CC BY
34Риторическая аргументация
как дискурсивная практика рекламной
коммуникации
Пригарина Н.К.
В статье рассматривается риторическая аргументация как особая дискурсивная практика рекламной коммуникации, устанавливаются важнейшие риторические параметры аргументации текстов коммерческой и некоммерческой рекламы: ценностная ориентация и поли-кодовость, определяется их специфика. Ключевые слова: Рекламный текст, аргументация, риторическая аргументация, дискурсивная практика, ценностная ориентация, поли-кодовость.
Prigarina N.K.
Rhetorical argumentation as a discursive practice advertising communication
The article considers rhetorical argumentation as a specific discursive practice of advertising communication, set the most important parameters rhetorical argumentation texts, commercial and non-commercial advertising: value orientation and polkadot, is determined by their specificity.
Keywords: Advertising text, argumentation, rhetorical argumentation, discursive practice, value orientation, polkadot.
В настоящее время сформулированы и обоснованы различные научные подходы к изучению аргументации: логический, когнитивный, когнитивно-психологический, социально-психологический, риторический и др. [Баранов 1990, Брюшинкин 200б, Волков 2о09, Хазагеров 2004].
В современных условиях, характеризующихся интенсивным развитием систем массовой информации и коммуникации, особенно актуален риторический подход к анализу аргументации, известный еще со времен Аристотеля.
В нашем исследовании под риторическим подходом понимается рассмотрение аргументации как способа речевого воздействия на адресата, осуществляемого в соответствии с замыслом адресанта на основе риторических (ценностно-этических, рациональных и эмоциональных) аргументов, предъявляемых и организуемых с помощью риторических стратегий и тактик [Пригарина 2015, 117].
Таким образом, риторическую аргументацию мы определяем как аргументацию, обладающую ценностно-познавательным содержанием и осуществляемую с опорой на ценности с целью убеждения адресата посредством риторических (ценностно-этических, рациональных, эмоциональных) аргументов, стратегий и тактик [Пригарина 2010, 7].
Задача настоящей статьи - рассмотрение риторической аргументации как базовой дискурсивной практики текстов коммерческой и некоммерческой рекламы.
Материалом для исследования послужили 156 текстов коммерческой и некоммерческой рекламы, размещенных на русскоязычных интернет-сайтах. Сбор материала осуществлялся
автором, аспиранткой А. М. Курочкиной и соискателем М.В. Серебряковой.
Анализируя риторическую аргументацию как дискурсивную практику рекламной коммуникации, мы учитываем, что в науке существуют различные определения дискурсивных практик.
По мнению социологов, дискурсивная практика - «категория, которая обозначает речевую деятельность, осуществляемую в соответствии с требованиями определенного типа дискурса в процессе его производства и воспроизводства [Сарна, 288].
Исследователи текстов СМИ называют дискурсивными практиками «специфически организованные способы передачи смыслов в меди-атекстах» и считают их промежуточным звеном, профессиональным механизмом, встроенным между работой журналиста «в поле» и написанием текста» [Автохутдинова, 3].
Для нашей работы значимо понимание дискурсивной практики как части социальной практики, ключевое положение в которой занимают речевое поведение членов социума и формы коммуникации. «Дискурсивная практика - это динамическая организация коммуникативных систем внутри социума, которая, с одной стороны, отражает характерные для данной социальной общности речевое поведение и мышление, а с другой - формирует новые формы коммуникации в данной социокультурной реальности» [Иссерс, 58].
Рассмотрим риторическую аргументацию как дискурсивную практику текстов коммерческой и некоммерческой рекламы.
Аргументация традиционно исследуется в рамках определенных дискурсов. Анализ дискурса, в поле которого возникла та или иная аргументация, делает возможным содержательное исследование этой системы, определяющей «влиятельность аргументации» в конкретном социокультурном сообществе [Волков, 238].
Риторическая аргументация используется в риторическом дискурсе, или метадискурсе, по определению А. В. Голоднова. «Риторический метадискурс является особым типом дискурса, интегрирующим тексты различных типов, которые относятся к различным коммуникативным сферам, но объединяются общей персуазивной целеустановкой адресанта на побуждение реципиента к совершению выгодного адресанту коммуникативного действия в ситуации свобод-
ного выбора» [Голоднов, 83]. Рекламные тексты А.В. Голоднов включает в риторический метадискурс. Это, на наш взгляд, верно: их риторическая природа несомненна, в них целенаправленно осуществляется определенный замысел адресанта, направленный на адресата, реализуемый посредством системы риторических аргументов, стратегий и тактик.
Анализ нашего материала показал, что аргументация, используемая в текстах коммерческой и некоммерческой интернет-рекламы, характеризуется двумя важнейшими риторическими параметрами: ценностной ориентацией и поликодовостью.
1. Ценностная ориентация как риторический параметр аргументации
Некоммерческая (социальная) реклама актуализирует систему социально значимых нравственных ценностей, установок, моделей поведения:
- крепкие семейные отношения (Семья бесценна, когда полноценна; Семья надежнее банковских вкладов);
- здоровый образ жизни (Быть здоровым
- модно; Здоровый образ жизни - выбор молодых; Здоровая еда - твой зонтик от любого дождя);
- освобождение от вредных привычек (Пьянство отрывает от семьи - остановись!; Вдыхая
- убиваешь себя, выдыхая - других; Решай сегодня, каким ты будешь завтра - не пей!);
- рождение детей (Впусти меня в свое сердце. Сохрани мне жизнь; Выбери жизнь! Последствия аборта непоправимы; Подумайте сердцем. Отказ от аборта - билет в будущее; Дождись его улыбки. Последствия аборта непоправимы);
- благотворительность (Спасти всехлегко. Регулярные пожертвования помогут сотням детей; Одно московское окно не горит. Мы собираем деньги, чтобы создать музей А.Сахарова; Благотворительность - это когда ты не думаешь, как это выглядит со стороны, а просто делаешь то, что считаешь правильным; Помоги ему подняться. Ты можешь помочь детям с ДЦП);
- охрана природы (В следующей жизни я стану елкой; Ваша помощь - не мелочь. Поддержи Гринпис через СМС)
- обеспечение безопасности на дорогах (Дайте перейти дорогу. 49 детей пострадало в ДТП в 2014 году; Бойся детей. Их тянет на дорогу) и др.
На актуализацию ценностей адресата всегда направлена и коммерческая реклама. В любой коммерческой рекламе учитывается целевая аудитория и проводится ее сегментирование: учитываются ценности потребителей с разным уровнем достатка [Пригарина, Курочки-на,186]:
Например, обращение к ценностям потребителей, предпочитающих дорогой элитный отдых в рекламе гостиничных услуг, позволяет получить наиболее вероятную обратную связь:
«Роял Сервис». Отель Paradisus Princessa Del Mar - ««драгоценный камень» короны наших отелей в Варадеро. Услуги ««Роял Сервис» дают возможность заблестеть ему еще ярче, еще роскошней. Любая мелочь доведена до совершенства и таит в себе удобство и комфорт
Или: Сеть отелей Rixos Lake Borovoe - изысканная роскошь и чуткая забота.
Ср. также: Для Вас от чистого сердца. Shangri-La, Bosphorus, Стамбул - новейший отель нашей роскошной группы - одарит вас самым теплым приемом. Он расположен рядом с дворцом Долмабахче на берегу легендарного Босфора. Да будет каждая минута вашего пребывания согрета нашим сердечным гостеприимством.
Таким образом, ценностная ориентация -важный риторический параметр аргументации, который, собственно, и делает ее риторической. Именно ценности определяют отбор и соотношение компонентов риторической аргументации, являются фундаментом всей системы.
2. Поликодовость как риторический параметр аргументации
Еще одним значимым риторическим параметром аргументации текстов коммерческой и некоммерческой рекламы является поликодовость.
Рекламные тексты, как известно, весьма часто содержат как вербальные, так и визуальные знаки и символы. Тексты, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)», называют «креолизован-ными» [Сорокин, 23] или поликодовыми [Чернявская 2009, 28].
Риторика еще с античных времен предполагала «не только собственно языковое измерение, но еще и визуальные, кинетические и другие составляющие» [Чернявская 2013, 124].
В последние десятилетия появилось новое научно-практическое направление - визуальная риторика («visual rhetoric»), в котором с функцией убеждения связывается визуальная сфера [Лапшина, 2015].
О визуальной риторике можно говорить «в отношении образов, которые созданы (либо использованы) для того, чтобы кого-то в чем-то убедить, а также именем визуальной риторики обозначить тексты, которые изучают этот тип визуального сообщения» [Гербовицкая и др. www].
На наш взгляд, поликодовость усиливает риторический характер рекламного текста и в связи с этим может быть осмыслена как риторический аргумент, обеспечивающий эффективное воздействие на мнения, оценки, представления адресата, утверждающий социально значимые ценности и модели поведения, побуждающий к ответной реакции
Поликодовость передает сложную ценностно-ориентированную мысль о действительности, включающую в себя информацию, авторскую интенцию и эксплицитную или имплицитную оценки и реализуется в текстах коммерческой и некоммерческой рекламы с помощью «побуждающего» информирования и «побуждающего» оценивания [Пригарина, Серебрякова, 149].
«Побуждающее» информирование представлено случаями, когда:
1) визуальный компонент иллюстрирует рекламный текст, не внося элемента дополнительной информации (Они переживут твоих внуков. Не делай из леса помойку. На фотографии изображены валяющиеся на лесной полянке пустые бутылки, пакеты и т.п.);
Или: Рождество в Emirates Palace. Отпразднуйте Рождество в окружении раскидистых садов, на берегу девственного пляжа протяженностью 1,3 км, наслаждаясь превосходным видом на Аравийское море (текст рекламы проиллюстрирован изображением матрешки, раскрашенной в золотые и черные цвета с арабскими узорами, то есть посредством иллюстрации передается основной смысл текста: реклама предлагает проживание в отеле в арабской стране - узоры, украшающие куклу, во время православного Рождества - матрешка);
2) визуальный компонент акцентирует тезис рекламного текста (Еще одна прекрасная
весна... Спасибо!На фотографиях изображены мирно играющие дети, счастливые семьи и т.п. - серия социальной интернет-рекламы, посвященная Дню Победы);
Или: Иногда нужно просто расслабиться. Живи настоящим. One & Only (на фото символы отдыха: море, шезлонги, девушки, лежащие на них с закрытыми глазами. И только из традиционного адресного блока можно понять, что речь идет о рекламе отелей);
3) визуальный компонент актуализирует один из аспектов информации (Родила царица в ночь не то сына, не то дочь. На фото изображена курящая беременная женщина);
Или: Наше ««Добро пожаловать» - это только начало. The Residence является воплощением роскоши и комфорта и включает в себя лимитированное количество роскошных пляжных люксов на курорте Palm Tree Court (на фотографии бассейн отеля и часть его здания);
4) визуальный компонент противоречит содержанию информации. (Симпатичная девушка ищет друзей. Умная. Стройная, в еде непривередливая. На фотографии изображена собака, которой подыскивают хозяина).
«Побуждающее» оценивание представлено случаями, когда:
1) визуальный компонент подкрепляет оценочное суждение, высказанное в рекламном тексте (Колешься? - лох! На фото изображен опустившийся молодой человек отталкивающей внешности);
2) визуальный компонент содержит оценку, которая не выражена прямо в рекламном тексте (Ты тот, каким тебя видят. На фото изображена свинья в мужской одежде, сидящая в троллейбусе рядом со стоящей беременной женщиной).
Итак, поликодовость в текстах коммерческой и некоммерческой выполняет фунцию риторического аргумента. Поликодовый рекламный текст представляет собой сложнооргани-зованное явление, в котором вербальные и визуальные элементы образуют единое смысловое и функциональное целое, комплексно воздействующее на конечного потребителя, адресата рекламы.
Таким образом, ценностная ориентация и поликодовость являются важнейшими параметрами аргументации текстов коммерческой и некоммерческой рекламы, определяют ее рито-
рический характер, позволяют считать риторическую аргументацию базовой дискурсивной практикой рекламной коммуникации.
Литература
1. Автохутдинова О. Ф. «Другой» как персонаж в СМИ: дискурсивные практики конструирования: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Екатеринбург, 2015. 29 с.
2. Баранов А. Н. Лингвистическая теория аргументации (когнитивный подход): автореф. дис. ... д-ра филол. наук. М., 1990. 50 с.
3. Брюшинкин В. Н. Обобщенная системная модель аргументации / Аргументация и интерпретации. Исследования по логике, истории философии и социальной философии: сб. науч. ст. / Под общ. ред. В. Н. Брюшинкина. Калининград: Изд-во РГУ им. И. Канта. 2006. С. 105 -121.
4. Волков А. А. Теория риторической аргументации. М.: Изд - во Моск. ун.-та, 2009. 398 с.
5. Гербовицкая М. Ф., Корчалова Н. Д., По-лонников А. А. Аналитический обзор № 21 «Ико-нический поворот» в культуре и трансформации образования» (2014г.) // http://elib.bsu.by/ Иап^е/123456789/111588 (Дата обращения 17 декабря 2017 года).
6. Голоднов А. В. Риторический метадис-курс: основания прагмалингвистического моделирования и социокультурной реализации (на материале современного немецкого языка). Спб: Астерион, 2011. 344 с.
7. Иссерс О. С. Дискурсивная практика: к определению понятия // Современная речевая коммуникация: новые дискурсивные практики / отв. ред. О. С. Иссерс. Омск, 2011. С. 37 ? 61.
8. Лапшина Ю. Ю. Визуальная риторика в американской традиции изучения ораторского искусства // Вестник Удмуртского университета. История и филология. 2015. Т. 25. Вып. 3. С.109 - 115.
9. Пригарина Н. К. Аргументация судебной защитительной речи: риторическая модель: ав-тореф. дис. ... д-ра филол. наук. Волгоград, 2010. 34 с.
10. Пригарина Н.К. Риторические характеристики аргументативных моделей некоторых видов дискурса // Грани познания. Февраль 2015. №1(35). С.116 - 121.
11. Пригарина Н. К., Курочкина А. М. Рекламный текст: риторический подход (на мате-
риале текстов гостиничной рекламы) // Инновационные исследования: теория, методология, практика: сборник статей XI Международной научно-практической конференции. В 2 ч. Ч.1. Пенза: МЦНС «Наука и Просвещение», 2017. С. 185 - 188.
12. Пригарина Н. К., Серебрякова М. В. Поликодовость социальной рекламы: риторический аспект // Коммуникация в поликодовом пространстве: лингво-культурологические, дидактические, ценностные аспекты. Материалы международной научной конференции. 2015. С. 148 - 150.
13. Сарна А. Я. Дискурсивные практики // Социология: энциклопедия. Мн.: Книжный Дом, 2003. 1312 с. С. 288.
14. Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизо-ванные тексты и их коммуникативная функция / / Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990. С.180-186.
15. Хазагеров Г. Г., Лобанов И. Б. Риторика. Учебное пособие. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. 384 с.
16. Чернявская В. Е. Медиальный поворот в лингвистике: поликодовые и гибридные тексты // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. Выпуск № 2 (23). Иркутск: Изд-во ИГЛУ, 2013. С. 122 - 127.
17. Чернявская В. Е. Поликодовое пространство текста: лингвосемантическая парадигма языкознания // Язык в парадигмах гуманитарного знания: XXI век. СПб., 2009. С. 23 - 35.
