные приоритеты в связях организации. Многими организациями начинает осознаваться необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью.
Корпоративный имидж формируется в результате воздействия фирмы на общественное мнение путем демонстрации своего корпоративного стиля и активного стремления удовлетворить нужды как можно большего количества потребителей. Активный диалог с потребителями - база для формирования ее имиджа. При этом можно сказать, что предприятие с хорошими результатами производственной деятельности не всегда адекватно воспринимается общественностью. В частности, при равных показателях одна организация может иметь высочайший рейтинг, а другая может быть даже не узнаваемой общественностью. Средства рекламы, массовой информации и коммуникации, развитие общественных связей и другие средства донесения до общественности представлений об организации могут сыграть как положительную, так и отрицательную роль в формировании имиджа организации. Поэтому важен в первую очередь социально ответственный путь получения результатов. Важно завоевать доверие клиентов к фирме не любой ценой, тем более не путем обмана, что рано или поздно станет известно общественности. Искусственно созданный, тем или иным способом, положительный имидж может дать свой результат: способствовать росту продаж, повышению прибыли, обогащению группы недобросовестных лиц. Примером подобного формирования и влияния положительного имиджа могут быть компании, занимавшиеся созданием различных финансовых пирамид. Однако компании, нацеленные в своей деятельности на перспективу, не могут позволить себе введение в заблуждение общественности.
В процессе разработки алгоритма создания позитивного отношения к организации следует учитывать, что корпоративный имидж - это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. Таким образом, он является одновременно управляемой и управляющей системой. Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно, с учетом того что для каждой группы стейкхолдеров применимы различные средства воздействия. Цифровой бизнес повлиял на взаимоотношения компании с пользователем. Теперь это взаимоотношение не может быть успешным без создания мобильных приложений, вариантов он-лайн-расчетов, онлайн-консультантов, прочих видов цифрового взаимодействия между компанией и ее потребителями.
Без сомнения, все эти технологические изменения окажут огромное влияние на бизнес по всему миру. Согласно прогнозам специалистов, в течение ближайших десяти лет 40% акционерных компаний - участников фондового индекса Б&Р
ISSN 1994-5094 ♦-
101 -♦
500 - прекратят свое существование. Иными словами, 4 из 10 современных лидеров индустрии к 2025 г. сольются с другими компаниями, изменят свою форму организации или попросту уйдут с рынка. Коренной сдвиг внутри технологического сектора будет еще более заметен. Половина компаний, входящих в текущий рейтинг Tech 100, исчезнет в течение 10 лет. Последняя из важнейших задач, стоящая как перед крупными, так и мелкими компаниями, - приложить все усилия к тому, чтобы оставаться релевантными и актуальными. Бездействие является самым большим риском на сегодняшний день. Поскольку ИТ управляют преобразованиями, у них есть шанс стать предпринимателями и новаторами на передовой этих изменений [3].
В этой связи немалое значения для сохранения компаний на плаву будет иметь синтез современных цифровых тенденций и традиционных подходов формирования корпоративного имиджа.
Приведем основные средства формирования имиджа. Они же при определенных условиях становятся нематериальными активами корпорации, повышая стоимость имущества и стоимость самой компании.
Товарный знак - это узнаваемый знак, фраза или символ, который обозначает конкретный продукт или услугу и юридически отличает его от всех других продуктов. Торговая марка служит исключительно для идентификации продукта или услуги с конкретной компанией и является признанием права собственности этой марки на бренд. Товарные знаки обычно считаются формой собственности. Одной из основных целей маркировки продукта является защита продукта от использования без разрешения компании-источника. В большинстве стран действуют патентные законы, разработанные для защиты от нарушения авторских прав. Торговые марки можно покупать и продавать. Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого [1].
Фирменный стиль или корпоративный имидж -это способ, которым корпорации представляют себя общественности.
Фирменный стиль является основной целью корпоративных коммуникаций с целью поддержания и создания идентичности в соответствии с целями корпоративного бизнеса и содействия им.
Фирменный стиль обычно визуализируется с помощью брендинга и использования товарных знаков, но он также может включать такие вещи, как дизайн продукта, реклама, связи с общественностью и т.д.
Как правило, это означает фирменное наименование, логотип и вспомогательные устройства, которые обычно собираются в рамках набора корпоративных руководящих принципов. Эти руководящие принципы определяют способ применения идентификатора и обычно включают утвержденные цветовые палитры, шрифты, макеты страниц, шрифты и др.
Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами и отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
На самом базовом уровне логотипы - это символы, состоящие из текста и изображений, которые помогают идентифицировать бренды. Логотип помогает потребителям и прочим сторонам понять, что компания делает и что ценит. Логотипы выполняют множество функций. Он выделяет предприятие среди конкурентов. Самая фундаментальная функция логотипа - придать бизнесу уникальность, которая будет отличать его от других предприятий. Хороший логотип также предоставляет клиенту важную информацию о компании: он может рассказать об отрасли, об услугах, которые фирма предоставляет, о целевой аудитории и ценностях бренда.
Следует заметить, что когда дело доходит до цифровой трансформации, неверным было бы для компании сосредоточиться исключительно на цифровой части - платформах и процессах, - а не на части преобразований. Идея, что можно просто купить подходящее программное обеспечение и мгновенно повысить производительность, привлекательна. Но гораздо важнее подойти к изменениям совокупно. Другими словами, цифровая трансформация заключается в изменении совместной работы команд, а не только в том, какие технологии они используют для выполнения этой работы.
На сегодняшнем рынке самым ценным активом каждой компании являются отношения с клиентами. На первый взгляд может показаться, что лояльности клиентов трудно достичь, но эти отношения основаны на ценности, которую корпорация предоставляет потребителям, и фирменном опыте, который они получают.
Согласно отчету Есошикапсу, 70% компаний говорят, что удерживать клиентов дешевле, чем их привлекать, а 49% утверждают, что они достигают более высокой рентабельности, вкладывая средства в маркетинг отношений, а не в маркетинг приобретения. Эти цифры показывают, насколько важно для бизнеса создать лояльность к бренду со своими клиентами, потому что они с большей вероятностью снова будут инвестировать в свои услуги или товары, основываясь на своем положительном опыте работы с компанией.
Новые технологии позволяют клиентам стать лучше и информированнее. Они видят сквозь бренды, которым не хватает честности, и быстро переносят свой бизнес в другое место. Поэтому бренду необходимо реагировать на меняющийся ландшафт экономики, ориентированной на клиента, предоставляя как можно больше информации, чтобы обеспечить ценность и отличное обслуживание клиентов. Когда это достигается, создаются прочные, долговременные отношения.
102 ♦-
Вестник СГСЭУ. 2019. № 3 (77) -♦
Таким образом, цифровая трансформация на сегодня является горячей темой для компаний по всему миру. Для развития цифровых моделей управления корпорацией необходимо стратегическое осмысление перспектив развития цифровых технологий в их связи с бизнес-процессами и бизнес-моделями. Меняется сам способ ведения бизнеса, для того чтобы не отставать от развития рынка, необходимо следовать тенденциям преобразования бизнес-моделей. Благодаря цифровой трансформации корпорация может развиваться в соответствии с новым фокусом, основывающимся на клиентском опыте и новых способах работы. Однако, внедряя новые технологии, следуя за конкурентами в своем развитии, не следует забывать об имидже компании. Особенно это важно для
корпораций, работающих на рынке много лет. Изменения хороши ровно до того момента, пока их принимают клиенты и покупатели и пока эти изменения устраивают всех стейкхолдеров.
1. Алексенко Е.В., Алексенко А.А., Немцев И.А. Имидж компании как часть управленческой деятельности организации // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2018. № 10-2. С. 10-12.
2. Городнова А.А. Формирование позитивного имиджа организации // Социально-экономические преобразования и проблемы: сб. науч. тр. Н. Новгород, 2015. С. 31-41.
3. Иванова И. А. Горчакова Р.Р. Имидж промышленного предприятия: специфика, механизм формирования и оценка состояния // Экономический анализ: теория и практика. 2015. № 11. С. 40-47.
