CC BY
0
РОЛЬ ИЯ-БРЕНДА В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ
К.С. Михайлова, студент Е.В. Кузнецова, канд. социол. наук, доцент Уфимский университет науки и технологий (Россия, г. Уфа)
DOI:10.24412/2411-0450-2024-4-2-169-171
Аннотация. В условиях современного SШVA-мира, характеризующегося неоднозначностью развития рынка труда и растущей конкуренцией за таланты, работодатели сталкиваются с проблемами в привлечении и удержании лучших кадров. В данной статье рассматривается концепция HR-бренда в управлении организацией как отражение имиджа работодателя на рынке. Будучи важнейшим элементом кадровой политики организации, бренд играет центральную роль в эффективном подборе, развитии и удержании персонала. Разработка HR-бренда работодателя - сложная стратегическая задача организации.
Ключевые слова: управление организацией, бренд работодателя, внешний и внутренний HR-бренд, рейтинг работодателей.
Введение. Еще не так давно термин «бренд» редко исследовался в трудах отечественных ученых и практически не использовался в российской практике. Сегодня все товары и услуги, которые мы едим, пьем, носим, как отдыхаем, общаемся и развиваемся, - все это называется «брендом». Брендинг применялся в основном к товарам потребительского спроса: на рынках класса-люкс, DIY, FMCG. Но в последнее время брендинг актуализируется на рынках труда и рабочей силы, возникает понятие «HR-бренд» как бренд компании-работодателя. В зарубежных и отечественных работах исследователи раскрывают понятие и элементы внутреннего и внешнего HR-бренда работодателя [1, 2].
Результаты исследования. HR-бренд компании - не трендовое управленческое направление, а залог успешного функционирования организаций в неопределенных условиях SHIVA-мира [3]. По мнению авторов, эффективный HR-бренд работодателя - это положительный образ работодателя в глазах сотрудников и потенциальных кандидатов на вакансию, формируемый совместно HR-менеджерами и маркетологами компании как долгосрочный стратегический потенциал и конкурентное преимущество. Не имея «достойного» бренда, работодатель несет чрезмерные расходы на подбор и удержание персона-
ла, на покрытие издержек в случае высокой текучести кадров, на адаптацию новичков, на формирование корпоративной культуры [4], социального иммунитета [5] и развитие командного духа коллектива. Сильный HR-бренд также позволяет уменьшать бюджеты на коммуникации с внешней окружающей средой - стейкхол-дерами, потребителями, потенциальными кандидатами на вакансию и HR-агентствами.
Согласно исследовательским данным HH.ru, эффективный HR-бренд приводит к увеличению позитивных отзывов кандидатов - 39%, сокращению сроков закрытия вакансий - 24%, увеличению доли качественных резюме - 18% [6]. 70% собственников бизнеса «работают» над Employer Branding.
Демонстрация крепких «отношений» работодателя и сотрудника, приносит свои результаты, которые, безусловно, успешны в двустороннем порядке, как для организации, так и для сотрудника. Для работодателя это измеряется в следующих KPI: повышение рейтинга работодателя, сокращение времени и стоимости для заполнения вакансий, увеличение числа принятых предложений о работе (офферов), длительное удержание кадров в организации, увеличение количества собранных откликов и карьерных запросов в поиске, повы-
шение индекса вовлеченности и удовлетворенности сотрудников (eNPS). Сотрудник силу HR-бренда может измерить по уровню своей заработной платы и социального пакета, количеству корпоративных мероприятий и субсидированных программ для работников и их семей.
В современном дискурсе находит отражение термин Employee Value Proposition (EVP) как уникальное ценностное предложение организации-работодателя. Прежде чем сформулировать EVP, целесообразно провести мониторинг внешней среды к организации, определить стратегию бизнеса, компетенции, необходимые для ее реализации, HR-стратегию. Восприятие работодателя определяют в полевых условиях с помощью тестов, интервью или опросов. Это позволит идентифицировать исследуемую организацию, вскрыть ее сильные и слабые стороны (SWOT-анализ). Ценности компании должны отражаться во всех ее действиях и коммуникациях и быть привлекательными для различных аудиторий и заинтересованных сторон. Инвесторы ищут возврата инвестиций, деловые партнеры - доверия и возможностей для совместной работы, потребители - ценовой выгоды и качества продуктов, коллеги -чувства уверенности в будущем и осознания перспектив роста.
Можно утверждать, что эффективность надежного HR-бренда заключается в его способности привлекать потенциальных кандидатов на карьерных ресурсах, в СМИ, соцсетях, посредством реферальных программ, повышать мотивацию сотрудников и способствовать их удержанию в организации, исходя из того, что «надежный HR-бренд служит в высшей степени практичным инструментом». Прежде всего, важно определить причины, по которым организации необходим бренд работодателя, и цели, которые она пытается достичь. Исторический опыт показывает,
как «повышение узнаваемости для тех, кто ищет работу, и улучшение вовлеченности сотрудников», неэффективны. Необходимо сформулировать четкий набор целей с указанием конкретных показателей, выделить и/или расширить целевые аудитории брендинга. Работать с «камбэками» бывших сотрудников и делать акцент на развитии hard и softs kills персонала организации.
Рейтинг работодателей составляется на основе различных номинаций конкурсной комиссией Премии HR-бренда, которая существует с 2006 г. В премии 2023 г. принимают участие 127 компаний в семи основных и семи дополнительных номинациях. Новинками являются проекты, связанные с ренеймингом работодателя, например, «Вкусно - и точка», трансформацией бизнеса («Уралсиб»), креативным развитием творческого потенциала команды работодателя («Сколково»), коворкин-гом («Совкомбанк»), работой
с амбассадорами («ЭР-Телеком») [7].
Также приведем успешный управленческий пример корпорации «Газпром нефть» с HR-брендинговым проектом «Идем на гембу». «Гемба» - использование японской практики Кайдзен - место в бизнес-процессе, где сотрудниками собираются аргументы и факты и на их основе оперативно принимаются решения.
Заключение. Таким образом, разрабатывать и развивать эффективный HR-бренд можно, следуя этапам: мониторинг рынка и сегментация целевой аудитории, внешний и внутренний анализ HR-бренда организации, исследование ценностей и использование клиентского опыта соискателей [8], формирование EVP, продвижение ценностей и корпоративной культуры посредством цифровых маркетинговых коммуникаций (SMM, блогеров, официальный сайт компании и т.п.), участие в рейтингах, форумах и конференциях.
что такие расплывчатые формулировки,
Библиографический список
1. Mosley R., Barrow S. The employer brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. John Wiley & Sons Limited. - 2019. - 234 p.
2. Ерыгина А. В. Инструменты формирования внешнего и внутреннего HR-бренда // Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами России. - 2020. - № 4 (49). -С. 79-83.
3. Кузнецова Е. В., Сабирова З. Э. Управление стрессом персонала в современных условиях SHIVA-мира // Экономика и управление: научно-практический журнал. - 2023. -№ 5 (173). - С. 111-115.
4. Банников А. А., Кузнецова Е. В., Кузнецов Я. В. Особенности и типология корпоративной культуры ресторана // Экономические, информационные и социокультурные основания управления в современных условиях. Сборник научных трудов. - Уфа, 2023. -С. 112-118.
5. Бикметов Е. Ю., Галиханов Р. Р., Голиков С. В., Кузнецова Е. В. Формирование социального иммунитета в организационных отношениях // KANT: Social science&Humanities. - 2023. - №3 (15). - С. 72-77.
6. Свистнунова Д. HR-бренд кормпании в 2024: формирование и развитие. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://sidorinlab.ru/blog/hr-brend-kompanii-v-2024-formirovanie-i -razvitie.
7. Скорых Д Понять, поддержать, удержать. Главные смыслы в проектах финалистов премии HR-бренд 2023. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ufa.hh.ru/article/32632 (дата обращения: 08.04.2024).
8. Бикметов Е. Ю., Галиханова Л. И., Кузнецова Е. В., Рувенный И. Я. Использование клиентского опыта для принятия маркетинговых решений в здравоохранении // KANT. -2023. - №3 (48). - С. 4-9.
THE ROLE OF HR BRAND IN ORGANIZATIONAL MANAGEMENT K.S. Mikhailova, Student
E.V. Kuznetsova, Candidate of Sociological Sciences, Associate Professor Ufa University of Science and Technology (Russia, Ufa)
Abstract. In today's SHIVA world, characterized by ambiguity in the labor market andgrow-ing competition for talent, employers face challenges in attracting and retaining the best talent. This article examines the concept of an HR brand in the management of an organization as a reflection of the employer's image in the market. As a critical element of an organization's HR policy, brand plays a central role in the effective selection, development and retention of staff. Developing an HR employer brand is a complex strategic task for an organization.
Keywords: organization management, employer brand, external and internal HR brand, employer rating.
