CC BY
384
УДК 338
DOI 10.1555/2409-3203-2018-0-13-69-75
ИМИДЖ КОМПАНИИ И ИНСТРУМЕНТЫ ПОДДЕРЖАНИЯ ЕЕ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Цугленок Ольга Михайловна
старший преподаватель кафедры экономики и управления АПК ФГБОУ ВО Красноярский ГАУ Ачинский филиал Россия, г. Ачинск
Аннотация: Доказано временем, что имидж компании является для столь же значимым аспектом существования, как здоровье для людей. Всем нам известно: именно здоровье обеспечивает благополучие в настоящем и будущем. Без здоровья невозможно строить долгоидущие планы и делать прогнозы. Точно так же дела обстоят с имиджем и компанией: работа имиджмейкеров и промоутеров обеспечивает долгое и успешное существование фирмы. Благодаря имиджу фирмы может стабильно функционировать, развиваться, поддерживать партнерские отношения и даже оставаться на плаву в случае возникновения кризисных ситуаций. Привлекательный облик компании служит основой для привлечения новых сотрудников и расширения клиентской базы.
Ключевые слова: Имидж, компания, фирменная стилистика, слоган, товарный знак, товарный знак.
IMAGE OF THE COMPANY AND TOOLS FOR SUPPORT OF ITS ACTIVITIES
Zuglenok Olga Mikhailovna
Senior Lecturer of the Department of Economics and Management of the AIC Achinsk branch of the Krasnoyarsk State Agrarian University Russia, the city of Achinsk
Abstract: It is proved by the time that the company's image is for an equally significant aspect of existence, as health for people. We all know: it is health that provides prosperity in the present and the future. Without health, it is impossible to build long-term plans and make predictions. In the same way, things are with the image and the company: the work of image-makers and promoters ensures a long and successful existence of the firm. Thanks to the company's image, it can function steadily, develop, maintain partnerships and even stay afloat in the event of crisis situations. The attractive appearance of the company is the basis for attracting new employees and expanding the client base.
Keywords: Image, company, corporate style, slogan, trademark, trademark,
Самое время перейти к официальному определению имиджа как понятия. Он представляет собой совокупность мнений целевых аудиторий о компании. Целевые аудитории относятся выстраивают представления о той или иной фирме, оценивая ее надежность и перспективность. Система представлений строится довольно долго - это сложный процесс, которому характерно множество подводных камней. Он должен стать полноценным стратегическим направлением деятельности фирмы, ведь именно от представлений зависит будущее фирмы, а именно:
- успех в вопросе поиска партнеров;
- привлечение целевых аудиторий;
- надежность компании в кризисные времена.
К целевым аудиториям относятся не только поставщики, посредники, потребители, их возрастная категория и численность. Прежде всего речь идет о живых людях, каждый из которых имеет определенный уровень образования, мировоззрение, вкусы, систему ценностей, воспитание, менталитет, специфическое восприятие информации и т.д. Только при учете этого обстоятельства можно понять, что все целевые аудитории представляют собой совокупность людей, которые нам симпатичны. Именно с этими людьми вам предстоит поддерживать партнерские отношения на протяжении долгих лет, продумывать внешний облик компании.
Имидж предприятия - то, что решает его судьбу. Это вовсе не преувеличение. Он служит наглядной презентацией для потенциальных партнеров и потребителей всех сильных сторон компании. Более того, он способен демонстрировать ее политику, рассказать о ее специализации и работе на те или иные потребительские слои.
Привлекательность имиджа компании - лучший задел из всех возможных. Он позволяет фирме застолбить за собой ведущие позиции в бизнес-среде. Облик фирмы создается долго и скрупулезно. Над ним работают опытные специалисты различных сфер деятельности: дизайнеры, психологи, маркетологи, лингвисты, PR-специалисты и т.д. Их усилия не пропадают даром, ведь благодаря продуманности имиджа формируется наиболее привлекательный облик для потребителей. Фирма становится узнаваемой, престижной, статусной в глазах потенциальных партнеров. Самое главное - она приобретает индивидуальность и характер. Позиционирование на рынке товаров и услуг достигается посредством графической индивидуализации (создание логотипа).
Создание уникального имиджа компании достигается несколькими популярными способами:
- разработка качественного графического дизайна;
- подбор креативного визуального ряда;
- включение нетривиальных материалов и использование ранее никем не задействованных методов изготовления рекламы (внедрение фирменной стилистики).
Имидж фирмы - не одноразовая броская реклама, созданная в угоду модным тенденциям. Сродни логотипу, он представляет собой визуальный рассказ о специализации компании, основных направлениях ее деятельности и преимуществах перед конкурентами. Исходя из направления работы фирмы, ее уникальный стиль может вбирать в себя совокупность различных видов влияния на целевую аудиторию: приемы визуального, психологического характера, звуковые и графические эффекты. Наиболее эффективным по праву считается визуальное воздействие на потребителя, целью которого служит постановка акцента на уникальность фирмы, исключительность предлагаемых ею товаров и услуг, позицию на рынке.
Средства визуального воздействия могут быть представлены дизайнерскими приемами по вырабатыванию облика (разработка собственной упаковки, дизайн витрин, офисных интерьеров, организация выставочных мероприятий, создание макетов объявлений и т.д.). Макеты, создаваемые специально для компании, в оригинале могут быть самыми разными, но всегда имеют одну общую деталь, которая стабильно присутствует независимо от позиции. Это делает фирменный макет узнаваемым и потенциально привлекательным для целевой аудитории. Для привлечения внимания очень важно продумать цветовую гамму оформления, заранее позаботиться о выборе вербальных средств (подбор стилистики, ориентированной на нужды аудитории). Рекламные ходы представляют собой определенные средства воздействия, благодаря которым формируются благоприятные условия для взаимодействия фирмы с целевой аудиторией и потенциальными партнерами.
РЯ-кампании - мероприятия, организация которых имеет своей целью усилить, спланировать или укрепить взаимосвязь между фирмой и представителями общественности. К таковым относят выставочные мероприятия, презентации, спонсорство, пресс-конференции, семинары. В ходе проведения PR-кампаний важно проследить, чтобы направление деятельности предприятия полностью соответствовало спецификациям организуемого мероприятия. Большое значение имеет объективная оценка реакции целевой аудитории на рекламные акции.
Фирменная стилистика - многообразие средств воздействия, призванных обеспечить визуальную и смысловую целостность между продукцией (услугами) компании, предлагаемой ею информацией и визуальным обликом. Уникальность имиджа состоит из внешнего облика и специфики позиционирования компании среди конкурентов.
Внешний облик требует создать единый стиль оформления товарного знака, лейбла, деловых документов, блоков. Подбираются цветовые решения, разрабатываются дизайны баннеров. Также в обязательном порядке выводится уникальный шрифт для рекламных объявлений, листовок и т.д. Кроме того, специалисты по оформлению стиля обязаны продумать интерьеры офисов.
Позиционирование компании в конкурентной среде - сложный и длительный процесс по установлению взаимоотношений между предприятием, представляющими его лицами, бизнес-партнерами, поставщиками, банковскими учреждениями и конкурирующими компаниями. Рыночная стратегия компании предполагает уникальный стиль организации рекламных кампаний и мероприятий, стимулирующих сбыт. Отдельно стоит сказать о важности взаимодействия компании с общественностью (общение со прессой, молодежью, детьми и т.д.).
Товарный знак (ТМ) - данный элемент обозначает факт регистрации художественного графического изображения в качестве официального. Он представляет собой наименование фирмы, рисунок, сочетающийся с буквенными, числовыми, словесными обозначениями и т.д.
Фирменный блок - композиционный план графического характера, который объединяет товарный знак, наименование предприятия, юридический адрес (включая все реквизиты), девиз (на усмотрение компании). Блок часто используют с целью оформить фирменные бланки и буклеты компании. Основные требования, предъявляемые к нему -оригинальность, броскость, узнаваемость.
Логотип (лого) - наименование предприятия, выполненное художественным оригинальным методом. Чтобы обозначить направление деятельности и намекнуть на товарную группу компании, необходимо грамотно подобрать цветовую гамму и сочетать ее с художественной символикой. Благодаря правильно подобранному цвету создается удачный облик, облегчается подача информации, что делает рекламную кампанию максимально привлекательной. Логотип - один из основных методов эмоционального воздействия на потенциального потребителя, работающий на эффективность рекламной акции. Нередко цвет выступает в качестве дополнительного фирменного знака.
Слоган - является постоянным девизом компании. Призван рассказать целевой аудитории о преимуществах фирмы, ее целях и характере. Используется часто, в некоторых случаях не реже самого товарного знака. От того, насколько удачно продуман девиз компании, может зависеть ее будущее. Слоган должен легко восприниматься и запоминаться с первого раза, так как благодаря ему оказывается основное визуального и слуховое воздействие. При этом девиз не является обязательной составляющей фирменной стилистики.
Типографические константы - представлены набором издательских форматов, планами верстки, параметрами акционных буклетов и объявлений, сеткой модуля и т.д. На первый взгляд роль констант не совсем ясна, однако их основное предназначение -
обозначить строгие рамки оформления для художников, дизайнеров и PR-специалистов. Последняя должна отличаться некоторым единообразием, что способствует запоминаемости уникального стиля.
Товарный знак - его наличие говорит о том, что созданное для фирмы оформление было зарегистрировано официально и по правилам, продиктованным законом. Товарный знак призван служить отличительной особенностью предлагаемых компанией продукции или услуги. К товарным знакам относят уникальные лого, фирменные знаки и иные средства идентификации. Классификация современных знаков предприятий довольно проста:
- изобразительные;
- речевые;
- комбинированные (сочетание графических элементов и лого);
- объемные (фирменная упаковка и ее запатентованный дизайн).
Изобразительные товарные знаки принято делить на:
- конкретные изображения людей, животных, предметов;
- символику (может абстрактно обозначать различные предметы и явления);
- абстрактную графику;
- орнаменты, узоры, трансформирующиеся в буквенные и числовые обозначения;
- комбинированные элементы.
Товарный знак должен отвечать следующим условиям:
1. Его специфика должна соответствовать требованиям охраноспособности, что установлено законодательством. Знаки подлежат регистрации во ВНИИГПЭ. Запрет установлен в отношении знаков, в составе которых присутствуют гербы, флаги и иная государственная символика (атрибуты). Не допускается регистрация знаков с содержанием наименований органов власти.
2. Чем проще знак, тем больше шансов на его официальную регистрацию. Если наблюдается явная перегруженность лишними деталями, дизайн товарного знака рекомендуется упростить.
3. Индивидуализация (уникальность). Если знак недостаточно оригинален, его непросто отличить от множества товарных знаков конкурентов.
4. Соответствие направлению деятельности фирмы.
5. Ассоциативность - качество, предполагающее, что товарный знак ассоциируется только с позитивом.
Товарный знак и фирменная стилистика не разрабатываются раз и навсегда -разумеется, компания всегда может позаботиться об их обновлении. Руководитель фирмы должен придавать внешнему облику компании большое значение и уделять внимание актуальным тенденциям на рынке. Если внутри компании произошли весомые изменения, или наблюдается смена направления деятельности, есть повод задуматься о внесении корректив в оформление товарного знака. Это привлечет дополнительные взгляды со стороны и положительно повлияет на работу фирмы.
Фирменная упаковка - неотъемлемый атрибут любого производителя. Являясь одним из элементов рекламы, упаковка выступает в роли публикатора или инструмента. По сути, именно она служит главным носителем портрета предприятия. Кроме того, она способствует установлению определенного имиджа, а не просто передает его. По этой причине при создании фирменной упаковки особое внимание уделяется ее цвету, форме и стилистике. Большинство именитых производителей побуждают к покупке исключительно посредством создания привлекательной упаковки.
Чтобы разработать фирменный стиль, необходимо:
- выработать имидж-концепцию;
- подобрать квалифицированного исполнителя (PR-агентство, дизайнер);
- провести патентную экспертизу на предмет уникальности будущей упаковки.
В целом, визуальный облик компании можно трактовать как вполне устойчивое представление об определенном объекте. Подавляющая доля знаний об окружающем мире состоит именно из познаний на уровне имиджей.
Дабы удалось сформировать позитивный и при этом эффективный стиль оформления и представить компанию в выгодном свете, необходимо разработать Положение о целях создания компании. Из данного Положения вытекают обязанности по выполнению услуг и производству определенных товаров. Положение о цели компании -ее внутренний локомотив, движущий ее вперед. Данный документ служит направляющей для всей компании, так как позволяет максимально быстро и эффективно достичь поставленных целей. При должной разработке Положения удается заранее наблюдать итоговый результат. Приведем общие рекомендации, которым стоит следовать при работе с документом:
1) главное - стараться отличаться от других;
2) цель должна вдохновлять и радовать. Также поставленные задачи просто обязаны отражать идеалы компании, ее взгляды на стандарты качественного сервиса. При удачно разработанной концепции предприятия и грамотно поставленных целях оно непременно будет совершенствоваться из года в год;
3) цель должна быть предельно честной и точной. Ни в коем случае в Положении не должно содержаться того, что заранее видится недостижимым. Чтобы 4) поддержать имидж фирмы и обеспечить ей долгое существование, нужно помнить: обещания, данные клиентам, надо сдерживать;
5) Положение требует четкого и доступного изложения концепции компании. Следует руководствоваться тем, что понимание данной концепции дает сотрудникам полное представление о намеченных целях. С таким подходом стратегия фирмы точно окажется на нужном направлении и не сойдет с пути;
крайне важно умение подбирать действительно полезных людей и добиваться от них полной отдачи. В Положении следует отразить то, что фирма работает прежде всего ради удовлетворения потребностей целевой аудитории. Это и есть основа основ, держащая компанию на плаву. Давно известно, что компании, имеющие единственной целью лишь получение прибыли, резко падают в глазах потенциальных потребителей и окончательно портят себе имидж. Забота лишь о деньгах - прямой путь к разорению.
Положительный имидж требует заблаговременного создания прочного фундамента. Для этого компании необходимо определить основные ценности, разработать систему принципов и собственную философию ведения бизнеса. Основываясь на данных критериях и фундаментальных ценностях, отдел кадров может выстраивать работу и начинать взаимодействие с коллективом. Воспитывать будущий персонал следует так, чтобы каждый из сотрудников полностью осознавал его роль в компании и понимал, что основная его задача - приносить людям пользу. Как и сама компания, ее сотрудники обязаны обеспечить потребителю максимум комфорта.
Имидж разрабатывается на основе определенного плана, который в стандартной форме состоит из четырех пунктов:
- формирование фундамента;
- разработка визуального облика компании;
- создание внутреннего имиджа;
- работа над "неосязаемым" обликом предприятия.
Поднимая вопрос стоимости создания уникального имиджа компании, стоит сказать: суммы могут существенно расходиться. Как выясняется, все зависит от выбранного
рекламного агентства. Любопытен тот факт, что довольно часто один и тот же дизайнер или имиджмейкер оглашает доступную цену на свои услуги одному заказчику и совершенно заоблачную - другому. Это говорит о том, что процесс разработки привлекательного имиджа предприятия - вовсе не одно и даже не несколько мероприятий, а отдельное направление деятельности компании. Как правило, на имидже стараются не экономить, ведь его всегда определяют качество, цена, доступность продукции. Если бы всемирно известные производители экономили на рекламе, большинство именитых брендов остались бы "ноу-нэймами".
Иная важная составляющая в разработке успешного имиджа - эффективные паблик рилэйшнс. Public relations направлены на достижение прогресса в развитии компании, существенный рост продаж, упрощение процесса адаптации фирмы к суровым рыночным условиям, тщательный анализ потребностей целевой аудитории. Имидж - одна из первостепенных причин удач или полного краха как в сфере бизнеса, так и общественной жизни в целом. Создавать имидж необходимо постепенно, придерживаясь ряда важных правил. Процесс принято делить на несколько главных этапов, о которых мы упоминали выше: формированием фундамента, разработка внутреннего имиджа, создание "неосязаемого" облика компании.
Одно из фундаментальных свойств имиджа - его уместность и соответствие направлению деятельности предприятия. Чтобы определить, насколько проективен имидж, нужно оценить его по некоторым критериям:
1.Целесообразность с точки зрения экономики - согласитесь, не очень разумно рекламировать драгоценности, массово прилагая их к выпускам еженедельных газет в качестве сэмпла. Такой ход может не только вызвать смех конкурентов, но и привести к быстрому краху. Любая рекламная акция должна идти на пользу имиджу, и лишь потом быть направленной на прибыль.
2. Планирование, организация, руководство, контролируемость - по всем перечисленным критериям имидж должен быть "удобным" для компании.
3. Надежность визуального облика на рынке - является наглядной демонстрацией того, какая степень риска окажется для компании и ее имиджа критической.
4. Целесообразность имиджа с точки зрения культуры - очень важно, чтобы политика бренда не перечила менталитету общества.
5. Узнаваемость - насколько запоминающимся и заслуживающим доверие является
бренд?
6. Имидж должен отражать определенные нужды общественности - что немаловажно, это нужно преподнести художественно и сдержанно.
7. Устойчивый имидж - тот, которому доверяют. При этом в нем должна присутствовать некоторая загадка, привлекательная для потребителей. Целевая аудитория хочет, чтобы ее развлекали, но не манипулировали ей.
Вывод из всего вышеизложенного следующий: процесс по формированию базы под положительный имидж - работа очень многогранная, сложная. Она заключается не только в организации определенных мероприятий, но выступает в качестве полноценного направления деятельности компании.
Создание положительного имиджа - задача, затрагивающая целый ряд вопросов ее работы. Самые очевидные из них: разработка осязаемого и неосязаемого облика фирмы, умение раскрыть внутренние и внешние преимущества имиджа, установление своеобразного контроля над целевой аудиторией.
Как показывает практика, благодаря устойчивости имиджа предприятия существенно возрастают шансы мобилизировать дополнительные ресурсы. Чтобы наладить стабильное производство и обеспечить компании успешное будущее, крайне важно уделить достаточное внимание самоидентификации сотрудников. Руководитель компании и отдел
кадров должны делать все возможное для того, чтобы персонал был причастен к достижению общих целей. Работники не должны чувствовать себя лишь исполнителями чужой воли - напротив, им необходимо приобщиться к важной и полезной для общественности миссии.
Если следовать зарубежной концепции, становится очевидным следующее: если компания не имеет собственной истории на рынке или только на нем появилась, ее нужно придумать. Вернее сказать, сделать это жизненно необходимо. Психология человека устроена таким образом, что интересные предыстории и мифы существенно повышают привлекательность компании в глазах потребителя. Когда у компании имеется любопытная предыстория, человеку интересно узнать, что же ждет его дальше. Ситуация сравнима с литературой: вот вы прочитали бесплатный отрывок из книги в интернете и уже спешите приобрести ее полный вариант в книжном. Так же обстоят дела с любым брендом, история создания которого очень необычна. Если вам интересна история создания компании или близки принципы ее работы, один из ее магазинов или офисов тут же хочется посетить. Как минимум, в ознакомительных целях.
Внешний облик компании - то, что служит ее лицом на рынке товаров и услуг. По имиджу предприятия узнают, оценивают, анализируют. Образ, разработанный целой командой квалифицированных специалистов, должен работать на компанию во всех отношениях: интриговать целевую аудиторию, интересовать потенциальных партнеров, привлекать внимание СМИ, побуждать людей тратить свои деньги и личное время. Кроме того, имидж призван создавать положительное мнение о компании и убеждать общественность в его исключительности. Если хотя бы одна из составляющих данной системы дает сбой или находится не на должном уровне, фирма может вмиг лишиться почитания клиентской базы.
Список литературы
1. Антикризисный PR и консалтинг: учебник / А.С. Ольшевский .- М.: Проспект, 2013. - 102 с.
2. Методика анализа имиджа и его положения в информационном пространстве: учебник / Мозолин А.В.- М.: Омега-Л, 2013. - 44 с.
3. Менеджмент: учебник / Виханский О.С. - СПб.: Питер, 2012. - 352 с.
4. Менеджмент: учебник / В. В. Глухов; СПб.: Спец. Лит., 2012. - 700с.: ил. -ISBN -26 -0002 -8.
5. Менеджмент: курс лекций для студентов и преподавателей экономических специальностей /В . В. Кислицина; Киров: Изд-во ВятГГУ, 2012. - 142с. - Библиогр.: с.19-28. - ISBN 5-93825-021-8.
6. Менеджмент в фирмы: книга / У. Брэддик; перевод с англ. У.Брэддик. - М.: ИНФРА - М, 2013. - 344с. - Библиогр.: с. 14-16. - ISBN 5-86225-359-9.
