CC BY
64О©4 ТЕОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ ^D
DOI: 10.24412/2076-1503-2023-3-176-180 ФАТЕЕВА Наталья Борисовна,
NIION: 2018-0076-3/23-180 старший преподаватель кафедры
MOSURED: 77/27-023-2023-3-180 менеджмента и экономической теории
Уральского государственного аграрного университета, e-mail: natbor73@mail.ru
СИМАЧКОВА Наталья Николаевна,
к.и.н., доцент кафедры менеджмента и экономической теории Уральского государственного аграрного университета, е-mail: nikolina73@yandex.ru
ПЕТРОВА Любовь Николаевна,
старший преподаватель кафедры менеджмента и экономической теории Уральского государственного аграрного университета,
е-mail: lyubow.petrova@mail.ru
ПЕТРЯКОВА Светлана Викторовна,
старший преподаватель кафедры бухгалтерского учета и аудита Уральского государственного аграрного университета, е-mail: uprkadr@mail.ru
ЧЕРТАКОВА Наталья Александровна,
студент кафедры менеджмента и экономической теории Уральского государственного аграрного университета,
е-mail: larinanatasha98@mail.ru
HR-БРЕНД
Аннотация. Компании, у которых развитый бренд работодателя, имеют огромный конкурентоспособный приоритет при подборе потенциальных соискателей и удержании текущего высококвалифицированного персонала. «HR-бренд — это имидж компании в сознании сотрудников и на рынке труда в целом» [5]. Иначе говоря, это то, как люди видят организацию. От этого зависит, кем укомплектован будет штат организации в целом.
Ключевые слова: развитие HR-бренда, репутация компании, подбор и удержание персонала, имидж компании, презентация компании.
FATEEVA Natalia Borisovna,
Senior Lecturer of the Department of Management and Economic Theory of the Ural State Agrarian University,
SIMACHKOVA Natalia Nikolaevna,
Ph.D., Associate Professor of the Department of Management and Economics of the Ural State Agrarian University,
PETROVA Lyubov Nikolaevna,
Senior Lecturer of the Department of Management and Economics of the Ural State Agrarian University
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 3 • 2023
PETRYAKOVA Svetlana V.
Senior Lecturer of the Accounting and Auditing Department of the Ural State Agrarian University
CHERTAKOVA Natalia Aleksandrovna,
Student of the Department of Management and Economics of the Ural State Agrarian University
HR BRAND
Annotation. Companies with a well-developed employer brand have a huge competitive priority when selecting potential applicants and retaining current highly qualified personnel. An HR brand is the image of a company in the minds of employees and in the labor market as a whole [5]. In other words, this is how people see an organization. It depends on who will staff the organization as a whole.
Key words: HR brand development, company reputation, recruitment and retention of personnel, company image, company presentation.
Бренд работодателя создается изо дня в день, основываясь на целом ряде факторов, в том числе на: политике, программе развития, системе вознаграждений и льгот, которые фирма рекомендует вероятным претендентам и имеющимся работникам. Даже в случае, если организация целенаправленно не занималась HR-брендом, бренд работодателя уже имеется и изо дня в день проходит проверку на надежность.
«Сильный HR-бренд удерживает старых сотрудников, даже если им поступают более выгодные предложения, и привлекают новых уже через минуты после публикации вакансии. Такой HR-бренд — это не просто набор правил, это культура и философия» [3].
«Формирование HR-бренда состоит из различных элементов, каждый из которых в разной степени влияет на эффективность работы персонала. В комплексе все они повышают мотивацию сотрудников и лояльность к фирме, создавая в свою очередь эффект синергии» [5].
На современном этапе развития мотивации работников репутация компании имеет большое значение. Опросы общественного мнения продемонстрировали, что 86% людей не рассчитывают на работу в компании, у которой нет хорошей репутации, либо не планируют в дальнейшем продолжение труда в такой организации. Это доказывает, что вне зависимости от того, занимается ли компания разработкой тактики и отслеживанием бренда работодателя, репутация существует, и оказывает влияние на подбор и удержание работников.
«В России интерес к данному понятию начал активно развиваться с момента, когда компания «HeadHunter» с 2006 года запустила свой проект премии «HRбренд». Так как в России данная организация предоставляет преимущественно услуги
и ресурсы работы, то и продвижение этого понятия, в первую очередь, было связано с вопросами подбора сотрудников» [2].
Самые важные цели HR-бренда:
• рассказать и показать потенциальным кандидатам на вакансии, почему данная компания является лучшим местом работы, т.е. выгодно её презентовать;
• удержать сотрудников компании;
• поддерживать свою конкурентное преимущество на рынке труда.
Специалистов на рынке постоянно не хватает, но самые перспективные соискатели не испытывают сложности в поиске требуемой работы. Компании предлагают особые условия работы и идут на уступки, чтобы удержать, подающего большие надежды, специалиста или переманить к себе из других фирм. Это тоже доказывает, что статус HR-бренда имеет огромное значение в рекрутинге и удержании высокоперспективных служащих.
«Разработка или построение HR-бренда с чистого листа очень затратное мероприятие, как по времени, так и по деньгам: необходимо выделить некоторый бюджет, проанализировать нынешнюю обстановку в компании, собрать команду, с той целью, чтобы она выработала стратегию, необычную систему и совершенствование бренда работодателя» [8].
«Формирование HR-бренда, как правило, очень сложный и трудоемкий процесс» [7].
«В процессе формирования HR-бренда компания неизбежно сталкивается с такими сложностями, как: высокая длительность проекта (более одного года), значительные финансовые затраты на модернизацию кадровых процессов, отсутствие сотрудников, компетентных в области HR-брендинга и нежелание высшего руководства принимать подобного рода проекты» [4].
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 3 • 2023
Чтобы разработать мощнейший HR-бренд, необходимо сконцентрироваться на миссиях и задачах организации. Миссия помогает передать принципы и ценности, которым следует компания, как она себя позиционирует и чем отличается среди конкурентов. Важно сформулировать миссию так, чтобы компания вызывала доверие у людей. Ведь мало производить хороший качественный продукт - большое значение имеет возможность работникам повысить качество их жизни. Таким образом строится узнаваемый бренд.
Этапы построения HR-бренда:
1. Экспертиза имеющего бренда.
Первое, что нужно для работы над брендом, узнать, как организация в текущее время позиционирует себя перед обществом и ее работниками.
С этой целью можно сделать следующее:
• провести опрос, либо интервью с работниками;
• изучить, что люди говорят о компании на сайтах соцсетей;
• прочесть обзоры в интернет-ресурсах компаний, которые отслеживают рейтинги работодателей;
• пригласить стороннюю организацию, которая оценит по достоинству статус HR-бренда.
Цель анализа - узнать, чем компания на данный момент лучше других, то есть на основании чего работники с удовольствием работают в этой фирме, а также, что необходимо оптимизировать.
Только когда работодатель будет иметь понимание о том, что и как о нем думают, у него будет точное представление, что необходимо поменять.
Рассмотрим развитие HR-бренда на примере действующей компании, которая анкетировала свыше трех тысяч работников по разного рода данным. Многие сотрудники негативно отзывались о компании и ее линейных руководителях, называя компанию к примеру, «соперничающая» и «беспощадная», а линейных руководителей «пассивные» и «недовольные». Выяснилось, что негативное мнение сложилось из-за незнания работниками стратегии развития компании.
Что и стало причиной формирования программы «Один день из жизни компании». В программе красочно описали цель, которую желает достичь руководство и роль каждого отдела в достижении поставленных целей, в результате работники, поняв, что от результата их труда, зависит результат другого работника или отдела и поменял мнение о линейных руководителях, что благоприятно отразилось на HR-бренде в целом.
2. Оценка процедуры подбора и адаптации кадров.
Вся процедура подбора кадров в значительной степени воздействует на HR-бренд. Это и описание вакантной должности, и скорость рассмотрения резюме, и правила прохождения этапов собеседования.
Системность и организованность программ адаптации кадров приводит к тому, что работники компании становятся более мотивированны, снижается текучесть кадров, а также повышается эффективность и продуктивность работы команд.
3. Создание бренда работодателя на основе уникального EVP.
EVP - это предложение работодателя, благодаря которому соискатели могут выделить потенциального нанимателя на фоне прочих компаний и определить, чем этот работодатель превосходит других, а также по какой причине следует остановить свой выбор на нем. Любая организация уникальна, необходимо это определить и грамотно изложить.
«Ценностное предложение работодателя (EVP - Employer Value Proposition) - это набор преимуществ, ценностей и выгод для сотрудника, которые позволят ему прийти именно к этому работодателю. Можно сказать, что работодатель формирует те предпочтения, которые выгодны сотруднику» [1].
«Определив ключевые преимущества и сформулировав EVP компании, следует переходить к созданию самой креативной концепции, т.е. воплощению EVP в текстовую и визуальную формы. Таким образом компанию формирует фирменный стиль бренда и материалы, которые в дальнейшем будут распространяться для целевой аудитории по различным каналам связи» [7].
Employment value proposition компании представляет собой один из элементов бренда работодателя, к тому же он демонстрирует корпоративные ценности. Оно должно показывать всю уникальность организации.
Для формирования EVP компании можно предложить следующую схему действий:
- компания проводит опрос среди нынешних и уволившихся работников и выясняет вследствие чего, уволенные работники, предпочли другие организации, а работающие не удовлетворены и, возможно, рассматривают варианты трудоустройства в других компаниях;
- на базе анализа ответов создается ценностное предложение работодателя (концепция);
- компания транслирует полученную концепцию во внешнюю среду, таким образом заинтересовывая претендентов на отклик на вакансии компании.
Ценностное предложение работодателя невозможно искусственно создать, его нужно
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 3 • 2023
определить, так как оно должно совпадать с подлинным состоянием дел внутри компании.
Вымышленный EVP приводит к тому, что вновь нанятый работник, не получив обещанное, разочаровываются в компании и транслируют свое негативное отношение к ней среди своих знакомых, а также работающих в этой компании людей.
Существует пять главных составных частей ценностного предложения работодателя, которые могут транслировать компании:
• В области финансовых выплат: в какой степени работники удовлетворены собственными заработными платами, в том числе прибавочными поощрениями и премированиями.
• Привилегии в режиме рабочего времени (равновесие труда и частной жизни). Например, удлиненные отпуска, оплата больничных, свыше сумм, установленных законодательством, возможность установления гибкого рабочего времени, дистанционный труд, дополнительные медицинские услуги и дополнительная пенсия.
• Стабильность: перспективы профессионального роста, курсы повышения квалификации для работников.
• Месторасположение: рабочая зона и обстановка офиса, а также его адрес местонахождения.
• Отношения: сработанность, социальное взаимодействие, помощь, корпоративная культура и ценности организации.
4. Формулировка задач.
Для этой цели необходимо ответить на вопросы:
- каким компания видит бренд работодателя и что он должен донести до людей?;
- чего компания хочет добиться, когда люди узнают о компании?;
- выявлены ли главные достоинства, а также как бы компания их распределила по степени важности?
5. Назначение ответственных за развитие HR-бренда.
В небольших организациях, в подавляющем большинстве, сами работодатели занимаются совершенствованием бренда фирмы. Работники могут также квалифицированно и результативно заниматься совершенствованием бренда. Такую работу можно поручить отделу кадров .
Финансово стабильные организации могут позволить себе нанять эксперта, который будет заниматься раскручиванием бренда работодателя или сотрудничать со сторонними фирмами, которые специализируются на развитии HR-бренда.
6. Формулировка показателей и критериев оценки эффективности достижения показателей.
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 3 • 2023
Три главных элемента составляющих HR-бренд:
1) Популярность HR-бренда .
Оценка производится путем опроса среди вероятных соискателей.
С помощью социальных сетей тоже можно оценить интерес людей к компании. Например, оценить количество человек, подписанных на компанию, количество «лайков» под постами, а также количество людей, которые поделилось этими постами с другими.
2) Престижность компании, как работодателя.
Определяется путем анализа численности соискателей заинтересованных в работе в данной компании и путем оценки их квалификации.
Определить численность заинтересовавшихся соискателей можно с помощью мониторинга резюме соискателей.
3) Опыт, который получают в компании работники и соискатели.
Существуют специальные интернет-сайты, где работники и соискатели могут оставить отзывы о деятельности компании, о работе в ней и посмотреть отзывы других людей, также там можно посмотреть рейтинг компании. Систематическое отслеживание таких сайтов помогает формировать HR-бренд.
7. Афиширование достоинств и преимуществ компании.
Чтобы раскрутить результативный HR-бренд, организации необходимо публиковать информацию о компании во множестве интернет-платформ.
«На сегодняшний день, основными средствами обмена информацией работодателя и соискателя являются социальные сети, мессен-джеры, чатботы, карьерные сайты» [6].
От того в каких источниках публикуется информация зависит образ соискателя.
Компания должна постоянно транслировать свои преимущества. Преимущества должны быть реальны, что повысит в будущем доверие работника к компании.
В случае отсутствия преимуществ, необходимо говорить о намерениях компании, о перспективах получения таких преимуществ в будущем.
8. Работа, направленная на увеличение количества людей, желающих рассказывать о бренде.
Соискатели доверяют мнению уже работающих в компании. Поэтому мнение о компании существующего персонала является важнейшей составляющей HR-бренда.
9. Внесение исправлений в политику компании.
Постоянный мониторинг рейтинга компании позволяет своевременно исправить политику компании.
Например, организация развивает несколько страниц в различных социальных сетях и обнаруживает, что одна социальная сеть продвигается быстрее, на нее подписано большее количество человек, которые делятся постами компании, а также активно «лайкают» их и следят за ними. Тогда фирма может принять решение о развитии и продвижении данной страницы в сети.
«На сегодняшний момент современный рынок труда предполагает, что большинство компаний не просто хотят развивать предоставляемые услуги, но и хотят активно развивать свой бренд с позиции работодателя и тем самым привлекать высокоспециализированных сотрудников [7].
Список литературы:
[1] Heger Brian K., «Linking the Employées Value Proposition to employee's engagement and business outcomes: preliminary findings from a linkage research pilot study», Organization Development Journal 25.2 (Summer 2016), p121-p132, 233 p
[2] Арькова Т.Ю. Сущность HR-брендинга как механизма позиционирования организации на рынке труда / Т. Ю. Арькова // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. - 2011. - Т. 57, №3. - С. 125-129.
[3] Исаева Ю.В., Иващенко Н.С. К вопросу о понятиях «человеческие ресурсы» и «человеческий капитал» В сборнике: Всероссийская научной конференции молодых исследователей «Экономика сегодня: современное состояние и перспективы развития» (Вектор-2019). Сборник материалов. Министерство науки и высшего образования Российской Федерации, Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство). 2019. С. 145148.
[4] Кацеф П. А. Роль HR-брендинга в развитии компании / П. А. Кацеф // Современные исследования проблем управления кадровыми ресурсами : Сборник научных статей III Международной научно-практической конференции, Москва, 11-12 апреля 2018 года. Том 1. - Москва: Московский технологический университет (МИРЭА), 2018. - С. 81-86. - EDN YVHLEL.
[5] Колесникова А. А. Важность сильного HR-бренда для международной компании / А. А. Колесникова // Инновации. Наука. Образование. - 2020. - № 23. - С. 1944-1949. - EDN QJITXS.
[6] Романова Н.П. Управление человеческими ресурсами как форма использования человеческого потенциала//Вестник Забайкальского государственного университета. 2019. Т. 25. № 2. С. 88-95.
[7] Садыков И. Р. Особенности формирования HR-бренда и уникального ценностного предложения работодателя / И. Р. Садыков // Матрица научного познания. - 2020. - № 6. - С. 560-573. -EDN YVYMCJ.
[8] https://ekaterinburg.hh.ru/article/24910.
Spisok literatury:
[1] Heger Brian K., «Linking the Employees Value Proposition to employee's engagement and business outcomes: preliminary findings from a linkage research pilot study», Organization Development Journal 25.2 (Summer 2016), p121-p132, 233 p
[2] Ar'kova T.YU. Sushchnost' HR-brendinga kak mekhanizma pozicionirovaniya organizacii na rynke truda / T. YU. Ar'kova // Izvestiya Volgo-gradskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta. - 2011. - T. 57, №3. - S. 125-129.
[3] Isaeva YU.V., Ivashchenko N.S. K voprosu o ponyatiyah "chelovecheskie resursy" i "chelovecheskij kapital" V sbornike: Vserossijskaya nauchnoj konfer-encii molodyh issledovatelej "Ekonomika segodnya: sovremennoe sostoyanie i perspektivy razvitiya" (Vektor-2019). Sbornik materialov. Ministerstvo nauki i vysshego obrazovaniya Rossijskoj Federacii, Rossi-jskij gosudarstvennyj universitet im. A.N. Kosygina (Tekhnologii. Dizajn. Iskusstvo). 2019. S. 145-148.
[4] Kacef P. A. Rol' HR-brendinga v razvitii kompanii / P. A. Kacef // Sovremennye issledovaniya problem upravleniya kadrovymi resursami : Sbornik nauchnyh statej III Mezhdunarodnoj nauchno-prak-ticheskoj konferencii, Moskva, 11-12 aprelya 2018 goda. Tom 1. - Moskva: Moskovskij tekhnologicheskij universitet (MIREA), 2018. - S. 81-86. - EDN YVHLEL.
[5] Kolesnikova A. A. Vazhnost' sil'nogo HR-brenda dlya mezhdunarodnoj kompanii / A. A. Kolesnikova // Innovacii. Nauka. Obrazovanie. -2020. - № 23. - S. 1944-1949. - EDN QJITXS.
[6] Romanova N.P. Upravlenie chelovecheskimi resursami kak forma ispol'zovaniya chelovecheskogo potenciala//Vestnik Zabajkal'skogo gosudarstvennogo universiteta. 2019. T. 25. № 2. S. 88-95.
[7] Sadykov I. R. Osobennosti formirovaniya HR-brenda i unikal'nogo cennostnogo predlozheniya rabotodatelya / I. R. Sadykov // Matrica nauchnogo poznaniya. - 2020. - № 6. - S. 560-573. - EDN YVY-MCJ.
[8] https://ekaterinburg.hh.ru/article/24910.
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 3 • 2023
