CC BY
60
Филология
Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2018, № 1, с. 177-181 177
УДК 808
АРГУМЕНТАТИВНАЯ МОДЕЛЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМЫ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ)
© 2018 г. А.М. Курочкина
Волгоградский государственный социально-педагогический университет, Волгоград
&аПжоуат1 @таД. т
Поступила в редакцию 03.10.2016
В статье выявляются основные риторические параметры аргументативной модели рекламных текстов гостиниц и отелей. Аргументация при этом рассматривается как основной способ воздействия на адресата и достижения цели рекламной кампании. Аргументативная модель состоит из трех основных компонентов: этического, рационального и эмоционального. Все эти компоненты реализуются в текстах гостиничной рекламы при помощи специфического набора стратегий.
Ключевые слова: аргументативная модель, гостиничная реклама, риторические параметры, рекламная стратегия, эмоциональный компонент рекламы, рациональный компонент рекламы, этический компонент рекламы, рекламный текст.
Разработка аргументативных моделей - одна из важнейших задач современных исследователей аргументации.
В работах последних лет предлагаются логические [1, с. 98], когнитивные [2, с. 20] и риторические модели аргументации.
Рамки риторического моделирования некоторые ученые ограничивают анализом определенного набора выразительных средств [3, с. 10; 4, с. 146], заявляя, что риторический подход «не позволяет построить сколько-нибудь точную модель аргументации» [5, с. 7]. По мнению других исследователей, такое представление о риторическом подходе к аргументации и риторическом моделировании нарушает системное представление о процессе аргументации и не соответствует реальным аргументативным процессам [6, с. 166].
Для нас риторический подход к изучению аргументации означает рассмотрение аргументации как способа речевого воздействия на адресата, осуществляемого в соответствии с замыслом адресанта на основе риторических аргументов, предъявляемых и организуемых с помощью риторических стратегий и тактик [7, с. 9-10].
Задача настоящей статьи - выявление риторических параметров аргументативной модели рекламных текстов, функционирующих в сфере гостиничных услуг.
Материалом для исследования послужили тексты гостиничной рекламы из русской и английской версии журнала Conde Nast Traveller. Всего проанализировано 112 текстов (53 на английском языке и 59 на русском языке).
«Понятие рекламной модели обычно используется для характеристики
коммуникационной схемы воздействия на сознание потребителей» [8, с. 22].
Для разработки аргументативной модели рекламы гостиничных услуг рассмотрим этический, рациональный и эмоционально-психоло-гический функционально-смысловые компоненты используемой аргументации (см. об этом: [9, с. 235]).
1. Этический компонент аргументации рекламы гостиничных услуг (выявлен в 25 текстах на английском языке и в 27 текстах на русском языке) представляет собой совокупность ценностных ориентаций потенциальных потребителей, на основе которых создаются ценностные (этические) аргументы, обычно наиболее эффективно воздействующие на адресата, помогающие принять окончательное решение об использовании/неиспользовании услуги. Такие аргументы опираются на ценностные ориентации самих потенциальных потребителей предлагаемой услуги [10, с. 115-119] или формируют у клиента восприятие проживания в гостинице в качестве определенной ценности.
Например:
Наслаждаться белоснежными пляжами и голубыми лагунами отправляйтесь на Мальдивские острова. В компании «Евробизнестур» вам подберут одну из вилл в отеле Dusit Thai Maldives на атолле Баа. В отеле есть собственный риф, где обитают тропические рыбы и морские черепахи, спа-центр Devarana Spa в пальмовой роще, 5 баров и ресторанов международной и тайской кухни, теннисный корт и библиотека (Conde Nast Traveller Rus, 2015, август - сентябрь, с. 7).
В представленном тексте актуализируется ценностный аргумент отдыха на уединенном острове как наслаждения. Этот мощный по своему воздействию аргумент помещен в самом начале текста, то есть в традиционно сильной позиции, на которую сразу обращают внимание читатели.
Или:
Gran hotel atlantis bahía real. Right on the seafront near the stunning beauty of Corralejo Natural Dune Park, Fuerteventura. This is a hotel designed for the ultimate in relaxation, privacy and luxurious pampering, where personal touch and attention to detail are guaranteed (Conde Nast Traveller UK, 2016, май, с. 175).(Gran hotel atlantis bahía real. Прямо на берегу моря, недалеко от природного парка Дюны Корралехо, Фуэртовентура. Этот отель предназначен для полного расслабления, уединения и роскошного ухода за телом, где индивидуальный подход и внимание к деталям гарантированы).
Ценностные (этические) аргументы реализуются в рекламном тексте с помощью ценностных (этических) риторических стратегий. Ценностные стратегии в гостиничной рекламе представлены стратегией преимущества и стратегией статусности (см. об этом: [11, с. 122124]).
Стратегия преимущества показывает превосходство рекламируемого объекта по каким-либо признакам над аналогичными предложениями конкурентов:
В отеле «St. Regis Москва Никольская» услуги дворецкого предоставляются всем гостям, независимо от того, в номере какой категории они остановились. Дворецкий позаботится о том, чтобы вещи были распакованы (или упакованы перед отъездом), о том, чтобы гостям доставили напитки и утреннюю газету, и выполнит любые другие пожелания гостей (Conde Nast Traveller Rus, 2015, август-сентябрь, с. 114).
Glewstone court country house hotel. A charming Georgian manor house set in 2 acres of beautiful grounds with stunning views of the Herefordshire Countryside. 1 of only 11 UK Good Hotel Award Winners 2015. Three Counties Wedding Award Nominee 2016. One of the best wedding venues in Herefordshire: fully licensed. Trip Advisor Certificate of Excellence 2015. The perfect venue for a wedding, private function, celebration or retreat with partner, family or friends (Conde Nast Traveller UK, 2016, май, c. 175). (Glewstone court - сельский отель. Очаровательный Георгианский загородный дом расположен на 2 акрах красивой земли с
прекрасным видом на сельскую местность Херфордшир. Один из 11 лауреатов Премии UK Good Hotel Awards 2015. Три номинации на Свадебную премию 2016. Одно из лучших свадебных мест в Херфордшире: полностью признанное. Сертификат качества Trip Advisor 2015. Идеальное место для свадьбы, частных торжеств, праздников или отдыха с партнерами, семьей или друзьями).
С помощью стратегии статусности подчеркивается, что рекламируемый отель выбирается определенной категорией потребителей, с которой ассоциируют себя или к которой хотят принадлежать потенциальные покупатели отдыха в гостинице или отеле:
Реставрация русского царизма. Предложение Astoria Private Jet включает перелет на частном борту из Москвы, Лондона или Нью-Йорка в Санкт-Петербург, ночь в «Царских апартаментах» отеля «Астория», бутылку винтажного шампанского Roederer Christal Magnum 2002 и романтический ужин на двоих (Conde Nast Traveller Rus, 2015, июнь - июль, с. 138).
Или:
London calling. Rebranded, upgraded and totally up to date, St. James in the heart of Westminster is a slick, contemporary retreat for the chic 21st-century traveller ... (Conde Nast Traveller UK, 2015, июль, с. 120).(Лондон зовет. Обновленный, модернизированный и полностью готовый к настоящему времени St. James в самом сердце Вестминстера - это блестящий и современный отдых для шикарного путешественника 21 века).
2. Рациональный компонент аргументации рекламы гостиничных услуг (выявлен в 24 текстах на английском языке и в 27 текстах на русском языке) можно назвать
псевдорациональным. При внешних признаках рациональности данные аргументы обычно воздействуют на область чувств адресата, а не на его логическое мышление [12, с. 99]. Для эффективного воздействия в рекламном тексте используются только аргументы, делающие образ рекламируемой гостиницы
запоминающимся, привлекающие
потенциального потребителя, который, как правило, не имеет возможности проверить факты, приводимые как основания для рациональных аргументов.
Например:
Выигрышный номер. В «Лотте отель Москва» - 300 номеров, но только один королевский люкс, на обустройство его 490 м2 потратили пять миллионов долларов. Зато теперь в его ванной есть сауна и джакузи, на
Аргументативная модель рекламного текста (на материале рекламы гостиничных услуг)
179
полу лежат шелковые и шерстяные ковры ручной работы, а в спальной, гостиной, столовой, кабинете, гостевой комнате и даже собственном конференц-зале стоит итальянская мебель (Conde Nast Traveller Rus, 2015, август -сентябрь, с. 117).
Упоминание количественных данных создает иллюзию максимальной правдивости и точности: потенциальный потребитель не должен сомневаться, что действительно живет в «королевском люксе». В реальности трудно представить, что постоялец захочет проверить, сколько всего номеров в отеле, или будет измерять площадь собственных апартаментов. Невозможно проверить и сумму, потраченную на обустройство номера.
Или:
... From a spot like no other to the remote South African bushveld, the SunLux journey continues to The Palace of the Lost City, rising like mirage from its rugged surroundings. This was Sol Kerzner's flagship masterpiece and remains true to its opulent roots with mind-boggling detail including a 300,000-piece mosaic (Conde Nast Traveller UK, июль, 2015, с. 127). (В месте, находящемся за южноафриканским бушвельдом, путешествие SunLux продолжает The Palace of The Lost City, встающий как мираж из своего скалистого окружения. Это флагманский шедевр Сола Керцнера, остающегося верным своей любви к роскоши и ошеломляющим деталям, включая мозаику из 300 000 частей).
Рациональные аргументы реализуются в рекламном тексте с помощью рациональной риторической стратегии дифференцирования.
Например:
Прибытие. Команда дворецких к вашим услугам в отеле Burj Al Arab Jumeirah в Дубае. Это лишь одна из возможностей мира Jumeirah. Создание самого роскошного отеля в мире научило нас мыслить нестандартно (Conde Nast Traveller Rus, 2015, июнь-июль, с.
9).
RESORT RIO. If you are looking at taking a luxurious vacation without feeling a pinch in your pocket, head to Resort Rio, the No. 1 Five Star Deluxe Resort in North Goa (Conde Nast Traveller UK, 2016, май, с.175).(Курорт Rio. Если вы ищете вариант для роскошного отдыха, который не ударит по карману, направляйтесь на курорт Rio. № 1 среди люксовых пятизвездочных курортов в северном Гоа).
3. Эмоциональный компонент (выявлен в 38 текстах на английском языке и в 42 текстах на русском языке) - важнейшая составляющая аргументации рекламы гостиничного бизнеса.
Эмоциональные аргументы апеллируют к различным эмоциям адресата, воздействуя на его поступки и взгляды.
Например:
Те, кто приедет в отель Belmond Hotel Caruso на Амальфитанском побережье вдвоем до 1 ноября, смогут поужинать, не выходя из бассейна инфинити с видом на Средиземное море. На специальном плавающем столе подадут блюда от шефа ресторана Belvedere Мимо ди Рафаэле, музыканты, стоя у самого бортика, будут играть кантоны на скрипках и гитарах. На десерт приготовлен салют (Conde Nast Traveller Rus, 2015, август-сентябрь, с. 21).
Воздействие на чувства потенциальных потребителей в данном случае осуществляется сразу по нескольким направлениям: учитывается и визуальное наслаждение от красивого вида и салюта, и тактильные ощущения (нахождение в инфинити-бассейне), и вкусовое восприятие от изысканных блюд, и слуховое удовольствие от живой музыки, которая чаще всего вызывает положительные эмоции у слушателей.
Или:
Pimalai. Resort & Spa. Secret sanctuary. «Experience traditional Thai elegance in a contemporary living space.with only nature at your doorstep».
Pimalai is one of those rare resorts whose architecture has been designed entirely around the natural contours and lush vegetation of over one hundred acres of grounds leading to 900 meters of pristine sandy beach. Indulge in luxury in one of our elegantly designed pool villas, set high in the lush hillside allowing you to be as close as possible to nature. From your villa, all you will see is what has been there for thousands of years; virgin forest enveloping steep hills climbing into a blue sky.
The tranquility of the place, the abundance of flora, the exquisite views, the fiery sunsets, all combine to maximize the sensation of being in a heavenly place. Indeed the name of the resort «Pimalai» translates as heavenly. Enjoy a private romantic dinner on your terrace, sip champagne while dipping in your pool, or perhaps a soothing massage in your villa's sala...
Live, laugh, love and indulge in moments that will be remembered long after the holiday is over (Conde Nast Trаveller UK, 2016, май, с. 146).
(Pimalai. Курорт и Spa. Секретное святилище. «Опыт традиционной тайской элегантности в современном жизненном пространстве ... только с природой на вашем пороге».
Pimalai является одним из тех редких курортов, чья архитектура была разработана полностью вокруг естественных контуров и пышной растительности более ста акров земли, ведущей до 900-метрового нетронутого песчаного пляжа. Не отказывайте себе в роскоши на одной из наших элегантно оформленных вилл с бассейном, расположенных высоко на пышном склоне, позволяя вам быть как можно ближе к природе. Все, что вы увидите из вашей виллы, было там в течение тысяч лет: девственный лес, обволакивающий крутые холмы и восходящий в синее небо.
Спокойствие этого места, обилие флоры, изысканные пейзажи, огненные закаты - все объединяется, чтобы максимизировать ощущение пребывания в райском месте. На самом деле название курорта «Pimalai» переводится как «Небесный». Наслаждайтесь уединенным романтическим ужином на террасе, потягивайте шампанское во время погружения в бассейн или, возможно, успокаивающего массажа в беседке вашей виллы ...
Прямо сейчас смейтесь, любите и предавайтесь моментам, которые будете помнить еще долго после того, как праздник закончится).
В этом рекламном тексте представлен максимально широкий спектр положительных эмоций, которые постояльцы отеля могут получить от услуг, предоставляемых отелем.
Эмоциональные аргументы реализуются с помощью эмоциональных риторических стратегий: ассоциативной, аффективной и стратегии имиджирования.
При использовании стратегии
имиджирования услуга преподносится в качестве одной из составляющих определенного имиджа клиента, без которого его самоощущение и восприятие окружающими будет неполным:
Дубровник. Мечтайте, пока мечта не сбудется. Adriatic Luxury Hotels (Conde Nast Traveller Rus, 2013, май, с. 15).
Luxury escapes... Created for you. Centara Hotels & Resorts offers incredible escapes to tropical Thailand and beyond, where warm sunshine, white sand beaches and turquoise seas are the perfect setting for private villas with their own pool or Jacuzzi. You and your partner will be able to enjoy luxurious pampering at the award-winning SPA Cenvaree, complete with joint treatment rooms; and share intimate beachside dinners prepared by our top-notch chefs (Conde Nast Trаveller UK, 2015, май, c.153). (Роскошный отдых... Создан для Вас. Centara Hotels & Resorts предлагает невероятный
отдых в тропическом Таиланде и за его пределами, где теплое солнце, белые песчаные пляжи и бирюзовое море становятся идеальным местом для частных вилл с собственным бассейном и джакузи. Вы и ваш спутник будете иметь возможность наслаждаться роскошным уходом за телом в титулованном Spa Cenvaree, снабженном комплексом процедурных кабинетов, и уединенными обедами на пляже, приготовленными нашими первоклассными шеф-поварами).
При помощи ассоциативной стратегии устанавливается связь рекламного текста с какими-либо фактами, не имеющими прямого отношения к выбору гостиницы. При использовании этой стратегии чаще всего на первый план выступают иррациональные мотивы выбора услуги. Например, в рекламе гостиницы Le Royall Deauville подчеркивается ее «кинематографическое» оформление, которое, однако, в реальности никак не может повлиять на комфорт постояльцев:
В ста тридцати двух номерах отремонтированного отеля Le Royall Deauville развесили портреты кинозвезд вроде Халли Берри, Элизабет Тейлор и Майкла Дугласа (сами же номера теперь декорированы в серо-синей и бордово-золотой гамме) (Conde Nast Traveller Rus, 2015, август - сентябрь, с. 18).
Аффективная стратегия строится на том, чтобы вызвать у потенциального потребителя ощущение неожиданности, приятного сюрприза после прочтения текста рекламы. Эти чувства должны перейти и на отношение к самому рекламируемому объекту: гостинице или отелю. Эффект воздействия часто достигается при помощи юмора, словесной игры:
Выстрел Авроры. Отель «Марриот Москва Аврора» в рамках полной реновации обновил половину номерного фонда, включая тридцать пять люксов (Conde Nast Traveller Rus, 2015, июнь - июль, с. 139).
В этом рекламном тексте знаменитое историческое событие - выстрел крейсера «Аврора», который возвестил о начале штурма Зимнего дворца в 1917 году, что стало одним из символов Октябрьской революции и значительных перемен в жизни страны, -искусственно увязывается с реставрацией гостиницы, в названии которой есть слово «Аврора». Так авторы рекламного текста подчеркивают важность обновления номерного фонда отеля.
Таким образом, аргументация рекламы гостиничных услуг включает три функционально-смысловых компонента:
этический, рациональный и эмоциональный - и
ARGUMENTATIVE MODEL OF AN ADVERTISING TEXT (BASED ON HOTEL SERVICES ADVERTISING)
Аргуж A.M. Kurochkirni
The article identifies the main parameters of rhetorical argumentative model of hotel advertising texts. Argumentation CTpomCH no in this case is seen as the main way to impact the target audience and to achieve the goal of the advertising campaign. The
риторическом
argumentative model consists of three main components: ethical, rational and emotional, the latter being the main one. All of these components are implemented in hotel advertising texts using a specific set of strategies.
Keywords: argumentative model, hotel advertising, rhetorical parameters, advertising strategy, emotional component of advertising, rational component of advertising, ethical component of advertising, promotional text.
аргументативной модели. В структуру риторической модели аргументации рекламы гостиничных услуг входят ценностные (этические), рациональные и эмоциональные риторические аргументы, реализующиеся с помощью ценностных (этических),
рациональных и эмоциональных риторических стратегий.
Список литературы
1. Брюшинкин В.Н. Достоинства и недостатки логического подхода к моделированию аргументации // Вестник Российского государственного университета им. И. Канта. 2010. Вып. 12. С. 96-105.
2. Брюшинкин В.Н. Когнитивный подход к аргументации // РАЦИО. 2009. № 2. С. 2-22.
3. Герасимова И.А. Практический курс по аргументации: Учеб. пособие. М.: ИФРАН, 2003. 237 с.
4. Мисюк А.В. Моделирование аргументации: подход Стивена Тулмина // РАЦИО. 2009. № 2. С. 145151.
5. Ивунина Е.Е. Неявное знание в структуре аргументации: Автореф. дис. ... канд. философ. наук. М., 2008. 28 с.
References
1. Bryushinkin V.N. Dostoinstva i nedostatki logicheskogo podhoda k modelirovaniyu argumentacii // Vestnik Rossijskogo gosudarstvennogo universiteta im. I. Kanta. 2010. Vyp. 12. S. 96-105.
2. Bryushinkin V.N. Kognitivnyj podhod k argumentacii // RACIO. 2009. № 2. S. 2-22.
3. Gerasimova I.A. Prakticheskij kurs po argumentacii: Ucheb. posobie. M.: IFRAN, 2003. 237 s.
4. Misyuk A.V. Modelirovanie argumentacii: podhod Stivena Tulmina // RACIO. 2009. № 2. S. 145-151.
5. Ivunina E.E. Neyavnoe znanie v strukture argumentacii: Avtoref. dis. ... kand. filosof. nauk. M., 2008. 28 s.
6. Prigarina N.K. Ritoricheskie parametry argumentativnoj modeli reklamnogo diskursa // Aktual'nye problemy sovremennoj lingvistiki: Materialy Chetvertoj mezhvuzovskoj nauchno-prakticheskoj
6. Пригарина Н.К. Риторические параметры аргументативной модели рекламного дискурса // Актуальные проблемы современной лингвистики: Материалы Четвертой межвузовской научно-практической конференции, г. Санкт-Петербург, 20-21 апреля 2015 года. СПб., 2015. С. 166-168.
7. Пригарина Н.К. Аргументация судебной защитительной речи: риторическая модель: Автореф. дис. ...д-ра филол. наук. Волгоград, 2010. 31 с.
8. Антипов В.Г. Рекламные модели г. Кемерово: этический аспект // Вестник Кемеровского государственного университета. 2015. № 4-4 (64). С. 22-28.
9. Пригарина Н.К. Концептуальные основы построения риторической модели аргументации // Известия Сочинского государственного университета. 2013. № 3 (26). С. 233-236.
10. Франтасова (Курочкина) А.М. Ценности адресата в текстах гостиничной рекламы // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. 2015. № 5 (100). С. 115-119.
11. Франтасова (Курочкина) А.М. Коммуникативные стратегии рекламы гостиничных услуг // Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире - 9: Сб. ст. Волгоград, 2015. С. 122-124.
12. Урванцев К.Г. Жанры современной теле- и радиорекламы (риторический аспект): Дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2006. 187 с.
konferencii, g. Sankt-Peterburg, 20-21 aprelya 2015 goda. SPb., 2015. S. 166-168.
7. Prigarina N.K. Argumentaciya sudebnoj zashchititel'noj rechi: ritoricheskaya model': Avtoref. dis. .. .d-ra filol. nauk. Volgograd, 2010. 31 s.
8. Antipov V.G. Reklamnye modeli g. Kemerovo: ehticheskij aspekt // Vestnik Kemerovskogo gosudarstvennogo universiteta. 2015. № 4-4 (64). S. 2228.
9. Prigarina N.K. Konceptual'nye osnovy po-stroeniya ritoricheskoj modeli argumentacii // Izvestiya Sochinskogo gosudarstvennogo universiteta. 2013. № 3 (26). S. 233-236.
10. Frantasova (Kurochkina) A.M. Cennosti adresata v tekstah gostinichnoj reklamy // Izvestiya Volgogradskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta. 2015. № 5 (100). S. 115-119.
11. Frantasova (Kurochkina) A.M. Kommunika-tivnye strategii reklamy gostinichnyh uslug // Menyayushchayasya kommunikaciya v
menyayushchemsya mire - 9: Sb. st. Volgograd, 2015. S. 122-124.
12. Urvancev K.G. Zhanry sovremennoj tele- i radioreklamy (ritoricheskij aspekt): Dis. ... kand. filol. nauk. Volgograd, 2006. 187 s.
