CC BY
53
УДК 316. 776.23
Василенко Инна Викторовна
доктор философских наук, профессор, профессор кафедры социологии, Волгоградский государственный университет inna.asilenko@yandex.ru Ткаченко Ольга Викторовна доктор социологических наук,
доцент кафедры медико-социальных технологий с курсом педагогики и образовательных технологий дополнительного профессионального образования, Волгоградский государственный медицинский университет inna.asilenko@yandex.ru Inna V. Vasilenko
Doctor of sciences (Philosophy), Professor
Professor, Department of Sociology Volgograd State University
inna.asilenko@yandex.ru
Olga V. Tkachenko
Doctor of sciences (sociology),
Associate Professor, Medical and Social Technology Department of with a course of
Pedagogy, Volgograd State Medical University
inna.asilenko@yandex.ru
РИСКИ ПОТРЕБЛЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ
RISKS OF CONSUMPTION IN SOCIAL NETWORKS OF ONLINE STORES
Аннотация. Актуальность представленного исследования обусловливается необходимостью изучения особенностей взаимодействия продавцов Интернет-магазинов и потребителей, и рисков, возникающих, как следствие, коммуникаций в виртуальной среде. В статье рассматриваются различные конфигурации сетей взаимодействий, используемых продавцами с целью сокращения рисков для себя, что приводит не только к изменению смысла взаимодействий, но создает ситуацию повышенных рисков для потребителей товаров Интернет-магазинов. Выделяются риски для покупателей и продавцов, характерные только для Интернет-среды. Выявлено, что покупка товаров в Интернет-магазинах мотивирована более низкими ценами, экономией времени, широким ассортиментом по сравнению с реальными магазинами. Констатируется практика использования Интернет-магазинов для получения информации с последующим осуществлением покупки в обычных магазинах.
Ключевые слова: Интернет-магазин, конфигурации взаимодействия продавца и покупателя, увеличение неопределенности выбора товара, риски покупателей и продавцов в виртуальной среде, проблема оценки изображений товаров, мотивация потребителей
Abstract. The relevance of the presented research is determined by the need to study the features of interaction between sellers of online stores and consumers, and the risks arising as a result of communications in the virtual environment. The article discusses various configurations of interaction networks used by sellers to reduce risks for themselves, which leads not only to a change in the meaning of interactions, but also creates a situation of increased risks for consumers of online stores. The risks for buyers and sellers that are typical only for the Internet environment are highlighted. It was revealed that the purchase of goods in online stores is motivated by lower prices, time savings, and a wide range of products compared to real stores. The practice of using online stores to obtain information with the subsequent implementation of purchases in regular stores is stated.
Keywords: online store, configuration of interaction between seller and buyer, increasing uncertainty of product selection, risks of buyers and sellers in a virtual environment, the problem of evaluating product images, consumer motivation
Введение.
За последние двадцать лет возрос интерес к исследованию проблемы взаимодействия человека с виртуальной реальностью, с другими субъектами, использующими сети этого специфического социального пространства. Одним из аспектов этой темы является коммуникация продавцов и потребителей (покупателей) с использованием сети Интернета. Примером виртуализации потребительской среды могут служить Интернет-магазины, представляющие собой, с одной стороны, одно из эффективных средств объединения ресурсов, формирования новых каналов сбыта, а, с другой стороны, информационно-коммуникативные структуры сети Интернет, соединенные с материальными и нематериальными, символическими объектами [1].
В этих случаях ресурсы производителей применяются лучше за счет микроструктур взаимодействия продавцов и потребителей, с помощью которых осуществляется существенная доля транзакций, а покупатели получают возможность сэкономить деньги и время, покупая необходимые товары и услуги [2]. Вместе с тем, потребители в таких условиях имеют дело не с реальным товаром, а с его образом, представленным на фотографиях. При этом продавцы для привлекательности своего сайта, помимо изображения товаров, помещают многочисленную рекламу, разнообразную информацию, что дезориентирует покупателя в массе представленных символических объектов. Это приводит к ситуации, когда возрастают потребительские риски, которые имеют место и в обычной жизни [3, с. 64-83], но усугубляются, когда процесс купли-продажи совершается в электронных сетях. Это происходит за счет изменения характеристик социального взаимодействия, происходящего в социальном пространстве, превращенном «в компьютерную программу» [4, с. 309].
В связи с выше изложенным, можно сформулировать исследовательскую гипотезу: усложнение социального взаимодействия в электронных сетях увеличивает неопределенность потребительской среды и провоцирует возникновение специфических рисков. Они порождаются не только социальными субъектами, но и объектами виртуальной среды (образами товаров, виртуальным ассортиментом, спецификой доставки и оплаты, рекламой и т.д.).
Методология и методы.
Целью данной статьи является анализ рисков потребительского поведения покупателей товаров в Интернет-магазинах, возникающих как следствие изменения характера, содержания и тактик социального взаимодействия между продавцом и покупателем, осуществляемого по поводу продажи и приобретения товаров в виртуальном мире.
Риски в потреблении имеют вероятностную природу [5] и зависят от таких факторов, как: неопределенность среды, наличие информации и знаний о товаре, который приобретается, опасности неправильной оценки потребительской ситуации и возможного ущерба [3, с. 65].
Риск определяется, чаще всего, как результат двух процессов. Первый процесс - это оценка возможных потерь, которые потребитель может понести из-за неправильного выбора товара в ситуации неопределенности среды. Второй процесс - это уменьшение неопределенности потребительской среды покупателем за счет своих знаний о потребительской среде и информации о товаре [3, с. 36].
Для изучения особенностей потребительских рисков в виртуальной среде Интернет-магазина и влияния факторов формирования этих рисков в августе 2019 г. в г. Волгограде было проведено качественное социологическое исследование на тему: «Интернет-магазины как форма взаимодействия продавцов и покупателей». Метод сбора информации - глубинное интервью, выполненное с 12 информантами.
Сложность в изучении социальных взаимодействий между продавцом и покупателем в рамках Интернет-магазина заключается в перенесении этих практик, включающих потребительское поведение со стороны покупателя, способы представления товаров и услуг со стороны продавца, а также оплаты и доставки товара в сеть Интернет [6]. В связи с этим, происходит процесс изменения социального мира, характеризующийся ростом неопределенности и рисков.
Главной задачей Интернет-магазина является привлечение внимания покупателя. В связи с этим, разработчики сайтов представляют клиенту товары с помощью их изображения с разных ракурсов, подробных характеристик товара и описания его качеств. Вместе с тем, в этих условиях растет неопределенность выбора товара и потребительские риски. Это происходит, во-первых, за счет замены реального товара на его фотографию, а, во-вторых, потому, что не все Интернет-магазины предоставляют изображения надлежащего уровня. Вследствие этого, потребитель не получает полной
картины о данном товаре, хотя информация о нем может быть хорошо представлена на сайте магазина.
Результаты и обсуждения.
Для всех участников сети риск заключается в опасности ущерба [7, с. 9697], который проявляется в потере денежных средств, покупке товара низкого качества или с иными потребительскими свойствами (расцветка, размер, длина и т.д.).
Риски растут в электронных сетях в связи с тем, что Интернет-магазины, благодаря снижению затрат на ведение торговли, стимулируют определенную часть потребителей приобретать товары через сеть за счет более низких цен, чем в обычных магазинах. Это приводит к видимости более выгодной покупки товаров через электронную сеть. Покупатели, зачастую, ориентированы на приобретение товара по более низкой цене, в ущерб его качеству, где качество не является главной причиной приобретения товаров.
«Пользуюсь Интернет-магазинами, потому что это очень выгодно, цена намного ниже, чем в обычном магазине» (жен., 26 лет, менеджер, запись август 2019).
«В Интернет-магазинах многие вещи намного дешевле, чем в обычных магазинах. Не всегда хочется переплачивать» (жен., 34 года, директор финансового отдела, запись август 2019).
«Из отрицательных сторон можно только выделить то, что нельзя непосредственно посмотреть, потрогать вещь. «...» (жен., 20 лет, студентка, запись август 2019).
«Минусы - это качество. Но на счет качества я не могу говорить обо всех Интернет-магазинах, но вот китайский я, конечно, не советую использовать» (жен., 22 года, экономист, запись август 2019).
«Не всегда качество товара такое, как мы думаем или как показалось на фотографии с сайта, и проверить это можно только при получении (жен., 24 года, продавец, запись август 2019).
Продавцы для увеличения продаж меняют смысл взаимодействий в сети с помощью добавления привлекающей покупателей информации, описывающей ассортимент выбираемых товаров, схем выбора конкретного товара, правил оформления заказа, услуги доставки выбранного товара. Такая сеть позволяет покупателю, не выходя из дома, выбрать необходимый товар, сэкономить время и получить выбранный товар. Эти возможности сети являются очень привлекательными.
«Часто заказываю товары в различных Интернет-магазинах. Это очень удобно, позволяет экономить время и финансовые средства» (муж., 20 лет, студент, запись август 2019).
«В Интернет-магазинах большой ассортимент товаров, практически всегда можно найти товар, который бы полностью устраивал во всем. Кроме того, цены там, как правило, намного ниже, чем в обычных магазинах» (жен., 36 лет, бухгалтер, запись август 2019 ).
Однако при этом покупатели попадают в ситуацию рисков, о которых писалось выше.
Виртуальная торговля связана с рядом проблем не только для покупателей, но и продавцов. Последние стремятся уйти от риска, выбирая нужную для этого конфигурацию системы взаимодействий покупателя с продавцом, с сайтом магазина, используя для этого информацию, рекламу, каталог товаров, цены, способ оплаты и т.д. Можно выделить несколько таких форм.
Конфигурация I (наиболее распространенная) помогает продавцу уходить от риска потери денег, если покупатель будет недоволен доставленным товаром. Такая сеть включает продавцов, покупателей, организаторов сайта и определенное сочетание элементов электронной технологии: фотографии товаров, пониженные цены, онлайн-заказы, предоплату, доставку почтой или с курьером. В целом, представленная конфигурация является довольно востребованной и заманчивой с визуальной стороны, однако, ухудшает положение покупателя, так как увеличивает его риски, проявляющиеся, прежде всего, в предоплате, в задержке доставки и, как следствие, усилении ситуации неопределенности.
«По техническим нюансам вопросов нет, но были небольшие нарекания с доставкой» (муж., 26 лет, грузоперевозчик, запись август 2019).
«Проблема может быть с доставкой, заказ может вовсе не прийти. Встал где-нибудь на границе и все, либо почта потеряла (жен., 22 года, экономист, запись август 2019).
«Там, где есть возможность оплатить при получении, то оплачиваю при получении, так как уверенности больше в том, что деньги я отдам за тот заказ, который я делала, что я не переведу их случайно другому человеку или еще что-то» (жен., 24 года, продавец, запись август 2019).
Риск в условиях использования такой конфигурации взаимодействия возникает также по причине отсутствия полной информации о товаре, опасности потери денег и морального ущерба за счет приобретения товара, не имеющего нужные потребительские свойства.
«Существенной проблемой многих Интернет-магазинов является отсутствие гарантии, что товар придет в нужном виде» (жен., 30 лет, продавец, запись август 2019).
«Можно деньги потерять, поэтому в Интернет-магазинах я всё же ничего не заказываю» (муж., 26 лет, грузоперевозчик, запись август 2019).
«Если дело техники касается, ее лучше покупать в обычных специализированных магазинах» (муж., 31 год, следователь по ДТП, запись август 2019).
«Хорошую, дорогостоящую одежду, обувь, косметику, технику лучше в реальных магазинах покупать, и проблем нет с доставкой, примерка нужна всегда, ну и, точно не обманут» (жен., 22 года, экономист, запись 2019).
Риск продавца снижается за счет включения такого компонента электронной технологии, как предоплаты, в которую включена стоимость доставки, что резко повышает риск покупателя. В случае недовольства
покупателя, как правило, вернуть деньги сложно, поскольку при оплате заключается договор, согласно которому для возврата денег необходимо доказать несоответствие доставленного товара, представленному в магазине. Здесь также играет роль тот факт, что реальный товар может выглядеть в большей или меньшей степени не так, как на картинке, и об этом на сайте имеется информация, на которую покупатель редко обращает внимание. Как правило, именно такая форма взаимодействия пользуется наименьшим доверием со стороны опытных потребителей.
Для привлечения покупателей Интернет-магазины часто используют другую форму конфигурации взаимодействий. Конфигурация II отличается от предыдущей тем, что продавец привлекает покупателей удобной формой доставки: доставка товара почтой. При этом риски покупателя только возрастают за счет того, что к перечисленным выше рискам добавляются более высокие денежные затраты, так как в условиях этой конфигурации взаимодействия продавцы повышают цены на товары дабы уменьшить лишние издержки в случае, если потребитель откажется оплачивать товар.
«Я выбрала почту, потому что это наиболее удобный способ доставки, тем более мне до почты дойти пять минут, мне не трудно, поэтому нет смысла вызывать курьера, так еще и за доставку платить надо будет, наверное» (жен., 22 года, экономист, запись август 2019).
«С работниками почты особого взаимодействия не происходит. Они требуют паспорт, и отдают товар. У них даже спросить ничего нельзя, вряд ли они будут в курсе о способах возврата, или еще чего-то» (жен., 26 лет, менеджер, запись 2019).
В последнее время Интернет-магазины выбирают для взаимодействия с покупателем еще один вид конфигурации. Конфигурация III отличается способом доставки. Покупатель получает товар через курьера. Этот способ доставки считается одним из наиболее удобных и надежных. Курьер воспринимается потребителем как продавец, поэтому может повлиять на поведение покупателя, убедить его не отказываться от покупки, а также на месте разрешить возникающие сложности. Оплата производится по факту доставки, что внушает еще большее доверие со стороны покупателя. Фактически эта форма взаимодействия наиболее близка к реальному магазину.
«Да, как обычно, приехал курьер, дал накладную, расписался, получил товар, всё проверил, и если нареканий никаких, то расплачиваешься, и все. (муж., 22 лет, торговый представитель, запись август 2019).
«В указанный день и время курьер привозит товар, по накладной проверили заказ, оплатила я заказ картой, у них с собой аппараты с собой, он выбил чек, ну и все (жен., 24 лет, эксперт-криминалист, запись август 2019).
Однако и в этих условиях сохраняются риски для потребителя, хотя и происходит замена одних рисков на другие. Так, покупатель в этой конфигурации снижает неопределенность своего выбора, так как видит реальный товар. Получает об этом товаре информацию не только с сайта, но и при получении, чем может сократить опасности потерь денег и покупки товара с другими потребительскими свойствами. Вместе с тем, потребитель попадает
под влияние курьера, который исполняет роль эксперта, специалиста, которому покупатель доверяет, и может убедить покупателя взять доставленный товар, даже если у последнего есть сомнения. В этом случае потерь не избежать.
«Всегда общаются предельно вежливо и компетентны, могут ответить на любые интересующие вопросы» (жен., 20 лет, студентка, запись август 2019).
«Курьер ответил на все вопросы очень подробно, поэтому вообще отличное качество работы. Сразу было понятно, что парень разбирается, да и отвечал нормально, даже с интересом, поэтому впечатление хорошее у меня и об этом магазине, и о его сотрудниках» (муж., 22 года, торговый представитель, запись август 2019).
Близкой к последней форме является Интернет-магазин с самовывозом. Здесь виртуальной является только стадия выбора товара, остальной процесс идентичен покупке в реальном магазине. Покупатель видит здание склада, работника, которого воспринимает как непосредственного продавца, поэтому уровень доверия к магазину повышается, но и в этом случае складской работник может оказать воздействие на потребителя, уговорить купить товар.
«Приезжаешь в пункт самовывоза, говоришь свои данные, тебе отдают заказ, ты там же его оплачиваешь, всё! Ну, а всю процедуру проводит продавец на этой точке, или не продавец, я не знаю, какую должность занимают там люди, но я их называю продавцами» (муж., 20 лет, студент, запись август 2019 ).
Выводы.
Процесс взаимодействия внутри информационно-коммуникативного пространства Интернет-магазина представляется нам неопределенным. Совершается он в условиях отсутствия у потребителя всей необходимой информации о товаре, затруднения оценки ситуации, и повышения вероятности ущерба, проявляющегося в потере денег, приобретении товара низкого качества или вообще другого изделия, в задержке времени доставки или покупки товара под влиянием курьера, продавца, работника склада и т.д. Конечно, эти риски могут сопровождать потребителя и в условиях реальных магазинов. Однако потребитель в реальных магазинах может сравнивать товары, мерить и осуществить свой выбор точнее, так как воочию видит выбираемый товар.
«Предпочитаю реальные магазины, потому, что они предлагают товары, которые я могу приобрести в данный момент и где могу лично проверить качество, и примерить, если это касается одежды или обуви» (муж., 31 год, следователь по ДТП, запись август 2019).
«Выбираю, конечно, реальный магазин. Потому что я могу видеть то, что хочу покупать, я могу дать оценку данному товару, я уверена, что меня не обманут, и что я точно возьму то, что необходимо, а если не понравится, то я пойду, и мне вернут деньги. Во-вторых, я взаимодействую реально, то есть «лицом к лицу» - на мой взгляд, это немаловажный фактор, живое общение всё равно ничто не заменит. Поэтому, конечно, реальный магазин не сможет уйти на второй план, интернет-магазин - это скорее способ проинформировать себя о характеристиках и параметрах товара, не более того» (жен., 36 лет, бухгалтер, запись август 2019).
В целом, Интернет-магазины уступают реальным магазинам по таким параметрам, как качество, доступ к товару перед покупкой, но выигрывают по такому параметру как скорость, цена и уровень мотивированности персонала.
«Все дело в отношении к покупателю. Многие консультанты и продавцы в магазинах либо с надменным видом, либо просто с недовольным, разговаривают нехотя, желание пропадает покупать там что-то, а вот в общении с операторами в Интернет-магазинах не было такого, с ними намного приятнее общаться» (жен., 26 лет, менеджер, запись август 2019 ).
Литература:
• Латур Б. Когда вещи дают сдачи: возможный вклад «исследований науки» в общественные науки // Вестник МГУ. - «Философия». -2003. -№3. -С. 20-39.
• Василенко И.В. Возникновение и развитие сетевой экономики // Бизнес. Образование. Право. - 2013. - №2(23). - С. 191-196.
• Василенко И.В., Ткаченко О. В. Социальные риски в потребительском поведении современных россиян: тенденции формирования и механизмы минимизации. - Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2016. - 274 с.
• Кнорр-Цетина К. Социальность и объекты. Социальные отношения в постсоциальных обществах знания// Социология вещей. Сборник статей. - М.: Территория будущего, 2006. - С. 267-307.
• Гаврилов К.А. О конструировании понятия «риск» в социологии // Социология 4М. - 2007. - №24. -С. 60-80
• Кофанова Т. А., Пунанова Т. И. Интернет-магазины: особенности функционирования// Костромской государственный технологический университет, 2013. - С. 4-7.
• Бехманн Г. Современное общество: общество риска, информационное общество, общество знаний. - М.: Логос, 2010. - 248с.
Literature:
• Latur B. When things give delivery: possible contribution of "research of science" to social sciences/Journal of Moscow State University. - "Philosophy." -2003. - № 3. - S. 20-39.
• Vasilenko I.V. Emergence and development of network economy//Business. Education. Law. - 2013. - No. 2 (23). - C. 191-196.
• Vasilenko I.V., Tkachenko O. V. Social risks in consumer behavior of modern Russians: trends of formation and mechanisms of minimization. - Volgograd: Volgograd scientific publishing house, 2016. - 274 pages.
• Knorr-Cetina K. Sociality and objects. Social relations in post-social societies of knowledge//Sociology of things. Collection of articles. - Moscow: Territory of the Future, 2006. - P.267-307.
• Gavrilov K.A. About designing of the concept "risk" of sociology//Sociology 4M. - 2007. - No. 24. -С. 60-80
• Kofanova T. A., Punanova T. I. Online stores: peculiarities of functioning//Kostroma State Technological University, 2013. - S. 4-7.
• Behmann G. Modern Society: Risk Society, Information Society, Knowledge Society. - Moscow: Logos, 2010. - 248c.
Список информантов
Фамилия, Имя Возраст Образование Сфера занятости
1. Ведищева Валентина 26 года Высшее Менеджер
2. Даниелян Сурен 20 лет Неоконченн ое высшее Студент
3. Чернева Екатерина 22 года Неоконченн ое высшее Экономист
4. Суханова Виктория 20 лет Среднее студентка
5. Плотников Максим 31 год Высшее Следователь по ДТП
6. Пригодина Ольга 24 года Среднетехни ческое Продавец
7. Богданова Ирина 34 года 2 высших Директор финансового отдела
8. Быхалова Дина 30 лет Высшее Продавец
9. Савченков Антон 22 года Высшее Торговый представитель
10. Черногорцев Александр 26 лет Среднетехни ческое Грузоперевозчик
11.Волохова Екатерина 36 лет Среднеспеци альное Бухгалтер
12.Киреева Светлана 24 года Высшее Эксперт-криминалист
