Научная статья на тему 'Исследование феномена российских анимационных брендов'

Исследование феномена российских анимационных брендов Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
443
71
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
торговое предложение / бренд / сенсорное воздействие / анимация / персонаж / лицензия / цен-ность.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Исследование феномена российских анимационных брендов»

ЦИВИЛИЗАЦИОННАЯ, НАЦИОНАЛЬНАЯ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ: РЕАЛИИ, ПРОБЛЕМЫ, ПЕРСПЕКТИВЫ

Азарова С.П.1

ИССЛЕДОВАНИЕ ФЕНОМЕНА РОССИЙСКИХ АНИМАЦИОННЫХ БРЕНДОВ

Ключевые слова: торговое предложение, бренд, сенсорное воздействие, анимация, персонаж, лицензия, ценность.

В условиях современного рынка для ведения успешной деятельности, наряду с формированием финансового, производственного, сбытового и других блоков, существенное внимание бизнес-структур должно уделяться формированию системы управления брендами. В книге «Brand Sense. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов» Мартин Линдстром предложил авторскую версию исторического развития теории брендинга, включающую ряд эволюционных этапов [4]. Классическая концепция «Уникального торгового предложения» (USP), разработанная Россером Ривсом в пятидесятые годы прошлого века исходила из того, что реклама должна обязательно содержать обращенное к потребителю предложение, отвечающее трем основным требованиям: быть интересным для потенциального покупателя, быть уникальным и, наконец, нести достаточно сильный заряд коммерческой аргументации. Появление концепции «Эмоционального торгового предложения» (ESP) в начале шестидесятых годов было вызвано конкурентной борьбой между брендами «Кока-Кола» и «Пепси», когда отличие торговых марок друг от друга определялось не качественными характеристиками продуктов, а исключительно степенью эмоциональной привязанности потребителей к тому или иному бренду. Модель «Торгового предложения бренда» (BSP) сформировалась в девяностые годы двадцатого века и представляет собой, по мнению Линдстрома, последнюю стадию в развитии торговой марки. Она характеризуется тем, что бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта. При этом бренд, точнее право на его использование, сам становится товаром и подлежит продаже наряду с продуктом. В качестве примера Линдстром приводит такие бренды, как Гарри Поттер, Pokemon, Дисней и M & M'S: «Название таких брендов можно было найти на простынях и зубных щетках, на туалетной бумаге и косметических наборах. Книги и кинофильмы утратили свое первоначальное предназначение, потребители стали одержимы самими брендами и потеряли при этом интерес к развитию событий в книге или в фильме» [4].

Отметим, что визуальная идентичность бренда нередко является наиболее важным фактором формирования отношения к нему, источником ассоциаций, отклика со стороны потребителей, феномена, который Луис Ческин именует «передачей ощущений». Именно сенсорные переживания в первую очередь привлекают симпатии потребителей к компании и бренду, поэтому они должны учитываться при принятии компаниями стратегических решений. На основании исследования сенсорного опыта потребителя Бернд Шмитт ввел термин «маркетинговая эстетика» как «маркетинг связанного с деятельностью компании или бренда сенсорного восприятия, которым укрепляется идентичность организации или торговой марки». «Общественное лицо» организации, воплощенное в бренде, воздействует на клиентов, поставщиков, инвесторов, общество в целом через посредство первичных признаков, проповедуемые стили и разрабатываемые темы, что в итоге формирует определенное потребительское впечатление (индивидуальные представления о компании и идентичности ее бренда). Первичные признаки соотносятся с пятью органами чувств человека. Например, цвет, форма, шрифт - со зрением; громкость, высота, ритм - со слухом; температура и текстура - с осязанием и т.д. Первичные признаки являются кирпичиками, из которых складывается стиль. Стиль определяется как отличительное, неизменное и согласующееся качество сенсорного восприятия организации. Темы насыщают стиль значением и содержанием, порождают мысленные ассоциации, служат ориентирами [5].

Выделяя три стратегические цели сенсорного маркетинга: дифференциацию, мотивацию и передачу ценностного значения через ощущения потребителя, в качестве эффективного инструмента планирования работы над всеми тремя указанными целями Шмитт предлагает использовать «Модель достижения сенсорного воздействия» (СПЭ), выделяя три последовательных этапа: Стимул ^ Процесс ^ Эффект. По его мнению, для дифференциации продуктов через сенсорное воздействие необходимо понимать, какими должны быть стимулы, способные обеспечить восприятие наиболее оптимальным способом. Чтобы мотивировать потребителей, нужно выяснить принципы самого процесса активизации ощущений, а осознание и прогнозирование последствий сенсорного воздействия крайне необходимо для придания усилиям ценностной значимости в глазах потребителя. Комплексный последовательный подход к воздействию во имя единства, с одной стороны, и гибкости во имя разнообразия - с другой, предполагает соблюдение ключевого принципа сенсорного маркетинга, - когнитивного единства и сенсорного разнообразия. При умелом менедж-

1 Азарова Светлана Петровна - к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового университета. Профессиональные интересы: маркетинг, брендинг, социальная ответственность бизнеса. E-mail: svet-lana-azarova@yandex.ru

менте маркетинг ощущений способен формировать яркие сенсорные переживания, дифференцирующие компании и продукты, мотивирующие потребителей, обеспечивающие позитивный ценностный эффект.

Сенсорный маркетинг все стремительнее входит в практику брендинга. В ситуации, когда потребитель не видит разницы между магазинами, товарами и ценами; рекламные кампании уже не способны сформировать в восприятии потребителя никаких отличительных характеристик товаров и услуг; реклама на ТВ, радио, в прессе, сфокусированная на широкой аудитории, мешает воздействовать на специфические потребности целевой группы; большое количество каналов рекламы попросту «размывает» ее, а увеличение количества рекламных сообщений вызывает привыкание, усталость и снижение степени их восприятия потребителем [3], Мартин Линдстром предлагает переориентировать брендинг «на зрительно-слуховое восприятие и найти способ посылать сигналы и сообщения, используя все пять органов чувств человека». Таким образом, сенсорный маркетинг выполняет идентифицирующую функцию различения брендов. По мнению Д. Грегори, бренд должен быть ориентирован на потребительское восприятие информации, заключенной в нем, он должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре [2]. Именно бренд является опорой для формирования лояльности потребителя.

Возвращаясь к модели «Торгового предложения бренда» (BSP), рассмотрим культурный феномен, связанный с популярностью анимационных персонажей и использованием их образов в брендинге товаров и услуг. Продажи товаров под анимационными брендами приносят их создателям миллиарды долларов. Walt Disney Company - это международная корпорация, одна из самых популярных и известных в мире, имеет успешный и мощный бренд [6]. В рейтинге Best Global Brands в 2014 году в номинации «Лучшие мировые бренды» компания занимала 13 место. По данным за 6 мес. 2016 г. общая выручка компании составила $ 28 213 млн., чистая прибыль $ 5023 млн., нематериальные активы $ 7172 млн., Goodwill оценивается в $ 27826 млн. [9]

Отметим, что произведения науки, литературы и искусства, фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания, коммерческие обозначения российское законодательство относит к результатам интеллектуальной деятельности и приравненным к ним средствами индивидуализации (ст. 1225) [1]. А статья 1233 определяет, что правообладатель может распорядиться принадлежащим ему исключительным правом на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации путем его отчуждения по договору другому лицу или путем предоставления другому лицу права использования в установленных лицензионным договором пределах. Российские аниматоры имеют определенный опыт продажи лицензий: в 2014 году их доход достиг почти $84 млн., а оборот в рознице всех лицензионных товаров составил 95%. Российская анимационная индустрия сегодня производит суперпопулярные мультфильмы. Так, «Маша и Медведь» и «Лунтик» входят в пятерку самых популярных русскоязычных каналов на YouTube - каждый из них посмотрели больше трех миллиардов раз. Рассмотрим опыт двух российских анимационных проектов, которые за короткое время приобрели всеобщую любовь россиян, заняли достойные позиции за рубежом и принесли их владельцам немалый доход [7].

«Смешарики» (сокращение от смешные шарики) - российский мультипликационный сериал, ориентированный на общую аудиторию. Сериал рассказывает о приключениях смешариков - необычных шарообразных существ, живущих в стране Смешариков, отделённой от Большого Мира морем. Смешарики живут большим дружным коллективом, занимаются различными повседневными делами, иногда попадают в необычные, а изредка - и в критические ситуации. Основной сериал содержит более 450 серий, среди которых имеются как чисто развлекательные, так и раскрывающие серьёзные и даже философские темы, поэтому мультфильм смотрят как дети, ак и взрослые. Продолжительность серий от 6 минут 30 секунд до 13 минут (включая заставку и титры). На основе мультфильма была создана многопользовательская игра «Шарарам». В дополнение к игра сериалу выпущен полнометражный фильм-приквел «Смешарики. Начало» и ряд серий образовательной («Пин-код») и культурно-просветительской («Азбуки») направленности. Созданием мультфильмов познавательного характера также отличилась компания The Walt Disney Company, создав при участии производителя женской гигиенической продукции Kontex анимационную ленту The Story Of Menstruation («История менструации») для демонстрации во время школьных лекций, посвященных ведению здорового образа жизни.

Идея «Смешариков» родилась в 2001 году, когда художник Салават Шайхинуров занимался разработкой настольных игр для фирмы Fun Game и получил заказ на создание концепции упаковки для шоколадных конфет круглой формы. Так появился эскиз шарообразного зайца, который вдохновил художника еще на несколько персонажей. Обозначив проект в общих чертах, Салават Шайхинуров и дизайнер Илья Попов обратились с бизнес-проектом о создании 200-серийного мультипликационного сериала к основателю анимационной студии «Пилот» Анатолию Прохорову. После доработки проект был принят к реализации, а в марте 2003 года зарегистрировано ООО «Смешарики», учредителями которого стали Илья Попов (52 % уставного капитала), Анатолий Прохоров (24 %) и Салават Шайхинуров (24 %). Производство сериала про смешариков развернулось на базе созданной в марте 2003 года студии компьютерной анимации «Петербург». Сериал «Смешарики» был презентован в рамках культурно-образовательного проекта «Мир без насилия» федеральной целевой программы «Формирование установок толерантного сознания и профилактики экстремизма». В первые годы продвижение проекта сопровождалось слоганом «Дать России новых детских героев», который позже сменился на «Смешарики - это событие детства».

В рабочем варианте круглые персонажи назывались «сластёнами», но позже было принято подчеркивающее основную концепцию название «смешарики» и фирменное написание «смеШАРики». По мнению создателей, круглая форма всех персонажей не только демонстрирует их дружелюбность, но и делает лёгкими для воспроизведения, -нарисовать смешарика может любой. Каждый смешарик стилизован под какое-то определённое животное. У каждого из них есть история жизни и не всегда простой характер. Среди смешариков нет отрицательных персонажей, если не

считать нескольких односерийных. Постоянных героев можно условно разделить на две возрастные группы: «дети» (Бараш, Крош, Ёжик, Нюша, Биби), и «взрослые» (Лосяш, Копатыч, Пин, Кар -Карыч, Совунья). «Дети» заняты в основном играми и развлечениями (хотя по необходимости или требованию взрослых занимаются порой и серьёзными делами), «взрослые» - работой (Лосяш - научными исследованиями, Пин - техникой, Копатыч - сельским хозяйством), в основном, домашними делами и хобби. Старшее поколение определённым образом заботится о «детях», просвещает их и пытается воспитывать, а «дети» признают авторитет старших, но при этом ведут себя независимо.

С 2009 года Смешарики перестают быть просто мультсериалом для детей, а становятся полномасштабным российским брендом в сфере анимации, причем, как выясняется, не только российской. В сентябре 2008 года 99 серий мультфильма были адаптированы для показа на американском телеканале The CW под названием «GoGoRiki» (англ.). Также мультфильм выходит в Германии (нем. Kikoriki, канал KI.KA), Италии (итал. Chicorichi), на Украине (укр. Смшарики, Интер, Новый канал, ТЕТ), в Беларуси (канал ОНТ), во Франции (France 3). По данным за апрель 2014 года, всего Смешарики транслируются в 60 странах, переведены на 15 языков, ежедневная аудитория мультсериала -50 млн. человек. Этот отечественный бренд выдерживает конкуренцию на отечественном рынке короткометражных мультипликационных фильмов (до 10 минут), зачастую выигрывая ее у проверенных временем, популярных во всем мире брендов, гигантов в сфере мультипликации таких, как Disney и Pixar. Что же касается телевидения, то здесь команде ООО «Смешарики» удалось взобраться на самую вершину. На сегодняшний день Смешарики транслируются сразу по нескольким крупным каналам: Первый, Россия 1, СТС, ТВ Центр, Рен ТВ.

Именно «Смешарикам» удалось вытеснить с отечественного рынка детской анимации компанию Disney и его «Приключение Микки-Мауса и его друзей». Ключевым фактором успеха российского бренда «Смешарики» стало то, что опытная команда маркетологов переняла положительный опыт у западных компаний, в особенности компаний Marvel и Disney по перенесу жизни выдуманных персонажей в реальность. Сделать это можно различными способами. Например, создание целого жизненного пути героя. Таким способом постоянно пользуется Disney, например, «Золушка» (в трех частях), где показывается жизнь девушки до и после замужества. Или же полнометражный анимационный фильм «Принцесса-Лебедь» (в пяти частях с выходом в разное время). Такой способ заставляет детей с интересом наблюдать за развитием сюжета, ведь история героев не только не заканчивается, но наоборот, каждый раз все сильнее закручивается, все сильнее становясь похожей на реальность. При этом резко повышается спрос на данный мультфильм, а, как следствие, компания-производитель укрепляет свои позиции на рынке, усиливая качество своего бренда. Другой способ - это внедрение персонажей фильмов в непосредственную реальность зрителей путем создания всевозможной продукции на основе героев сюжета. Этим с особым успехом пользуется компания Marvel. Если приглядеться, в американских детских магазинах 50% игрушек - это герои фильмов Marvel: Халк, Человек-Паук, Чере-пашки-Ниндзя, Мстители. Помимо этого, на абсолютно всех детских праздниках присутствуют актеры в костюмах Бэтмэна, Тора и других. Даже у взрослых создается впечатление, что эти герои на самом деле существуют, не говоря уже о детях. Коммерческая сторона вопроса обеспечивается продажей лицензии на использование анимационных персонажей для производства статуэток, плакатов, игрушек, пазлов и т.п. Все это также увеличивает спрос, прибыль, а значит, и силу бренда. В целом, в стратегии продвижения, западные компании зачастую используют комбинацию перечисленных способов. Именно это и сделали в компании «Смешарики»: помимо ежегодного выпуска полнометражных сериий о жизни героев, компания начала производить продукцию со своими героями. Сейчас, зайдя в детский магазин, вы можете увидеть Крош-ручка, Сова-точилка, многочисленные мягкие и пластмассовые игрушки со всеми героями, актеры в костюмах смешариков в кинотеатрах, магазинах, детсадах, прочих общественных местах. Сегодня практически нет ребенка, который не слышал бы или не видел Кроша, Ежика или Нюшу. Герои этого мультсериала плавно перешли в жизнь. Они превратились из обычной выдумки в некую форму человеческой реальности, а это значит, что проект «Смешарики» состоялся как бренд.

Следующий российский мультблокбастер, который умело адаптировал западный опыт, - это, несомненно, «Маша и Медведь». Сериал начал транслироваться в 2009 году, и проказница Маша быстро полюбилась российской аудитории. С тех пор вышла 51 серия, сейчас у официального канала MashaMedvedTV на YouTube 3,2 млн. постоянных подписчиков. По количеству просмотров он в пятерке лидеров русскоязычных каналов на YouTube. Сериал продан в более чем 100 стран мира. А в июне 2015 года компания «Анимаккорд» объявила о продаже прав на мультфильм для показов в США и Канаде на канале Netflix. На сегодняшний день более 200 лицензиатов по всему миру поддерживают статус популярного детского бренда «Маша и Медведь».

«Маша и Медведь» - это яркая, динамичная сказка в 3D формате, которая никого не оставляет равнодушным. Основой картины стала известная всем с детства сказка «Маша и медведи», сюжет которой был адаптирован в соответствии с реалиями современной жизни. По словам Олега Кузовкова, сценариста и одного из продюсеров сериала, характер неугомонной девочки был «списан» им с реального ребенка, который не давал покоя любителям «пляжного отдыха». Отметим, что подобная практика использовалась при создании фильмов Уолта Диснея: его аниматоры черпали идеи от реальных людей. Так, прототипами мамаши и братьев Гавс (бандитов из мультсериала «Утиные истории»), стали члены реально существовавшей в 30-е годы группировки. Алладин был «срисован» с Тома Круза, Джин -с Робина Уильямса, а Ариель - с Алисии Милано. Многие утверждают, что своего первого анимированного героя -Микки Мауса - Уолт Дисней срисовал с самого себя [8].

Наблюдая за ситуациями, происходящими с героями, - со спокойным, добродушным и слегка неуклюжим Мишкой, над непоседливой Машей и взаимодействиями этих героев между собой, смеясь над комичными ситуациями, ребенок усвоит ряд жизненно важных принципов, правил. Так что можно смело утверждать, что мультфильм, помимо позитивной, жизнерадостной основы несет еще и полезную воспитательную нагрузку. Мультфильм покорил детей и взрослых своей необычностью: если по стандарту принято делать главных героев либо друзьями, либо сопер-

никами, то здесь отношения между Машей и Медведем больше напоминают отношения неугомонного ребенка и родителя. Необычность выражается также в том, что создатель мультфильма решил не делать героев говорящими. Это сложнее, ведь для придумывания интересного и забавного сюжета требуется значительно больше времени, чем для написания смешного диалога. С другой стороны, такой подход позволил завоевать огромную мультиязычную аудиторию зрителей [7]. Еще одной особенностью «Маши и Медведя» является отсутствие фантастических персонажей, которые часто используются в истории мировой культуры. Создатели мультсериала получают много благодарностей от родителей за то, что показывают детям «обычных зверюшек, а не монстров или инопланетян».

На выпуск первой серии потребовалось около восьми месяцев, поскольку запустить и выстроить рабочий процесс, при заданных высоких требования к техническому качеству уровня графики было непросто. Большую часть времени занимает творческий процесс написания сценария. Но, несмотря на самое тщательное и подробное прописывание сценария, многие интересные идеи возникают у режиссеров непосредственно в процессе анимации. Поэтому соавторами основателя и идейного вдохновителя проекта Олега Кузовкова являются четыре режиссера, которые участвует в работе над сценарием как одна команда.

Изначально «Маша и Медведь» задумывался как анимационный проект, команда Олега Кузовкова не задавалась целью сделать из мультфильма бренд. Однако когда стало ясно, что популярность контента растет, в студии «Анимаккорд» поняли: «Маша и Медведь» может стать брендом, который в дальнейшем принесет высокий доход. Команда проекта принялась изучать опыт зарубежных проектов, юридическую практику, элементы лицензионной стратегии ведущих игроков, а также успешные истории «Лунтика» и «Смешариков». Как было указано ранее, продажа лицензий на право выпуска товаров под именем анимационных персонажей является главной статьей доходов производителей мультфильмов. На товарное лицензирование в 2014 году пришлось 60% выручки от продажи бренда «Маша и Медведь», остальное - доходы от рекламы и платных подписок на YouTube. Самые популярные товары для брендирования - игрушки и продукты питания. Лицензии на право выпускать товары под брендом «Маша и Медведь» с 2009 года приобрели больше 150 компаний по всему миру. Среди них крупнейшие международные игроки потребительского рынка: производители продуктов питания Danone, Ferrero, PerfettivanMelle, игрушек SimbaDickieGroup и Ravensburger, канцтоваров Crayola. В 2013 году совокупная выручка лицензиатов от продажи товаров «Маши и Медведя» составила $45,6 млн. в оптовых ценах.

Сегодня мультсериал «Маша и Медведь» удерживает позиции самого популярного шоу для детей. По данным исследования «Новое поколение», которое проводил Synovate Comcon в первом полугодии 2015 года, мультсериалы «Маша и Медведь», «Фиксики» и «Смешарики» заняли, соответственно, первую, вторую и третью строки в топ-10 ранжированного списка самых популярных телепередач для детей дошкольного и младшего школьного возраста (4-9 лет) [9]. Под брендом «Маша и Медведь» на российском рынке выпускается более 1500 товарных позиций, успешно охватывая самые популярные категории, благодаря сотрудничеству с компаниями SimbaDickieGroup, GrandToys, Симбат, Степ Пазл и другими лидерами рынка. ГК «Анимакорд» в настоящий момент работает с единственным брендом «Маша и Медведь», здесь производится как сериал, так и строится одноименный анимационный бренд, внутри которого развивается ряд проектов. Так, в 2014 году студия работала над новым сериалом «Машкины Страшилки», презентация этого проекта состоялась к Новому 2015 году. В январе 2015 года открылся первый детский клуб «Маша и Медведь» в ТРЦ «Реутов-парк», в дальнейшем студия планирует создать целую сеть подобных интерактивных познавательно-развлекательных клубов по всей России. На внешний рынок бренд вышел еще в 2014 году, когда был показан сериал «Маша и Медведь» в Великобритании и Бразилии, а в Германии, Италии и Индонезии началось производство детских товаров под одноименным брендом. В июне 2015 года «Маша и Медведь» объявила о заключении нового контракта с ведущим мировым видеосервисом Netflix. В соответствии с соглашением, мультсериал «Маша и Медведь» будет включен в тройку эксклюзивных детских телепремьер, которые покажут американским и канадским зрителям. Это первый случай в истории, когда лидирующая американская компания, в сетку вещания которой входят топовые мировые проекты, приобрела права на показ российского мультсериала.

По мнению управляющего директора ГК «Анимаккорд» Д. Ловейко, сегодня российская сериальная анимация обрела свое лицо и нашла своего зрителя, она «интеллектуальнее» большинства зарубежных аналогов, музыкальнее, плюс тематически ближе российскому менталитету. Знаковым событием, по нашему мнению, следует признать включение российского мультипликационного сериала «Маша и Медведь» в список «250 телешоу, которым суждено стать классикой» американским специализированным журналом Animation Magazine об анимации и спецэффектах. «Маша и Медведь» - единственный участник из России в этом листе, куда вошли, в частности, «Время приключений», «Мой маленький пони», «Angry Birds Toons», «Юная Лига справедливости», японское аниме «Вторжение титанов» и др. По мнению этого издания, российский проект «Маша и Медведь» находится в рейтинге наиболее перспективных, молодых анимационных франшиз мира.

На основании проведенного исследования, сделаем некоторые выводы. Бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта. Сенсорные атрибуты бренда, точнее, права на их использование, сами становятся товаром и подлежат продаже наряду с продуктом. В нашей стране брендинг, основанный на использовании образов из популярных мультфильмов, находится практически на начальной стадии. В отличие от западных стран, где герои мультфильмов и комиксов приносят миллиарды долларов не только своим создателям, но и производителям самых разнообразных товаров, в России потенциал такого партнерства еще не используется в полной мере, кроме того, сам процесс создания анимационных брендов происходит стихийно и требует системного подхода. Обращаясь к «Модели достижения сенсорного воздействия» (СПЭ), этапы «Стимул ^ Процесс ^ Эффект» в отношении анимационных брендов можно графически представить в табл.1.

Таблица 1

Модель сенсорного воздействия СПЭ анимационного бренда1

Цели сенсорного воздействия

1. Дифференциация | 2. Мотивация | 3. Придание дополнительной ценности товару

Этапы сенсорного воздействия

Стимул Процесс Эффект

- яркость персонажей - значимость сюжетной линии - сериальность как средство стимуляции - когнитивное единство и сенсорное разнообразие каналов воздействия анимационного бренда - удовольствие от узнаваемости персонажа - возбуждение от владения товаром, принадлежностью к бренду - отождествление, подражание поведенческой модели - преемственность «вечных ценностей»

По нашему мнению, стимулами для дифференциации анимационного бренда являются яркость, неповторимость персонажей, их характеров и значимость сюжетной линии. Процесс мотивации потребителей основан на активизации ощущений с помощью сериальности, предполагающей единство взаимодействия характеров и логики сюжета, с одной стороны, и постоянного обновления в рамках этой логики - с другой. Осознание и прогнозирование последствий сенсорного воздействия анимационного бренда, на наш взгляд, определяется удовольствием от узнаваемости персонажа, возбуждением от владения товаром и, таким образом, принадлежностью к бренду. Эффект дополнительной ценности выражается также в отождествлении потребителя с любимым героем, подражании его поведенческой модели и непротиворечивости, преемственности «вечных ценностей» в системе ценностей бренда и личных ценностей потребителя. Представленный в табл. 1 анализ дает основные подходы к методологии разработки анимационных брендов. Отметим, что отдельного внимания требует рассмотрение роли ценностей, которые несет бренд потребителям.

Список литературы

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации. Часть четвертая. N 51-ФЗ от 30.11.1994.

2. Грегори Д. Брендинг и репутационный капитал // Стратегии. 2007. - сентябрь.

3. Иванова И. Сенсорный маркетинг // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. 2009. - № 10-11 (12-13).

4. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. Перевод Наталья Яцюк. -М.: Эксмо, 2008.

5. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также сотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

6. Василенков С. Бизнес-империя на сказках. - http://www.pravda.ru/economics/prognoses/15-04-2013/1152466-reiting-0/

7. История мультипликации или «конвейер ценностей». - Правда-ТВ, 2 июля 2011 года. - http://www.pravda-tv.ru/

8. Стратегии компании Дисней. - https://blog.kissmetrics.com/create-freakishly-loyal-customers/

9. Walt Disney Company. Пресс-релиз. Отчеты за второй квартал и шесть месяцев 2016 г. - https://thewaltdisneycompany.com/the-walt-disney-company-reports-second-quarter-and-six-months-earnings-for-fiscal-2016/

1 Источник: составлено автором самостоятельно по Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

561

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.