CC BY
84
Н. А. Сиверина
Риторика образов анимационных фильмов в советской и постсоветской моде
А был ли зайчик?
Мультсериал « Ну, погоди!» - своеобразный феномен советской масс-культуры, был для советских людей больше, чем популярным мультиком, любимым взрослыми и детьми. Феноменальная популярность героев сериала, выходившего к зрителю «гомеопатическими» дозами (всего одна серия в год), и поэтому выученному буквально наизусть, обаяние его главных героев, как положительного Зайца, так и отрицательного Волка, так же, как уверенность в его идеологической «правильности», подтолкнуло руководство советской легкой промышленности к попытке использовать уже отработанный западными маркетологами прием -киномерчандайзинг1. То есть, начать выпускать товары, используя образы «Ну, погоди!».
Учитывая то, что в СССР существовал и постоянно усиливался дефицит потребительских товаров, необходимости «продвигать» на рынке тот или иной продукт не было. Так же как и не было необходимости поддерживать популярность бренда «Ну, погоди!». Создатели сериала были завалены письмами с просьбами поскорее снять очередную серию. Таким образом, затея с выпуском конфет, игрушек, парфюмерно-косметических товаров и одежды, как сейчас бы сказали, под брендом «Ну, погоди!» была неким экспериментом по наполнению капиталистической модели социалистическим содержанием.
Эксперимент, к слову сказать, удался по многим группам товаров, но плановый характер советской экономики не позволил достичь того коммерческого эффекта каким, как выяснилось уже теперь, в условиях рынка, потенциально обладал бренд. И только прививка «Ну погоди!» на модную почву в конце 70-х - начале 80-х годов ХХ века не удалась. Словосочетание «джинсы «Ну, погоди!», кажется, стало нарицательным. Оно означало «неправильные», нелегитимные с точки зрения модной публики джинсы. А существовали ли действительно джинсы «Ну погоди!» для взрослых?
В своем исследовании «Русская мода» (150 лет в фотографиях) Александр Васильев пишет о детской одежде «Ну, погоди!», которая появилась в начале 80-х годов.2 Ян Левченко в статье «Штаны, задушившие империю» упоминает многие советские марки джинсов: Vereya, Vneshposyltorg, Sangar.3 Широко известны джинсы Tver, выпускавшиеся по итальянской технологии. О джинсах «Ну, погоди!» упоминаний в специальных исследованиях нет. Но люди поколения, чья
молодость пришлась на 70-80-е годы ХХ века, часто вспоминают о них. Например, Владимир Винокур в своей автобиографии пишет, что когда познакомился со своей будущей женой Тамарой в 1973 году, у нее были джинсы «Ну, погоди!». Упоминает он их для того, чтобы лишний раз подчеркнуть неискушенность девушки.
Политолог Георгий Сатаров в статье «Джинсы, как символ российского транзита» вспоминает следующее: «Вспомним, что мужское, прежде всего, население четко делилось на две категории. На заднице одних ошарашено скалился Волк из «Ну, погоди!» или победно смеялся его антипод Заяц. Обладателями этого советского суррогата были ребята не от мира сего. Физики, можно сказать. В лучшем случае, запоздало начинающие поэты. Другие же носили ниже поясницы тисненные по коже таинственные заклинания, напечатанные неразборчивой латиницей. Это был успех!».4
То есть, можно сказать, что марка джинсов для взрослых «Ну, погоди!», возможно, существовала лишь в сознании, но все равно ассоциировалась с неправильными джинсами. Этот негативный имидж сложился вопреки самому образу Волка, с которым теоретически могли бы ассоциировать себя мужчины - покупатели марки (в образе Зайца много детских и одновременно женственных черт). Образ волка как раз очень актуален для молодежи 70-х годов. Его создатель, режиссер Вячеслав Котеночкин говорит об образе «Волка-хулигана, поклонника Высоцкого и Beatles»5. Во внешности Волка, прическе, одежде, манерах явно читаются черты представителя неофициальных молодежных культур. Известно, что первоначально создатели мультфильма хотели, чтобы Волка озвучивал Владимир Высоцкий, но его кандидатуру отвергла цензура.
Волк обладает актуальной внешностью, брутален (может угнать любое транспортное средство от велосипеда до дорожного катка), физически силен и вполне ловок (лазит по канату, осваивает незнакомые виды спорта, например фигурное катание и горные лыжи), циничен (вытирается подвернувшимся под руку маленьким пушистым котенком), находчив в трудных ситуациях (может импровизировать на сцене), даже не лишен некоего двусмысленного эротизма (частенько ухаживает за Зайцем, дарит ему букеты, танцует с ним). Но так его может воспринимать зритель, впервые просмотревший мультфильм сегодня. В 70-е годы в СССР все эти знаки воспринимались сознанием через призму совсем иного культурного кода. Согласно ему все модное приходило из-за границы, а то, что официально делалось в стране, априори прочитывалось как стилизация, идеологически выдержанная копия, жалкие потуги на настоящую модность, эрзац. Также болезненно и с недоверием относились адепты настоящего, западного, к современной музыке, записывавшейся в Советском Союзе. В 2003 году обозреватель
русского Vogue, описывая ситуацию с популярной музыкой в СССР семидесятых, замечает: «"Ариэль" делал рок-оперы, "Гунеш" лабал джаз-рок, "Ялла", подражая Хариссону, осваивала ситар, а "Червона рута", ради отдохновения души подражала Джеймсу Брауну, Джорджио Мородеру, "Бони М" и даже Майклу Джексону». «За полузабытые, но гениальные танцевальные композиции, записанные между 1975-м и 1985-м годами, Ротару вполне можно наградить титулом нашей Донны Саммер. Но ни Саммер, ни какая-нибудь другая диско-певица не обладала таким голосищем, таким напором», - с воодушевлением отмечает автор, родившийся на свет после того, как София Ротару в 1972 году выпустила свой дебютный альбом, и впервые услышавший композиции с пластинки спустя 30 лет, после выхода.6 Повседневные практики советского человека эпохи 70-х подсказывали ему, что все эти многочисленные достоинства не помогают музыкантам стать по-настоящему модными, обрести популярность, сравнимую с популярностью западных групп, со всеми «правильными» атрибутами: модной внешностью, песнями на английском языке, звездным образом жизни.
Волку его многочисленные достоинства не помогают, напротив, по сути, он феноменально невезуч. На первый взгляд, точно так же достается и другому популярному мульт-персонажу - коту Тому из сериала «Том и Джерри». Но неудачи Тома носят бытовой характер, в то время как неудачи Волка социализированы. Поэтому их ему легко прощали дети, неискушенные в расшифровке социально-культурных кодов, но никак не могли простить взрослые, которые наравне с детьми любили сериал, местом действия которого была, по сути, советская действительность эпохи «застоя». « ... так называемый «застой» легко угадывается по множеству примет ..., место действия - музеи, парки, стройка, магазин и прочие обыденные места, где проходила жизнь советских граждан. Кинокритик Дарья Печорина назвала «Ну, погоди!» «историей советской повседневности». Как мы видим, мультсериал скорее предназначен для взрослых. Дети могут видеть в нем лишь мельтешение сказочных животных, гоняющихся друг за другом. Взрослые - свою жизнь, показанную на примере прозрачных «лесных» персонажей, причем с тонким юмором и под популярную музыку»7.
Волк преследует положительного, скромно одетого в короткие штанишки и аккуратный джемпер Зайца, который прекрасно вписывается в окружающую действительность, то есть символизирует идеального обывателя эпохи «застоя»8. Он не очень-то боится хулигана-Волка, и не упускает случая проучить его. Именно то обстоятельство, что его постоянно побеждает советский обыватель, не дало Волку стать «иконой стиля». Постоянно унижаемые по мелочам советские модники не могли простить ему эту капитуляцию перед ненавистной советской
действительностью. У них просто не хватило широты сознания и элементарного чувства юмора. Поэтому даже если бы джинсы «Ну, погоди!» существовали, были сшиты по фирменной технологии и из самого лучшего денима, имели все необходимые заклепки, «правильно» затирались, они все равно оставались бы нелегитимной одеждой.
Понадобилось 25 лет и появление нового поколения, чтобы стало понятно, что «Волк - отличный пацан». Дизайнер Денис Симачев посчитал, что «это все про нас. Мы недалеко от них ушли на самом деле»9. Симачев тонко уловил момент, когда прочтение образа Волка коренным образом изменилась. Смена восприятия, обусловленная тем, что появилось знание и понимание того, что «неформальный мир Волка» в конце концов, может одолеть «соцреалистический мир Зайца», а также желание найти что-то хорошее и правильное в нашем прошлом. Дизайнер увидел в «Ну, погоди!» своеобразную локальную субкультуру, которая, как и другие субкультуры, вполне поддается коммерциализации через моду. Идея Симачева не только в этом, а в том, чтобы, наконец, «освободить» Волка от ненавистного Зайца, и дать ему возможность жить нормальной взрослой жизнью. Где есть, в частности, и соответствующая особь женского пола, а также можно нецензурно выражаться, летать в космос по-настоящему, а не с помощью тренажера в Доме пионеров, и так далее, оставаясь при этом в своем симпатичном многим образе добродушного хулигана, безответственного «рубахи-парня» и модника. Образ не изменился, изменилось восприятие, это обстоятельство не учли создатели новейших серий «Ну, погоди!», которые превратили Волка в «нового русского», что не имела отклика у зрителей, которые прекрасно чувствовали, что любимому герою совершенно не нужно добавлять какие-то «крутые» качества, он и так «крут до невозможности».
Механизм восприятия и переосмысления образа из «Ну, погоди!» отличен от принципов восприятия многочисленных брендов, основанных на советском наследии. «Механизм упрощения», действующий в ходе этой игры, работает наиболее очевидным образом: «советское ретро» представляет советскую эпоху как набор простых, обаятельных принципов и ситуаций. Собственно, слово «простых» здесь является ключевым в обоих смыслах: «советское ретро» представляет советскую эпоху временем, когда все было «просто», поддерживая одну из очень популярных ассоциаций с советским временем. Другие важные характеристики, приписываемые эпохе «советским ретро»: «яркая», «славная», «героическая», «комфортная».10 Большинство таких брендов рассчитано на массового потребителя, который испытывает приятное комфортное чувство, соприкасаясь «с позитивным лубком по мотивам советской реальности».11 Волк - не славный, не яркий, не героический, и жизнь его как раз некомфортная. Схема его адаптации и легитимизации в
современной моде основана только на смене риторики образа, когда все черты персонажа обретают вдруг правильность. Например, голос великого актера Анатолия Папанова который Волк обрел вместо запрещенного цензорами голоса Владимира Высоцкого, ассоциировался у зрителей 70-х с персонажем фильма «Бриллиантовая рука», незадачливым жуликом Леликом. Сегодня это просто «правильный», «культовый» голос. Так же, как например, голос другого великого советского актера Евгения Леонова.
В 2002 году украинский дизайнер Виктор Анисимов сделавший коллекцию в лондонском стиле, посвятил ее Винни-Пуху, но не английскому, а нашему, из культового мультфильма, говорящего голосом Евгения Леонова. «Потому что наш Винни-Пух гораздо круче», -прокомментировал свое решение дизайнер, объясняя, что образ стильного и свободного Лондона больше вяжется с героями, созданными советскими мультипликаторами.
Показатель «смягчения» отношения модников к персонажам, обладающим обаянием, но постоянно попадающим впросак -популярность мультсериала «Губка Боб квадратные штаны» (Sponge Bob Square Pants), идущему по каналам TNT и Nikelodeon. Место действия сериала - современная действительность. Жители городишки Бикини Боттом - рыбы, морские звезды, кораллы и медузы ходят на работу, ездят в общественном транспорте, заходят в заведение фаст-фуда, где как раз трудится главный герой Губка Боб. С последним постоянно происходят всяческие «взрослые» неприятности: он, то оказывается без работы, то вынужден смириться с абсурдными правилами, навязанными новыми владельцами заведения, то не может сдать экзамен по вождению. Наконец есть серия, где его самооценка катастрофически падает. Все это не мешает его поклонникам, среди которых много взрослых мужчин, носить футболки с изображением Губки Боба, и даже декорировать его изображением автомобили-внедорожники. Не меньшим успехом пользуется и детская одежда с образами из сериала.
Предыдущие примеры, в основном, касаются отождествления покупателей одежды с тем или иным персонажем. Попытка сделать героев мультфильмов элементом стиля была предпринята дизайнером Татьяной Парфеновой в осенне-зимней коллекции 2002 года. Черные костюмы точеного силуэта украшали изображения героев золотой поры анимации: голубые медвежата, задумчивые красные лопоухие псы, шаловливые розовые поросята и другие персонажи, которых можно увидеть в любом игрушечном магазине по всему миру. Эмблемки с их изображением так любят нашивать на дешевенькую детскую одежку «для красоты», и Парфенова тоже вовсю использует этот прием. На вещах из коллекции зверюшек можно увидеть в самых неожиданных местах: иногда там, где на пиджаке бывает клубная эмблема, иногда на ягодице.
Они слегка прикрывают грудь, расположившись на абсолютно прозрачном топе, или будучи симметрично и очень серьезно «рассажены» по бортам двубортного пиджака исполняют роль «настоящего» декора. Герои мультфильмов, в данном случае некие собирательные «диснеевско-детскомировские» персонажи, сообщили трендовой минималистического толка коллекции двусмысленную сексуальность. В тоже время поклонники стиля Парфеновой смогли оценить, как она «обыграла» вышивку, являющуюся фирменным стилем ее Дома.
Появление героев анимационных фильмов во взрослой моде России -еще один показатель расширения границ легитимности, на которую готов изначально консервативный отечественный потребитель, привыкший ориентироваться на традиционные модели для подражания. Учитывая тенденцию проникновения моды во многие области общественной и культурной жизни, превращение мультобразов в своеобразные «иконы стиля» для взрослых также можно было бы расценивать как определенный признак смягчения нравов в обществе.
1 Киномерчандайзинг - использование образа кино или анимационного кино в продажах товаров и услуг.
2 Васильев А. Русская мода. 150 лет в фотографиях. - М., 2004. - С. 391.
3 Левченко Я. Штаны, задушившие империю // Теория моды. - 2007. - Выпуск 3. - С. 445-446.
4 Сатаров Г. Джинсы как символ российского транзита // Электронный ресурс. Ежедневный журнал. www.ej.ru.
5 «Ну, погоди!» //статья в электронной энциклопедии Википедия.
6 МуниповА. Букет Молдавии // Vogue. - 2003. - №12. - С. 426.
7 Вахитов Р. Скрытые смыслы мультфильма «Ну, погоди!»//Интернет против Телеэкрана. Электронный ресурс. www.contr-tv.ru.
8 Там же.
9 Интервью журналу Rolling Stone. - № 48, электронная версия www.rollingstone.ru.
10 Горалик Л. « ... Росагроэкспорта сырка». Символика и символы советской эпохи в сегодняшнем российском брендинге //Теория моды. Выпуск 3, весна 2007. С 17.
11 Там же. - С. 27.
